老虎證券徐楊：第三代互聯(lián)網(wǎng)券商的科技顛覆性到底體現(xiàn)在哪里

　　財聯(lián)社（深圳，記者 黃靖斯），6月18日，第四屆互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)專項研討會在云南大理舉行，老虎證券合伙人徐楊出席會議，并針對未來券商如何利用互聯(lián)網(wǎng)科技為金融賦能等議題發(fā)表主題演講。

　　徐楊認(rèn)為，未來的券商應(yīng)該是用金融科技全面地賦能所有鏈條上的業(yè)務(wù)線，而且不只局限于券商內(nèi)部的業(yè)務(wù)線，牌照與產(chǎn)品迭代能力是吸引客戶的兩個關(guān)鍵要素。

　　演講中，徐楊提及老虎證券未來的三大發(fā)展計劃，第一是從第三方清算轉(zhuǎn)向自我清算，第二是從提供在線零售經(jīng)紀(jì)服務(wù)轉(zhuǎn)型為綜合型服務(wù)，第三是從華人地區(qū)走向全球。他表示，老虎證券未來第一個10年對標(biāo)的是盈透證券，第二個10年對標(biāo)嘉信理財。

　　互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)專項研討會自2018年發(fā)起，四年來聚焦數(shù)字金融、財富管理、金融科技等最新行業(yè)發(fā)展動向，聚集了眾多業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與實操者，共同探討行業(yè)痛點(diǎn)與發(fā)力點(diǎn)，成為證券行業(yè)尋求展業(yè)方向、共享經(jīng)驗打法的業(yè)務(wù)覆蓋度較高的行業(yè)研討會。

　　以下為演講實錄：

　　我們都知道，初代券商交易下單是靠打電話以及線下交易，而現(xiàn)代券商是把交易搬到網(wǎng)上，未來的券商會如何發(fā)展?

　　我們認(rèn)為，未來的券商應(yīng)該是用金融科技全面賦能所有鏈條上的業(yè)務(wù)線，而且不只局限于券商內(nèi)部的業(yè)務(wù)線。希望借助老虎證券的案例，分享我們對未來互聯(lián)網(wǎng)券商發(fā)展的一些看法。

　　經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是核心，三個衛(wèi)星業(yè)務(wù)相輔相成

　　拉長時間看，作為一家境外券商，老虎證券一直保持較好的增長率，包括上個季度因為美國市場流動性比較好，全球疫后復(fù)蘇動力強(qiáng)勁，老虎證券的客戶增長也取得了非常大的突破。

　　簡單梳理一下，老虎證券于2014年6月份成立，今年剛剛是第七周年，這七年老虎的發(fā)展過程總體是穩(wěn)步前進(jìn)的。

　　金融是一個強(qiáng)監(jiān)管的行業(yè)，雖然是老虎是在用互聯(lián)網(wǎng)方式來切入，但本質(zhì)還是在做金融，所以我們要做的事情是在監(jiān)管許可下為客戶創(chuàng)造價值。

　　此前業(yè)務(wù)包括美股港股打新、股票交易等，我們曾經(jīng)也在美國發(fā)行過自己的公募產(chǎn)品。為了迎合客戶需求，老虎也嘗試從零售型券商向綜合型券商轉(zhuǎn)型，比如設(shè)立投行部門、ESOP服務(wù)，希望通過金融科技方面的賦能，為客戶提供從to C到to B的綜合型的平臺服務(wù)。

　　目前，老虎證券已經(jīng)形成了以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為核心，三個衛(wèi)星業(yè)務(wù)為輔的類綜合型的業(yè)務(wù)體系。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是核心，并與企業(yè)與機(jī)構(gòu)服務(wù)、投資者與用戶、資產(chǎn)與財富管理業(yè)務(wù)三個衛(wèi)星業(yè)務(wù)形成相互聯(lián)動和促進(jìn)的飛輪效應(yīng)。

　　老虎是以服務(wù)零售用戶起家，在選擇賽道上也可以說是搶占了先機(jī)。近年來互聯(lián)網(wǎng)新生代公司經(jīng)歷了海外上市的高潮，從2013年開始一直到2021年，市場流動性都非常不錯，疊加海外市場行情相對平穩(wěn)，催生了海外股票交易的旺盛需求，而老虎正是瞄準(zhǔn)了這一賽道，憑借良好的用戶體驗和技術(shù)降維打擊。

　　隨著客戶的增長、業(yè)務(wù)的拓展，老虎證券又開拓了企業(yè)與機(jī)構(gòu)服務(wù)業(yè)務(wù)，包括投資銀行、員工期權(quán)管理服務(wù)、投資者關(guān)系服務(wù)、基金服務(wù)等。同時我們意識到，所有與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相關(guān)的投資者教育和客戶體驗，包括線上內(nèi)容的產(chǎn)生和服務(wù)，都是我們服務(wù)零售客戶的重中之重。

　　隨著B端和C端客戶的同時增長，老虎證券又增加了資產(chǎn)管理和財富管理業(yè)務(wù)。資產(chǎn)管理和財富管理包括全權(quán)委托、投融資、現(xiàn)金管理、基金超市等。而投資者與用戶包括市場資訊、投資者教育、社區(qū)社交、模擬交易等，是我們互聯(lián)網(wǎng)券商的立足之本。

　　總的來說，老虎的發(fā)展模式是在核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，圍繞著零售客戶的增長不斷衍生出一些衛(wèi)星型的業(yè)務(wù)。而這些業(yè)務(wù)像互相咬合的齒輪一樣，相互賦能。比如，C端經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為B端投行業(yè)務(wù)提供龐大的零售用戶基礎(chǔ)，讓B端投行業(yè)務(wù)擁有可觀訂單量，參與美股IPO并提供打新，反哺用戶與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。隨著投行業(yè)務(wù)的不斷加深，老虎在項目數(shù)量和獲配額度上更有優(yōu)勢，提升用戶打新體驗，打造美股打新的口碑效應(yīng)，吸引更多用戶。

　　老虎目前已構(gòu)建了一個正循環(huán)的業(yè)務(wù)生態(tài)體系，B端和C端哪一個業(yè)務(wù)的加速都會帶動這個齒輪加速前進(jìn)。

　　牌照和迭代能力是關(guān)鍵

　　目前老虎證券在全球五地共有33張交易牌照，包括股票、期貨、期權(quán)交易、公募基金、ETF，投行、私募基金的分銷，都需要牌照和資質(zhì)來支撐，這可能也是境外互聯(lián)網(wǎng)券商和國內(nèi)的券商一個比較大的區(qū)別。制度使然，我們要盡可能多地獲取資質(zhì)和牌照，以便于多維度服務(wù)客戶。

　　在牌照驅(qū)動之上，互聯(lián)網(wǎng)券商的另一個優(yōu)勢是技術(shù)迭代能力，換言之，技術(shù)迭代版本的更新速度是我們非常重視的起家之本。

　　舉個例子，在老虎證券的APP上，投資者可以交易港股、澳股、星股、英股、美股，也可以買賣海外公募，是業(yè)內(nèi)覆蓋市場和產(chǎn)品最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)券商。如何讓客戶在一個平臺上實現(xiàn)以上種種需求?要看背后兩個關(guān)鍵要素：一是牌照，二是產(chǎn)品迭代能力的提升。在迭代方面，老虎以用戶的極致體驗為核心，基本上兩周會進(jìn)行一個版本的產(chǎn)品迭代。

　　目前老虎證券程序員人數(shù)的占比近50%，比例還是蠻高的。從海外互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過去十幾二十年的案例來看，普遍存在的問題是很多技術(shù)無法打補(bǔ)丁。我們看到很多海外券商的底層架構(gòu)，包括服務(wù)商提供的EMS、OMS，當(dāng)我們嘗試使用的時候卻發(fā)現(xiàn)架構(gòu)拼不起來，原因是用戶體驗太差了。

　　舉個例子，如果某天有兩撥客戶都必須在APP上交易蘋果一只股票，這個時候要在哪里做交易呢?是紐交所還是納斯達(dá)克，其實最后都要到美國的DTCC(相當(dāng)于中證登)來做清算交易。

　　這個時候如果證券交易APP用的是服務(wù)商提供的底層架構(gòu)，就會導(dǎo)致流程非常的長，效率低下�；�于此，老虎花了大量的時間去建立自己的清算系統(tǒng)，從零開始搭建。初始較難，但是我認(rèn)為這是券商能夠提供流暢的交易能力最核心的技術(shù)要素。

　　做中后臺是很難，因為過去十幾二十年可能都沒有特別大的券商連接過這么多交易所。在清算方面，因為需要極大的技術(shù)、人力和資金投入，在監(jiān)管合規(guī)、結(jié)算運(yùn)營方面也需具有極高專業(yè)度，行業(yè)內(nèi)一般體量的券商大多都是和第三方清算商合作。美國代表性券商盈透證券(Interactive Brokers)在全球十幾個國家和地區(qū)都有展業(yè)，他們直接連接了很多國家的交易所，能力非常強(qiáng)，但是事實上盈透證券是花了10年時間來干這個事情。

　　作為頭部互聯(lián)網(wǎng)科技券商，我們希望把核心技術(shù)掌握在自己手中，因為互聯(lián)網(wǎng)券商這個賽道非�？简灱夹g(shù)能力，掌握底層才能真正創(chuàng)新。我們敢花重金、敢雇這么多程序員去做迭代去自己從0到1搭建底層，就是為了做成一個APP，一個能讓客戶無感知、無縫完成多個交易品種的APP。

　　老虎證券的四大業(yè)務(wù)條線

　　老虎證券可以主要分成四個細(xì)分業(yè)務(wù)線，包括經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、投行業(yè)務(wù)、ESOP業(yè)務(wù)以及老虎社區(qū)。

　　第一個，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。券商行業(yè)的核心就是零售業(yè)務(wù)，即股票交易、期權(quán)交易、期貨交易，但是如果和別人走同樣的路，就不可能成為第二個巨頭型的券商。那么老虎證券的開創(chuàng)性體現(xiàn)在哪里，是開創(chuàng)了美股打新的先河。

　　在國外上一代打新股的操作是，投資者必須先成為摩根士丹利、瑞銀集團(tuán)等私行的高凈值客戶，然后這些私行才有可能開所承銷的明星公司的打新額度給投資者，起投份額500萬美元甚至1000萬美元，而且是紙質(zhì)認(rèn)購。

　　老虎證券做的事情就是就把這個過程互聯(lián)網(wǎng)化了。雖然打新這件事情非常小，但后面其實有非常多的流程和線條，包括反洗錢、結(jié)算、資本金的占用等等。換個角度也可以說，老虎證券是用互聯(lián)網(wǎng)手段把金融的門檻給降低了。

　　但是打新業(yè)務(wù)上老虎證券也會遇到瓶頸，第一是份額不夠，第二是利潤點(diǎn)不夠，第三是話語權(quán)不足。所以為了更好地服務(wù)客戶，老虎又在美國申請了投行的牌照，這也是為什么作為互聯(lián)網(wǎng)券商老虎需要開拓投行業(yè)務(wù)的原因。

　　拿到投行牌照之后，老虎就慢慢地在向真正的傳統(tǒng)投行靠攏。當(dāng)下很多公司赴美上市，都會把老虎證券加入承銷團(tuán)隊，雖然大多不是主承銷商，但是基本上絕大多數(shù)中概股會選擇老虎作為副承銷商，我們2019年和2020年也連續(xù)兩年蟬聯(lián)承銷最多中概股赴美上市的投行。從另一個方面看，這也會提高客戶對老虎的信任度。

　　作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我們的優(yōu)勢就是為龐大的零售客戶群體提供服務(wù)，便于他們可以非常輕易地在合規(guī)的前提下，在APP上方便地認(rèn)購IPO公司的份額。

　　第三個是ESOP務(wù)。先來看一組數(shù)據(jù)，目前，老虎證券ESOP服務(wù)公司超過165家，含已赴美/港股/A股上市的企業(yè)，為逾80000企業(yè)員工提供ESOP服務(wù)，遍布全球30余國家和地區(qū)。2020年，五成赴美上市的中概公司都選擇了老虎證券作為ESOP服務(wù)供應(yīng)商。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，期權(quán)激勵是一個能夠改變?nèi)肆Τ杀靖咂笠粋�非常重要的突破口。隨著公司的市值上漲，員工實現(xiàn)財富自由的可能性也會慢慢變大，這個情況下，很多互聯(lián)網(wǎng)公司會給員工提供期權(quán)激勵。期權(quán)激勵整個過程其實比較復(fù)雜，會涉及到稅務(wù)制度、外匯等因素。而老虎就根據(jù)客戶需求，打造了一個一站式ESOP的平臺，幫助公司能夠更好地為員工提供期權(quán)的解決的方案。

　　具體來說，員工可以登錄賬戶進(jìn)行行權(quán)和查看，更重要的是公司通過ESOP后臺，可以更好地管理期權(quán)的成本授予，包括行權(quán)、客戶流動、員工離職，一些非常私密又非常復(fù)雜、不能夠通過簡單的Excel來完成的事情。

　　此外，受美聯(lián)儲加息影響，股票高位震動，很多客戶避險情緒凸顯，基于此，老虎證券就推出了閑錢管家來幫助客戶去做現(xiàn)金管理。收益率可能會比銀行稍微高一些，但目的還是為了讓客戶留存，在我們的平臺上開展后續(xù)的增值業(yè)務(wù)。

　　再后來，老虎又打造了基金超市，連接了大批海外的公募基金。這個過程中也存在困難，包括稅務(wù)問題、認(rèn)購的費(fèi)用問題都需要通過互聯(lián)網(wǎng)的方式來解決。截至2021年第一季度，老虎證券已和貝萊德、富蘭克林、高盛等37家全球頂尖基金管理人合作，使零售客戶能夠順利進(jìn)行基金認(rèn)購和資產(chǎn)配置。

　　以上各個產(chǎn)品組成了老虎業(yè)務(wù)的版圖，這個產(chǎn)品既涉及APP、也涉及用戶。問題也來了，用戶為什么要用老虎的APP，不光是因為能夠交易、能夠打新，更重要的是它的內(nèi)容。

　　內(nèi)容是什么?內(nèi)容就是我們站在客戶的角度，用專業(yè)、靠譜的知識做兩件事情，一件是自己產(chǎn)出內(nèi)容，一件是搭建一個平臺讓大家能自由分享投資交易經(jīng)驗等內(nèi)容，所以就有了老虎社區(qū)。去年，我們還推出企業(yè)號，相關(guān)的公告和信息，上市公司都會及時在企業(yè)號進(jìn)行發(fā)布，以此加強(qiáng)客戶的粘性。種種這些社區(qū)用戶，從專業(yè)的行業(yè)分析師、美港股公司的員工、到上市公司、同業(yè)競爭者等，他們組成了老虎社區(qū)多樣化的生態(tài)環(huán)境。每當(dāng)有重要的美股事件，特別是科技股IPO，老虎已是投資者的第一陣地。

　　截至目前，老虎社區(qū)的港美股玩家超過了600萬人，日均貼文在6000條以上，開設(shè)了1500門以上的投資課堂，也有超過100家的港美股明星公司入駐。

　　值得一提的是，在內(nèi)容板塊有算法推薦的，也有客戶自行關(guān)注的，包括資訊和直播。實際上，直播也是非常重要的內(nèi)容傳播的手段，但不管是直播也好，圖文也好，KOL的創(chuàng)作也好，老虎都必須具備的是社區(qū)運(yùn)營的能力。

　　社區(qū)運(yùn)營能力包括篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使得算法和客戶偏好在APP中更好地結(jié)合，這不僅僅是給客戶推內(nèi)容這么簡單，如果推送的內(nèi)容客戶不喜歡看，怎么辦?所以用戶體驗是永遠(yuǎn)放在第一位的。

　　關(guān)于用戶體驗，老虎的一位天使投資人唐彬森在解釋“什么是互聯(lián)網(wǎng)精神”時也有提到，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)精神第一點(diǎn)就是對用戶體驗的極致追求，第二點(diǎn)是對人才的極度尊重。我非常認(rèn)同這個觀點(diǎn)。

　　關(guān)于用戶體驗，我有一個小小的感受，最近有很多公司在 APP上宣傳基金經(jīng)理，相關(guān)課程的標(biāo)題和介紹都非常吸引人，這一點(diǎn)做得很到位，但我點(diǎn)開之后，只看到一個三五分鐘的視頻，卻找不到課程入口，于是就產(chǎn)生了很強(qiáng)的落差感。

　　打新中的拉新、促活、留存、營收

　　接下來希望用快手的案例來分析如何借助打新業(yè)務(wù)來拉新、促活、留存和營收。

　　在我看來，打新絕不僅僅是APP上彈出來的一個窗口，告訴你明天可以打新了。有很多券商APP打開后就會彈出來幾只可以打新的股票名稱，點(diǎn)擊之后直接進(jìn)行三只股票的認(rèn)購，沒有任何的輔助信息。這個事情我也蠻費(fèi)解的，難道客戶都是了解這些股票的嗎?還是說他們應(yīng)該先從另外的渠道來了解這幾只股票?

　　那老虎是怎么做的呢?以快手打新為例，老虎所做的宣傳有效觸達(dá)人數(shù)近100萬，認(rèn)購金額近100億港元。這背后靠的是什么?其實就是大家所熟知的一個矩陣，無非就是拉新、促活、留存和營收。

　　第一步是拉新，在新增渠道、分享激勵、打新投教、熱點(diǎn)外發(fā)、精品設(shè)計等過程中，宣傳一定是第一位的，要站在客戶的角度創(chuàng)造他們認(rèn)可的素材和物料。這當(dāng)中還涉及到一個問題，就是APP內(nèi)容和服務(wù)的同質(zhì)化，但是如果夠從宣傳從運(yùn)營從服務(wù)上戰(zhàn)勝同行的話，客戶還是會產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的感知。第二步是促活，包括喚醒渠道、KOL引流、活動支撐、多媒體陣等等。第三步是留存，包括服務(wù)渠道、數(shù)據(jù)同步、正常運(yùn)營等等。

　　以上拉新、促活和留存三個鏈條的各個環(huán)節(jié)都可以通過商務(wù)、用戶增長、社區(qū)、內(nèi)容、產(chǎn)品、品牌、物料、數(shù)據(jù)支持等模塊來對接客戶的具體需求。

　　關(guān)于用戶增長，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都組建了一支單獨(dú)的團(tuán)隊，其實現(xiàn)在很多傳統(tǒng)券商也在組建用戶增長的團(tuán)隊。這個團(tuán)隊不是直接面對客戶，而是承接了前臺銷售到半前中臺的服務(wù)，具體而言就是通過裂變來完成拉新。

　　在裂變之后還要繼續(xù)高能喚醒，所以這個團(tuán)隊必須要有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力，對客戶有準(zhǔn)確認(rèn)知，還需要具備非常清晰的商業(yè)邏輯。因為高能喚醒不只是簡單喚醒，還要看怎么去喚醒，用多少錢去喚醒，這都是用戶增長團(tuán)隊所需要做的事。

　　然后就是社區(qū)，社區(qū)承載了我們所有提供服務(wù)的功能，它要做的就不僅僅是給客戶推送一則打新的消息，而是必須要建立能夠提高客戶分享動力的激勵機(jī)制，這個事情必須落在社區(qū)，因為社區(qū)最貼近客戶。

　　可以參考的一個做法是，提供一些兼具深度和專業(yè)性的專題內(nèi)容，幫助客戶解讀打新公司的商業(yè)模式等等。這個專題內(nèi)容可以是原創(chuàng)，也可以由社區(qū)KOL提供，但是必須花心思來做，絕不僅僅是讓客戶去看一個開屏廣告或者宣傳圖。而且這個專題要持續(xù)地更新，否則很有可能被其他競品的聲浪掩蓋過去了，尤其是當(dāng)市場上噪音非常多的時候。

　　除此之外，專題的創(chuàng)作還有個前提，就是給客戶推送的內(nèi)容，包括打新的公司都必須是經(jīng)過自己產(chǎn)研團(tuán)隊研究過的，所以就需要和公司的產(chǎn)研團(tuán)隊、內(nèi)容團(tuán)隊互相配合，其最終目的都是實現(xiàn)金融的核心本質(zhì)——幫助客戶賺錢。

　　在做內(nèi)容方面，我們看到其實很多公司覆蓋的范圍會比較雜，但到歸根到底我們是一個是互聯(lián)網(wǎng)/金融公司，它的核心不外乎是金融里面股權(quán)股票、期權(quán)期貨交易等等，我們服務(wù)的客戶必須是有針對性的。所以在輸出內(nèi)容的時候，不應(yīng)該通過一些流量高但沒有辦法沉淀下的信息進(jìn)行推廣，這不符合客戶的核心訴求，也不符合公司的發(fā)展愿景。

　　再來說說產(chǎn)品方面，它其實并不僅僅是一個APP，也涉及互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)研團(tuán)隊，這支產(chǎn)研團(tuán)隊必須能夠支撐大規(guī)模、瞬時活動的參與量，所以任務(wù)還是會比較重。如果架構(gòu)做得不好，活動的拉新裂變效率就會非常低。另外，從整個客戶體驗來講，如果說客戶從a到b中間只需要1個節(jié)點(diǎn)，但是在產(chǎn)研能力比較差的情況下，就要3-4個節(jié)點(diǎn)來完成，這個時候的漏斗轉(zhuǎn)化率會非常低。

　　接下來是品牌塑造，我認(rèn)為品牌宣傳絕對不是以品牌為主，而是以獲客為主，因為品牌宣傳的最終目的絕對是獲客。所有的宣傳資料必須符合客戶的調(diào)性，而不完全由公司主觀決定，所以要求公司的愿景、風(fēng)格，必須要跟客戶的調(diào)性結(jié)合起來，不能本末倒置。比如在做物料之前，一定要經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，看過往客戶的偏好、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、跳轉(zhuǎn)的停留時間等等，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行深入的設(shè)計�？偟膩碚f，品牌宣傳首先要符合新客戶的調(diào)性，其次是要有溫度，符合我們現(xiàn)有的客戶的對公司的認(rèn)知，再從拉新、促活、留存各個維度去做宣傳。

　　再一個是數(shù)據(jù)支持，這方面和用戶增長有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)的支撐，包括在所有的節(jié)點(diǎn)上，從給客戶創(chuàng)建不同維度(時間、空間)的一些標(biāo)簽組合，到最后的數(shù)據(jù)分析都是非常有必要的。所以每一次做活動之后，老虎都會花長時間復(fù)盤，就是為了給客戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。

　　最后談一下老虎證券未來的發(fā)展計劃，第一個是從第三方清算轉(zhuǎn)向自我清算，第二個是從提供在線零售經(jīng)紀(jì)服務(wù)轉(zhuǎn)型為綜合型服務(wù)，第三個是從華人地區(qū)走向全球。

　　老虎證券未來第一個10年對標(biāo)的是盈透證券，第二個10年是對標(biāo)嘉信理財。老虎是以服務(wù)華人起家，但這只是起點(diǎn)，未來會持續(xù)搶占本土券商互聯(lián)網(wǎng)程度較低的市場，服務(wù)當(dāng)?shù)氐目蛻�，這樣整個業(yè)務(wù)的天花板才可能做得越來越高。