在線音樂(lè) 邁入競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)

　　營(yíng)收80.1億元，同比增長(zhǎng)15.5%，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(TME)最新的成績(jī)證明了它在音樂(lè)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

　　8月19日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)發(fā)布了2021Q2財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)第二季度非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則的每股美國(guó)存托股票攤薄收益為人民幣0.66元(約合0.10美元)，超出分析師預(yù)期。

　　在這份財(cái)報(bào)發(fā)布之前，中國(guó)在線音樂(lè)領(lǐng)域迎來(lái)了階段性的變化。7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局一份發(fā)文，使得行業(yè)近年其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)——音樂(lè)版權(quán)得以公開(kāi)，同時(shí)也隱含了鼓勵(lì)原創(chuàng)和自制內(nèi)容的意味在里面。

　　這也意味著，盡管高額版權(quán)費(fèi)用依然是行業(yè)門(mén)檻，但版權(quán)是否獨(dú)家已經(jīng)不再是市場(chǎng)參與者的重點(diǎn)考量，全新的競(jìng)爭(zhēng)維度由此展開(kāi)。

　　而作為MAU全球第一的在線音樂(lè)平臺(tái)集團(tuán)，旗下業(yè)務(wù)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好，而行業(yè)下半場(chǎng)又將如何開(kāi)局?

　　我們?cè)谒�的新�?cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)了些許痕跡。

　　01 回歸互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)內(nèi)容搶占用戶時(shí)長(zhǎng)

　　用戶時(shí)長(zhǎng)，是判斷一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)絕對(duì)市場(chǎng)地位的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　羅振宇演講曾提到，未來(lái)有兩種生意的價(jià)值會(huì)越來(lái)越大：一種是幫助用戶省時(shí)間;二是幫助用戶把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上。

　　畢竟，當(dāng)下中國(guó)人平均每周上網(wǎng)26.5小時(shí)，時(shí)間總長(zhǎng)的池子正逐漸觸達(dá)天花板。而所有內(nèi)容型產(chǎn)品，無(wú)論社交、音樂(lè)、視頻，都在爭(zhēng)奪這個(gè)池子里的時(shí)長(zhǎng)。

　　這已經(jīng)不單是垂直賽道的競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)蔓延到整個(gè)以用戶注意力為核心的產(chǎn)業(yè)。就像奈飛CEO曾預(yù)言過(guò)的一樣，所有爭(zhēng)奪時(shí)間的企業(yè)總歸在一條賽道上狹路相逢。

　　聚焦到在線音樂(lè)領(lǐng)域，包括QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、咪咕音樂(lè)在內(nèi)的眾多音樂(lè)品牌，所做的同一件事，就是需要通過(guò)豐富的音樂(lè)內(nèi)容黏住用戶，爭(zhēng)取更多的用戶在線時(shí)長(zhǎng)。

　　這就離不開(kāi)音樂(lè)內(nèi)容的布局。

　　以騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下的主力產(chǎn)品QQ音樂(lè)為例，前幾年就開(kāi)始投入資源推動(dòng)“內(nèi)容共創(chuàng)”的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

　　一方面是“騰訊音樂(lè)人計(jì)劃”升級(jí)，成為越來(lái)越多音樂(lè)人發(fā)布原創(chuàng)音樂(lè)，搭建長(zhǎng)期、穩(wěn)定和互惠的粉絲經(jīng)濟(jì)的首選平臺(tái)。據(jù)2020年度騰訊音樂(lè)人年度盤(pán)點(diǎn)報(bào)告顯示，騰訊音樂(lè)人2020年全平臺(tái)年播放量同比增長(zhǎng)近一半，全平臺(tái)原創(chuàng)歌曲數(shù)實(shí)現(xiàn)了再次翻番，總?cè)腭v音樂(lè)人再創(chuàng)新高。

　　騰訊音樂(lè)人四周年數(shù)據(jù)顯示，目前有23萬(wàn)音樂(lè)人聚集在騰訊音樂(lè)人平臺(tái)，四年間數(shù)量翻了3倍多;總收入過(guò)萬(wàn)的音樂(lè)人數(shù)量翻了6倍，月收入過(guò)萬(wàn)的音樂(lè)人數(shù)量翻了9倍。

　　另一方面，QQ音樂(lè)的內(nèi)容與身影還延伸到短視頻、長(zhǎng)音頻、音樂(lè)類綜藝節(jié)目等多個(gè)泛音娛領(lǐng)域，以及為電影、游戲、電視劇和文學(xué)作品制作的優(yōu)質(zhì)原聲音樂(lè)(“OST”)內(nèi)容。

　　在TME旗下多款產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的音樂(lè)內(nèi)容布局下，騰訊音樂(lè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)也取得了全球領(lǐng)先的成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2021年Q2，TME集團(tuán)在線音樂(lè)服務(wù)三大產(chǎn)品QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)的移動(dòng)MAU(月度活躍用戶人數(shù))合共為6.23億人。

　　如果將這個(gè)MAU拆解到用產(chǎn)品層面來(lái)排序的話，目前國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)產(chǎn)品人氣居于第四的是網(wǎng)易云音樂(lè)，2021年第一季度，其月活用戶為1.83億。在新政下，它接下來(lái)發(fā)展問(wèn)題還不是直接的時(shí)長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是新一輪的版權(quán)布局。

　　在音樂(lè)行業(yè)版權(quán)獨(dú)家放開(kāi)之后，可以預(yù)計(jì)騰訊音樂(lè)的版權(quán)成本將明顯下降。就算是每年準(zhǔn)備同樣的預(yù)算，騰訊音樂(lè)也能夠采購(gòu)更多的版權(quán)和支持更多的音樂(lè)人。

　　而網(wǎng)易云音樂(lè)需要做的，則是需要再度花更多的費(fèi)用去采購(gòu)正版版權(quán)。

　　要知道，騰訊音樂(lè)2020年報(bào)中披露的版權(quán)音樂(lè)覆蓋率——也就是正版率為85%;Spotify在2018年上市時(shí)，在招股說(shuō)明書(shū)中披露的正版率亦為85%。

　　而此前開(kāi)啟上市工作近三個(gè)月，網(wǎng)易云音樂(lè)始終未披露正版率，甚至在招股書(shū)中將版權(quán)問(wèn)題列入風(fēng)險(xiǎn)因素中。也許在這次上市最終確認(rèn)延緩后，網(wǎng)易云音樂(lè)的下一次提報(bào)時(shí)會(huì)更新這一數(shù)據(jù)。

　　這意味著，盡管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)邁入下半場(chǎng)布局時(shí)，但“內(nèi)容后進(jìn)生們”還需要砸重金補(bǔ)齊上半場(chǎng)的短板。

　　02 搶占興趣圈層成為年輕人的音樂(lè)社區(qū)

　　音樂(lè)賽道的下半場(chǎng)，和整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的下半場(chǎng)，有著共同的大背景。那就是新一代年輕消費(fèi)者崛起，Z世代一族成為各個(gè)行業(yè)的主力消費(fèi)群體。

　　對(duì)Z世代而言，消費(fèi)行為更加分散在小眾興趣圈層。年輕人愿意為多元興趣買(mǎi)單，這些興趣圈層更加垂直、多元，有著強(qiáng)歸屬感和高參與度，由圈層文化帶來(lái)的相關(guān)消費(fèi)潛力正不斷釋放。

　　從音樂(lè)方面來(lái)看，經(jīng)由《華語(yǔ)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)季度報(bào)告》顯示，國(guó)風(fēng)音樂(lè)以53.8%的占比，與民謠、嘻哈、R&B、電音一起成為“Z世代”用戶最青睞的5大非流行樂(lè)。因此，要看在線音樂(lè)平臺(tái)的全新布局，就要看他們到底有沒(méi)有重視這些分賽道。

　　從國(guó)風(fēng)音樂(lè)的興起開(kāi)始看，這是年輕小眾圈層的興趣愛(ài)好走向大眾市場(chǎng)的重要標(biāo)志之一。還是以QQ音樂(lè)為例，據(jù)網(wǎng)上資料，像QQ音樂(lè)今年3月就正式上線了原創(chuàng)國(guó)風(fēng)音樂(lè)計(jì)劃「國(guó)風(fēng)集」，據(jù)稱吸引了中國(guó)風(fēng)殿堂級(jí)詞人方文山、《國(guó)家寶藏》音樂(lè)制作人關(guān)大洲 、華語(yǔ)混音大師周天澈等“半個(gè)國(guó)風(fēng)圈”的加盟。

　　種種動(dòng)作，也得到了Z世代消費(fèi)者的“用腳投票”。據(jù)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)2021年Q2財(cái)報(bào)顯示，其在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)為6620萬(wàn)人，與上年同期的4710萬(wàn)人相比增長(zhǎng)40.6%。

　　中信證券高級(jí)分析師肖儼衍就曾談到，相較于傳統(tǒng)內(nèi)容社區(qū)的廣告模式，付費(fèi)對(duì)內(nèi)容生態(tài)來(lái)講是更良性的商業(yè)模式，是更追求內(nèi)容質(zhì)量的商業(yè)模式。

　　在廣告的商業(yè)模式下，爆款才有商業(yè)價(jià)值，只有爆款才能賺廣告收入。但付費(fèi)不是這樣的，付費(fèi)是可以支撐圈層、支撐小眾的，不是流量變現(xiàn)措施和頭部集中的思維。

　　而這或許也是在線音樂(lè)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。

　　03 后版權(quán)時(shí)代音樂(lè)APP到底要比拼什么?

　　在線音樂(lè)已經(jīng)過(guò)去的上半場(chǎng)或許可以粗暴地歸結(jié)為“版權(quán)數(shù)量”之爭(zhēng)。

　　畢竟從1999年九天音樂(lè)網(wǎng)等音樂(lè)網(wǎng)站成立至今，中國(guó)在線音樂(lè)發(fā)展不過(guò)20來(lái)年。這個(gè)階段里，行業(yè)討論的焦點(diǎn)總是版權(quán)、社區(qū)UGC、付費(fèi)……

　　涉及一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的核心力量，如音樂(lè)平臺(tái)商業(yè)模式的頂層設(shè)計(jì)、扶持高品質(zhì)的原創(chuàng)……這些本質(zhì)問(wèn)題，鮮有人去討論。

　　發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，大多數(shù)的爭(zhēng)議其實(shí)都圍繞著一個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)——渠道。是的，在線音樂(lè)的上半場(chǎng)最底層的商業(yè)故事，其實(shí)就是渠道的故事。

　　彼時(shí)大部分音樂(lè)APP不過(guò)是音樂(lè)內(nèi)容的渠道方，他們?cè)谏嫌瓮ㄟ^(guò)簡(jiǎn)單的版權(quán)采購(gòu)行為獲得內(nèi)容，下游則換著法獲客，會(huì)員、廣告。這是一條再簡(jiǎn)單不過(guò)的產(chǎn)業(yè)鏈，第一步內(nèi)容獲取、第二步內(nèi)容營(yíng)銷、第三步內(nèi)容分發(fā)。

　　但后版權(quán)時(shí)代，加上人群的變化，簡(jiǎn)單的渠道玩法和以覆蓋率為增長(zhǎng)模型只是平臺(tái)必備能力而已，這意味著舊的利益模式在后版權(quán)時(shí)代需要轉(zhuǎn)型了，新的增長(zhǎng)動(dòng)力已然成為在線音樂(lè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)的關(guān)鍵。在線音樂(lè)領(lǐng)域頭部平臺(tái)，究竟應(yīng)該關(guān)注哪些創(chuàng)新?

　　從最具趨勢(shì)性的視角來(lái)看，應(yīng)該是從個(gè)別產(chǎn)品的專項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而放眼整個(gè)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)為上下游各個(gè)鏈條賦能。像上面提到的，要對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作、營(yíng)銷、分發(fā)各階段都進(jìn)行賦能，打造一套讓音樂(lè)內(nèi)容從無(wú)到有、從有到火、循環(huán)而生的立體生態(tài)系統(tǒng)。

　　比如在鼓勵(lì)內(nèi)容上游不斷創(chuàng)作的方面，最近QQ音樂(lè)于8月4日上線了“騰訊音樂(lè)人廣告計(jì)劃”，宣布以后直接就可以像公眾號(hào)文章分成給自媒體那樣，按廣告曝光量結(jié)算分成給音樂(lè)人，將幫助獨(dú)立音樂(lè)人在原有普通收入基礎(chǔ)上額外獲得推薦廣告收入。據(jù)悉，騰訊音樂(lè)人所有簽約歌曲將自動(dòng)加入“音樂(lè)人廣告計(jì)劃”，最高享100%分成。

　　有了直觀的內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃之外，如何找到新生代音樂(lè)人也是一個(gè)重要命題。

　　QQ音樂(lè)數(shù)年來(lái)在全國(guó)高校通過(guò)“校園合伙人”計(jì)劃，打造一系列如“YOUNG MUSIC校園歌手大賽”等校園賽事及活動(dòng)，每年都能挖掘出眾多極富才華的校園音樂(lè)人及優(yōu)秀作品。依托平臺(tái)能力與多方資源，還為校園寶藏音樂(lè)人定制一個(gè)成長(zhǎng)階梯，詞曲創(chuàng)作力培訓(xùn)、宣發(fā)扶持、運(yùn)營(yíng)管理合力并行，為年輕音樂(lè)人提供成長(zhǎng)、成才、成名的服務(wù)路徑。而最重要的，還是看重他們未來(lái)的成長(zhǎng)與潛力。

　　為特定產(chǎn)品、特定事件、特定時(shí)間定制歌曲的開(kāi)放合作通路一旦跑通，這樣的項(xiàng)目范例就再也不會(huì)是一個(gè)孤本，“王者榮耀+鄧紫棋”“小舍得+佟大為”、“肯德基+Bridge”等等的做歌營(yíng)銷案例已比比皆是。

　　在內(nèi)容下游的新式分發(fā)方面，除一直看到QQ音樂(lè)知名的PDM(Predictiver Model)技術(shù)仍在不斷迭代，希望用音樂(lè)科技將0播放量的冷啟動(dòng)音樂(lè)作品準(zhǔn)確推送給喜歡他們風(fēng)格的用戶外，最近還看到他們宣布正式上線了基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字藝術(shù)品NFT業(yè)務(wù)。這是一種全新的模式，音樂(lè)人確保了版權(quán)，用戶也確保了稀缺藝術(shù)藏品的溯源與價(jià)值。

　　8月15日，QQ音樂(lè)正式發(fā)行首批“TME數(shù)字藏品”胡彥斌《和尚》20周年紀(jì)念黑膠NFT，近8萬(wàn)歌迷參與了抽簽預(yù)約，2001張限量數(shù)字黑膠也被迅速秒空。

　　以上種種，我們能看到創(chuàng)新從未停歇，硝煙仍然彌漫，走快一步的騰訊音樂(lè)在下半場(chǎng)里依舊狂奔，也許未來(lái)的阿里可能重啟蝦米、字節(jié)可能橫插音樂(lè)一腳、網(wǎng)易云或?qū)⑸鲜谐晒Γ�但這一役已無(wú)關(guān)版權(quán)。

　　誰(shuí)能夠最快成為那個(gè)賦能產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)級(jí)公司，誰(shuí)就能夠把控住整個(gè)在線音樂(lè)下半場(chǎng)。