促銷周期“雙極化” 家電行業(yè)如何改變打法

　　提起家電促銷，很多人的第一反應(yīng)就是“亂花漸欲迷人眼”。沒錯(cuò)，從全年大大小小眾多促銷節(jié)點(diǎn)來看，實(shí)在是太多了。仔細(xì)算來，就有元春(元旦春節(jié))促銷期、清明促銷期、五一促銷期、618年中大促、十一促銷期、雙十一促銷期和雙十二促銷期。

　　從時(shí)空分布來看，促銷周期幾乎形成了一種連續(xù)的狀態(tài)，你方唱罷我登場(chǎng)，給人一種熱火朝天，節(jié)奏不斷的熱鬧感。在往年，這樣的波狀促銷都能帶起全能促銷熱度，剁手黨也幾乎是馬不停蹄，全年開啟“買買買”模式。

　　然而，這樣的促銷周期并不一定能夠永遠(yuǎn)保持熱度。以今年的家電市場(chǎng)為例，全年促銷節(jié)點(diǎn)銷售成績(jī)都較為平淡，僅有618年中大促和雙十一大促相對(duì)突出，呈現(xiàn)全年促銷“雙極化”趨勢(shì)，意即全年促銷節(jié)奏趨于平緩，618與雙十一成為全年促銷周期波峰。

　　自2020年疫情出現(xiàn)之后，家電行業(yè)一方面要面對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境的承壓，一方面要面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈原材料的供應(yīng)緊缺，市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生新的變化：原材料價(jià)格高企，引發(fā)家電價(jià)格普漲;用戶消費(fèi)觀念回歸理性，價(jià)格戰(zhàn)失靈;高端家電和新型家電受歡迎，品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)明顯……重重因素之下，家電市場(chǎng)迎來大變革，618和雙十一兩大促銷期也出現(xiàn)明顯變化。

　　從618大促來看，活動(dòng)的形式變化有目共睹，價(jià)格優(yōu)惠和福利更豐富，品質(zhì)家電在促銷期中更加突出，且由于家電價(jià)格普漲的因素，導(dǎo)致家電產(chǎn)品出現(xiàn)“量跌額升”現(xiàn)象。來自公司奧維云網(wǎng)發(fā)布的618商戰(zhàn)線下報(bào)告顯示，6月14日至6月20日，冰箱銷量同比下滑10.5%，銷售額同比增長(zhǎng)0.87%。洗衣機(jī)銷量同比下滑9.97%，銷售額同比下滑0.47%。彩電銷量同比下滑24.07%，銷售額同比下滑2.46%�？照{(diào)銷量同比增長(zhǎng)12.6%，銷售額同比增長(zhǎng)18.52%。

　　行業(yè)專家認(rèn)為，618促銷的銷量銷額變化標(biāo)志著家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型開始。鑒于產(chǎn)業(yè)鏈方面的供需失衡，家電廠商的生產(chǎn)端和銷售端承受了經(jīng)營壓力，市場(chǎng)方面對(duì)于價(jià)格變化也較為敏感，反應(yīng)強(qiáng)烈，需求被暫時(shí)壓抑，整體行業(yè)卷入被動(dòng)波動(dòng)，促使家電行業(yè)開啟自我調(diào)整，突出符合趨勢(shì)發(fā)展的高端家電和新型家電，借價(jià)格普漲之勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，同時(shí)去掉過度營銷的部分，從過去的高調(diào)炒作轉(zhuǎn)為低調(diào)務(wù)實(shí)。

　　與今年618的風(fēng)格一脈相承的是，今年雙十一在宣傳節(jié)奏和熱度上也是是較為低調(diào)的。往年雙十一，都是定位狂歡購物節(jié)，特別是去年的雙十一，幾乎是疫情出現(xiàn)積壓已久的消費(fèi)熱情的宣泄口，但在今年，基于消費(fèi)環(huán)境整體承壓，電商平臺(tái)和家電廠商提前開閘放水，在618促銷活動(dòng)中就營造出一波銷售波峰，對(duì)雙十一銷量形成分流，全局來看，618和雙十一兩個(gè)促銷期作為上半年和下半年最為重要的兩個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)，流量和銷量正在變得相對(duì)均衡。

　　除了銷量分流之外，雙十一節(jié)點(diǎn)也在向前后攤薄，不再追求“大波峰”，而是追求活動(dòng)的廣度，不同平臺(tái)，不同渠道開展雙十一促銷的節(jié)奏不同，許多預(yù)售活動(dòng)也都在月初提前開啟，雙十一促銷重心明顯前移，平穩(wěn)的活動(dòng)節(jié)奏給予了消費(fèi)者和物流體系一些緩沖空間，也給促銷活動(dòng)的舉辦帶來新思路。

　　行業(yè)評(píng)論人士指出，目前家電市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)促銷模式也將隨之而變，從過去的多點(diǎn)重奏模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻衲瓿霈F(xiàn)的雙極化模式，以上半年的618和下半年的雙十一作為兩大節(jié)點(diǎn)，來帶動(dòng)全年家電市場(chǎng)的節(jié)奏。而在具體大節(jié)點(diǎn)的形式上，也有著顯著變化：不再平鋪直敘，而是體現(xiàn)務(wù)實(shí)，用產(chǎn)品品質(zhì)和多樣玩法來打動(dòng)消費(fèi)者，在銷售、產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)境一并打通，全方位進(jìn)行升級(jí)。簡(jiǎn)而言之，宏觀上，家電行業(yè)促銷期呈現(xiàn)“雙極化”趨勢(shì)，微觀上，家電廠商和電商平臺(tái)的促銷打法也在隨之而變，而且變化程度還不小。