三翼鳥還未飛出李華剛的“微笑”曲線

　　2021年，國內(nèi)家電市場需求依舊疲軟，8811億元的份額也僅回到疫情前的普通水準。作為白電三巨頭之一的海爾智家，日子也不好過，全年歸母凈利潤絕對值僅有130.7億元，與美的格力均有百億級別的差距。

　　令人失望的市場數(shù)據(jù)以及公司財務(wù)數(shù)據(jù)，正在進一步佐證，海爾智家的“老故事”已接近尾聲。跌落神壇之后，急需下一個“神話”來續(xù)命。

　　曾主導(dǎo)過海爾多次轉(zhuǎn)型的李華剛，再度成為張瑞敏欽點的“總舵手”。

　　2022年4月28日，海爾智家新一屆董事會團隊正式“亮相”。‍‍‍‍身份證開頭為“420100”(武漢)的李華剛，擬接任梁海山成為公司新任董事長，這也是海爾智家首個非山東籍董事長。

　　從李華剛的履歷來看，除了主導(dǎo)海爾智能化、高端化轉(zhuǎn)型外，一手孵化的三翼鳥更是其手里的王牌。

　　2020年9月11日，海爾智家北京001號體驗中心落地朝陽區(qū)北四環(huán)，時任總裁的李華剛趕赴現(xiàn)場。

　　與外界猜測一致，李華剛的到來除了為北京首店站臺外，更重要的是將集團新寵——三翼鳥公之于眾。“從想象到得到一個智慧家庭解決方案，在這里都會實現(xiàn)。”他在介紹三翼鳥時總是抑制不住臉上的微笑。

　　事實上，從2018年國內(nèi)家電市場內(nèi)卷加劇后，業(yè)內(nèi)紛紛開始積極創(chuàng)新以實現(xiàn)差異化競爭。在海爾看來，目前家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)超過傳統(tǒng)家電范疇，而是轉(zhuǎn)向智慧家庭生態(tài)。隨后更名海爾智家，向業(yè)內(nèi)外明確轉(zhuǎn)型決心，三翼鳥則是其在智慧生態(tài)布局上的投石問路。

　　而在一系列人事變動后，李華剛和三翼鳥的組合，毫無疑問成了下個階段的驅(qū)動機。

　　“圍繞用戶”以及“顛覆行業(yè)”是李華剛兩年時間里為三翼鳥貼上的標簽。本文也將從需求側(cè)以及行業(yè)側(cè)兩個方面進行分析，三翼鳥到底有沒有被李華剛打造成海爾智家“續(xù)命”的“神話”?

　　升級容易換道難

　　“在家電行業(yè)里每個人都是存量，因為沒有人沒用過家電，那么升級往哪里升?低端往高端上升，單件往場景上升，單一家電向生活方式上轉(zhuǎn)移。”一次采訪中，李華剛道出海爾未來的發(fā)展方向。

　　中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)家電市場規(guī)模8811億元，同比增長5.7%，較2020年實現(xiàn)反彈，整體基本恢復(fù)至2019年同期水平，但距離歷史高點還有距離。

　　一方面是需求端的增量不再，另一方面供給側(cè)的成本不斷攀升。可以說，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品趨于式微，增長放緩、轉(zhuǎn)型壓力早已是家電企業(yè)的常態(tài)化危機，整體市場已從排位賽演變成為淘汰賽，所以選手們必須做出改變，找到新的增長點。

　　從底層銷售、營銷一步步打拼上來的李華剛，為海爾找到了高端以及場景這兩個轉(zhuǎn)型方向。

　　走向高端化，既是企業(yè)自身發(fā)展到一定程度的需求，也是跳出家電“惡性價格戰(zhàn)內(nèi)卷”的路徑;智能場景則標志著未來的消費趨勢。

　　2006年，海爾內(nèi)部孵化平臺創(chuàng)立主打高端的品牌卡薩帝，彼時國內(nèi)的高端市場還被國外品牌壟斷。而在沒有做過革新的李華剛看來，高端品牌就是名字光鮮一點，外觀漂亮一點，價格標高一點，所以在前十年時間里，卡薩帝一直未能得到市場認同。

　　直到2016年以后，李華剛發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)外品牌在技術(shù)、做工上的差距，于是將全球技術(shù)融合到了卡薩帝里。再加上美的、格力等龍頭企業(yè)不計成本的投入，市場得到一定教育，國產(chǎn)高端家電逐漸火熱起來。

　　具備先發(fā)優(yōu)勢的卡薩帝，也迅速占據(jù)國內(nèi)高端家電市場份額第一。不過在外界看來，卡薩帝的成功一方面是得益于李華剛對其的品牌塑造，但率先吃到市場紅利更為重要。

　　高端市場本質(zhì)上是一個確定性市場，也是國際家電企業(yè)已經(jīng)驗證成功的老路，所以李華剛在推廣卡薩帝高端戰(zhàn)略時，多少顯得有恃無恐，張瑞敏、周云杰也給了他極大容忍。

　　有傳聞稱，在卡薩帝持續(xù)虧損的前幾年，海爾內(nèi)部產(chǎn)生過無數(shù)次放棄的想法，但擅長管理的張瑞敏始終坳不過銷售營銷出身的李華剛，甚至后來張瑞敏也給李華剛定了個原則，“我可以不追求數(shù)量，但必須保持高端產(chǎn)品的形象和價位。”

　　如今卡薩帝的成功也算是李華剛給張瑞敏的一個交代。但隨著入局品牌增多，競爭愈發(fā)激烈，而整體市場盡管規(guī)模在持續(xù)增長，其高端客群所能承載的市場容量卻依然相對有限。

　　這時候?qū)τ诳ㄋ_帝而言，如果要追求規(guī)模的進一步增長，再往上高端化就會很難，不只是卡薩帝，對所有家電品牌而言都不容易。

　　向上遇阻，那就意味著需要一定程度的下探，但往下的話原來消費人群不一定認可，而且也會擠占該層級原有定位的母品牌市場空間，這對于李華剛來說也是一個兩難的選擇。

　　不過在卡薩帝之后，李華剛主導(dǎo)和發(fā)布了“三翼鳥”場景品牌戰(zhàn)略，并且定位其核心詞為“換道”，對比此前卡薩帝“升級”的定位，三翼鳥更像是海爾找到的第二曲線。

　　另外，李華剛對于三翼鳥的重視和喜愛程度也在卡薩帝之上。除了上文提到的頻頻為三翼鳥站臺發(fā)聲外，每次在公眾面前談及三翼鳥時，李華剛總是滿臉溺愛，說到得意之處甚至?xí)�激動到抖腿�?/p>

　　然而相比卡薩帝具有確定性發(fā)展路線，三翼鳥當下還只能摸著石頭過河。需求側(cè)以及行業(yè)側(cè)都有極大不確定性。李華剛想要做好三翼鳥，難度只會比卡薩帝更大。

　　產(chǎn)需錯位丟用戶

　　三翼鳥的首家門店開在上海，是2019年9月，當時招牌掛的還是海爾智家，與后來的公司名字相同。

　　這家店區(qū)別于賣單品的小米之家，主要是賣成套智能家居，也就是所謂的智能場景。在上海，新鮮事總能吸引不少閑人。沒過多久這家海爾智家成了上海網(wǎng)紅店之一，打卡體驗的絡(luò)繹不絕，李華剛也是那時打起了做智慧場景的主意。

　　一年后李華剛在北京主導(dǎo)發(fā)布了場景品牌三翼鳥。與上海海爾智家不同，三翼鳥除了售賣智能家電以外，還提供整裝、家居等服務(wù)，這一舉動也算是呼應(yīng)了張瑞敏提到的“從制造商向服務(wù)商”轉(zhuǎn)型目標。

　　不過時至今日，三翼鳥的智能場景生態(tài)雖然已不是一個虛無縹緲的概念，但與現(xiàn)實違和的是，其在消費市場的反響還是比較平淡，并沒有翻騰起大的浪花出來。

　　而在「科技新知」看來，消費者實際需求沒有跟隨體驗升級所釋放的主要原因，包括了三個方面：

　　第一，市場教育不充分�？ㄋ_帝主要打的是高端家電市場，在它之前，西門子、美諾等國際高端家電巨頭都已經(jīng)為國內(nèi)消費者樹立起高端家電的概念，卡薩帝的出現(xiàn)也更容易被接受。

　　反觀三翼鳥所在的智能家居賽道還處于起步階段，了解全屋智能以及體驗的多是學(xué)歷較高、受教育程度較好的年輕人，但是這群人購買能力有限，也并非購買家電家居產(chǎn)品的主力軍。而有財力的中老年人接觸智能產(chǎn)品的渠道有限，三翼鳥的體驗店也多在一線城市布局，相對來說觸達的人群有限。

　　第二，智能場景生態(tài)定制意味著體驗固定。三翼鳥雖然可以實現(xiàn)單場景定制，但技術(shù)和場景一直是在迭代更新，定制化的系統(tǒng)也較為封閉，引入新單品或者后期升級新單品時較為困難，且場景與場景之間的協(xié)同也存在割裂，長期體驗并不算完美。

　　另外，三翼鳥目前并未與市面上主流廠商達成合作協(xié)議，家電產(chǎn)品還僅局限于海爾內(nèi)部，這就意味著，消費者喜歡的一些智能單品或者其他設(shè)備因為通信協(xié)議等限制，無法實現(xiàn)跨品牌體驗。

　　第三，定制產(chǎn)品為消費者帶來困惑。據(jù)悉，三翼鳥全屋定制價格從十幾萬到幾百萬不等，但在咨詢后發(fā)現(xiàn)，除了部分家電標注為海爾或旗下品牌外，乳膠漆、地板、衛(wèi)浴、窗簾等產(chǎn)品均未標明所用品牌、型號，只是以海爾精選、質(zhì)量可靠等說辭帶過。這難免會讓消費者對三翼鳥全屋整裝的效果產(chǎn)生一個問號。

　　2018年，李華剛參與了央視王牌綜藝《挑戰(zhàn)不可能》的節(jié)目錄制，在海爾三臺洗衣機完成在凌空4米的蹺蹺板上高速運轉(zhuǎn)的挑戰(zhàn)后，笑著說道，“《挑戰(zhàn)不可能》實際上是考驗我們企業(yè)能不能夠一直具備把用戶的需求變成可能的能力。”

　　需要承認的是，三翼鳥確實為用戶提供了一種家裝新思路，但目前還沒有具備將用戶所有需求，尤其是售后需求變成可能的能力。

　　模式之爭待驗證

　　回歸到整個智能家居賽道，李華剛多少也有些賭的成分。

　　2013年移動互聯(lián)網(wǎng)開始崛起，智能互聯(lián)的概念在家庭場景中流行起來;2015年前后，掃地機器人、智能門鎖等智能家居硬件品類爆火，徹底點燃了市場。

　　而隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及傳統(tǒng)家電廠商介入，不同的競爭模式也涌現(xiàn)出來。以BAT為主的互聯(lián)網(wǎng)廠商，采用流量+生態(tài)的路線，聚焦單品，發(fā)展平臺;以小米、華為為代表的的手機廠商，打造1+N的全屋智能解決方案;還有就是三翼鳥打造的場景生態(tài)，出售單個場景里的整體解決方案。

　　在智能家居的行業(yè)中有個共識：行業(yè)巨頭聯(lián)手制定一套標準或者推出一套公共體系，否則什么全屋智能、智慧生態(tài)的構(gòu)建永遠是紙上談兵，描繪出來的場景都是一個個單品雞肋的堆砌。

　　目前的情形是，各路巨頭之前雖然有心牽頭，但最終還是拉起獨立生態(tài)“保護圈”，拉攏小商家各自為戰(zhàn)�？此普忌綖橥酰瑓s也決不出勝負。

　　智能生態(tài)平臺建設(shè)的目的，是通過頂層設(shè)計思路，賦能生態(tài)硬件和智能家居產(chǎn)品，提升用戶的體驗感，解決各智能終端之間的互聯(lián)互通。

　　這也就造成每種模式都存在優(yōu)缺點。例如BAT在設(shè)備互聯(lián)方面存在優(yōu)勢，但在設(shè)備制造上卻不如家電廠商;小米、華為的生態(tài)優(yōu)勢較大，能夠?qū)崿F(xiàn)一個App帶動全屋智能，但不足之處在于設(shè)備與設(shè)備間存在割裂;三翼鳥的優(yōu)勢則在冰箱、洗衣機以及空調(diào)這些產(chǎn)品“硬實力”方面，在平臺搭建等“軟實力”方面還有差距。

　　然而為什么說李華剛是在賭?因為相比之下，三翼鳥除了涉及智能家居外，也變相進入了家裝行業(yè)，拉長了戰(zhàn)線范圍。

　　要知道家裝行業(yè)魚龍混雜，2萬億的市場里始終沒能跑出公認的龍頭，并且家裝市場的非標準化也注定這是一個難以做大的市場。相反家電卻是以標準化產(chǎn)品為大規(guī)模發(fā)展的基石，雙方間不可調(diào)和的矛盾，將隨著時間推移越來越明顯。

　　另外當下智能家居家裝市場也還處于起步階段，消費者還未受到充分教育，三翼鳥這種前裝模式，與其他廠商的后裝模式相比，存在成本高、改動大、安裝復(fù)雜等先天弊端，在這個階段也很難獲得更多認可。

　　不過需要知道的是，消費者對智能家居不是沒有需求，而是受價格、聯(lián)動性等因素影響，當前市面上的產(chǎn)品還不能很好地滿足消費者需求。

　　而從主流企業(yè)的探索來看，共性都是一體化設(shè)計安裝、在自有體系與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)互聯(lián)互通，并具有一站式服務(wù)等特征，這也是當下行業(yè)發(fā)展的趨勢。所以企業(yè)想要提高智能家居滲透率擴大影響，就勢必要解決技術(shù)、價格等難題。

　　李華剛喜歡微笑，這種微笑也總會給人穩(wěn)如泰山的感覺，甚至有忠實的品牌粉絲，因為李華剛在介紹三翼鳥時的一笑，而選擇下單購買。但商場如戰(zhàn)場，在海爾智家董事會換屆后，李華剛將正式坐上牌桌，直面雷軍、董明珠等強勁對手，而三翼鳥能否幫助他笑著贏下牌局，變數(shù)仍有不少。

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