小紅書(shū)啟動(dòng)「城投模式」

　　現(xiàn)在的小紅書(shū)正在試圖以投資來(lái)破局發(fā)展。

　　從去年年中開(kāi)始，小紅書(shū)明顯加快了投資步伐，根據(jù)天眼查，在其16起公開(kāi)投資事件中，這段時(shí)間就有13起，除了美妝、母嬰、食品等消費(fèi)品牌占據(jù)大頭之外，年輕人熱愛(ài)的潮玩、積木，甚至是戶外滑雪、露營(yíng)等相關(guān)布局，小紅書(shū)都參與其中。

　　看起來(lái)，加速投資布局像是小紅書(shū)在廣告與電商之間找到第三條商業(yè)化破局之路。

　　眾所周知，小紅書(shū)近年來(lái)一直在加緊商業(yè)變現(xiàn)，作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)中估值*的企業(yè)，坐擁消費(fèi)力最強(qiáng)的都市女性用戶，以及高達(dá)2億的月活，商業(yè)潛力被市場(chǎng)認(rèn)可，但真正的賺錢閉環(huán)還需進(jìn)一步穩(wěn)固，尤其在今年《社區(qū)商業(yè)公約》推出后，其在商業(yè)能力上也是迎來(lái)多方討論。

　　但是，從目前小紅書(shū)的投資行為來(lái)看，屬于典型的CVC(企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資)，這意味著短期內(nèi)都無(wú)法退出套現(xiàn)，更接近于戰(zhàn)略布局。

　　那么，在變現(xiàn)這條路上發(fā)起狂奔之勢(shì)的小紅書(shū)，究竟為何還在投資上選擇放長(zhǎng)線?

　　01、再賭下一個(gè)紅品牌

　　小紅書(shū)已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)爆火的“紅品牌”了。

　　分析一個(gè)平臺(tái)的動(dòng)作，不能脫離其基本盤，這是其商業(yè)價(jià)值立足之本。

　　發(fā)展至今，小紅書(shū)對(duì)B端和C端已形成了兩大核心心智，前者是“種草”，后者是消費(fèi)生活方式，隨著平臺(tái)規(guī)模不斷擴(kuò)張，在商業(yè)端開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)，在內(nèi)容端不斷拓展種類，但守住基本盤依然是*要?jiǎng)?wù)，這是其不可替代的護(hù)城河。同理，其它巨頭要爭(zhēng)奪小紅書(shū)的市場(chǎng)，核心仍然是圍著內(nèi)容種草打產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。

　　《社區(qū)商業(yè)公約》在今年5月的推出，就是為了鞏固這個(gè)基本盤，雖然商業(yè)變現(xiàn)壓力大，但不能因此破壞社群的內(nèi)容氛圍，否則會(huì)失去*消費(fèi)潛力的這批用戶。

　　目前來(lái)看，用戶側(cè)已經(jīng)穩(wěn)住了，但另外一邊，商業(yè)種草價(jià)值怎么辦？

　　*日記過(guò)后，小紅書(shū)再無(wú)誕生現(xiàn)象級(jí)的“紅品牌”。作為新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)三板斧的*策源地，頭部的誕生是一個(gè)平臺(tái)繁榮興盛的標(biāo)志，也是激發(fā)觀望者想象力的催化劑。

　　另外一邊，商業(yè)投放規(guī)則日漸趨嚴(yán)，從2020年9月的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”到今年4月的《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則》，品牌們感到那只扼住營(yíng)銷喉嚨的大手越來(lái)越緊，再加上蒲公英平臺(tái)雙向10%的抽傭，讓投放成本進(jìn)一步攀升。

　　一邊是“紅品牌”沒(méi)有標(biāo)志性延續(xù)，一邊是營(yíng)銷成本的高企。

　　再加上諸多品牌把目光投向了抖快為主的短視頻，以及自身構(gòu)建的品牌自播，同時(shí)，各路巨頭圍獵小紅書(shū)的腳本也不斷緊逼。

　　這種情況下，小紅書(shū)如何向外界證明，自身依然還有創(chuàng)造“紅品牌”的能力？通過(guò)投資與新品牌綁定在一起，倒是一條不錯(cuò)的探索路徑。

　　據(jù)《窄播》報(bào)道，小紅書(shū)投資品牌希望達(dá)到的目的之一是，能夠借助品牌提供的“Input”來(lái)“驗(yàn)證平臺(tái)的廣告產(chǎn)品、社區(qū)的內(nèi)容維護(hù)的規(guī)則”，而被投品牌則看中的是小紅書(shū)在產(chǎn)品定義、策略數(shù)據(jù)等方向給予的支持。

　　通過(guò)投資結(jié)成的利益共同體，小紅書(shū)得以放開(kāi)手腳測(cè)試和錘煉自身的品牌服務(wù)能力，相當(dāng)于從第三方平臺(tái)到下場(chǎng)參與，要親自孵化出屬于自己的“紅品牌”，并同時(shí)收獲其成長(zhǎng)的遠(yuǎn)期價(jià)值。

　　而分析從去年下半年至今的被投品牌，半數(shù)都處于美妝、服裝、母嬰賽道，對(duì)于小紅書(shū)的內(nèi)容調(diào)性和用戶群體都十分貼合，是最善于發(fā)力的著力點(diǎn)，在它們之中，或許就潛伏著下一個(gè)“*日記”。

　　02、左手“種草”，右手“拔草”

　　如果僅僅是為了打造“紅品牌”，那么小紅書(shū)并沒(méi)有真正地往前走，不過(guò)是在重復(fù)驗(yàn)證“種草”路徑而已，穩(wěn)住基本盤只是為了求生存，但到這個(gè)階段的小紅書(shū)，更需要求發(fā)展。

　　“社區(qū)+電商”這條路，更需要被拉通。

　　電商是所有內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的阿克琉斯之踵，從B站到知乎到小紅書(shū)，它們都知道自己沒(méi)有電商的基因，所以它們?cè)谶@條路上一直都顯得猶豫不決，即便是以“種草”形態(tài)最接近電商的小紅書(shū)，在2015-2017年建設(shè)“全球*的社區(qū)電商平臺(tái)”時(shí)，瞿芳也一直對(duì)外表態(tài)：小紅書(shū)不是電商，“大家進(jìn)這個(gè)游樂(lè)場(chǎng)是來(lái)逛和玩，看到想買的東西就可以買，僅此而已。”

　　但最終，它們都不得不走上電商這條路，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌那幾年，平臺(tái)以流量為核心的估值邏輯，創(chuàng)業(yè)者以用戶和場(chǎng)景展開(kāi)的想象力故事，資本謀求高溢價(jià)換手的急切，都共同將社區(qū)這門“小生意”推至了一個(gè)*的高位。

　　2020年，根據(jù)披露的公開(kāi)信息，在小紅書(shū)的收入結(jié)構(gòu)中，電商占比為20%，在今年《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道中，2021年這個(gè)數(shù)字下降為10%，如何才能匹配如今高不可攀的估值，幾番折騰又幾番佛系后，小紅書(shū)唯有重溫“電商夢(mèng)”。

　　根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，小紅書(shū)在 1 月 24 日針對(duì)電商部門進(jìn)行了組織調(diào)整，社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部，而此前小紅書(shū)在回應(yīng)電商組織架構(gòu)調(diào)整時(shí)表示：小紅書(shū)的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。

　　站在這個(gè)角度出發(fā)，就不難理解小紅書(shū)為什么5月份推出了《社區(qū)商業(yè)公約》，并不斷強(qiáng)調(diào)自身作為“線上城市”的概念，商業(yè)和消費(fèi)是城市的重要組成部分，要實(shí)現(xiàn)社區(qū)和電商的融合，首先在產(chǎn)品定位上就得把這個(gè)故事說(shuō)圓了。

　　所以，除了前文提到的鞏固社區(qū)氛圍基本盤之外，《公約》看似給商業(yè)加上了緊箍咒，但其實(shí)也是正了名，為以后更大的動(dòng)作埋下了伏筆。

　　小紅書(shū)的電商板塊的產(chǎn)品邏輯，顯然有別于傳統(tǒng)電商以商品為線索的貨架邏輯，而是以場(chǎng)景和話題為線索，來(lái)串聯(lián)一條購(gòu)物路徑，這是更接近于內(nèi)容電商的形態(tài)，并且與自身的內(nèi)容屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)，比如將“戶外主義”和“面膜必買榜”單獨(dú)拉出來(lái)作為一級(jí)菜單。

　　而為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從“種草”到“拔草”的閉環(huán)，小紅書(shū)在去年就關(guān)閉了開(kāi)發(fā)才不到一年的淘寶等外鏈，店鋪賬號(hào)可以直接在筆記中插入商品，為了吸引商家入駐還推出零門檻開(kāi)店政策。

　　破局的關(guān)鍵，在于新品牌，在新消費(fèi)盛行的那幾年，原先“種草”成就的品牌最終都為天貓做了嫁衣，而新品牌和用戶也普遍形成了一個(gè)心智，在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店的線上品牌才算真正上了道。對(duì)于后來(lái)者而言，無(wú)論是抖音的興趣電商還是小紅書(shū)的社區(qū)電商，真正要驗(yàn)證自身的電商價(jià)值，必須孵化出屬于自己的“抖品牌”和“紅品牌”。

　　巧的是，小紅書(shū)的被投品牌，90%都是2020年后成立的新品牌，再去理解小紅書(shū)的CVC投資模式，它不僅是要孵化出屬于自己的“*日記”，更要在自己平臺(tái)上賣爆它，左手“種草”，右手“拔草”。

　　根據(jù)@千瓜數(shù)據(jù) 3 月底發(fā)布的《2022 年千瓜活躍用戶畫(huà)像趨勢(shì)報(bào)告(小紅書(shū)平臺(tái))》，小紅書(shū)活躍用戶中，72% 為 90后，50% 分布在一二線城市。對(duì)于小紅書(shū)而言，下沉擴(kuò)張流量已意義不大，能讓自身的基本盤發(fā)揮出*商業(yè)價(jià)值就足矣。

　　03、以投資粘合“城市夢(mèng)”

　　所有平臺(tái)幾乎都有一個(gè)生態(tài)夢(mèng)，小紅書(shū)也不例外。

　　在今年以前，小紅書(shū)的電商和社區(qū)一直是作為兩個(gè)獨(dú)立的部門，2017年11月，瞿芳在接受億歐網(wǎng)的采訪中曾表示，“小紅書(shū)和阿里京東*的區(qū)別在于，基因本身就不同。社區(qū)和電商在我們內(nèi)部是兩個(gè)不同的BU，盡量保持相對(duì)隔離，內(nèi)容不會(huì)因?yàn)殡娚潭�偏離，不做導(dǎo)流，*相通的只有用戶而非商品。”

　　直到如今事業(yè)部的徹底融合，正印證了瞿芳當(dāng)初所說(shuō)的那句，“創(chuàng)業(yè)者要敢于打自己的臉”。

　　今年1月，小紅書(shū)COO柯南在和劉擎對(duì)談中，不斷提及“居民”與“用戶”兩個(gè)概念，并傳遞出小紅書(shū)作為“線上城市”的定位，強(qiáng)調(diào)線上生活的真實(shí)感，“小紅書(shū)是線上社區(qū)，但不是虛擬世界，我們只是把人們線下的生活在線上進(jìn)行呈現(xiàn)，但它依然是真實(shí)的。”城市不僅意味著小紅書(shū)內(nèi)容的泛化與社區(qū)關(guān)系的沉淀，也必然少不了商業(yè)的角色。

　　在城市這個(gè)定義里，小紅書(shū)試圖完成社區(qū)與商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一，建立一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。

　　既然電商和社區(qū)的發(fā)展都已不再是互相獨(dú)立，那么，投資自然也不會(huì)是一個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，它的意義更接近于一個(gè)“粘合劑”和“催化劑”。

　　小紅書(shū)投資部門就如同地方政府創(chuàng)投基金，通過(guò)投資新興的品牌，布局著屬于這個(gè)城市的核心產(chǎn)業(yè)群，以凱恩斯之手催熟本地商業(yè)的繁榮，而這些品牌一旦成長(zhǎng)起來(lái)，不僅可以為城市建設(shè)添磚加瓦，即便它們走出去，也將會(huì)永遠(yuǎn)打上“紅品牌”的基因烙印，如同騰訊之于深圳，阿里之于杭州。

　　“城投模式”之于小紅書(shū)，不斷研磨之下，方成小紅書(shū)未來(lái)的一顆顆“續(xù)命丸”。

　　小紅書(shū)的野望不斷進(jìn)階，從最初的“社區(qū)夢(mèng)”走向了“電商夢(mèng)”，又再次走向“城市夢(mèng)”，通過(guò)投資業(yè)務(wù)的協(xié)同，會(huì)夢(mèng)想成真嗎?