接手淘寶、天貓 4 個月，戴珊帶來了哪些改變

　　作者 | 魚三隹  編輯 | 鄭玄

　　新官上任的戴珊，燒起了一把小火。

　　4 月 24 日，企業(yè)信息變更記錄顯示：淘寶(中國)軟件有限公司、浙江天貓技術(shù)有限公司法定代表人及董事長張勇卸任，由戴珊接任。對此，阿里方面回應(yīng)稱：此為正常的法務(wù)變更。

　　實際上，這次企業(yè)信息變更的源頭可以追溯到去年 12 月。當時張勇發(fā)布全員信，身為「十八羅漢」之一的戴珊被任命為新成立的中國數(shù)字商業(yè)板塊負責人，統(tǒng)管大淘寶(淘寶、天貓、阿里媽媽)、B2C 零售(天貓國際、天貓超市、天貓奢品)、淘菜菜、淘特和 1688 等業(yè)務(wù);而曾被視為阿里「太子」的蔣凡則被任命為海外數(shù)字商業(yè)負責人，奔赴東南亞。

　　阿里組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整向來視公司的業(yè)務(wù)需要而定。此次戴珊進一步走向「臺前」，或許暗含著阿里在電商領(lǐng)域的一些變化，正在發(fā)生。

　　01電商，不再特殊？

　　我們先來觀察一下此次戴珊擔任法人及董事長的兩家公司。

　　淘寶(中國)軟件有限公司，成立于 2004 年 12 月 7 日，注冊資本 69000 萬美元;浙江天貓技術(shù)有限公司，成立于 2010 年 10 月 25 日，注冊資本 11400 萬美元;兩家公司均由淘寶中國控股有限公司 100% 控股。

　　值得注意的是：此次發(fā)生變更的兩家公司是淘寶、天貓的運營主體，并不涉及阿里集團層面的工商變更。換句話說，并不意味著戴珊正在接替張勇在阿里集團的位置。

　　此外，細心的人可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，這兩家公司與前幾日蔣凡退下的兩家淘寶、天貓公司并不相同。

　　蔣凡退出的兩家公司分別為浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司和浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司。其中，浙江淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司成立于 2003 年 9 月 4 日，注冊資本 6500 萬人民幣;浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司成立于 2011 年 3 月 28 日，注冊資本 1000 萬人民幣，由杭州臻希投資管理有限公司控股。

　　兩相比較：蔣凡退出的兩家公司是淘寶、天貓網(wǎng)站在國內(nèi)登記注冊的備案公司;而戴珊新接手的兩家公司，才是注入上市公司體系內(nèi)，負責淘寶、天貓實際管理運作的公司。

　　值得注意的是：在戴珊之前，淘寶(中國)軟件有限公司和浙江天貓技術(shù)有限公司的歷任法人代表、董事長先后由馬云、陸兆禧、張勇?lián)�任，是由時任阿里巴巴集團 CEO 兼任。而在此次工商變更中，戴珊以具體的業(yè)務(wù)負責人的身份，登上淘寶、天貓的董事長職位。

　　這或許意味著在阿里內(nèi)部，電商部門對整個集團的意義，正在發(fā)生一些微妙的調(diào)整。

　　根據(jù)阿里公布的 2022 財年 Q3，即自然年 2021 年 Q4 財報顯示，盡管核心電商仍占據(jù)阿里整體營收比例的 88%，但同比增長率僅為 9%。其中，中國商業(yè)業(yè)務(wù)占整體營收比例的 71%，同比增長率僅為 6%。

　　而能夠具體體現(xiàn)淘寶、天貓業(yè)績的客戶管理(廣告及傭金)收入，甚至在 2020 年來首次出現(xiàn)負增長 1%。

　　放眼全行業(yè)，面臨增長危機的不止阿里一家。不久前，拼多多也公布了 2021 年四季度財報，其收入同比增長僅為 3%。

　　「低增速」已經(jīng)成為中國電商行業(yè)的關(guān)鍵詞，在存量競爭時代，組織架構(gòu)自然要與大張旗鼓開疆拓土等增量時代有所不同。

　　就如同張勇在內(nèi)部信中表示的那樣：「我們希望通過更多新型治理方式的探索，始終用生產(chǎn)關(guān)系的先進性來驅(qū)動先進生產(chǎn)力的釋放，用組織的創(chuàng)新去驅(qū)動業(yè)務(wù)的創(chuàng)新」。

　　電商業(yè)務(wù)不再「特殊」并不意味著壞事兒，也許反而是為其更長遠的發(fā)展，釋放了空間。

　　02戴珊，走向前臺

　　阿里組織架構(gòu)調(diào)整的任命于今年 1 月 1 日起正式生效，在這個節(jié)點接管整個大淘系業(yè)務(wù)，戴珊也算是臨「危」受命。

　　在此之前，戴珊的名字很少被人提及，盡管她是阿里的第 11 號員工，是「十八羅漢」中唯一一個還在業(yè)務(wù)一線奮戰(zhàn)的重量級人物。

　　戴珊

　　據(jù)《深網(wǎng)》報道，幾位熟悉阿里巴巴的相關(guān)人士認為，在 B 系業(yè)務(wù)中成功帶出淘特和淘菜菜，應(yīng)該是戴珊能夠最終接手中國數(shù)字商業(yè)板塊的重要原因之一。

　　在戴珊被任命前公布的 Q3 財報中，淘特、淘菜菜去重后的年活躍消費者達 2.7 億，年同比增長 200%，去重后的日均交易訂單量同比增速超過 400%，成績十分亮眼。

　　據(jù)《晚點 LatePost》報道，2021 年 12 月 30 日，中國數(shù)字商業(yè)板塊在一次管理會議中，正式宣布叫停了以 GMV 增長為目標的發(fā)展模式，預(yù)兆著淘寶和天貓會在產(chǎn)品、規(guī)則、服務(wù)以及運作機制上迎來變化。

　　正式上任后，戴珊對于淘寶、天貓的改革屬實「大刀闊斧」。

　　首先是在組織結(jié)構(gòu)上的大幅調(diào)整。

　　1 月 6 日，原淘寶事業(yè)群、天貓事業(yè)群整合為三個中心，分別是由俞峰負責的用戶運營及發(fā)展中心;由陽光負責的產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心;以及由王明強負責的平臺策略和運營中心。以上三位高管直接向戴珊匯報。

　　三個中心涵蓋了用戶、商家與平臺，實現(xiàn)了管理上的縱向打通，天貓也繼 2010 年宣布獨立后，再次與淘寶「合并」。

　　此外，據(jù)虎嗅報道，淘寶直播繼續(xù)由之前的負責人道放負責，但與此前不同是，原本淘寶直播的負責人與大淘系負責人之間并無直接匯報關(guān)系，而之后道放將直接向戴珊匯報，淘寶直播未來的重要性不言而喻。

　　其次是在產(chǎn)品層面上與各大競品「對標」。

　　1 月份，阿里開始加碼「源頭好物」，推出立足于源頭產(chǎn)地的生鮮交易服務(wù)平臺「蜂耘」。依靠「蜂耘」平臺，農(nóng)產(chǎn)品商戶可以一鍵開店并享受創(chuàng)業(yè)補貼。

　　除阿里外，字節(jié)也于 1 月份上線「源頭好物」頻道，打造新品牌「心跳優(yōu)選」。此前，快手、拼多多、京東更是早已開始布局該領(lǐng)域，在「鄉(xiāng)村振興」的大背景下，「鄉(xiāng)村電商」勢必會成為電商平臺們爭奪的增長點之一。

　　2 月份，天貓 App 更新，新增「貓享自營」與「貓享閃購」，其中「貓享自營」為官方自營業(yè)務(wù)，「貓享閃購」是每天固定時段上線自營正品的折扣秒殺活動。

　　該舉動被視為對標京東自營，通過「貓享」這一入口，整合阿里已有的自營商品，進一步形成品牌認知。

　　3 月份，瞄準 Z 世代年輕用戶的電商 App「態(tài)棒」開始內(nèi)測，該 App 內(nèi)的產(chǎn)品均為國產(chǎn)潮流好物。

　　為了迎合年輕用戶對于社交、消費的雙重需求，「態(tài)棒」增添了與品牌主理人聊天的功能，融入了「話題」與「動態(tài)」，消費者可以在 App 內(nèi)進行分享與交流。這顯然又與小紅書、得物等 App 的產(chǎn)品邏輯類似。

　　態(tài)棒

　　此外，在叫停以 GMV 為目標后，阿里電商將關(guān)注點更多放在了打磨產(chǎn)品和優(yōu)化用戶體驗。

　　2 月 15 日，淘寶發(fā)布退款新規(guī)，升級了「未發(fā)貨僅退款」規(guī)則。

　　新規(guī)則顯示消費者在付款后商家未發(fā)貨前，淘寶店鋪小于等于 500 元的訂單，天貓店鋪任意金額訂單，系統(tǒng)將自動進行「未發(fā)貨秒退款」處理，商家無需再手動操作。而在此前，「未發(fā)貨秒退款」的金額限制為 200 元。

　　這一細節(jié)的變動一方面降低了商家的處理成本，另一方面提升了用戶的售后滿意度、優(yōu)化購物體驗，可謂「雙贏」。

　　4 月 19 日，淘寶上線「價保中心」，用戶可以通過「一鍵價保」快速申請價格保護，申請成功即可退回差價，但該功能目前僅限 88VIP 會員使用。

　　隨著各大購物節(jié)的增多，商家先惡意提價再降價的情況時有發(fā)生，「價保中心」盡管目前并沒有覆蓋到每款商品，但對于維護消費者權(quán)益而言是一次有益嘗試。

　　4 月 24 日，淘寶天貓又發(fā)布了一項 2022 年咖啡商家扶持計劃，計劃一年內(nèi)孵化 50 多個千萬規(guī)模以上的新品牌。淘寶天貓將推出專屬小二服務(wù)，指導(dǎo)新商家運營，為的就是提升商家的體驗。

　　一系列的變化正悄然發(fā)生，盡管接手的時日尚短，今天還難以評價這些舉措能給淘寶、天貓能帶來多少實質(zhì)上的改變。但對于近幾年從輿論環(huán)境、業(yè)務(wù)發(fā)展都陷入一定困境的淘寶、天貓，有變化本身可能就是一件好事。