啟動出海戰(zhàn)略，小鵬與特斯拉將在歐洲決戰(zhàn)？

　　虎年伊始，小鵬汽車在海外的發(fā)展可謂是雙喜臨門。

　　2月11日，小鵬汽車在歐洲的首家直營體驗店在瑞典斯德哥爾摩正式開業(yè)。近日，它又分別與荷蘭Emil Frey NV集團以及瑞典Bilia集團這兩家歐洲頭部汽車經(jīng)銷商集團達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。至此，小鵬汽車在歐洲市場開啟了“直營+授權(quán)”的新銷售模式。

　　在這兩種銷售渠道的賦能下，小鵬汽車將加快開拓歐洲當?shù)氐匿N售網(wǎng)絡，并且打造出一個以消費者為中心，結(jié)合線上平臺和線下沉浸式體驗的消費生態(tài)體系。

　　歐洲汽車營銷亂戰(zhàn)

　　歐洲作為汽車的發(fā)源地，也是全球最復雜的汽車市場，歐洲各國不僅僅是汽車工業(yè)強國，也是汽車消費大國。在歐洲汽車市場，大到全球8大汽車集團，小到一些“小作坊”式的歐洲特色汽車廠商都能在歐洲市場混得風生水起。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，僅活躍在歐洲車市場上的汽車品牌超過了40個，其中包括越野車、敞篷車、跑車、SUV在內(nèi)的車型超過250款車型，不同型號的車型更是多達4000種。毫不夸張的說，試圖在歐洲市場立足的汽車廠商多如牛毛。

　　在歐洲，復雜的汽車市場環(huán)境催生出了復雜的汽車營銷模式。早期的歐洲汽車市場和目前國內(nèi)的汽車市場差不多，汽車廠商主要的銷售手段就是以較高的成本開設類似于國內(nèi)4S店的直營店，每家直營店只銷售單一汽車產(chǎn)品。

　　然而，從上世紀80年代開始，日系品牌瘋狂進攻歐洲汽車市場，歐洲的汽車市場環(huán)境也隨之變得愈發(fā)復雜。彼時的歐洲市場本土汽車品牌與美、日、韓等各系汽車品牌匯集，可謂是龍爭虎斗。

　　在這樣一個汽車品牌群魔亂舞的年代，只銷售一個品牌的汽車直營店顯然已經(jīng)滿足不了歐洲消費者的需求，而能夠同時經(jīng)營銷售多個品牌汽車，并且適應了市場激烈競爭的授權(quán)經(jīng)銷商迅速崛起。如今，歐洲汽車市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了廠商直營的專銷店與授權(quán)經(jīng)銷的經(jīng)銷商并存的狀態(tài)。

　　小雷認為，直營與授權(quán)各有優(yōu)劣，小鵬汽車將這兩種目前主流的銷售模式相結(jié)合，可以在最大程度達到互補的效果，也是最適合小鵬汽車在海外市場的銷售模式。

　　直營與授權(quán)的優(yōu)劣

　　在小雷看來，直營與授權(quán)這兩種銷售模式帶來的優(yōu)勢和缺點一樣明顯。其中，直營模式的優(yōu)勢在于利于輸出品牌文化，完善服務體系，并且能夠掌握一手的客戶資源;它的缺點就是需要投入相對較高的成本，并且見效慢，在短期內(nèi)難以實現(xiàn)盈利。

　　授權(quán)經(jīng)銷商的優(yōu)勢和缺點跟品牌直營模式恰好相反，它成本低，見效快，但是用戶的服務以及數(shù)據(jù)卻很難得到保障。

　　見效與成本方面，與小鵬汽車合作的荷蘭Emil Frey NV集團以及瑞典Bilia集團是歐洲的頭部經(jīng)銷商巨頭，小鵬汽車將產(chǎn)品授權(quán)給這樣的巨頭去銷售，只需要以極低的代價就能換來一套現(xiàn)成的銷售服務網(wǎng)絡，以及龐大的客戶基礎。

　　要知道，小鵬汽車在歐洲的品牌知名度幾乎為零，并且直營店也不可能在短時間內(nèi)覆蓋整個歐洲市場。基于這樣的差異，小雷可以預測，未來在小鵬汽車直營店產(chǎn)生的汽車銷量應該會略遜于授權(quán)經(jīng)銷商。

　　我們可以腦補一個場景，如果你是一個歐洲汽車消費者，你左手邊是大眾直營店，里面銷售的是在歐洲市場成名已久的ID系列車型，右手邊是名不見經(jīng)傳的小鵬汽車直營店，你會最先選擇走進哪個品牌的直營店?

　　接下來我們再換一個腦補場景，假如你是一個歐洲汽車消費者，走進了一家同時銷售多個汽車品牌的第三方經(jīng)銷商，陳列的車型上到數(shù)百萬的勞斯萊斯，下到十幾萬元的大眾ID3，其中也包括了一款名不見經(jīng)傳，但是造型新穎，配置較高的小鵬汽車，你會不會考慮了解一下這款車型呢?

　　另外，小鵬汽車目前的主要戰(zhàn)場仍然是在國內(nèi)，它在短時間內(nèi)不可能在歐洲投入大量的人力財力。因此，小雷認為借助成熟的歐洲第三方經(jīng)銷商體系，以低成本實現(xiàn)走量是小鵬汽車，乃至是大多數(shù)中國造車新勢力海外營銷的最佳選擇。

　　當然，小雷說的“大多數(shù)中國造車新勢力”并不包括正在向海外市場發(fā)起猛攻的蔚來汽車。目前，小鵬汽車、愛馳汽車在海外市場都采用了授權(quán)經(jīng)銷商的營銷模式，只有蔚來堅持采用直營模式。

　　蔚來之所以不以授權(quán)經(jīng)銷商的模式賣車，正是因為這種模式并不適合主打服務，并且舍得花錢做服務的蔚來。小雷認為，在大數(shù)據(jù)以及軟件定義汽車的時代，數(shù)據(jù)是一家企業(yè)發(fā)展過程中的重要養(yǎng)分，也是車企為用戶服務的重要依據(jù)，車企能夠通過用戶數(shù)據(jù)獲取到的價值遠非常人可以想象。

　　要知道，包括換電、BaaS方案、保險無憂等服務在內(nèi)，蔚來已經(jīng)為服務付出了太多的成本。未來服務極有可能成為蔚來重要的收入來源，而如果蔚來在進軍歐洲時將經(jīng)銷權(quán)交到第三方經(jīng)銷商手里，無異于自斷其臂。

　　數(shù)據(jù)方面，如果小鵬汽車完全將銷售服務的權(quán)利交給第三方經(jīng)銷商，那么它顯然會失去一個獲取用戶數(shù)據(jù)的重要途徑。在小雷看來，小鵬汽車之所以要在歐洲實現(xiàn)“直營+授權(quán)”，正是考慮到了授權(quán)模式可能會給它帶來的損失。

　　小鵬既要品牌，也要銷量

　　小雷認為，對于初到歐洲的小鵬汽車而言，它的當務之急并不是要在歐洲賣多少輛車，而是提升品牌知名度。要知道，即便是對于經(jīng)濟普遍發(fā)達的歐洲國家來說，汽車也仍然是一件不容忽視的大件商品，品牌知名度對于歐洲消費者而言至關(guān)重要。

　　在中國市場上，小鵬汽車作為中國頭部造車新勢力，它已經(jīng)有了強大的品牌號召力，無論是從產(chǎn)品層面上來看，還是從品牌號召力上來看，它的競爭對手都不多。因此，在中國新能源汽車市場上，小鵬汽車有著強大的優(yōu)勢。

　　在歐洲市場上，初到歐洲市場的小鵬汽車有著太多強大的競爭對手。其中，大眾ID系列以及特斯拉model 3都是小鵬汽車暫時難以抗衡的對手，大多數(shù)歐洲消費者在購車時都會選擇知名度更高的前兩者。因此，在沒有品牌知名度作支撐的情況下，小鵬汽車急也沒用。

　　在小雷看來，直營承載著品牌文化，對于一家初到歐洲市場的新品牌，樹立品牌文化有著重大的戰(zhàn)略意義。直營模式對于小鵬汽車也是如此，小鵬汽車海外直營店肩負的使命不僅僅是走量，它更像小鵬汽車宣發(fā)中心，時時刻刻向歐洲消費者宣傳著它的品牌文化，幫助其擴大品牌影響力。

　　當然，對于一家車企來說，品牌影響力是一種潛移默化的東西，而建立直營店雖然有利于輸出品牌文化，完善服務體系，但是同時也需要投入巨大的成本，并且在短期內(nèi)難以盈利。

　　想要實現(xiàn)盈利，空有品牌影響力沒有用，銷量也得跟上。相比起遠在中國的小鵬汽車，歐洲當?shù)氐慕?jīng)銷商有著更加完善的銷售服務體系。因此，小鵬汽車將自己的銷售網(wǎng)絡交給歐洲成熟的頭部經(jīng)銷商負責是一個無比明智的選擇。

　　從表面上來看，小鵬汽車采用的是雙銷售渠道，實際上這兩條銷售渠道卻是各司其職。其中，小鵬汽車直營店負責宣傳品牌文化，而荷蘭Emil Frey NV集團與瑞典Bilia集團這兩大頭部經(jīng)銷商則負責汽車銷售，可謂是術(shù)業(yè)有專攻。

　　在第三方的經(jīng)銷商眼中，小鵬汽車只是一件商品，它們注重的是更加務實的銷量，并不會特意為小鵬汽車宣傳服務與品牌文化。然而，品牌影響力與產(chǎn)品銷量相輔相成，小鵬汽車想要在歐洲走得更遠，就必須擴大自己的品牌影響力。

　　小鵬汽車在歐洲實行“直營+授權(quán)”雙零售模式，既能夠?qū)�歐洲汽車市場進行品牌文化輸出，又能夠以極低的成本對銷售網(wǎng)絡進行布局，最終實現(xiàn)汽車大規(guī)模走量。這么來看，“直營+授權(quán)”確實是小鵬汽車在歐洲市場的最佳選擇。