過完具有中國(guó)特色的電商雙十一購(gòu)物節(jié)后,阿里幾乎每年一次的組織調(diào)整如期而至。
不同于去年僅發(fā)生在本地生活和電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的局部調(diào)整,今年反倒迎來了去年外界預(yù)期落空的集團(tuán)大動(dòng)作。
12月6日早間,阿里巴巴董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)出內(nèi)部信,任命戴珊和蔣凡分別負(fù)責(zé)新設(shè)立的“中國(guó)數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊,同時(shí),徐宏將接替武衛(wèi)擔(dān)任阿里集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官(CFO)。
此次調(diào)整變動(dòng)極大。首先在對(duì)內(nèi)方面,此前負(fù)責(zé)天貓、淘寶、阿里媽媽事業(yè)群的總裁蔣凡交出淘系電商核心業(yè)務(wù),負(fù)責(zé)面向東南亞地區(qū)的海外數(shù)字商業(yè)板塊,意味著蔣凡出海。
這一變動(dòng)有兩方面意義,積極者認(rèn)為蔣凡出海,在海外再造一個(gè)阿里,是給到蔣凡更多的空間展示電商戰(zhàn)斗能力。悲觀者則認(rèn)為,交出阿里核心電商業(yè)務(wù),一定程度上是去年蔣凡桃色事件的后遺癥,宣告蔣凡告別阿里核心。
不過公允來說,可以肯定的是蔣凡出海,面向以中國(guó)電商為樣本的東南亞電商市場(chǎng),如果可以再造一個(gè)海外阿里,有利于挽回此前的輿論損失。如果失敗,那么就有極大可能面臨邊緣化。
其次,代替蔣凡管理淘系業(yè)務(wù)的是此前阿里B系業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴珊,在這一輪調(diào)整中負(fù)責(zé)“淘系+B系”為主的中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊。主要管理此前一直在負(fù)責(zé)的B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等業(yè)務(wù)為主的B系業(yè)務(wù)和以淘寶、天貓、阿里媽媽為主的淘系電商。
戴珊主管阿里國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù),也意味著進(jìn)入電商下半場(chǎng),面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),阿里電商想要再次回歸To B原點(diǎn)重新出發(fā)。
不過因?yàn)榇舜喂芾碚{(diào)整,主要還是集中在阿里“十八羅漢”內(nèi)部的輪崗,所以也被人詬病為此前被稱為“良將如云”的阿里,如今再無猛將。
總結(jié)來看,此次大調(diào)整對(duì)內(nèi)部方面的影響主要是:電商業(yè)務(wù)從To C的淘系核心轉(zhuǎn)移到以To B為核心的戴珊管理,此前的淘系領(lǐng)軍人物蔣凡出海,則更多地要看未來能否再造一個(gè)海外阿里。
國(guó)內(nèi)To B,國(guó)外To C。一改往日以淘系為核心的To C流量打法,也意味著此次阿里組織調(diào)整后,國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)的格局也將迎來新環(huán)境。
01為什么是戴珊?
阿里電商的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里?這應(yīng)該是從疫情發(fā)生以后,阿里一直需要思考并回答的問題。
一場(chǎng)疫情,給阿里電商帶來了兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)。一方面是以抖音、快手為代表的短視頻內(nèi)容平臺(tái),帶來的直播電商競(jìng)爭(zhēng);另一方面是以區(qū)域地方的興盛優(yōu)選和全國(guó)性的多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選為典型的社區(qū)電商競(jìng)爭(zhēng)。
直播電商方面,阿里的應(yīng)對(duì)策略是以淘系電商為核心,To C推出淘寶直播,同時(shí)加大力度引導(dǎo)淘系流量進(jìn)入直播間,培養(yǎng)頭部主播。經(jīng)過2020-2021年近兩年時(shí)間的調(diào)整,從GMV來看,在直播電商領(lǐng)域和抖音打平,與快手也未拉開明顯差距。
但沒有全方位遏制住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,直播電商的興起,便開始蠶食淘系原有的電商業(yè)務(wù)。根據(jù)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示,阿里電商的市場(chǎng)份額從2019年的62%下降到2021年的57%,其中拼多多、京東并不是主要市場(chǎng)份額的搶占者,主要的對(duì)手是以抖音、快手為主的直播電商業(yè)務(wù)。
這一定程度上意味著,過去從PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,開辟手淘業(yè)務(wù),在阿里內(nèi)部被稱為“流量王”的蔣凡,在短視頻內(nèi)容時(shí)代的流量競(jìng)爭(zhēng)上,全面落入下風(fēng)。另外,直播電商業(yè)務(wù)的流量,本質(zhì)來說還是原有淘系流量不同購(gòu)物形式的轉(zhuǎn)變,直播電商市場(chǎng)蛋糕的做大,必然侵占淘系原有的貨架式電商業(yè)務(wù)。
社區(qū)電商方面,阿里的應(yīng)對(duì)策略分為兩點(diǎn),一是早期通過投資增量的形式入局十薈團(tuán),同時(shí)給到阿里系的流量支持。另一個(gè)是組建MMC事業(yè)群,整合零售通、盒馬集市等B系為主的業(yè)務(wù)資源。
同樣經(jīng)過近兩年時(shí)間的摸索,早期投資入局的十薈團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掉隊(duì),如今正在收縮業(yè)務(wù)范圍但求生存。戴珊負(fù)責(zé)的淘菜菜則通過內(nèi)部資源的整合協(xié)同,在今年11月已突破1300萬件單,沖擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)第三名。
淘菜菜的前身淘寶買菜錯(cuò)失先機(jī),此前被相關(guān)人士解讀為“上層斗爭(zhēng)、中層站隊(duì)、下層沒有決策權(quán)”。在整合為MMC事業(yè)群后,戴珊負(fù)責(zé)的阿里社區(qū)團(tuán)購(gòu)在市場(chǎng)一片哀嚎的環(huán)境下,逐漸穩(wěn)住并跟上美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的腳步。
不止社區(qū)團(tuán)購(gòu),面向下沉市場(chǎng),出身B系的淘特也是今年阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)業(yè)務(wù)。18個(gè)月的時(shí)間,獲得2.4億用戶,雖然有淘寶重合用戶,但是依然給阿里帶來近3000萬的新增下沉用戶。
此前阿里面對(duì)以拼多多為領(lǐng)頭羊的下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),主要策略是淘系的聚劃算。2019年啟動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí),先后將淘搶購(gòu)、天天特賣整合為一個(gè)入口,兼任淘寶、天貓總裁的蔣凡,統(tǒng)籌內(nèi)部的流量分配。不過之后并沒有起到遏制對(duì)手的效果。
整合B系資源,打出C2M模式的淘特獨(dú)立,也意味著B系在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上全面領(lǐng)先以蔣凡為主的淘系。
在政策監(jiān)管趨緊的當(dāng)下,過去蔣凡引領(lǐng)的的淘系,更多的是守住已有優(yōu)勢(shì)。比如今年以來官方出臺(tái)的降低商家經(jīng)營(yíng)門檻和成本,提高消費(fèi)體驗(yàn)等策略。但是面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng),顯然以B系資源為主戰(zhàn)場(chǎng),在下沉市場(chǎng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面取得的戰(zhàn)績(jī)更為出色。
作為一直以來的B系負(fù)責(zé)人戴珊,成為國(guó)內(nèi)前線作戰(zhàn)總指揮,或許也是成為此次調(diào)整后中國(guó)數(shù)字商業(yè)負(fù)責(zé)人的關(guān)鍵。
02阿里的B系戰(zhàn)斗力
評(píng)估阿里B系戰(zhàn)斗力之前,需要先從阿里最近一年的財(cái)報(bào)亮點(diǎn),來看看B系進(jìn)攻取得的成果。
首先是淘特的年度活躍用戶數(shù)量,18個(gè)月達(dá)到2.4億。如果按用戶規(guī)模計(jì),淘特已成為與淘寶天貓、拼多多、京東并列的中國(guó)四大綜合性電商平臺(tái)。
其次,根據(jù)一季度財(cái)報(bào)顯示,首次公布業(yè)績(jī)的阿里社區(qū)電商事業(yè)群(MMC),今年4-6月,阿里社區(qū)電商的GMV環(huán)比增長(zhǎng)了約200%,區(qū)域分撥中心(RDC)的建筑面積環(huán)比增長(zhǎng)了260%。
這是今年3月份成立后,它交出的第一份成績(jī)單。淘特與阿里社區(qū)電商,總結(jié)來看就是,同處于下沉市場(chǎng)賽道,分屬于阿里的兩個(gè)事業(yè)群,但在阿里內(nèi)部,都屬于阿里巴巴在1999年創(chuàng)立的B系——阿里集團(tuán)的發(fā)源地。
這兩大事業(yè)群,此前也被相關(guān)人士比喻為阿里B系迎戰(zhàn)社區(qū)電商的“兩把斧”。二者的關(guān)系則被總結(jié)為淘特將會(huì)是阿里社區(qū)電商MMC面向C端消費(fèi)者的重要終端之一。
其次,在整合B系資源以后的MMC事業(yè)群,在供應(yīng)鏈端有5個(gè)貨源。分別是盒馬的生鮮、大潤(rùn)發(fā)的百貨、阿里零售通的快消、阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)的直采貨源、淘特C2M的源頭工廠。除了大潤(rùn)發(fā)之外,所有的貨源都直接向戴珊匯報(bào)。
有了貨,最后就是送貨。送貨按照距離分為近場(chǎng)電商和傳統(tǒng)電商,傳統(tǒng)電商以淘系為主,近場(chǎng)電商就是以社區(qū)團(tuán)購(gòu)的為主MMC。MMC中整合進(jìn)入的阿里零售通將成為主要橋梁,過去持續(xù)推動(dòng)數(shù)字化改造連接的近150多萬夫妻老婆店將成為最好的送貨前端。
形成阿里社區(qū)電商和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng),通過串聯(lián)起小店、農(nóng)業(yè)、工廠等社會(huì)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。最終利用B端積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)商品供給的多樣性、穩(wěn)定性、以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
阿里董事會(huì)主席張勇曾表示:阿里未來希望成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)的公司,而目前來看,20多年后回歸B系的阿里,認(rèn)為是時(shí)候驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)輪,帶動(dòng)消費(fèi)輪面臨的競(jìng)爭(zhēng)了。
03社區(qū)團(tuán)購(gòu)走向“她”競(jìng)爭(zhēng)
組織調(diào)整以后,面向抖音、快手的直播電商競(jìng)爭(zhēng),淘系進(jìn)入防守住現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的局面;另一邊,面對(duì)拼多多、美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng),或?qū)⒂瓉硪源魃簽橹行牡闹袊?guó)數(shù)字商業(yè)板塊的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。
雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)過去一年時(shí)間里,入局者不斷退出收縮或倒閉,關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的融資消息也從曾經(jīng)的霸屏到現(xiàn)在的難得一見,但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然是大廠在堅(jiān)守的增量業(yè)務(wù)。
不同于2020年高燒之下的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),在死亡一批入局者后,降溫后的社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2021年依然被大廠堅(jiān)守的主要原因是,看重以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為中心布局的近場(chǎng)電商和下沉市場(chǎng)的增量用戶。
根據(jù)分析機(jī)構(gòu)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)報(bào)告顯示,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶群四大關(guān)鍵詞:已婚、女性、下沉市場(chǎng)、30-50歲。概括來說就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶主要為三四線城市的已婚中年女性。
從用戶新增人群來看,對(duì)于減少社區(qū)團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)來說,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶與美團(tuán)現(xiàn)有的客群重合度差異較大,基本均為新增人群,所以在主站之外推出獨(dú)立App;拼多多則主要在于提高購(gòu)物客單價(jià)和農(nóng)產(chǎn)品上行,主要為小程序;阿里則是準(zhǔn)備通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)提高淘系之外的新增流量。
在今年9月份,美團(tuán)CEO王興重新調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略,美團(tuán)從“Food+Platform”升級(jí)為“零售+科技”。11月份,美團(tuán)再次調(diào)整高層組織架構(gòu),美團(tuán)優(yōu)選的各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開始轉(zhuǎn)向美團(tuán)副總裁、快驢事業(yè)部負(fù)責(zé)人郭萬懷匯報(bào),最終由郭萬懷向陳亮匯報(bào)。此前10月份的一次調(diào)整中,這些業(yè)務(wù)由陳亮統(tǒng)一負(fù)責(zé),郭萬懷協(xié)助管理。
美團(tuán)零售電商,在外界被評(píng)論為近場(chǎng)電商,因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)將是美團(tuán)零售的原點(diǎn)。過去美團(tuán)近場(chǎng)電商的主要對(duì)手被認(rèn)為以支付寶流量為主,餓了么外賣配送體系為輔的阿里本地生活。但是在外賣餐飲的競(jìng)爭(zhēng)上都未能取得優(yōu)勢(shì)的餓了么,顯然沒有更多的精力去應(yīng)付快消、百貨為主的零售業(yè)務(wù)。
如今當(dāng)戴珊成為阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)的版圖領(lǐng)軍人物,美團(tuán)零售將迎來“B系+淘系”整個(gè)板塊的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
美團(tuán)之外,還有拼多多。如果說以美團(tuán)優(yōu)選為主的競(jìng)爭(zhēng)維度在于近場(chǎng)電商零售,那么以多多買菜為主的競(jìng)爭(zhēng)維度則在于下沉市場(chǎng)電商人群的爭(zhēng)奪上。
過去淘系為主的競(jìng)爭(zhēng)主要是面向電商貨品,隨后而來是面臨以C2M為主的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的淘特競(jìng)爭(zhēng),如今,五大貨源為主,150萬夫妻店為前端的MMC競(jìng)爭(zhēng),也將有助于提高阿里在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
不過最終效果如何,還要看戴珊能夠激活多大的B系活力。正如張勇在組織調(diào)整全文信中強(qiáng)調(diào)選擇戴珊的理由,除了深厚的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、杰出的領(lǐng)導(dǎo)力之外,特意強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的女性體驗(yàn)視角。
巧合的是,戴珊之外,美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要負(fù)責(zé)人郭萬懷也被稱為北大才女,多多買菜的負(fù)責(zé)人則是阿布,是拼多多創(chuàng)始人黃崢的師妹,那么在外部競(jìng)爭(zhēng)上,國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)正式迎來“她”競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。
參考資料:
社區(qū)團(tuán)購(gòu)一周年:沒有退路,沒有幻想——晚點(diǎn)LatePost
阿里B系“兩把斧”迎戰(zhàn)社區(qū)電商——硅發(fā)布
社區(qū)團(tuán)購(gòu):“她經(jīng)濟(jì)”的典范——開曼4000
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