蟬媽媽專訪立白：家清賽道爆發(fā) 立白如何抓住最大增量市場(chǎng)

　　2021年是日化行業(yè)快速變化的一年:線上渠道加速滲透,直播電商陣地延伸,新品牌增勢(shì)迅猛……越來(lái)越多的參與者意識(shí)到抖音日化生態(tài)的重要價(jià)值。

　　個(gè)護(hù)家清作為最早入場(chǎng)抖音電商的品類之一,其市場(chǎng)增量始終保持高增長(zhǎng),2021年個(gè)護(hù)家清品類月均銷量增幅達(dá)20%以上,超過(guò)全品類的銷量增速。立白作為傳統(tǒng)品牌,追求變革,年輕化轉(zhuǎn)型用新概念、新產(chǎn)品,出奇出新走在行業(yè)前列。

　　據(jù)媒體報(bào)道,在21年抖音818新潮好物節(jié),立白全網(wǎng)斬獲曝光總量達(dá)1.2億,銷量突破3000W,立白旗艦店更是在個(gè)護(hù)家清店鋪銷量排行榜上排名第一!

　　蟬媽媽「抖出好品牌」欄目的第二期,就邀請(qǐng)廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“立白科技集團(tuán)”)直播業(yè)務(wù)及私域運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理周禮,一起聊聊傳統(tǒng)品牌如何變革,分享立白科技集團(tuán)在抖音平臺(tái)建立品牌陣地,搶占年輕用戶心智的秘籍。

　　多電商渠道開(kāi)發(fā)布局 差異化打造矩陣

　　立白科技集團(tuán)作為一個(gè)傳統(tǒng)日化企業(yè),隨著其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略推進(jìn),在渠道方面的拓展和組建相對(duì)全面且靈活。

　　被問(wèn)及立白科技集團(tuán)的全網(wǎng)電商布局,其直播業(yè)務(wù)及私域運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理周禮告訴蟬媽媽,對(duì)于立白科技集團(tuán)而言,只要有機(jī)會(huì)可以觸達(dá)用戶的,我們都會(huì)去爭(zhēng)取去布局。

　　在品牌打法上,立白科技集團(tuán)注重多線并行。主要分為三大版塊,除了在傳統(tǒng)電商渠道進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè),如天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧、拼多多進(jìn)行大范圍覆蓋。小紅書(shū)、B站等作為內(nèi)容版塊去鋪設(shè),而抖音快手則是單拎作為抖快版塊重點(diǎn)鋪設(shè)。

　　在小紅書(shū)平臺(tái),立白品牌的投放內(nèi)容以筆記型種草為主,針對(duì)年輕女性用戶群體,產(chǎn)品注重“留香”、“特色香味”等角度,結(jié)合精致美圖進(jìn)行推廣,同時(shí)種草產(chǎn)品多為香味洗衣液、香氛洗衣凝珠、留香珠等,火力全開(kāi)突出香味、留香等產(chǎn)品特性,牢牢抓住平臺(tái)用戶群體的需求。目前在小紅書(shū)上,立白品牌相關(guān)筆記達(dá)1w+條。

　　周禮坦言立白科技集團(tuán)對(duì)于抖音平臺(tái)的鋪設(shè)十分重視:在抖快里面,目前更多的布局其實(shí)還是在抖音上。在19年立白科技集團(tuán)便嘗試布局抖音,20年開(kāi)始大量和達(dá)人明星合作,21年開(kāi)始在自播上投入大量資源,屆時(shí)抖音成為其重要的增量渠道,基于抖音“興趣電商”的個(gè)性化推薦機(jī)制,立白的打法更是豐富,比如測(cè)品、劇情、干貨種草等形式。

　　關(guān)于矩陣號(hào)的布局策略,周禮是這樣說(shuō)的:立白科技集團(tuán)旗下有很多品牌,除了大家耳熟能詳?shù)牧�白品牌以�?還有專為有孩家庭研制的好爸爸品牌、主打海洋PDE生物活性酶的立白御品海洋精華洗衣液、面向年輕用戶的主打洗衣凝珠的liby品牌、主打香氛的高端洗護(hù)品牌香維婭和立白大師香氛、專為新生代都市女性提供自然溫和、舒適放松的家居和個(gè)人護(hù)理單品的蜜絲和主打衣鞋精細(xì)化洗護(hù)的小白白,我們都希望他能夠在抖音這里有布局,作為品宣,去跟新的用戶有互動(dòng)從而形成閉環(huán)。

　　基于品宣,立白科技集團(tuán)為旗下各品牌幾乎都打造矩陣號(hào),結(jié)合各品牌的差異性及其用戶畫(huà)像的不同進(jìn)行差異化種草,做到旗下每個(gè)品牌都得到曝光。與此同時(shí),在運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn),短視頻和直播所吸引的人群畫(huà)像存在差別,所以通過(guò)人群細(xì)分,基本每個(gè)品牌至少都會(huì)有兩個(gè)賬號(hào),一個(gè)賬號(hào)可能會(huì)用短視頻內(nèi)容主打品宣。另外一個(gè)賬號(hào)可能就會(huì)主打來(lái)做直播。

　　同時(shí)在自有矩陣號(hào)差異化打造上,周禮表示我們現(xiàn)在很多賬號(hào)其實(shí)做的都是偏人設(shè)類的。立白品牌很注重賬號(hào)的人設(shè)打造,通過(guò)使用場(chǎng)景的塑造輸出產(chǎn)品特點(diǎn)。

　　基于人設(shè),成功推出了企業(yè)IP號(hào)立白總裁選好物,通過(guò)立白科技集團(tuán)年輕總裁的形象展示以及豐富的產(chǎn)品種草,成功出圈,818新潮好物節(jié)更是斬獲870w+的銷售額。

　　除了內(nèi)容投放,通過(guò)直播、平臺(tái)IP合作觸達(dá)客戶也是立白品牌的核心目標(biāo)。

　　由于立白科技集團(tuán)旗下?lián)碛袑⒔?00個(gè)專利,在直播賬號(hào)上,立白科技集團(tuán)也會(huì)基于產(chǎn)品的差異性進(jìn)行細(xì)分直播賬號(hào)從而進(jìn)行打造,直接觸達(dá)用戶是立白科技集團(tuán)一直的追求。與此同時(shí),通過(guò)每天至少保持12小時(shí)的開(kāi)播,來(lái)滿足用戶的購(gòu)物需求,同時(shí)去觸達(dá)新的用戶。

　　而在直播帶貨的達(dá)人合作上,立白科技集團(tuán)在頭部、腰部、尾部達(dá)人都有布局,和A類主播更是都有著長(zhǎng)期的合作,在問(wèn)及立白品牌對(duì)于中腰部達(dá)人的選擇標(biāo)準(zhǔn)上,周禮說(shuō):重點(diǎn)體現(xiàn)在該達(dá)人傳遞的價(jià)值觀和理念是否與品牌調(diào)性所匹配。立白科技集團(tuán)非常在意用戶心中的品牌認(rèn)知,達(dá)人的形象、粉絲畫(huà)像和立白旗下各品牌的調(diào)性的匹配度是重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。

　　所以,我們?cè)谙s媽媽品牌頁(yè)可以看到,立白品牌的帶貨達(dá)人是廣東夫婦、賈乃亮、羅永浩,而好爸爸的達(dá)人則是多為朱梓驍、郝劭文,根據(jù)達(dá)人及其粉絲特性從而更精準(zhǔn)觸達(dá)不同的用戶群。

　　▲蟬媽媽品牌頁(yè)-達(dá)人分析

　　基于平臺(tái)用戶選擇產(chǎn)品 “力大飛磚”打造細(xì)分品類

　　隨著新一代消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)主流,如何和年輕人溝通,成為橫亙?cè)诟鞔笃放泼媲暗囊坏离y題。除了布局“年輕人主流平臺(tái)”以外,立白品牌更是投入發(fā)掘并打造契合年輕用戶的品類標(biāo)簽。

　　2020年,立白品牌首次在抖音平臺(tái)提出【洗衣凝珠】概念,和頭部達(dá)人明星進(jìn)行合作,同年四月和達(dá)人廣東夫婦合作,推出“養(yǎng)珠大業(yè)”系列直播,同時(shí)選擇短視頻去大力曝光,投入人力物力去長(zhǎng)時(shí)間地教育用戶,果斷打造一個(gè)細(xì)分品類標(biāo)簽。

　　被問(wèn)及為何選擇【洗衣凝珠】這一品類的時(shí)候,周禮告訴蟬媽媽:我們覺(jué)得像洗衣凝珠這樣的品類,對(duì)于年輕消費(fèi)者,它的接受度會(huì)比較高�；�于平臺(tái)用戶特性選擇匹配程度較高的產(chǎn)品是立白品牌保持的選品策略。

　　立白科技集團(tuán)作為一個(gè)傳統(tǒng)日化企業(yè),即使具備一定消費(fèi)者認(rèn)知,但是在拓展推廣新品類的過(guò)程中也遇到了非常多的困難,周禮坦言,其實(shí)最重要的就是教育的成本。因?yàn)榇蠹視?huì)覺(jué)得好像它跟洗衣液比價(jià)格更貴。然后這個(gè)東西到底是什么,所以其實(shí)我們用了幾乎一年的時(shí)間來(lái)引導(dǎo)用戶。

　　除了與達(dá)人合作,立白科技集團(tuán)最主要的是一直也在堅(jiān)持通過(guò)短視頻的形式去推廣產(chǎn)品,并一直堅(jiān)定地執(zhí)行。

　　通過(guò)一年的時(shí)間長(zhǎng)期拓展,在21年4月份的超品日迎來(lái)了大爆發(fā)立白品牌洗衣凝珠賣了兩千多萬(wàn),數(shù)量更是達(dá)到驚人的一億顆,同年818銷量破1800萬(wàn)。

　　隨著立白品牌打造品類的成功,越來(lái)越多品牌開(kāi)始布局該賽道,周禮表示:大家一起發(fā)聲就能讓它的聲量更大,整個(gè)的品類的市場(chǎng)也會(huì)更大。當(dāng)然,對(duì)立白來(lái)說(shuō),這既是一種機(jī)會(huì),也是一種挑戰(zhàn)。

　　面對(duì)賽道的競(jìng)爭(zhēng),周禮告訴蟬媽媽:立白科技集團(tuán)會(huì)堅(jiān)定把控產(chǎn)品品質(zhì),并通過(guò)持續(xù)研發(fā)快速迭代。如今在洗衣凝珠這個(gè)品類上,立白科技集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)發(fā)十余個(gè)細(xì)分產(chǎn)品。并且在產(chǎn)品推廣上,立白從達(dá)人帶貨、短視頻內(nèi)容兩方面持續(xù)發(fā)力。

　　在日化類目上,立白科技集團(tuán)一直是行業(yè)中的先行者。新一年,立白科技集團(tuán)的目標(biāo)是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上再上一個(gè)臺(tái)階,把現(xiàn)有的用戶資產(chǎn)進(jìn)行整合互動(dòng)。

　　總結(jié)

　　作為傳統(tǒng)品牌,在市場(chǎng)快速迭代的情況下,想要謀求新的發(fā)展,同樣面臨很多挑戰(zhàn)。

　　而面對(duì)內(nèi)卷激烈的日化賽道,立白科技集團(tuán)作為傳統(tǒng)企業(yè)能夠不斷革新,在傳統(tǒng)和新興渠道成為領(lǐng)導(dǎo)者,成功與年輕用戶對(duì)話的秘訣是什么?從周禮的分享,我們可以總結(jié)為以下幾點(diǎn):

　　1.注重新渠道的布局拓展,不同的渠道有相對(duì)應(yīng)的打法和產(chǎn)品配稱;

　　2.打造差異化矩陣,多品牌差異化曝光,盡可能覆蓋多層級(jí)消費(fèi)人群;

　　3.“力大飛磚”的果斷和魄力,堅(jiān)定執(zhí)行,打造細(xì)分品類標(biāo)簽并成為其領(lǐng)導(dǎo)者。