透視小紅書：沒有圍墻的社區(qū)？

　　五一假期，全國各地呈現(xiàn)旅游井噴現(xiàn)象。上海工作的張瑤帶著老公、孩子一家三口選擇自駕去宜春玩兒。5天的行程，從旅游線路住宿、餐飲，她都是在小紅書上找到的答案。

　　今天，越來越多用戶像張瑤一樣，把小紅書當做生活百科使用。小紅書上也早已成為覆蓋消費、旅游、健身、美食、家裝、健康、租房、備考等各個領(lǐng)域的生活方式社區(qū)。

　　小紅書的進化不僅收獲越來越多用戶，也引發(fā)資本市場關(guān)注。今年4月以來，小紅書兩度被傳出即將IPO，尤其前花旗集團TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理楊若加入小紅書，擔任公司CFO一職，被認為是小紅書加快IPO進程的標志。

　　盡管小紅書對此回復，公司暫無IPO計劃，市場對小紅書依然充滿期待。今年是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)IPO大年：短視頻社區(qū)快手在香港上市，知識社區(qū)知乎赴美上市，二次元社區(qū)B站于香港二次上市……互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價值在資本的注視下被放大。

　　要讀懂小紅書就必須從讀懂社區(qū)開始，只有讀懂了社區(qū)，才能讀懂小紅書。

　　關(guān)于社區(qū)，社會學家給出了超過140種定義。盡管描述不同，但整體來看，“一定數(shù)量的人口、一定范圍的地域、一定規(guī)模的設(shè)施、一定特征的文化、一定類型的組織”是社區(qū)的核心要素。在實際生活中，這個概念很容易理解，比如小區(qū)、街道等等，它們是一個個社區(qū)，也是組成社會的基本單元。

　　作為真實生活的投射，互聯(lián)網(wǎng)與社區(qū)有著特殊關(guān)系。西祠胡同創(chuàng)始人響馬就曾說過：“互聯(lián)網(wǎng)從誕生那一天起，就具備社區(qū)的特點。”這句話該如何理解?

　　互聯(lián)網(wǎng)可以跨越時空、地域，將人們連接起來，而具備相同信息、知識、興趣等的網(wǎng)友常常會“自動”聚集起來，成為一個個社區(qū)。這也催生出互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品以及后續(xù)的誕生迭代。

　　互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)不斷演進，涉及領(lǐng)域越來越深。尤其在PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)過渡期間，傳統(tǒng)社區(qū)走向沒落，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與人們生活建立起新連接，又催生出新的社區(qū)平臺。小紅書就是新社區(qū)平臺的典型代表。

　　一開始，小紅書是海淘經(jīng)驗分享，如今它是各種各樣生活方式的展現(xiàn)、分享平臺。發(fā)展壯大的過程中，社區(qū)的核心要素都在。一定數(shù)量的人口是指小紅書聚集的用戶規(guī)模，一定規(guī)模的設(shè)施包括博主、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、點贊及分享機制等，一定特征的文化即小紅書倡導的真誠分享。

　　最近，小紅書上線《社區(qū)公約》再次強調(diào)了其倡導的社區(qū)氛圍。《社區(qū)公約》分為分享、互動兩部分，分別從創(chuàng)作者和用戶角度發(fā)起倡議，共同遵循小紅書社區(qū)“真誠分享、友好互動”的價值觀。如“受到商家贊助，請申明利益相關(guān);避免炫耀遠超常人的消費能力;避免過度修飾……”等等。

　　不同于硬性審核的“規(guī)范”，“公約”更像是城市精神、校訓等共同理念、價值觀，也就是社區(qū)具備的一定特征的文化。這些具備鮮明特色的公約，是小紅書在建設(shè)社區(qū)生態(tài)、維護社區(qū)氛圍的最新努力。

　　幾年前，小紅書創(chuàng)始人翟芳就說“小紅書是一座城市”，一座城就是一個大型社區(qū)。在這個社區(qū)里，“有用”的內(nèi)容將大家聚集到一起，并培育了用戶與作者之間平等互動的獨特社區(qū)文化。

　　小紅書社區(qū)運營負責人，也是公約起草者的河童舉例說，有一個300多粉絲的用戶“郭小嘉”發(fā)了一篇去新發(fā)地買草莓的筆記，收到六七十條私信和評論，問她草莓攤的具體位置、老板叫什么、過去車停在哪里等等。

　　河童認為，這是小紅書和其它社區(qū)平臺比較大的區(qū)別。其它平臺粉絲和作者的交流通常是“你好牛，崇拜你”的關(guān)系。而小紅書更像是平等的交流和詢問。

　　持續(xù)擴張的疆域

　　老鐵文化的快手，遍地網(wǎng)紅的抖音，小眾精英的知乎，二次元青年的B站，不同社區(qū)平臺往往有著顯著的標簽。這些標簽有利有弊，利是能在競爭中脫穎而出，收獲趣味一致的用戶;弊是存在圈層限制，難以形成規(guī)模突破，對于需要持續(xù)增長的社區(qū)來說，必須要克服這一點。

　　于是，破圈成為社區(qū)平臺的共同選擇。從小眾的動漫、Cosplay起家的B站，不斷向大眾文化破圈：播出央視紀錄片《我在故宮修文物》，上線美食紀錄片《人生一串》，拿下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽在中國地區(qū)的三年獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，與央視合辦“出圈”晚會，上線刷爆朋友圈的“后浪”視頻……B站的破圈之路猶如開掛一般，多次登上熱搜榜。

　　破圈給B站帶來了相當可觀的用戶增長。數(shù)據(jù)顯示，2020財年，B站月活躍用戶同比增長55%，達2.02億;其中移動端月均活躍用戶同比增長61%，達1.87億。B站成為社區(qū)平臺破圈的典型代表。

　　小紅書同樣在快速破圈，不斷成長。

　　除了開篇張瑤消費的旅游出行內(nèi)容，小紅書的社區(qū)目前已經(jīng)覆蓋時尚、美妝、個護、美食、娛樂、讀書、健身、母嬰、家居家裝、租房、備考、職場等多個領(lǐng)域。其中美食和旅游出行類內(nèi)容增長突出。2020年2月，小紅書美食類內(nèi)容DAU一度超過美妝，成為小紅書社區(qū)第一大垂直品類。而比達咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)分析報告》顯示，以小紅書為代表的生活方式社區(qū)成為2020上半年用戶最常使用的出行決策平臺。

　　有一組數(shù)據(jù)可以說明，小紅書破圈的速度。2020年小紅書社區(qū)筆記發(fā)布量中，教育內(nèi)容同比增長400%，科技數(shù)碼增長500%，體育賽事增長1140%，運動健身增長300%，情感同比增長711%，民宿增長540%。

　　品類拓展的同時，小紅書的用戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。隨著社區(qū)內(nèi)容泛化，越來越多男性用戶開始進入到小紅書社區(qū)內(nèi)。數(shù)據(jù)顯示，美食品類中，2020年男性發(fā)布用戶同比增長254%;出行品類中，2020年男性發(fā)布用戶同比增長138%。

　　可以說，小紅書的破圈是沒有圍墻，不設(shè)邊界的，當然，效果也很明顯。易觀數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，小紅書月活近1.38億，與2020年初相比增長72%。

　　客觀上，從小眾到大眾，從建圈到破圈，是社區(qū)平臺的必由之路。抖音、快手從“小姐姐”、“老鐵”向三農(nóng)、非遺、科普等內(nèi)容拓展，知乎從小眾問答向長內(nèi)容及電子書拓展，跟B站和小紅書破圈是一樣的道理。

　　主觀上，小紅書社區(qū)的核心是人，而不是內(nèi)容。每個創(chuàng)作者的生活是多元的，不是只有購物分享，還有生活方式方方面面，這為社區(qū)提供了內(nèi)容破圈的可能;而小紅書的內(nèi)容大多是輕知識類，不需特別高的專業(yè)門檻，讓內(nèi)容破圈從可能變成了現(xiàn)實。

　　社區(qū)的想象力

　　相比電子商務、游戲運營等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價值一直沒那么耀眼。

　　2019年年底的一次演講中，華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧認為，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價值被低估了。因為獲客成本和用戶時間碎片化，現(xiàn)在已經(jīng)沒有機會再做一個社區(qū)產(chǎn)品。“雪球、知乎，小紅書、豆瓣等等，在各個垂類社區(qū)都是唯一的，但是這個價值還沒有在資本市場上完全兌現(xiàn)。”

　　近兩年，這種現(xiàn)象正在改變。B站2018年在美股上市，股價一路上揚，今年2月一度突破500億美金大關(guān);快手今年2月份在香港上市，總市值超過1.12萬億港幣，一度高居中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值第五位。而與小紅書更為類似的Instagram，在2018年估值即超過1000億美金。

　　為何會有這般變化?大概有兩方面的原因，一是乘法效應帶來的規(guī)模增長空間。隨著社區(qū)產(chǎn)品的不斷破圈，卷入的品類和用戶越來越多，在這個過程中，社區(qū)的規(guī)模增長不僅僅是簡單的加法，而蘊藏著乘法效應。

　　一個用戶來到小紅書，可能是因為看到某一篇美食分享，但她很快又被小紅書里的健身、育兒等內(nèi)容吸引，成為社區(qū)其他內(nèi)容的消費者。之后她又開始分享自己擅長的服裝搭配、養(yǎng)生等內(nèi)容，成為社區(qū)的內(nèi)容創(chuàng)作者。猶如滾雪球一樣，一個用戶帶來內(nèi)容、內(nèi)容消費者、內(nèi)容創(chuàng)作者三個維度的增長和社區(qū)粘性的增強。

　　在這樣的乘法效應下，小紅書的月活用戶一年增長72%。在流量紅利消逝的當下，只有在社區(qū)產(chǎn)品才能做到如此高速增長，而增長意味著未來更多可能。

　　另一個原因是新消費帶來的商業(yè)可能。近幾年，不論是重構(gòu)人貨場的新零售，還是一夜間崛起的網(wǎng)紅快消品，營銷環(huán)境確實發(fā)生重大變化。有人總結(jié)為新消費、新供給、新場景，而這幾方面都離不開社區(qū)產(chǎn)品。

　　社區(qū)最懂人，又是消費決策的新場景，它懂新的消費心理、消費路徑，還能孵化新的供給。“小紅書新品牌第一股”完美日記上市就是一個例證，從最初的冷啟動，到后期電商節(jié)日引爆，完美日記與小紅書社區(qū)深度綁定。

　　生于社區(qū)，成于社區(qū)，社區(qū)是小紅書的底色。

　　作為生活方式社區(qū)，小紅書的價值獨一無二。而作為社區(qū)平臺，小紅書也需要解決社區(qū)平臺的普遍問題：內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)的平衡。這是一個動態(tài)的平衡過程，也是小紅書的長期考驗。