親歷小米渠道：沒(méi)有最完美，只有最優(yōu)解

　　" 商愿不愿意做小米，是由小米能否給他們帶來(lái)效益決定的。" 小米副總裁尚進(jìn)說(shuō)道。他所指的 " 商 "，是渠道合作伙伴。

　　作為一個(gè)從互聯(lián)網(wǎng)起家的手機(jī)廠商，小米從 2016 年開(kāi)始 " 下沉 "。線下渠道的拓展，經(jīng)歷了四年多的摸索和試錯(cuò)，2020 年 11 月份又以新的模式開(kāi)始加速滲透。對(duì)于小米在線下渠道上的嘗試，懂懂一直長(zhǎng)期關(guān)注。

　　2017 年 11 月，小米深圳線下旗艦店落成時(shí)，懂懂曾寫(xiě)過(guò)一篇《小米全球首家旗艦店落地幕后》，記錄了當(dāng)時(shí)小米對(duì)于渠道的思考。今年 4 月份再次撰寫(xiě)《小米線下渠道：錯(cuò)過(guò)了什么，悟出了什么，再造了什么?》，復(fù)盤(pán)了小米這五年來(lái)渠道建設(shè)的發(fā)展，以及從去年 11 月開(kāi)始推行的全新渠道商業(yè)模型。

　　前不久，懂懂又在線下走訪了部分尚進(jìn)提到的 " 商 "，深入了解這些渠道合作伙伴當(dāng)下對(duì)小米的心態(tài)和考量。今天，懂懂就聊一聊這次走訪的感受。

　　在商言商，渠道 " 逐利 "

　　先講幾個(gè) " 商 " 的故事。

　　吳強(qiáng)(化名)夫婦早年在深圳賣(mài)手機(jī)，2011 年他們帶著積蓄回到了老家 ---- 四川省樂(lè)山市夾江縣，租了一個(gè) 30 平米的門(mén)店繼續(xù)賣(mài)手機(jī)。巧的是隨后幾年趕上小米手機(jī)在線上最火的一個(gè)周期，也讓他們看到了商機(jī)。

　　再后來(lái)小米開(kāi)始發(fā)展線下渠道，其中有一種模式是小米小店，吳強(qiáng)夫婦毫不猶豫地跟進(jìn)了。但是入場(chǎng)后他們發(fā)現(xiàn)，由于小米硬件的利潤(rùn)空間比較薄，做小米小店的時(shí)候日子并不好過(guò)，以至于中間曾萌生過(guò)退意。

　　轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)自于去年底小米新的渠道政策的推出。吳強(qiáng)夫婦馬上申請(qǐng)了夾江縣的小米之家資格，統(tǒng)一的管理、統(tǒng)一的設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的配貨，讓店面看上去更加高大上了。從夫妻店升級(jí)為專(zhuān)賣(mài)店，他們的生意上了一個(gè)大臺(tái)階，現(xiàn)在夫妻倆經(jīng)營(yíng)著兩家小米之家，一個(gè)月的營(yíng)收超過(guò) 60 萬(wàn)元。吳強(qiáng)對(duì)現(xiàn)在的狀態(tài)很滿(mǎn)意，同時(shí)和媳婦還在商量繼續(xù)擴(kuò)大店面的經(jīng)營(yíng)。

　　龍總(化名)是成都市一家大型通訊賣(mài)場(chǎng)的老板，在電子一條街上算是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铩Ｋ�嘴邊常掛著一個(gè)詞 ---- 在商言商。過(guò)去十幾年國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌起起落落，在商言商的他生意卻一直做得很穩(wěn)。

　　2017 年小米開(kāi)始拓展線下渠道的時(shí)候?qū)３陶业搅她埧�，出于禮貌他熱情地接待了小米的專(zhuān)員，但是并沒(méi)有馬上展開(kāi)合作。顯然，在他看來(lái)那時(shí)候小米的利潤(rùn)并不好，還不是進(jìn)入的好時(shí)機(jī)。

　　不爭(zhēng)的事實(shí)是，線下渠道經(jīng)歷了 2016 年的波峰后開(kāi)始下滑，綜合性通訊賣(mài)場(chǎng)的人流逐漸變少，龍總的賣(mài)場(chǎng)在谷底期面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　2020 年，他把賣(mài)場(chǎng)一進(jìn)門(mén)最好的位置給了小米，小米旗艦店里除了手機(jī)還有各種 IoT 產(chǎn)品，同時(shí)他還一口氣在四川開(kāi)了十幾個(gè)小米之家，成為小米在四川省的重要合作伙伴。" 誰(shuí)會(huì)一輩子賣(mài)手機(jī)呢?" 心里的這個(gè)聲音讓他開(kāi)始愈發(fā)重視向 IoT 拓展的小米，雖然小米還不是賣(mài)場(chǎng)里最能賺錢(qián)的手機(jī)品牌，但卻是關(guān)系著賣(mài)場(chǎng)未來(lái)命運(yùn)和走向的一個(gè)標(biāo)志。他看重小米的原因有三：第一，小米的用戶(hù)群年輕，這些年輕人都是未來(lái)潛在的高端用戶(hù);第二，小米的 IoT 系列產(chǎn)品，能讓自己的賣(mài)場(chǎng)走出手機(jī)單一品類(lèi)的瓶頸;第三，小米的店面無(wú)論是人流還是用戶(hù)粘性都很好，對(duì)整個(gè)賣(mài)場(chǎng)能起到很好的拉動(dòng)作用。

　　與龍總不同，利總(化名)是成都一家大型通訊企業(yè)的老總，小米 2017 年到四川來(lái) " 忽悠 " 渠道的時(shí)候，他果斷 " 上船 "，一口氣開(kāi)了 11 家門(mén)店。" 我們覺(jué)得小米是真正的新零售，跟著雷老板會(huì)更有前途。"

　　雖然小米的利潤(rùn)比較低，但是利總的企業(yè)多年來(lái)積累下了 100 多萬(wàn)名會(huì)員，還有很多成熟的企業(yè)客戶(hù)，這些資源都讓他與小米的合作進(jìn)展更加順利。但是，也只能算是順利，并沒(méi)有特別大的收益，所以在這 11 家店之后利總沒(méi)有再進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張。

　　2020 疫情之下，本來(lái)利潤(rùn)就很薄的生意變得更加艱難。隨著小米新的渠道政策推出，利總認(rèn)為這一次的機(jī)遇絕不能錯(cuò)過(guò)，需要自己押上更大的賭注。從新政推出至今不到一年時(shí)間，他已經(jīng)新開(kāi)了五十家門(mén)店。隨著國(guó)內(nèi)疫情的消退，利總看到新開(kāi)的門(mén)店都運(yùn)行得非常良好，他的信心更足了，目前又有十幾家新店正在開(kāi)業(yè)的 " 路上 " ……

　　與這兩位做通訊產(chǎn)品起家的老總不同，周總(化名)一直在樂(lè)山市經(jīng)營(yíng)著一家大型家電賣(mài)場(chǎng)，他本人在市里也是一位很有名的民營(yíng)企業(yè)家。早些年家電生意特別好，近幾年他的注意力才開(kāi)始往通訊行業(yè)遷移，并在自己的幾個(gè)家電大賣(mài)場(chǎng)里都增加了手機(jī)品類(lèi)。

　　目前，所有手機(jī)品牌中最讓他看重的還是小米，第一是因?yàn)樾∶赚F(xiàn)在的渠道政策好，開(kāi)店速度快、店面有檔次，綜合利潤(rùn)率也不錯(cuò);第二是小米的 IoT 產(chǎn)品豐富，這使得他的賣(mài)場(chǎng)擠進(jìn)了 IoT 賽道，市場(chǎng)空間一下子被打開(kāi)了，" 都說(shuō)小米未來(lái)還要做汽車(chē)，或許我們也有機(jī)會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)呢。"

　　從成都到樂(lè)山這個(gè)四線城市，再到夾江這個(gè)小小的縣城，一圈走下來(lái)看到了很多大大小小不同類(lèi)型的 " 商 "。他們談到以前市場(chǎng)把小米神化的過(guò)程，也談到前兩年做小米線下渠道的艱難，但是現(xiàn)在他們幾乎都是同一個(gè)狀態(tài)：已經(jīng)嘗到新模式的甜頭，開(kāi)始拼命加速選址、擴(kuò)店。

　　效率，無(wú)限逼近電商模式

　　從 2016 年下半年啟動(dòng)的小米線下渠道建設(shè)，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)店面坪效比的記錄，也開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)駐 Mall 的新模式。一系列的創(chuàng)新讓人眼前一亮，小米之家也曾一度被認(rèn)為是新零售的典范，并很快擴(kuò)展到了 1000 家店面。

　　但是，除了自營(yíng)的小米之家，其它的線下渠道發(fā)展并不能算是很成功。傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商是層層下發(fā)，小米產(chǎn)品的利潤(rùn)空間根本不能支撐起傳統(tǒng)的渠道模式。在 2017 年、2018 年跟進(jìn)的 " 商 "，做得好的只能是小賺，做得不好的則是賠了不少，那幾年先后有不少商半途退場(chǎng)。

　　中國(guó)區(qū)是小米的大本營(yíng)，而線下也是小米必須補(bǔ)上的一課。盧偉冰接手中國(guó)區(qū)之后，曾嘗試通過(guò)第三方服務(wù)商來(lái)幫助小米管理區(qū)域市場(chǎng)。但是很快就發(fā)現(xiàn)，這條路走不通。根本原因在于 " 效率 " 二字 ---- 小米模式的成功，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于效率，只有小米才能把效率做到極致，借他人之手發(fā)展線下只會(huì)讓小米失去效率上的優(yōu)勢(shì)。

　　" 在商業(yè)史上，所有的競(jìng)爭(zhēng)都是效率的競(jìng)爭(zhēng)。" 尚進(jìn)強(qiáng)調(diào)，線下渠道未來(lái)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是電商，如果線下實(shí)體店無(wú)法提升效率，遲早都會(huì)被電商吃掉，" 如果我們要幫助商，就是要幫助他們無(wú)限地逼近電商的效率。"

　　龍總雖然與小米的合作并不算很早，但是他對(duì)小米的模式吃得最透。在聊天中，他反復(fù)提到小米的效率，" 零售的核心一是成本、二是效率。從運(yùn)營(yíng)效率來(lái)看，小米是最牛逼的。"

　　效率沒(méi)有終極解決方案，只有不同條件下的 " 最優(yōu)解 "---- 提高效率是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，無(wú)論是研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、渠道，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要通過(guò)重構(gòu)去提升效率，整體加在一起才形成了最終的極致性?xún)r(jià)比。

　　比如縮短鏈條和砍掉中間環(huán)節(jié)。這方面小米是以互聯(lián)網(wǎng)模式落地，在生產(chǎn)與用戶(hù)之間只有一個(gè)電商環(huán)節(jié)，可以做到效率的最大化。作為無(wú)限靠近電商模式的線下渠道，小米在新的渠道策略中打破了原有的層層分銷(xiāo)體系，所有門(mén)店都是直接與小米公司對(duì)接。" 只有一層商，跟京東、天貓的合作模式基本一致。" 尚進(jìn)強(qiáng)調(diào)。

　　摘自

　　《小米線下渠道：錯(cuò)過(guò)了什么，悟出了什么，再造了什么?》

　　大家都知道小米的硬件產(chǎn)品利潤(rùn)率很低，但是小米的資金效率會(huì)有一種不同的算法：毛利率低，但周轉(zhuǎn)率高：100 萬(wàn)如果投在小米門(mén)店上，一年可以運(yùn)轉(zhuǎn)十幾次，所以小米整體的投入回報(bào)率要高于其它的品牌。(有興趣的讀者朋友可以再回看一下懂懂上一篇《小米線下渠道：錯(cuò)過(guò)了什么，悟出了什么，再造了什么?》)。

　　小米渠道新政中最值得一提的，是其數(shù)字管理系統(tǒng) ---- 小米 " 零售通 "。在這一次的渠道走訪中，每一個(gè) " 商 " 都對(duì)這套零售通贊不絕口。" 我們有十幾家店，通過(guò)零售通一眼就能看到所有的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，相當(dāng)于是一個(gè)駕駛艙。有這套系統(tǒng)在，我們的管理更加高效，這么多店只要一個(gè)人就可以完成與小米的全部對(duì)接工作，其它品牌的對(duì)接至少要三倍人力。" 龍總的這番分析很有代表性。

　　" 零售通 " 是一整套零售數(shù)字化管理系統(tǒng)，所有數(shù)據(jù)一眼可見(jiàn)，大大提升了整體效率。系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)不同店面的銷(xiāo)售情況自動(dòng)配貨，使得每家店的商品周轉(zhuǎn)流轉(zhuǎn)加快，提升了店面的運(yùn)營(yíng)效率。在每家線下門(mén)店中，店門(mén)頂部配備 " 客流計(jì)數(shù)器 "(非人臉識(shí)別)，可以說(shuō)每個(gè)線下門(mén)店都基本上實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化管理。

　　總體上看，這個(gè)系統(tǒng)的底層邏輯就是把人、貨、場(chǎng)全部數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)全國(guó) " 一盤(pán)貨 "，同時(shí)對(duì)人、貨、場(chǎng)還能進(jìn)行高效匹配。小米可以對(duì)每一個(gè)門(mén)店的情況進(jìn)行實(shí)時(shí)掌控，并且通過(guò)智能調(diào)配保證最低的庫(kù)存、最高的效率。

　　效率高，還來(lái)自于小米的賦能。所有的店面都由小米輸出統(tǒng)一的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，旗艦店小米還會(huì)派駐店長(zhǎng)，貨權(quán)在小米，" 商 " 只需交押金就可以啟動(dòng)自己的生意。這些政策，對(duì)于 " 商 " 而言可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最少的資金撬動(dòng)更多店面，例如周總在樂(lè)山市的一個(gè) 200 多平米店面，從裝修到試營(yíng)業(yè)只用了 20 天，這就是一個(gè)非常高效的落地過(guò)程。

　　" 數(shù)字化的效率是最高的，所以我們能通過(guò)數(shù)字化的迭代，排除數(shù)字化的障礙，盡快推動(dòng)數(shù)字化，從而完成效率的一個(gè)高度優(yōu)化。這是小米能夠帶給商的真正價(jià)值。"尚進(jìn)表示。

　　以效率為核心，打造全新的數(shù)字化零售體系，將電商模式的打法用到線下，在懂懂看來(lái)這頗有些降維攻擊的意味。

　　其實(shí)，隨著新零售的發(fā)展，線上線下的界線本就越來(lái)越模糊。但是在一些行業(yè)，傳統(tǒng)渠道龐大、存在歷史悠久，利益鏈條也極為復(fù)雜，數(shù)字化改造起來(lái)非常難，往往需要一個(gè)重要契機(jī)。比如去年疫情對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的渠道沖擊非常大，4S 店和經(jīng)銷(xiāo)商就紛紛轉(zhuǎn)移到線上直播，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的渠道也在由此經(jīng)歷一個(gè)再造過(guò)程。手機(jī)渠道這個(gè)圈子，以往都是從上而下層層分包的模式，而小米將互聯(lián)網(wǎng)(電商)邏輯通過(guò)數(shù)字化手段復(fù)制到線下，則是對(duì)手機(jī)渠道的一次再造。

　　線下的小米周期

　　在商言商，是龍總的口頭語(yǔ)，其實(shí)這也是手機(jī)線下渠道商的普遍心態(tài)。這個(gè)行業(yè)的商都知道 " 三五年一輪回 "，手機(jī)的頭部品牌也在不斷更替，渠道自然也要 " 逐利 "，哪個(gè)品牌起來(lái)就做哪個(gè)。

　　五年前小米開(kāi)始做線下渠道的時(shí)候，很多商都不相信小米，包括一些大商場(chǎng)的物業(yè)方也不相信小米。從這一輪走訪中也能看出，早期跟進(jìn)小米線下渠道的商獲利并不大，甚至有一批在前兩年陸續(xù)退出了。

　　在懂懂看來(lái)，這就是一個(gè)輪回的過(guò)程。在那個(gè)時(shí)期，無(wú)論是小米品牌的線下影響力，還是小米線下渠道的政策，其實(shí)都沒(méi)有做好大面積擴(kuò)張的準(zhǔn)備。而做 OPPO、vivo、華為的渠道，商可以賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)�，F(xiàn)在，小米開(kāi)始全面發(fā)力高端并且市占率一路上升，" 手機(jī) X AIoT" 戰(zhàn)略鋪開(kāi)，小米大規(guī)模發(fā)展線下的成熟期到了。

　　去年小米十周年，雷軍提出 " 技術(shù)立業(yè)，死磕中國(guó)區(qū) "。小米全球市場(chǎng)份額在快速上升，已經(jīng)排在三星、蘋(píng)果之后的第三，高于其它中國(guó)品牌。但是在中國(guó)區(qū)，小米還是干不過(guò)線下渠道強(qiáng)悍的 OPPO、vivo。因此，線下是小米必須要補(bǔ)齊的短板。

　　在這一輪走訪中，" 商 " 之所以對(duì)小米熱情如此之高，除了全新的渠道政策具備吸引力，還因?yàn)樗麄兦逦�地知�?" 三五年一輪回 " 的道理，他們都看到了小米的線下周期。

　　首先，是小米真正從策略上開(kāi)始向線下傾斜，新品、爆款全力支持線下門(mén)店。" 爆品和新品優(yōu)先供應(yīng)線下門(mén)店，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)特別重要。因?yàn)楸�款有貨就意味著你能很容易就賺到錢(qián)，爆款備貨越多，賺錢(qián)當(dāng)然越容易。" 吳強(qiáng)表示，他們這樣的縣級(jí)店面都可以拿到很充足的貨源，更何況城市里的旗艦店。" 商 " 已經(jīng)明顯感覺(jué)到小米為了發(fā)展線下特意做出的配貨平衡，大家都知道現(xiàn)階段電商渠道成本更低，但為了 " 商 " 的發(fā)展，小米還是將爆款向線下傾斜，比如 Redmi 爆款產(chǎn)品 K40 系列和 K30S 至尊紀(jì)念版，小米官方電商平臺(tái)之前一直無(wú)貨，而線下小米之家則貨源充足。

　　小米對(duì)線下的支持是多元化的，比如店面搞米粉活動(dòng)，小米會(huì)支持物料、禮品，也會(huì)有人員方面的支持。再比如，在線下店面所在的商圈，小米會(huì)有大型廣告牌的投放等等。" 以前小米支持力度很小，現(xiàn)在不一樣了。" 一位店長(zhǎng)對(duì)此感觸頗深。

　　其次，小米品牌高端化，給線下創(chuàng)造了更好的基礎(chǔ)條件。之前小米手機(jī)價(jià)格偏低，利潤(rùn)率低，線下沒(méi)得可賺。近兩年小米持續(xù)高端化戰(zhàn)略已經(jīng)見(jiàn)到成效，從財(cái)報(bào)來(lái)看小米手機(jī)平均售價(jià)從 900 多元上漲到了 1200 多元。這個(gè)數(shù)字一般人還感覺(jué)不出來(lái)，但是在線下走訪的時(shí)候可以看到，線下的消費(fèi)者對(duì)于小米 11、小米 11 Ultra、小米 MIXFOLD 等機(jī)型認(rèn)知度很高，銷(xiāo)量很好。不少小米門(mén)店的店長(zhǎng)也反映，店面里的 3000-5000 元型號(hào)銷(xiāo)量最好。夾江縣的吳強(qiáng)也表示，他們雖然只是一個(gè)小縣城，但是年輕消費(fèi)者買(mǎi)三五千的手機(jī)一點(diǎn)兒都不猶豫。

　　以前大家都以為線下渠道應(yīng)該是以低端產(chǎn)品為主，但是從小米的實(shí)踐來(lái)看，線下也是高端機(jī)的重要出口。今天小米在高端逐步站穩(wěn)，也是大力發(fā)展線下的好時(shí)機(jī)。

　　第三，也是最重要的一點(diǎn)：生態(tài)產(chǎn)品。小米是所有手機(jī)廠商里最早做 IoT 的，也是目前為止產(chǎn)品線最豐富的廠商。在 2016、2017 年的時(shí)候，行業(yè)里都稱(chēng)小米之家是 " 雜貨鋪 "，但是今天所有的手機(jī)廠商都跟進(jìn)了 " 雜貨鋪模式 "，全面發(fā)力 IoT。

　　IoT 生態(tài)打破了產(chǎn)品的邊界，讓 " 商 " 的生命力更加持久。以前的三五年一輪回，可能因?yàn)?IoT 的勢(shì)能而把這個(gè)周期拉長(zhǎng)。在他們看來(lái)，跟著小米的 IoT 可以吃到更多產(chǎn)品品類(lèi)的紅利。

　　小米的產(chǎn)品很容易讓消費(fèi)者 " 中毒 "，用戶(hù)買(mǎi)了一款之后就會(huì)不停地買(mǎi)，十個(gè)、八個(gè)，然后把所有的電子產(chǎn)品串起來(lái)玩。小米的每一個(gè)單獨(dú)產(chǎn)品都不貴，但又很好玩，用戶(hù)來(lái)逛一逛，不知不覺(jué)家里就有很多東西都換上小米了。對(duì)于 " 商 " 而言，這個(gè)形式增加了用戶(hù)粘性、停留時(shí)間和復(fù)購(gòu)率，還可以通過(guò)新的產(chǎn)品品類(lèi)擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)范圍，小米打開(kāi)了他們以前只賣(mài)手機(jī)的天花板。

　　從吳強(qiáng)夫婦的變化就可以看到，他們以前只有一個(gè) 30 多平米的街邊店，銷(xiāo)售各種雜牌手機(jī)，現(xiàn)在他們擁有兩個(gè)很體面的店鋪，在這個(gè)店鋪里不僅可以賣(mài)臺(tái)燈、藍(lán)牙音箱等周邊產(chǎn)品，還有冰箱、彩電、空調(diào)等大件，這是他們以前從沒(méi)有想到過(guò)的。

　　敏銳的 " 商 "，都嗅到了商機(jī)，線下的小米周期已經(jīng)開(kāi)啟。早上船、多開(kāi)店、占好位，是他們現(xiàn)在的普遍心態(tài)。無(wú)論是已經(jīng)開(kāi)出了 50 多家店的利總，還是擁有兩家門(mén)店的吳強(qiáng)夫婦，當(dāng)下都在急著選址、增店。

　　【結(jié)束語(yǔ)】

　　線下的小米周期，與之前其它周期不同。第一是變化大，小米給線下渠道帶來(lái)顛覆性的變化 ---- 用電商的模式重構(gòu)線下渠道;第二是周期長(zhǎng)，這個(gè)渠道重構(gòu)目前處于智能手機(jī)向 IoT 過(guò)度的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折期，IoT 會(huì)因?yàn)樯鷳B(tài)物種的豐富性而把周期無(wú)限拉長(zhǎng)。

　　小米線下渠道的發(fā)展，就是一個(gè)新商業(yè)模式探索、試錯(cuò)、修正和進(jìn)化的過(guò)程。今天很難說(shuō)小米模式已經(jīng)完美，這只是當(dāng)下的最優(yōu)解。不過(guò)，各種類(lèi)型的 " 商 " 都在積極擴(kuò)店，顯然是他們之前開(kāi)的店已經(jīng)跑通，嘗到了甜頭。