蜜雪冰城：霸屏下沉市場后，進(jìn)軍高端市場和全球化

　　伯虎點(diǎn)睛：蜜雪冰城踏上“提價(jià)提質(zhì)”之路。

　　文 | 唐伯虎

　　靠瘋狂擴(kuò)張的蜜雪冰城，一度成為茶飲界的“神話”。

　　2020年6月，蜜雪冰城共有近1萬家門店。到了2021年10月，蜜雪冰城的門店翻番，突破2萬家。幾乎是用一年的時(shí)間完成之前二十年的開店總量。

　　實(shí)際上，2021年除了大力擴(kuò)張，蜜雪冰城在供應(yīng)鏈搭建、品牌布局等方面的動作，也比以往任何時(shí)候都要更頻繁。

　　這個(gè)坐擁超2萬門店的“茶飲巨頭”，似乎在找一種新的增長路徑。

　　擴(kuò)大經(jīng)營盤子

　　蜜雪冰城在不斷擴(kuò)大自己的經(jīng)營范圍。

　　2020年，蜜雪冰城升級并重新推出了現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，美式5元，拿鐵6元，果咖5-7元的定價(jià)，再度延續(xù)了蜜雪冰城在奶茶界的打法，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸出了冰淇淋咖啡、鮮煮咖啡、路易波士茶等品類。

　　到了2022年，幸運(yùn)咖門店數(shù)量突破500家，整體門店盈利良好，其中不乏很多年?duì)I業(yè)額破百萬的高盈利店。

　　2021年，蜜雪冰城又在鄭州推出首家“雪王城堡體驗(yàn)店”，不僅賣奶茶等飲品，還賣雞肉串、年糕串和面筋等炸串，在店里的其它分區(qū)內(nèi)，還有DIY冰淇淋和各種周邊產(chǎn)品售賣。

　　蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“該體驗(yàn)店是內(nèi)部正在嘗試的新店型，店內(nèi)增加了許多新品類”，“目前該店屬于試水階段，還沒有更深一步的計(jì)劃或者打算”。

　　雪王城堡體驗(yàn)店像是一個(gè)樣板間，似乎是在探測蜜雪冰城的上限可以有多高。業(yè)界也認(rèn)為，蜜雪冰城的試水意在為未來布局，向一二線市場以及海外市場發(fā)起沖擊。

　　除了布局新品牌，蜜雪冰城還在深入相關(guān)供應(yīng)鏈體系。

　　2021年8月31日，重慶雪王農(nóng)業(yè)有限公司成立，注冊資本1億元，法定代表人吳飛翔。雪王農(nóng)業(yè)是蜜雪冰城100%控股的企業(yè)。從企查查看到，雪王農(nóng)業(yè)的經(jīng)營范圍包含飲料生產(chǎn)、食品生產(chǎn)、初級農(nóng)產(chǎn)品收購、新鮮水果批發(fā)等。

　　蜜雪冰城的目光投向了南方，而海南是重點(diǎn)�？v觀其2021年的五次新公司布局，分布在海南地區(qū)的就有三家，其中包括鮮易達(dá)供應(yīng)鏈有限公司、雪王國際貿(mào)易有限公司和大咖國際企業(yè)管理有限公司。

　　為此，也引發(fā)相關(guān)猜測：蜜雪冰城是否打算借此為契機(jī)，將南方、甚至東南亞的更多冷門水果加入其平價(jià)飲品單以提升競爭力?并逐步為進(jìn)軍海外做鋪墊?

　　這種猜測不無道理，去年夏天，包括黃皮、油柑、佛手、香水檸檬在內(nèi)的多種南方水果被幾家新茶飲品牌制作成了爆款茶飲。

　　蜜雪冰城的種種動作，都在向外界揭示一個(gè)信息：“霸屏”下沉市場之后，要進(jìn)軍一二線高地和海外市場了。

　　走向全球化

　　蜜雪冰城為什么這么急著走進(jìn)一二線城市，邁向海外?一組數(shù)據(jù)或許可以直觀地看出蜜雪冰城當(dāng)下的“窘境”。

　　一直以來，蜜雪冰城的擴(kuò)店策略都是先立足中原大省，再以輻射狀向外擴(kuò)張。從窄門餐眼數(shù)據(jù)庫公布的蜜雪冰城全國門店分布圖來看，其門店分布最密集的地區(qū)為大本營河南和臨近的山東，分別為1495家和936家。河北、陜西、安徽等省份的門店數(shù)量為500家左右，剩余距離較遠(yuǎn)的省份門店數(shù)量最少，平均在200家以內(nèi)。

　　在大本營河南，蜜雪冰城的擴(kuò)張?jiān)缫训搅似款i期。此前，一位北京加盟商在接受媒體采訪時(shí)就表示，河南的蜜雪冰城門店分布過于密集，合適的開店地址非常難找。

　　雖然蜜雪冰城在下沉市場的擴(kuò)張已經(jīng)逼近飽和，但與此同時(shí)，群狼仍在涌入。作為蜜雪冰城基本盤的下沉市場，實(shí)際上并不“穩(wěn)”。

　　古茗、書亦燒仙草、茶百道等中部奶茶品牌，仍在以三四線城市和大學(xué)城為據(jù)點(diǎn)瘋狂擴(kuò)張，試圖承接蜜雪冰城的流量。

　　頭部品牌也在下沉，比如喜茶就面向二三線城市推出了產(chǎn)品售價(jià)6-16元不等的子品牌“喜小茶”。奈雪的茶則在去年10月推出了瓶裝飲品，并加碼商超等線下渠道，目的都是搶灘下沉市場。

　　業(yè)內(nèi)人士提到，盡管蜜雪冰城2020年的利潤高達(dá)8億，但基本全是靠規(guī)模在積累，換句話說就是，蜜雪冰城賺的都是辛苦錢。

　　在這種情況下，進(jìn)軍一二線市場，向海外擴(kuò)張，成為了蜜雪冰城尋找增量必然的選擇。

　　業(yè)界曾分析，蜜雪冰城長期戰(zhàn)略可能是全球化。這在其品牌使命上也有體現(xiàn)：“讓品牌更強(qiáng)大，讓伙伴更富有，讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味。”

　　從 2018 年在越南開設(shè)首家海外門店以來，蜜雪冰城已進(jìn)入越南、印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞、馬來西亞等七個(gè)國家。

　　2021年下半年，創(chuàng)始人張紅超曾在內(nèi)部提了一個(gè)簡單清晰又充滿野心的目標(biāo)：“兩美元，讓全球人民吃好喝好。”

　　“增長”難題

　　不難看出，這實(shí)際上是一個(gè)試圖從中質(zhì)低價(jià)向高質(zhì)平價(jià)發(fā)展的路徑。張紅甫曾提到，“我們的基因決定了我們更適合做高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品。在目前這個(gè)階段，我們屬于中質(zhì)低價(jià)，從中質(zhì)低價(jià)到高質(zhì)平價(jià)需要一個(gè)過程。”

　　問題是，往一二線以及海外去尋增長，并非坦途。

　　低價(jià)已經(jīng)成為蜜雪冰城難以撕掉的標(biāo)簽。張紅甫在與業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)，曾被一句話“刺痛”：蜜雪冰城再怎么化妝也成不了喜茶、奈雪。

　　而去往一二線市場，也就意味著，蜜雪冰城要拿著自己的低價(jià)標(biāo)簽和中高價(jià)位的茶飲品牌硬碰硬。

　　雖然蜜雪冰城也已重新開拓高端品牌的路線，但目前仍未走通。2018年，蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+，主打鮮泡茶與特調(diào)牛乳等飲品，價(jià)格最高上探到20元。但由于產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，加上主品牌與M+的目標(biāo)用戶并不重合，幾乎無人問津，最終，M+慘淡收場。

　　艾媒分析師認(rèn)為，現(xiàn)階段蜜雪冰城的低價(jià)標(biāo)簽太重，要提價(jià)不僅僅是更改產(chǎn)品售價(jià)的數(shù)字那么簡單，從用戶觀念、茶飲調(diào)配、店面升級等方面都要改變，蜜雪冰城想要實(shí)現(xiàn)向上突破還需一段時(shí)間的規(guī)劃和準(zhǔn)備。

　　與此同時(shí)，一二線城市早已硝煙四起，蜜雪冰城看中的南方市場也已“人才濟(jì)濟(jì)”。留給蜜雪冰城的機(jī)會并不多。

　　根據(jù)《2020年Q3中國城市活力研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，國內(nèi)奶茶店數(shù)量排名前20的城市主要分布在南方沿海，其中又以廣州、深圳、東莞為首。

　　在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》中指出，我國新茶飲市場在持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2023年市場規(guī)模將達(dá)到1428億元，但市場增速將下滑至20%左右。雖然蜜雪冰城的勢頭還算樂觀，但不可否認(rèn)的是，新茶飲市場已陷入內(nèi)卷。

　　海外看起來是一個(gè)不錯(cuò)的增長點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，未來3-5年是中國品牌出海的歷史性時(shí)間窗口。進(jìn)入2022年，中國大規(guī)模品牌出海的良好局面已初步形成。接下來，奶茶品牌出海已是朝氣蓬勃的必然趨勢。

　　當(dāng)然，蜜雪冰城并非“第一個(gè)吃螃蟹的人”。早在2014年，吾飲良品就率先在菲律賓開出第一家門店，開業(yè)首日就創(chuàng)下了首單銷售100杯的紀(jì)錄;12月，“奈雪的茶”在新加坡開店。2019年5月，來自中國臺灣的“鹿角巷”在樟宜機(jī)場開設(shè)概念店。

　　再比如，在越南，早在蜜雪冰城到來之前，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有臺灣品牌薡茶、貢茶，以及本土品牌Hot & Cold三足鼎立。蜜雪冰城殺進(jìn)越南后，益禾堂、鹿角巷、皇茶、CoCo都可等品牌也迅速進(jìn)入這一市場。

　　短期來看，蜜雪冰城出海，仍是一個(gè)燒錢換擴(kuò)張的過程。據(jù)悉，蜜雪冰城在海外走的仍然是平價(jià)路線，但其海外門店多數(shù)都開在當(dāng)?shù)刈饨鸢嘿F的繁華地帶。比如，印尼的幾家門店就落地在了雅加達(dá)市和泗水市市中心的步行街，而澳大利亞的門店則落地在了黃金海岸的旅游區(qū)。

　　為了走向全球而擴(kuò)展的產(chǎn)業(yè)鏈，也被認(rèn)為是“不夠聰明的做法”。不可否認(rèn)，只有盡力控貨、控物流，才能將產(chǎn)量做大，成本做低，進(jìn)而用極致的低價(jià)吸引消費(fèi)者，建立起其他品牌難以輕易模仿的護(hù)城河。

　　但因此帶來的壓力也十分明顯。大力擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈，需要龐大的資金與精力，與此同時(shí)回報(bào)需要一定的時(shí)間。這也就意味著，很長時(shí)間里蜜雪冰城需要“負(fù)重前行”。在扛著成本壓力的同時(shí)，可能還要面臨著各種質(zhì)疑，例如，“是否會影響主品牌的發(fā)展”。

　　種種壓力下，蜜雪冰城的全球夢能否支棱得起來，暫不得而知，但食品安全問題已先行一步。

　　今年315期間，登上熱搜的不止“老壇酸菜”，蜜雪冰城也搶足了關(guān)注。據(jù)極光新聞爆料，從今年1月份開始，其熱線平臺陸續(xù)接到黑龍江省內(nèi)各地市“蜜雪冰城”品牌，多家門店涉嫌“使用過期奶茶粉”“出售過期乳制品”“做錯(cuò)或無法出售的飲品，被撕掉標(biāo)簽后重新出售”的消費(fèi)者相關(guān)投訴123條。

　　對于餐飲企業(yè)，最敏感的便是食品安全問題，這一點(diǎn)不分海內(nèi)外，也不管品牌此前“討不討喜”。而頻發(fā)的食品安全問題，恰恰也暴露了蜜雪冰城在供應(yīng)鏈和加盟管理上仍存在著“缺陷”。

　　由此看來，蜜雪冰城想從國內(nèi)下沉市場走向全球化，挑戰(zhàn)依舊重重，能否成為“茶飲第二股”也要打個(gè)問號。

　　參考來源：

　　1、鋒見：蜜雪冰城賣炸串，是“謀生”也是“求生”

　　2、有牛財(cái)經(jīng)：蜜雪冰城，南下尋找護(hù)城河

　　3、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：1年1萬家店 蜜雪冰城停不下的擴(kuò)張

　　4、鹿財(cái)經(jīng)：將要上市的蜜雪冰城，比以往更缺故事

　　5、晚點(diǎn)LatePost：蜜雪冰城將達(dá) 2 萬家門店，創(chuàng)始人說，新目標(biāo)是 “兩美元讓全球人民吃飽喝好”