網(wǎng)易云音樂“音樂社區(qū)”走入年輕市場：9成活躍用戶為90后

　　本文轉(zhuǎn)載自“音樂先聲”

　　網(wǎng)易云音樂傳聞已久的上市路,終于迎來了實質(zhì)性進(jìn)展。

　　5月26日消息,網(wǎng)易云音樂正式向香港聯(lián)交所遞交招股書,邁出IPO關(guān)鍵一步,向“全球音樂社區(qū)第一股”沖刺。同時,招股書首次披露網(wǎng)易云音樂大量核心運(yùn)營數(shù)據(jù)。其中,2020年平臺營收49億元,在線音樂服務(wù)MAU(月活)1.81億,在線音樂付費(fèi)用戶1600萬;相關(guān)數(shù)據(jù)的增速均為行業(yè)第一。

　　(網(wǎng)易云音樂招股書截圖)

　　今年,網(wǎng)易云音樂已經(jīng)走過了8個年頭。作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的后起之秀,網(wǎng)易云音樂以其在音樂社區(qū)領(lǐng)域的差異化打法成功突圍。在多米音樂、蝦米音樂先后倒下,哪怕在版權(quán)掣肘的情況下,仍然憑借社區(qū)優(yōu)勢與騰訊音樂娛樂形成了當(dāng)下的兩強(qiáng)格局。

　　當(dāng)然,音樂市場可能也不乏新的攪局者。據(jù)Tech星球4月報道,字節(jié)跳動也在今年成立音樂事業(yè)部,四個業(yè)務(wù)組并進(jìn)賽馬;快手等短視頻平臺也在音樂領(lǐng)域動作頻頻。在網(wǎng)易云音樂即將上市的背景下,我們或許可以探討一下音樂社區(qū)之于在線音樂的價值,以及未來可能的想象空間及挑戰(zhàn)。

　　音樂社區(qū)的護(hù)城河是什么?

　　毫無疑問,網(wǎng)易云音樂當(dāng)年是以“黑馬”姿態(tài)進(jìn)入在線音樂市場的。

　　在PC時代和移動互聯(lián)網(wǎng)早期,當(dāng)時的音樂產(chǎn)品大多停留在聽歌、下載、本地聽歌的階段,偏向工具屬性;而網(wǎng)易云音樂則首創(chuàng)以歌單為底層架構(gòu),并衍生迭代出個性化推薦、樂評、動態(tài)、Mlog、一起聽等系列社交向功能,將音樂產(chǎn)品從工具屬性的播放器變成了強(qiáng)情感屬性的歸屬地。

　　舉個例子:就在今天,網(wǎng)易云音樂“你的人格主導(dǎo)色”測試活動刷屏。大部分人看到的是人格測試類內(nèi)容的吸引力;其實,其背后社區(qū)用戶的高參與度也是重要的深層原因。

　　這套打法深刻影響了當(dāng)下音樂APP的產(chǎn)品形態(tài)。近兩年,QQ音樂撲通社區(qū)、酷狗音樂粉絲說、唱鴨等也都推出了自己的社區(qū)產(chǎn)品或功能,那么,音樂社區(qū)真正的門檻在哪?

　　還是以網(wǎng)易云音樂為觀察對象。作為全球最大也是相對最成功的音樂社區(qū),網(wǎng)易云音樂經(jīng)常被提起的是評論、點贊、分享為代表的社區(qū)文化。這很容易讓人聯(lián)想起B(yǎng)站的點贊、投幣、收藏“三連”。Mob研究院此前《Z世代大學(xué)生圖鑒》報告也顯示,網(wǎng)易云音樂是最受Z世代大學(xué)生歡迎的娛樂APP,B站和微博緊隨其后。

　　(Mob研究院《Z世代大學(xué)生圖鑒》)

　　這也與二者在社區(qū)文化的長期耕耘有關(guān)。網(wǎng)易云音樂和B站都有自己的專屬語言,如“小破站”、“up主”、“云村、”“村民”,這套語言體系是平臺最顯著的標(biāo)志,背后蘊(yùn)含著社區(qū)本身的價值觀與關(guān)系鏈。當(dāng)用戶在網(wǎng)易云音樂上聽歌、評論、交流,也逐漸沉淀了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社交關(guān)系,建立了歸屬感和認(rèn)同感。

　　而這可能是網(wǎng)易云音樂能抗住版權(quán)短板的關(guān)鍵,也是平臺真正的核心競爭力所在。畢竟,產(chǎn)品功能可以模仿,但社區(qū)氛圍和社區(qū)文化是沒辦法復(fù)制的。

　　我們也看到,在獨(dú)特的音樂社區(qū)生態(tài)下,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶、創(chuàng)作者、版權(quán)方、音樂人也正在形成“飛輪效應(yīng)”。

　　1、當(dāng)用戶在樂評、歌單、云村等產(chǎn)品中得到更多的情感滿足,就能吸引更多的年輕用戶加入,以消費(fèi)者和創(chuàng)作者的雙重身份持續(xù)創(chuàng)造、沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;

　　2、而在個性化推薦為代表的算法邏輯和興趣社交為代表的社區(qū)邏輯下,也形成了更高效率的內(nèi)容篩選機(jī)制,大大提高了曲庫利用率和內(nèi)容分發(fā)效率;

　　3、造爆款、推新人的優(yōu)勢,對于原創(chuàng)音樂人和版權(quán)方來說,也能形成積極的吸引力,進(jìn)而加入平臺生態(tài);

　　4、更豐富的優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容和UGC生態(tài),也能進(jìn)一步吸引其他年輕用戶的加入,一個完整的音樂社區(qū)構(gòu)建完成,形成了一個動力十足的增長飛輪。

　　招股書披露數(shù)據(jù)顯示,目前網(wǎng)易云音樂約9成活躍用戶為90后。此前公開信息也顯示平臺95后00后音樂人占比超7成。這一方面是網(wǎng)易云音樂飛輪效應(yīng)的例證,同時也解釋了其在年輕市場的明顯優(yōu)勢。

　　互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū):被低估還是高估?

　　當(dāng)我們在談?wù)撘魳飞鐓^(qū)的價值時,經(jīng)常面臨的一個質(zhì)疑,便是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)到底被高估還是低估了?這個質(zhì)疑,無疑也將伴隨網(wǎng)易云音樂的上市進(jìn)程,以及未來很長一段時間。

　　以同為內(nèi)容社區(qū)的B站為例。其2021年Q1財報顯示,今年第一季度,B站營收39.01億元,同比增長68%,營收超出預(yù)期,憑借300多億美元的市值,力壓國內(nèi)老牌視頻網(wǎng)站愛奇藝。同時,B站月付費(fèi)用戶達(dá)到2050萬,付費(fèi)用戶占比達(dá)到了9.18%,付費(fèi)率創(chuàng)下歷史新高,這也說明B站用戶的付費(fèi)意愿正在不斷提升。

　　據(jù)了解,得益于付費(fèi)率的提升,B站毛利潤已經(jīng)連續(xù)兩季度突破9億元,預(yù)計今年有望首次突破10億元大關(guān)。而B站的成功也說明,當(dāng)一個社區(qū)兼具了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與年輕用戶,其未來增長是非常可期的。

　　回到音樂社區(qū)。它對于在線音樂的價值,其實可以從顯性和隱性兩個維度去看。

　　顯性層面,如前所述,在成熟的音樂社區(qū)生態(tài)下,用戶的粘性更強(qiáng),對于平臺的歸屬感和忠誠度更高,這也意味著更多的用戶時長、更豐富的UGC內(nèi)容和更高的付費(fèi)意愿。

　　招股書顯示,2020年網(wǎng)易云音樂日活用戶日均聽歌時長76分鐘,主動進(jìn)行UGC創(chuàng)作的用戶占比達(dá)25%,用戶粘性高,內(nèi)容生態(tài)活躍。截至2020年底,網(wǎng)易云音樂用戶創(chuàng)作的歌單總數(shù)超20億,位居中國第一,用戶參與度最高。與此同時,網(wǎng)易云音樂的人均單日使用頻次、新用戶留存率及活躍用戶留存率三個維度的數(shù)據(jù)上保持行業(yè)領(lǐng)先。

　　(網(wǎng)易云音樂招股書截圖)

　　目前,網(wǎng)易云音樂擁有會員訂閱、直播、廣告、數(shù)字專輯、演出票務(wù)、音樂周邊等等多元化商業(yè)模式,其用戶時長、活躍度、付費(fèi)意愿等層面的優(yōu)勢也將給平臺的商業(yè)化帶來更大潛力。

　　以今年Taylor Swift全新專輯《Fearless (Taylor's Version)》銷售為例。作為全網(wǎng)銷售的數(shù)字專輯,這張專輯在網(wǎng)易云音樂上成績亮眼,截至5月26日銷量超17萬張,位居全網(wǎng)第一,超過中國其他平臺銷量總和,證明了平臺用戶的高付費(fèi)意識和消費(fèi)能力。

　　招股書數(shù)據(jù)也顯示,網(wǎng)易云音樂2018年至2020年在線音樂服務(wù)MAU(月活)分別為1.05億、1.47億、1.81億;在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)分別為420萬、863萬、1600萬。據(jù)此計算,網(wǎng)易云音樂2020年在線音樂付費(fèi)率8.8%,位居行業(yè)第一。MAU、付費(fèi)用戶和營收的增速也都同樣領(lǐng)先行業(yè)。

　　而網(wǎng)易云音樂在內(nèi)容分發(fā)、消費(fèi)層面的優(yōu)勢,也加速了原創(chuàng)音樂生態(tài)的發(fā)展。招股書數(shù)據(jù)顯示,截至2020年,網(wǎng)易云音樂入駐原創(chuàng)音樂人超23萬,原創(chuàng)音樂人作品在平臺歌曲播放次數(shù)中的占比高達(dá)45%,并在平臺社區(qū)生態(tài)的分發(fā)邏輯下,創(chuàng)造更多質(zhì)量上乘的爆款歌曲。

　　從隱性層面,音樂市場的“青春期效應(yīng)”也為音樂社區(qū)的長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　據(jù)紐約時報作者Seth Stephens-Davidowitz調(diào)查發(fā)現(xiàn),無論男女,平均14歲聽的歌將形成一生的音樂品味,進(jìn)入成年甚至中年后,人們做出的選擇也只是強(qiáng)化了或降低了少年時期曾對音樂形成的一些認(rèn)知。

　　正如尼采所說,人生不過是童年的輪回。而網(wǎng)易云音樂作為年輕人聚集的音樂交流分享平臺,本身也將作為一個年輕人喜愛的文化符號,嵌入進(jìn)他們的青春記憶,這也意味著更長期的用戶黏性、更強(qiáng)的付費(fèi)意愿和品牌影響力。

　　當(dāng)然,新物種總會給各個行業(yè)都帶來沖擊,近年來快速崛起的短視頻正在搶奪音樂平臺的用戶時長。不過依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接起用戶、創(chuàng)作者、音樂人的音樂社區(qū)本身有一套供需機(jī)制,形成了多元內(nèi)容的消化能力,其生態(tài)系統(tǒng)帶來了比較深厚的壁壘,也使得面對短視頻等新生勢力的沖擊時具備更強(qiáng)的生命力和包容性。從網(wǎng)易云音樂MAU、付費(fèi)率等的增長數(shù)據(jù)來看,音樂社區(qū)的張力還是相對比較強(qiáng)。

　　社區(qū)就像是一座城市或村落,它吸引人的地方不僅僅是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、基礎(chǔ)設(shè)施,更有著難以衡量的精神氣質(zhì)、文化氛圍;在城市擴(kuò)展的過程中,外來者與原住民的沖突也許不可避免,但合理規(guī)則下的磨合之后,迎來的必然是行業(yè)新的榮景。

　　換句話說,從長遠(yuǎn)來看,未來音樂社區(qū)帶來的或許不僅僅是用戶數(shù)據(jù)層面的價值,更在于撬動更多元的收入模式和增長空間。當(dāng)然,這個故事能在多大程度上打動市場,網(wǎng)易云音樂上市之后,更明確的答案才會揭曉。