抖音做電商 光靠興趣還不夠

　　在電商的牌桌上，抖音又打出了一張“興趣電商”的牌。

　　上個(gè)月，抖音電商宣布了最新的扶持計(jì)劃，從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面為商家和達(dá)人提供支持。

　　從今年3月起，抖音一直在調(diào)整抖音小店的規(guī)則，5月時(shí)正式關(guān)閉第三方來源的商品鏈接宣告獨(dú)立。另一邊，抖音還添加了商品搜索功能，這些動(dòng)作都可以看成是抖音對自身電商業(yè)務(wù)的支持。

　　新事物意味著新的機(jī)會(huì)，許多品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音做品牌宣傳，太平鳥甚至將服裝首發(fā)的渠道從天貓換成抖音;也有大量的MCN試圖在抖音建立新的電商陣地。

　　但新事物也意味著混亂，商家入駐門檻過低，交幾百塊就能開店、同一個(gè)品牌出現(xiàn)兩到三個(gè)官方直播間、商家越過平臺(tái)做事……抖音電商固然熱鬧，但目前擺在他們面前的商品質(zhì)量、商家把控問題仍很棘手。

　　在快抖的電商之爭中，抖音坐擁6億流量卻一直被壓一頭。當(dāng)下，抖音試圖以“興趣電商”這張牌夯實(shí)自身的電商基底，目前來看，還是有一定的難度。

　　抓起“興趣電商”的牌

　　“你刷刷抖音，看到好東西，買買看。”康澤宇加入抖音電商出任總裁之前，北京字節(jié)跳動(dòng)董事長張利東曾這么跟他說。

　　在抖音上閑逛了一陣子之后，康澤宇買了一份速食小龍蝦。下單的原因很簡單，店家直播推介里“蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特別好吃”。除了自己下單，康澤宇與身邊朋友交流后發(fā)現(xiàn)大家在抖音上購物都是本沒打算買東西，但刷著刷著覺得東西不錯(cuò)就立刻買了。

　　實(shí)際上，興趣電商的運(yùn)營邏輯依舊是通過數(shù)據(jù)分析個(gè)性化匹配刺激消費(fèi)，這個(gè)模式在電商市場并不鮮見。

　　“這個(gè)色號(hào)讓你嘴巴上的顏色顯得高端、大氣”，完美日記直播間里的女主播畫著精致的妝容，對著鏡頭邊介紹著，邊用口紅繼續(xù)在自己的胳膊上畫了條印子向觀眾示意。一般來說，這場化妝品品類的直播會(huì)出現(xiàn)在女性的抖音推薦里，而男性則大多會(huì)被推送到李寧、安踏等直播間內(nèi)容。

　　除了直播，大量短視頻創(chuàng)作者也會(huì)被抖音以個(gè)性化推薦的方式，將商品以短視頻的內(nèi)容形態(tài)展示商品推送給用戶。

　　不過，抖音做興趣電商還是被許多業(yè)內(nèi)人士看好。這是源于抖音電商是基于今日頭條和抖音的推薦技術(shù)，加上超過6億的日活用戶以及背后的內(nèi)容生態(tài)，有著強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)技術(shù)與精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)。

　　正是因?yàn)橛羞@些優(yōu)勢在，抖音也在試圖以算法推薦建立起“貨找人”的“興趣電商”。

　　當(dāng)然，這一系列的動(dòng)作背后是抖音一直被詬病做不好電商。一直以來，抖音電商被快手甩在身后。如今，抖音試圖通過興趣電商來扳回一城，但就目前看來，抖音電商的問題還是很多。

　　開店門檻極低

　　“成為抖音上的商家很簡單啊，你花個(gè)幾百塊錢就行了”，電商從業(yè)者李航告訴鋅財(cái)經(jīng)，抖音在商家的質(zhì)量審核這塊并不嚴(yán)格。

　　據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，其他電商平臺(tái)上甚至有不少代開抖店的全套服務(wù)。有執(zhí)照代開價(jià)格是160元，無執(zhí)照則是“代辦執(zhí)照+開店”一套320元的價(jià)格。從下單到開店上貨只要短短的一兩天就能完成，客服稱“今天下單就可以拿到執(zhí)照，明天開店就可以上架產(chǎn)品了”。

　　客服稱320元就能在抖音開店

　　為了提升銷售量，客服三番四次保證開店過程很簡單，開店者只需要提供手機(jī)驗(yàn)證碼，自己交保證金就行。另外，客服還專門強(qiáng)調(diào)“如果你不開店了，保證金是可以要回來的”。

　　開店的成本過低、開店時(shí)間太短、保證金隨時(shí)可以拿走的背后，是抖音對商家資質(zhì)審核過于寬松。這也造成在抖音里，充斥著大量魚目混珠的店鋪。

　　光李寧一個(gè)品牌就有李寧體育、李寧官方直播間和李寧運(yùn)動(dòng)等不同的抖音小店賬號(hào)，有趣的是，每一個(gè)賬號(hào)的介紹都自稱“李寧官方直播間”。

　　賣李寧服裝的直播間列表

　　商家低門檻入駐帶來的弊端還有商家行為不規(guī)范，例如商家直接跳過平臺(tái)與用戶私下達(dá)成交易的方式。這也讓抖音電商沒有辦法形成一個(gè)完整的購買閉環(huán)。

　　劉丹在抖音上買了9.9元兩件包郵的碟子后，因商品做工有瑕疵準(zhǔn)備聯(lián)系客服換貨。但客服了解到實(shí)際情況后與她商量，可以加微信退還十塊錢的費(fèi)用，并表示希望她能點(diǎn)擊確認(rèn)收貨后給予五星好評。

　　劉丹與客服的聊天記錄

　　前不久，抖音電商發(fā)布了《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》，從去年至今，通過技術(shù)手段識(shí)別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬件。

　　整體看來，低門檻的準(zhǔn)入原則讓抖音的電商生態(tài)還是處在極其粗糙的階段。

　　一張不算好的牌

　　但粗獷的發(fā)展模式下，也給一些MCN機(jī)構(gòu)看到了新的機(jī)會(huì)。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，有些機(jī)構(gòu)甚至自掏腰包做補(bǔ)貼，來為直播間增粉。

　　沈麗是杭州某MCN機(jī)構(gòu)的老板，在她和大部分品牌眼里，抖音電商是品牌引流的新陣地。很多品牌也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，通過短視頻和直播的方式建立品牌度。其中，還有個(gè)人品牌的店鋪跑到抖音上開旗艦店。“就像太平鳥，他們以前都在天貓做服裝首發(fā)，現(xiàn)在已經(jīng)換成在抖音做了”，沈麗告訴鋅財(cái)經(jīng)。

　　另一家做服裝類目品牌的新媒體負(fù)責(zé)人張羽告訴鋅財(cái)經(jīng)，他們目前的重心不再是淘寶，而是去抖音做流量投放快速建立起品牌效應(yīng)。

　　在他們眼里，相比于傳統(tǒng)的圖文形式，短視頻與直播的方式更為直觀，也更能短時(shí)間內(nèi)建立品牌力。抖音上的用戶群體以年輕人為主，現(xiàn)在的年輕人普遍碎片化時(shí)間比較多，更容易接受這樣的信息。

　　一邊是品牌爭破頭搶流量，另一邊個(gè)人商戶也湊熱鬧試圖分一杯羹。

　　前幾日，薇薇用一分錢在抖音上買到了原價(jià)值十塊錢的毛巾，她與身邊的朋友購物車?yán)锝?jīng)常塞滿了9.9元包郵的商品。

　　其實(shí)，9.9元包郵的商品在抖音上屢見不鮮，這是商家們打出最低價(jià)來招攬生意的方法。但“低價(jià)好物”只能維持一時(shí)，杭州某電商MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人沈麗告訴鋅財(cái)經(jīng)，這些都是商家自己貼錢做補(bǔ)貼，目的是在前期迅速累積粉絲，提高后續(xù)的流量轉(zhuǎn)化率。

　　光憑興趣，抖音很難做好電商這門生意。所謂興趣電商，其實(shí)是沖動(dòng)消費(fèi)。用戶在沒有計(jì)劃的情況下完成消費(fèi)行為，帶來的往往是高居不下的退貨量。

　　另一方面，沖動(dòng)消費(fèi)也限制了用戶的平均消費(fèi)客單價(jià)，9.9元包郵的商品買不買或者退不退對于用戶來說無關(guān)痛癢，但碰上數(shù)碼3C、大宗電器等商品用戶還是會(huì)選擇“人找貨”的方式計(jì)劃性購買。

　　另外，沖動(dòng)消費(fèi)的下單率注定很低。傳統(tǒng)貨架電商吸引到的用戶，絕大多數(shù)是抱有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿的。阿里的內(nèi)部測算中也發(fā)現(xiàn)，1000個(gè)淘寶外的點(diǎn)擊和1000個(gè)淘寶內(nèi)的點(diǎn)擊比較轉(zhuǎn)化率，后者能比前者高出最多40倍。

　　當(dāng)然，新事物總是需要成長時(shí)間，興趣電商能不能成為抖音電商的下一個(gè)增長機(jī)會(huì)，目前來看還是充滿著不確定性。

　　如今，擺在抖音電商面前的問題還有很多。所謂“興趣電商”，也算不上一張好牌。