從效果廣告到新娛樂營銷 愛奇藝聯(lián)盟打造泛娛樂新思路

　　對整體廣告行業(yè)而言，2020年可謂艱難，不過從下半年新的生活常態(tài)恢復之后，諸多行業(yè)也在創(chuàng)新變化中求生，而廣告行業(yè)也在迎來結構性轉型。不過值得注意的是，在宏觀經濟影響之下，效果廣告卻成了廣告市場的一抹亮色，從CTR發(fā)布的《2020中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，效果類廣告?zhèn)涫芮嗖A，71%的廣告主預計在轉化類營銷提升花費。由此可見，廣告主預算由品牌展示廣告向效果廣告的遷移已漸成趨勢。在過去的一段時間里，我們看到了愛奇藝奇麟作為愛奇藝重要的效果廣告平臺的飛速發(fā)展。以往的愛奇藝奇麟還被廣告主定位為效果廣告平臺，而如今，愛奇藝奇麟已迎來全新升級——立足愛奇藝優(yōu)勢，整合新娛樂營銷資源，完成從效果廣告到“新娛樂營銷”的升級。

　　從效果廣告到新娛樂營銷 愛奇藝整合資源打造泛娛樂聯(lián)盟

　　從效果廣告到新娛樂營銷，背后展現(xiàn)的是愛奇藝與其它媒體平臺的差異化優(yōu)勢。首先，優(yōu)質的內容依然是愛奇藝的核心價值，也是愛奇藝維持強勢品牌的根基。其次，想要拉大平臺間的優(yōu)勢差異，勢必需要從內容的基礎上引入全新的理論和更多的資源與玩法�；�于此，愛奇藝奇麟將新娛樂營銷的發(fā)展重心分為效果廣告、愛奇藝聯(lián)盟、區(qū)域品牌三大方面。值得一提的是，愛奇藝聯(lián)盟作為愛奇藝奇麟的重要成員，在短短一年的時間就取得了優(yōu)異的成績，成為了業(yè)務發(fā)展的“主力”。這主要得益于愛奇藝擁有四端雙場景差異化場景和國內首屈一指的泛娛樂資源，尤其是在專業(yè)內容相關的領域，愛奇藝擁有業(yè)界最龐大的，超過60個工作室，創(chuàng)造了大量的優(yōu)質內容和高價值IP。這樣的優(yōu)勢讓愛奇藝的“新娛樂營銷”區(qū)別于傳統(tǒng)的效果廣告平臺。愛奇藝廣告產品高級總監(jiān)、聯(lián)盟業(yè)務部總經理王瑞陽表示，聚焦泛娛樂就是聚焦愛奇藝聯(lián)盟最擅長的領域，愛奇藝的優(yōu)質資源幫助愛奇藝聯(lián)盟迅速完成了從長視頻媒體到小說、影音、游戲、動漫等媒體泛娛樂流量的拓展。愛奇藝聯(lián)盟正在通過資源整合打造泛娛樂聯(lián)盟，共同為廣告主提供更高的價值，實現(xiàn)流量變現(xiàn)最大化。

　　愛奇藝廣告產品高級總監(jiān)、聯(lián)盟業(yè)務部總經理 王瑞陽

　　更懂泛娛樂人群 三大優(yōu)勢助力愛奇藝特色聯(lián)盟

　　擁有海量的泛娛樂資源是愛奇藝聯(lián)盟得以飛速成長的基礎，但如何基于這一優(yōu)勢達到對泛娛樂人群的精準廣告投放?王瑞陽從愛奇藝聯(lián)盟的“泛娛樂人群、雙聯(lián)盟、會員激勵”三大優(yōu)勢入手，詳解了愛奇藝聯(lián)盟生態(tài)的玩法與優(yōu)勢：

　　| 聚集泛娛樂用戶，投放精準原生廣告

　　王瑞陽強調，愛奇藝的愿景是做一家以科技創(chuàng)新為驅動的偉大娛樂公司，“娛樂”這兩個字很關鍵，但泛娛樂的“泛”卻成為了愛奇藝聯(lián)盟特色中的特色。

　　多端多點的場景覆蓋也為愛奇藝構建了更強的流量變現(xiàn)模式，不僅是移動端和智能電視兩大聯(lián)盟，還包括以泛娛樂生態(tài)為依托，形成電影、游戲、直播、文學、漫畫、輕小說等多元娛樂業(yè)態(tài)滲透，覆蓋更多的泛娛樂人群。

　　“泛”說明這些根植于愛奇藝平臺的用戶興趣特別廣泛，有大量時間搜尋海量信息。由于他們時間充足、尋找娛樂內容，愛奇藝得以高效地為其推薦適合他們的娛樂廣告內容，比如游戲類、小說類廣告等。更加值得一提的是，泛娛樂人群不僅存在于影音游戲等傳統(tǒng)娛樂媒體，也存在于工具類媒體中的某個休閑頻道，愛奇藝要做的就是怎么在海量聯(lián)盟媒體中把這些泛娛樂人群識別出來。

　　“這就說明愛奇藝更懂泛娛樂人群，針對泛娛樂的投放度我們在全網中一定做得是最領先的。”所以愛奇藝才能高效觸達泛娛樂用戶。王瑞陽解釋愛奇藝的泛娛樂矩陣，在大量MAU累積過程上，海量的人群數(shù)據(jù)，讓愛奇藝更加了解泛娛樂人群畫像、興趣標簽等，助力愛奇藝更好地識別他們，并且為其推薦精準廣告。

　　| 打造雙聯(lián)盟，搶先布局家庭場景

　　《2020中國廣告主營銷趨勢調查報告》不僅顯示了廣告主對效果廣告的重視，報告中還指出，廣告主依然看中電視的權威性和正向價值，這也是目前互聯(lián)網平臺難以帶來的價值。隨著5G時代的來臨，智能電視為代表的家庭大屏未來將呈現(xiàn)不一樣的前景。

　　在新場景上，愛奇藝除了移動端持續(xù)發(fā)力，同時增加了智能電視端的布局。成為一個跨智能電視、手機、Pad、電腦等多個終端的平臺，全面覆蓋個人娛樂場景和家庭生活場景。在新娛樂營銷的理念之下，愛奇藝奇麟也將通過“四端雙場景”的部署不斷拓展廣告資源的覆蓋面，滿足不同廣告主的投放需求。除了在場景上形成“雙”聯(lián)盟，王瑞陽指出“雙”還有另外一層含義：愛奇藝聯(lián)盟除了效果廣告，也會覆蓋優(yōu)勢領域的品牌廣告投放。

　　不過，目前各大平臺都有自己的聯(lián)盟布局，想要從各大聯(lián)盟中脫穎而出，王瑞陽認為，正是基于愛奇藝在“智能電視端”市場份額第一和長期的用戶數(shù)據(jù)積累，才能利用這一獨家優(yōu)勢搶占智能電視廣告市場。

　　根據(jù)愛奇藝公布的數(shù)據(jù)，2021年第一季度，大屏端月活用戶規(guī)模對比2019年Q1增長達41%，流量增長35%，大屏端總播放時長超過移動端。并且，據(jù)奧維互娛2021年2月數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝在智能電視方面，⽇均活躍終端數(shù)、月均活躍終端數(shù)、月度使⽤時⻓均位于行業(yè)第一，處于領先地位。

　　“這代表愛奇藝更加了解家庭用戶的使用習慣，我們也會把這種領先的優(yōu)勢覆蓋在聯(lián)盟業(yè)務上，更精準地為廣告主推薦廣告，帶來更高的轉化。”王瑞陽說道。

　　| 通過會員卡激勵機制，刺激商業(yè)轉化

　　頭部平臺的會員卡屬于市場上的硬通貨，而愛奇藝聯(lián)盟的第三大特色就是圍繞會員卡進行的互動營銷的創(chuàng)新。愛奇藝設計的創(chuàng)新激勵模式可以覆蓋多種行業(yè)，幫助刺激用戶進行轉化后，兌現(xiàn)完整的權益。同時，對于聯(lián)盟媒體來說，愛奇藝通過做廣告任務、獲得愛奇藝會員卡的活動，為媒體用戶帶來了福利，提升了媒體的用戶體驗。

　　“這是一個三方共贏的方案，我們將會把這樣‘1種激勵(即愛奇藝會員卡激勵)+多種行業(yè)(服務多個行業(yè)的廣告主)’的會員激勵廣告，更多地應用在聯(lián)盟廣告上，成為愛奇藝聯(lián)盟的一大特色。”王瑞陽說道。

　　從數(shù)據(jù)來看具體的優(yōu)勢，結合愛奇藝會員的激勵廣告，通過愛奇藝OCPX投放，廣告主的轉化成本反而下降了。有實驗數(shù)據(jù)顯示，基于愛奇藝會員的激勵廣告，助廣告主轉化率提升26%，轉化成本下降17%。

　　可以看出愛奇藝聯(lián)盟這三種特色打法，帶來的新的覆蓋、新的聯(lián)動形式必然會激發(fā)更多的用戶與品牌互動，從而推動用戶的消費決策。在新娛樂營銷的理念之下，愛奇藝不再以標準硬廣形式作為主要賣點，而是用更多有互動性、感染力和傳播力的組合營銷形式占領用戶心智，為品牌提供更豐富的線上線下營銷場景。

　　而作用于愛奇藝自身，這些特色打法也在幫助愛奇藝擴展自己的品牌形象，整合更多的內容優(yōu)勢運用于聯(lián)盟玩法中，讓內容和IP煥發(fā)新的價值。王瑞陽特別指出，愛奇藝聯(lián)盟之于網絡影視行業(yè)的優(yōu)勢非常顯著。王瑞陽認為，網絡影視雖然只在網絡媒體發(fā)行，但經過多年發(fā)展，這批影視劇的質量得到質的提升。首先就為網絡影視廣告提供了優(yōu)質的原生內容作為基礎，其次網絡影視的廣告體驗和傳統(tǒng)廣告有著很大的差別，對于用戶來說接受度更高，也更容易轉化，可以輕松實現(xiàn)“廣告即內容”，是非常友好的廣告體驗�；�于愛奇藝聯(lián)盟中的 “泛娛樂”優(yōu)勢，愛奇藝在聯(lián)盟媒體中針對泛娛樂人群精準推薦他們喜歡的網絡影視廣告。在未來，愛奇藝還將結合 “會員激勵”優(yōu)勢，來進一步提高廣告的轉化率。“雙聯(lián)盟”將會為網絡影視帶來更多智能電視端的投放廣告，觸達家庭用戶觀影人群，為廣告主拓展更多優(yōu)質流量。

　　寫在最后

　　知微見著，從愛奇藝聯(lián)盟賦能網絡影視廣告投放可以看出，特色聯(lián)盟玩法將會適用于越來越多的行業(yè)，基于泛娛樂資源為基礎，衍生出更多的圈層特色打法。再加上多端雙場景的覆蓋，愛奇藝聯(lián)盟已經形成了具有愛奇藝特點的生態(tài)打法。而愛奇藝新娛樂營銷的本質就是“價值前置”，“先賦能·再推廣”。的確，品牌如果無法與用戶產生共鳴，無法成為用戶喜歡的標簽，再多傳統(tǒng)的“效果廣告”也無濟于是。沒有愛奇藝聯(lián)盟對泛娛樂人群和更多場景的覆蓋與觸達，品和效失去了協(xié)同的基礎，大量的優(yōu)質資源和內容也無法打通更多的商業(yè)場景，更加談不上催生更多的創(chuàng)新廣告玩法。通過本次對愛奇藝聯(lián)盟業(yè)務的全面解析，我們有理由相信，愛奇藝聯(lián)盟正在幫助奇麟將內容價值轉化為商業(yè)價值，完成“再推廣”的重任，持續(xù)提升平臺營銷價值，同時打通品效和深耕行業(yè)提升轉化這兩個維度，將泛娛樂資源達到最大化利用。