在縣域 拼多多向左 淘特向右

　　在縣城，消費者最常使用的購物軟件是淘特和拼多多。幾年前，縣域消費者或許還對淘特有些許陌生，但如今，淘特發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為下沉市場不可忽視的一部分。在高速發(fā)展的同時，一個問題也始終圍繞在淘特左右，即淘特與拼多多的區(qū)別到底是什么?

　　其實，淘特與拼多多雖都為主打下沉市場的電商，但二者并不是同一物種。淘特和拼多多走的是兩條截然不同的道路。

　　淘特最開始其實是阿里的一個嘗試。

　　2020年，彼時還叫作淘寶特價版的淘特正式接過阿里在下沉市場突圍的重任時，拼多多的總用戶已經(jīng)接近8億。許多人認為，在下沉市場，已經(jīng)很難在電商賽道贏過拼多多，所以一些選擇深耕下沉市場的創(chuàng)業(yè)者都選擇了和拼多多不同的賽道，避免正面競爭。

　　但在阿里看來，下沉電商市場的未來仍然有很大想象空間。如淘特產(chǎn)品和用戶增長負責人鄒衍曾說，“拼多多的8億用戶，也是淘特目標用戶的重要組成部分。”重點則在于，如何將拼多多的這部分用戶轉(zhuǎn)化為淘特的用戶。

　　但對于新入局的淘特來說，與坐擁8億用戶的拼多多相比，差距的確懸殊。作為市場的后入者，淘特需要一些與拼多多差異化的運營手段和方法，才能更好地爭奪這塊市場。

　　事實上，無論商業(yè)如何發(fā)展，消費者追求好貨的樸素需求不會有任何變化，這既是消費升級的必然，也是產(chǎn)業(yè)升級的終極要求。

　　平臺通過補貼、折扣促銷抹平價格差，這種方案的好處是操作簡單見效快。拼多多在過去幾年尋求單品突破屢試不爽，紙巾、零食、農(nóng)產(chǎn)品、洗化用品等爆品，都存在一個共性：剛需、中高頻、低客單價。

　　然而低價只是下沉市場諸多需求的一個，何況還主要來自平臺干預。推動縣域消費的本質(zhì)是為后線人群供給低價好貨，而非只是“低價”。下沉市場人群對品質(zhì)、款式、SKU的需求越來越強。

　　另一種低價來自于效率，即生產(chǎn)者通過規(guī)�；�降低生產(chǎn)成本，從而以更低的價格進入市場。該方案形成了一個正向循環(huán)：工廠規(guī)�；�讓消費者買到低價，吸引更多消費者，需求刺激供給側(cè)加速規(guī)�；�，從而產(chǎn)生更低的價格，吸引更多消費者。

　　不過難度不小，工廠降低成本除了生產(chǎn)設(shè)備之外，還得知道市場需要什么、需要多少、拓展銷路。但圍繞上述問題，拼多多與淘特走向了兩條不同的道路。如果說拼多多的性價比是通過整合購買力實現(xiàn)，那么淘特的性價比則來源于整合工廠等源頭供給的市場成本實現(xiàn)。

　　在下沉市場進入消費升級的新階段后，淘特將迎來更多機會點，彼時，下沉電商市場格局或?qū)⒃俅伪恢厮堋?/p>

　　淘特加速

　　淘特的增速有多快?

　　2021年11月25日，阿里巴巴發(fā)布新財年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，淘特年活躍消費者超2.4億，來自欠發(fā)達地區(qū)的新消費者比例持續(xù)上升。淘特高速增長，單季度新增活躍用戶5000萬，這是2021年以來，淘特連續(xù)三個季度，用戶均增長超過4000萬。

　　需要注意的是，從上線到用戶超2.4億，淘特花了18個月，而拼多多在成立27個月后，年度活躍買家才達到2.45億。按照這個維度來計算，淘特比拼多多達到2.45億用戶所用的時間提前了9個月。

　　從用戶量級上來看，淘特已經(jīng)成為僅次于淘寶天貓、拼多多、京東的國內(nèi)第四大電商平臺，并且成為國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶增速最快的APP，且根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年6月至9月，在蘋果App Store應(yīng)用下載榜單中，淘特長期霸榜。

　　值得一提的是，拼多多的高速增長建立在互聯(lián)網(wǎng)紅利期背景下，進入2020年后，尤其是2021年，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利期消失已經(jīng)是不爭的事實，各大平臺都不得不面對增長減速的窘境。

　　在這樣的大前提下，淘特能夠做到這樣的增速堪稱是“奇跡”。這一“奇跡”，不僅驗證了淘特自身打法和路徑的有效性和正確性，更證明了國內(nèi)下沉市場依然存在巨大商機。

　　近年來，國內(nèi)消費增長空間向縣鄉(xiāng)市場下沉的特征越來越明顯。2020年受疫情影響，鄉(xiāng)村消費品零售額52862億元下降3.2%，但低于全國下降3.9%及城鎮(zhèn)下降4%，鄉(xiāng)村消費市場表現(xiàn)出較強韌性�？梢酝茢啵�消費作為目前推動我國經(jīng)濟發(fā)展的最強動力，在縣域仍然具有巨大空間和潛力，這也是拼多多、淘特能夠在下沉市場得到快速發(fā)展的重要原因。

　　在外界看來，阿里錯過了下沉市場黃金期，才導致了拼多多的崛起。但如今回頭復盤，只能說阿里錯過了下沉市場的第一輪黃金期，也就是野蠻生長的開荒期;但第二輪黃金期，也就是下沉市場開始萌生消費升級趨勢、激發(fā)更多消費活力時，阿里趕上了。淘特便是阿里在下沉市場第二輪黃金期開始時派駐的先鋒軍。

　　而下沉市場的新一輪機會，在于擴容提質(zhì)，將縣域消費趨勢把握準確，方能在其中找到掘金點。

　　淘特和拼多多走向不同道路

　　淘特入場時，下沉市場已然不似當年拼多多進場時的一片野蠻生長之態(tài)，縣域消費者的用戶心智與前幾年也有所不同，開始有了消費升級的意識，此時的下沉市場，單純靠價格低廉已經(jīng)不能打動消費者了，“好貨低價”才能夠贏得更多用戶。

　　因此，作為后來者的淘特，必須順應(yīng)新趨勢，找到與拼多多差異化的路線。為此，淘特主攻兩點——工廠電商化和產(chǎn)地直供。

　　燃財經(jīng)曾在文中提及，淘特不愿意只有“低價”這個單一標簽，因為這曾經(jīng)是拼多多最核心的辨識度，淘特想要的標簽是“好貨低價”。也就是說，為了走出與拼多多更具差異化和競爭力的路徑，淘特需要極致的性價比，要么提供同質(zhì)量更低價的商品，要么提供同價更高質(zhì)量的商品。

　　于是，在打法上，淘特選擇了走自己更擅長的路徑——在供給側(cè)了打通1688，接入產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)基地，建立起M2C模式，通過產(chǎn)地直供、工廠直供的方式做出更具性價比的好貨。

　　淘特有著非常清楚的價格定位，針對下沉市場的價格敏感型用戶，但“便宜”并不是淘特唯一要做的事情——電商下沉真正的勝負手在供給側(cè)，用什么商品滿足消費者需求，是淘特必須要看清楚的事情。

　　與拼多多相比，淘特在C2M方面的優(yōu)勢更為明顯。2020年上線100天，淘特就聚集了國內(nèi)145個產(chǎn)業(yè)帶，200萬產(chǎn)業(yè)帶商家，50萬外貿(mào)商家，超過30萬外貿(mào)工廠。

　　淘特上有1688沉淀了20年的產(chǎn)業(yè)帶工廠資源，中有淘系多年積攢的流量和活躍用戶，下有阿里集團傾力打造的數(shù)字商業(yè)、智慧物流、普惠金融等基礎(chǔ)設(shè)施能力。而淘特要做的，就是如何把這些資源進行有效整合。

　　不同于集中解決需求側(cè)消費成本的問題，淘特通過直供模式解決供應(yīng)鏈供給成本的問題，通過“短鏈經(jīng)濟”創(chuàng)造效率價值。事實結(jié)果證明，在“低價”和“好貨”的基礎(chǔ)上，淘特逐漸找到了自己獨有的增長節(jié)奏：回歸產(chǎn)業(yè)電商供需本源，深耕上游。淘特的直供模式，從本質(zhì)上解決了縣域消費既要好貨又要低價的需求。

　　淘特在運營模式上也選擇了拼多多不同的路徑——淘特更為簡單直觀。

　　長期以來，拼多多“社交裂變”及砍價等獲客模式一直為用戶所詬病，雖然帶來了大量拉新，但復雜的玩法對其口碑也有所損害。因此，淘特在獲客和商家運營的體系上都更直接。

　　2021年雙11，淘特直接上線了為期34天的淘特“特省節(jié)”。10月9日至11月11日，淘特向消費者發(fā)放至少10億元的各類“請客”大紅包;每天至少一萬份商品直接免單;2500萬件源頭直供貨品一元包郵到家。

　　一系列的差異化組合拳，帶來了今天高增長的淘特，也注定了淘特不會成為第二個拼多多。

　　淘特的價值

　　從供需大場景來看，淘特的價值不僅僅是作為一個商業(yè)體存在，而是推動了效率供給，滿足下沉市場消費升級的需求。

　　產(chǎn)業(yè)電商化不是一件容易事，讓縣域消費者過上和一二三線老百姓一樣的保障生活也不是一件容易事，但恰是如此才有做的價值。

　　淘特雖然更側(cè)重工貿(mào)側(cè)，但也在農(nóng)產(chǎn)品上也有所發(fā)力且投入很大。因為縣域消費正在迸發(fā)，下沉市場消費者的需求更加多樣化，除了物美價廉的工廠好貨，縣域消費者對于生鮮食品的需求也日益增長。下沉市場早已不再需要“便宜吃得飽”，而是需要“便宜吃得好”。

　　2021年3月25日，淘特宣布全面升級。阿里巴巴集團副總裁、淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海表示，未來一年，淘特將打造全品類直供體系，持續(xù)補貼剛需日用消費品，投入不設(shè)上限，坐穩(wěn)最便宜的綜合電商平臺。這也意味著，淘特將從工廠直供拓展為產(chǎn)地直供、品牌直供，繼“日用百貨上淘特”后，淘特實現(xiàn)衣食住行供給全面覆蓋，成為下沉市場全科生。

　　2021年9月，上線生鮮食品類目半年的電商平臺淘特發(fā)布“助農(nóng)半年報”。截至目前，依托產(chǎn)地直供模式，淘特半年上線農(nóng)副產(chǎn)品數(shù)量同比2月翻2倍，銷售規(guī)模同比2月翻5倍，800萬款農(nóng)副產(chǎn)品補貼覆蓋率達100%。通過官方補貼等措施，淘特“以消促產(chǎn)”帶動全國近500個縣區(qū)、11萬農(nóng)業(yè)合作社將農(nóng)產(chǎn)品賣到五環(huán)外，成為助力大山深處農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)、推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的新通道之一。

　　在消費者端，越來越多的縣城年輕人在淘特上買到了心儀的產(chǎn)品，實現(xiàn)了有質(zhì)量的消費。而一二線城市的消費者，因為疫情影響，“省錢”和“存錢”成為他們的關(guān)鍵詞，而主打性價比的淘特也成為他們消費的選擇。

　　2021年雙11，在淘特上，縣域訂單占比七成;縣域消費訂單增長4倍;18-40歲人群訂單占比近五成，引領(lǐng)縣域消費趨勢;生鮮果蔬、米面糧油和肉禽蛋訂單環(huán)比今年3月增長近4倍。

　　吃穿用以外，淘特接入了飛豬布局性價比玩樂游成為2021年淘特雙11的新亮點�？h域消費者玩起來自成一派。室內(nèi)娛樂模玩、動漫、桌游等用品成交額增長2284%。戶外游樂場景，靜可垂釣，動可周邊游，帶動戶外用品消費增長1020%。

　　而在供給側(cè)，淘特也為工廠帶來了許多活力。

　　2021年雙11的一個新變化是：越來越多的工廠選擇在雙11宣發(fā)新品，淘特成為工廠新品宣發(fā)首選，借此向縣域消費者輸出品牌概念。在淘特宣發(fā)新品的成果是，義烏市日用百貨工廠“捷飛”9天總銷量2020年多了12倍;廣東揭陽“雅奇”電器雙11在淘特首發(fā)新品拉動日訂單至少翻3倍;浙江摩爾電器2021年8月加入淘特工廠，雙11當天截至18點，洗衣機賣出6600單;甘肅慶新果業(yè)銷售的新品種黑卡、斯尼克蘋果紛紛售罄。

　　“淘特的產(chǎn)地直供模式，為產(chǎn)業(yè)帶廠商升級轉(zhuǎn)型帶來了新機會，2021年雙11有近3000個直供廠商訂單實現(xiàn)了10倍增長。”淘特運營總經(jīng)理黃愛珠說。

　　淘特依托阿里巴巴在產(chǎn)業(yè)帶20多年的深度耕耘，它的產(chǎn)業(yè)底色建立在中國強大制造能力基礎(chǔ)上。今天，中國制造能力和淘特都在進步。

　　中國制造的進步在于，集合了原材料、生產(chǎn)工藝、設(shè)備、人才等全套產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的進步，有能力制造融合了品質(zhì)和低價的商品，整體提升了中國社會消費品的底線標準。淘特的進步在于，將分散的市場需求，精確制導到制造端，從商品的開發(fā)、規(guī)格、品控、規(guī)模、成本、銷售周期等所有市場端要素，反向推動制造端能力的發(fā)揮。

　　由此形成了整體升級的中國制造+淘特結(jié)構(gòu)性的市場要素=消費者積極的購買行為。供給側(cè)能力直接落地在消費側(cè)，供給側(cè)和消費側(cè)形成了價值直連。這是淘特的價值，也是淘特在短短一年多時間里成為中國最受歡迎的購物平臺之一的重要原因。