黃光裕與國美的孤獨價格戰(zhàn)

　　黃光�；貧w后，國美動作頻頻。

　　今年2月，黃光裕一則講話公開發(fā)表，宣布國美開啟了第二戰(zhàn)略階段;上線“真快樂”APP，進行低價戰(zhàn);上線打扮家，進軍家裝市場……一系列動作都可以看出，有“價格屠夫”稱號的黃光裕，要以他最擅長的價格戰(zhàn)方式收回他的商業(yè)版圖。

　　4月30日，國美官方發(fā)布5.1放價通知：“真快樂” APP迎來低價持久戰(zhàn)。

　　鞭牛士在五一期間，走訪了國美北京地區(qū)線下店鋪。在走訪時發(fā)現(xiàn)，國美雖然在4月28號至5月10日開啟了低價活動，但店鋪人流量依然少得可憐，在優(yōu)惠力度上也不大。一位店員表示，今天(5月5日)是五一最后一天假期了，銷量沒有達到預期。

　　國美5.1價格戰(zhàn)期間，其他商家如天貓、京東、蘇寧易購平臺反應(yīng)平淡，沒人跟隨，國美的價格戰(zhàn)沒有在市場上掀起一番熱潮。

　　這場略顯孤獨的價格戰(zhàn)后，國美將如何實現(xiàn)18個月重回“原有的市場地位”的戰(zhàn)略目標呢?

　　價格真的低了嗎？

　　4月30日，國美推出營銷活動，“真快樂” APP迎來低價持久戰(zhàn)，“真快樂”將攜手“百大廠商品牌、萬款爆品” 開啟5.1大促期。黃光裕稱，要將“真低價”進行到底，讓“真低價”真正常態(tài)化。

　　黃光裕祭出他最拿手的招式。在國美成名之時，黃光裕就是利用價格戰(zhàn)，打贏了市場，獲得了曾經(jīng)的高光時刻。

　　這場價格戰(zhàn)效果如何?

　　五一假期期間，鞭牛士走訪北京市海淀區(qū)多家國美門店。門店門口都張貼著印有真快樂APP二維碼的海報，除了引導消費者下載APP，海報上還有加入國美社群、推出九九會員等信息。而店內(nèi)多數(shù)商品，也都在進行不同程度的促銷活動。

　　走訪一圈，鞭牛士看到了TCL、華為、伊萊克斯空調(diào)、iPad Air平板電腦的優(yōu)惠促銷的廣告標語。但部分優(yōu)惠的品牌型號，是上一代或市場占有率低、不受歡迎的型號。甚至很多商品與其他平臺價格一樣，沒有任何優(yōu)惠。

　　以iPhone產(chǎn)品為例，截止5月5日晚11點，Apple Watch SE 智能手表在國美的售價與天貓、京東售價一樣，同樣為2399元。

　　以空調(diào)為例，格力3匹i鉑變頻立柜式空調(diào)KFR-72LW在國美售價為10799元，與京東、天貓售價相同。

　　沒有加入價格戰(zhàn)的商品還有很多。店內(nèi)一位消費者表示，國美的價格并沒有太吸引其購買的欲望，也沒有刺激到消費需求。

　　國美線下門店客流不多，真快樂APP流量是否增加了呢?

　　從價格上看，國美在線上和線下在保持了一致，只是線上的商品品類更為豐富。而真快樂APP想要憑借一場價格戰(zhàn)翻身，并非易事。

　　實際上，自黃光�；貧w、國美APP改名為真快樂后，國美線上市場份額有了一定的提升。數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度以來，真快樂APP的GMV同比增長近4倍，月活穩(wěn)定在4千萬規(guī)模，活動單日日活近千萬。即使如此，國內(nèi)線上用戶規(guī)模遠不及頭部電商平臺。

　　《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場季度監(jiān)測報告2020年第4季度》顯示，2020年第四季度中國B2C電商市場份額中，天貓占比63.8%位列第一，京東占比25.9%，位列第二，蘇寧易購占比5.4%，位列第三。唯品會占比2.6%，當當占比0.4%，小米有品占比0.4%，國美占比為僅為0.3%。

　　據(jù)《2020年中國家電行業(yè)年度報告》，2020年蘇寧易購在中國家電市場份額為23.8%，居于首位。而國美市場份額僅為5.3%，排名第四。

　　從數(shù)據(jù)的差距可以看出國美的焦慮，價格戰(zhàn)的推出，就是國美加大追趕力度甚至實現(xiàn)反超的第一步。

　　孤獨的價格戰(zhàn)

　　不過，從目前市場的反應(yīng)來看，國美開啟的價格戰(zhàn)硝煙未彌漫。

　　除了上述未加入價格戰(zhàn)的商品，大部分產(chǎn)品還是有不同程度的降價。如華為手表在真快樂APP上優(yōu)惠到了1288元。iPad air平板電腦優(yōu)惠到了4499元。

　　iPhone 12紫色128G手機在真快樂APP上的售價為5999元，而在天貓、京東以及蘇寧易購平臺的售價為6799元。

　　海爾EG80HB109G 8KG變頻滾筒洗衣機在真快樂APP現(xiàn)價為2199元，與天貓的日常促銷價一樣，而京東現(xiàn)價為2299元。

　　據(jù)鞭牛士統(tǒng)計，活動期間，一些商品的價格比平時低10%～40%，但這個價格似乎并未吸引大量消費者，另一方面，這次優(yōu)惠活動沒有吸引其他平臺跟進，價格戰(zhàn)并未掀起。

　　國美10%～40%的降價看似優(yōu)惠力度很大，但是對于習慣了直播傾銷、零點秒殺的互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，對家電的消費沖動并沒有被突然的5.1低價活動激發(fā)。當價格吸引力不夠時，用戶更多地會選擇自己常用及喜歡的平臺。

　　事實上，電商平臺的價格戰(zhàn)屢見不鮮。但電商近些年的習慣是“618”“雙十一”“雙十二”的營銷活動，5.1并不是電商價格戰(zhàn)的時間。

　　降價是一種競爭策略，競爭對手只要一家降價，一般對手都不能扛著，也準備與他們維持一樣。而此次國美的降價，天貓、京東、蘇寧等平臺并沒有跟隨。

　　蘇寧的一位店員表示，關(guān)于國美的價格戰(zhàn)持觀望態(tài)度，在他看來，一開始有人不太冷靜，但絕對不會有想象的那么糟。

　　也有一些業(yè)內(nèi)人士認為，家電電商經(jīng)過多年的發(fā)展市場格局基本已定，因此再上演價格戰(zhàn)的可能性不大。并且，低價格持續(xù)不了多久。再退一步，如果真的開啟價格戰(zhàn)，現(xiàn)在國內(nèi)電商三巨頭，任何一家的實力都遠超國美，要想燒錢吸引消費者，國美根本燒不過。

　　因此，國美剛開始的價格戰(zhàn)還沒有對整個市場帶來威脅。

　　黃光裕的新底牌

　　在黃光裕歸來后，國美披露了2020年財務(wù)報告：國美2020年全平臺GMV1126億元，其中營銷費用64.19億元，同比下降24.3%;現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物約為人民幣95.97億元，較2019年末的81.87億元增長17.22%。2020年經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流入約為18.51億元，全年償還債務(wù)總計超38億元。

　　財務(wù)報告還顯示，國美2020年持有流動負債凈額近160億。

　　黃光裕表示，“全力以赴為做到現(xiàn)金流為正”，實現(xiàn)線下門店盈利。未來公司會繼續(xù)快速拓展網(wǎng)絡(luò)，以加盟為主、自營為輔的方式，完成線下平臺的基本布局，力爭未來18個月，線下門店達到6000家，線下向線上引流實現(xiàn)月活1億以上。

　　而國美進行9.9元會員計劃，都是在加大力度，來獲取更多的資金。國美依然采取薄利多銷、獲得更大的市場份額，加大資金周轉(zhuǎn)力度為目標，減少負債率。

　　接近國美的內(nèi)部人士表示，黃光�；貧w后，狀態(tài)已經(jīng)恢復到了2008年事件之前的歷史最佳狀態(tài)。

　　除了家電領(lǐng)域的復興計劃，黃光裕還開拓了新的領(lǐng)域。

　　4月29日，國美宣布攜手“打扮家”平臺進軍家居市場。打扮家是國內(nèi)家裝供應(yīng)鏈+BIM設(shè)計軟件提供商，主要業(yè)務(wù)為虛擬現(xiàn)實家裝設(shè)計解決方案研究等。去年12月，國美控股集團收購了打扮家80%股份，成為其最大股東。

　　家裝是一個大賽道。數(shù)據(jù)預測，至2025年，家裝賽道將達6萬億規(guī)模。但家裝，又是一個“遍地大王”的市場。

　　拼多多于2019年開始發(fā)力家居產(chǎn)業(yè)帶，一年時間，江西南康家具企業(yè)在拼多多的成交額累計突破100億元。

　　天貓家裝在2020年提出“3年1萬億元”的計劃，阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪表示，2020財年，天貓家裝成交額突破1億的品牌數(shù)量達到111個;增速超過100%的品牌，超過2000個。

　　今年5月，京東將家電與居家兩大業(yè)務(wù)進行深度整合，消費者可以首先與家裝品牌溝通搞定符合自己喜好的硬裝，再根據(jù)裝修風格組合搭配或全套定制家具與家電，一站式解決裝修計劃。

　　蘇寧也于2020年初，開始嘗試櫥柜廚電融合自營店，可提供套餐式采購，一站式設(shè)計與安裝等解決方案。

　　除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，家具市場的老牌玩家們也已提前布局，居然之家、紅星美凱龍都公開強調(diào)數(shù)字化服務(wù)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈布局。

　　打扮家創(chuàng)始人崔健在前不久的發(fā)布會上表示，打扮家用了6年的時間來聚焦于改造供應(yīng)鏈端的核心技術(shù)研發(fā)，目標3年實現(xiàn)5000億市場規(guī)模。

　　通過幾十年的發(fā)展，雖然有巨頭進入，但家裝市場依然存在工人水平層次不齊，透明度不高等行業(yè)亂象。

　　而這個難啃的、不透明的市場，被黃光裕認為底層邏輯與國美電器相通的市場，將成為價格戰(zhàn)的新戰(zhàn)場。