我在小紅書(shū)做電商，引流大于賣(mài)貨

　　“我妹妹隨手拍了一張腿的照片，說(shuō)了一句‘腿瘦不下來(lái)’，就在小紅書(shū)爆了，有超過(guò)5000個(gè)贊。”米米一直覺(jué)得小紅書(shū)流量很好，但她自己在上面開(kāi)了店鋪之后，發(fā)現(xiàn)并非如此。

　　以前，她會(huì)將自己淘寶店的產(chǎn)品分享在小紅書(shū)上，帖子觀看量能達(dá)千次，有不少點(diǎn)贊、收藏，也會(huì)有很多人留言及私信詢問(wèn)她購(gòu)買(mǎi)渠道。

　　“但一說(shuō)‘去某寶搜索’相關(guān)內(nèi)容，很快就會(huì)被刪除，小紅書(shū)也會(huì)發(fā)消息警告，并建議在平臺(tái)開(kāi)店。我一想這樣很麻煩，那不如在小紅書(shū)開(kāi)店吧，直接掛商品鏈接，用戶也不用去淘寶搜索、下單，體驗(yàn)也更好。”尋思著，今年5月，米米就在小紅書(shū)開(kāi)了店鋪。

　　然而，開(kāi)店之后她再發(fā)布筆記，第一次有100次閱讀量，第二次直接降到50次閱讀量，之前的熱鬧景象歸于平靜。一個(gè)月過(guò)去，她僅僅賣(mài)出一單產(chǎn)品。無(wú)奈之下，她選擇了關(guān)閉店鋪。

　　“一來(lái)人們看到有廣告，就會(huì)本能抗拒這個(gè)內(nèi)容，不再相信你。二來(lái)我已經(jīng)從流量貢獻(xiàn)者變成流量分享者，需要流量就是要給錢(qián)的吧。”米米對(duì)燃財(cái)經(jīng)總結(jié)道。

　　多位商家對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，選擇在小紅書(shū)開(kāi)店，是因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)流量精準(zhǔn)，擁有一批消費(fèi)能力相對(duì)較高的用戶。

　　2021年12月，2022小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)大會(huì)上提到，截至2021年11月，小紅書(shū)擁有2億月活，其中72%為90后、一般生活在一二線城市，女性用戶比例為70%。

　　不過(guò)，現(xiàn)實(shí)生活中，很多用戶不知道小紅書(shū)還有購(gòu)物功能。

　　一位廣州的90后女性告訴燃財(cái)經(jīng)，她每天有空就會(huì)刷小紅書(shū)，每天使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)半小時(shí)，穿搭、美妝、旅游、拍照是她主要看的內(nèi)容，但她沒(méi)在小紅書(shū)買(mǎi)過(guò)東西，“我甚至不知道它有電商。”

　　無(wú)獨(dú)有偶，一位北京的95后女性用戶也告訴燃財(cái)經(jīng)，她都是在小紅書(shū)看種草筆記，然后去淘寶、京東下單。

　　一位接近小紅書(shū)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)是為了滿足社區(qū)用戶的購(gòu)物需求，“小紅書(shū)在探索內(nèi)容打通交易的模式，從種草到拔草的閉環(huán)鏈路，但它始終是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，優(yōu)先滿足的是內(nèi)容社區(qū)。”

　　燃財(cái)經(jīng)獲悉，小紅書(shū)在首頁(yè)底部有“購(gòu)物”一欄，點(diǎn)進(jìn)去即是商城模式。7月9-17日，商城還在進(jìn)行“夏日市集”活動(dòng)，“跨店每滿200減15”。但首頁(yè)沒(méi)有出現(xiàn)活動(dòng)宣傳痕跡。

　　“零售電商行業(yè)是個(gè)流量和規(guī)模的游戲，小紅書(shū)這點(diǎn)流量不足以支撐其做到千億規(guī)模。一些長(zhǎng)尾品牌在上面銷(xiāo)售，一年賣(mài)幾億元，最多十幾億元，湊合著做。”電商分析師莊帥坦言，小紅書(shū)與知乎、微博一樣，是“內(nèi)容型邊緣電商”，“以他們的運(yùn)營(yíng)模式做不了主流電商平臺(tái)。”

　　引流大于賣(mài)貨

　　對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的成交規(guī)模不大，比不上引流價(jià)值。

　　一開(kāi)始，米米也是看到小紅書(shū)的流量?jī)r(jià)值，想將其作為一個(gè)引流渠道。“在淘寶，就是花錢(qián)買(mǎi)流量，而小紅書(shū)內(nèi)容自帶流量。”

　　2021年8月，小紅書(shū)推出“號(hào)店一體”機(jī)制。以往的企業(yè)號(hào)、個(gè)人號(hào)、認(rèn)證博主號(hào)不復(fù)存在，而是統(tǒng)一被調(diào)整為專(zhuān)業(yè)號(hào)和非專(zhuān)業(yè)號(hào)。專(zhuān)業(yè)號(hào)可以零門(mén)檻開(kāi)店，不需要企業(yè)身份，也沒(méi)有粉絲數(shù)限制。同時(shí)，小紅書(shū)關(guān)閉筆記好物推薦功能，關(guān)閉帶貨筆記中淘寶鏈接的權(quán)限，并嚴(yán)厲打擊“軟廣”筆記，疑似“軟廣”的筆記直接被限流。

　　隨著，小紅書(shū)內(nèi)容審查越來(lái)越嚴(yán)格。米米這樣的淘寶商家，無(wú)法再直接引流，繼而加入小紅書(shū)電商隊(duì)列。

　　但在小紅書(shū)開(kāi)店，也不是一件簡(jiǎn)單的事情。

　　米米指出，開(kāi)店之后會(huì)有商家任務(wù)，比如上傳一定件數(shù)產(chǎn)品、發(fā)布一定篇數(shù)筆記，平臺(tái)就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)流量。“但獎(jiǎng)勵(lì)是以薯幣形式，比如獎(jiǎng)勵(lì)500薯幣，推廣一個(gè)筆記可能要1000薯幣，剩下500薯幣就得自己花錢(qián)，相對(duì)于給你打五折。”

　　米米賣(mài)的是家居用品，店里產(chǎn)品數(shù)量不多，而她自身對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也不太在行，在不投流( 購(gòu)買(mǎi)流量 )的情況下，完全獲得不了流量，更別提轉(zhuǎn)化。

　　“在淘寶，我不用天天想著怎么發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，頂多剪一兩個(gè)視頻。而小紅書(shū)客戶群體要求比較高，沒(méi)有精致的照片、有質(zhì)感的視頻，產(chǎn)品再好，也吸引不了她們。我商品有限，也沒(méi)有場(chǎng)景，沒(méi)法天天發(fā)，推廣效果不好。”

　　她也試過(guò)找家居博主合作，但對(duì)方以“不需要”該產(chǎn)品為由拒絕了。

　　準(zhǔn)備關(guān)店的時(shí)候，米米發(fā)了一篇“小紅書(shū)開(kāi)店規(guī)則以及注意事項(xiàng)”的分享筆記。一開(kāi)始還是沒(méi)人看，但店鋪關(guān)了之后，這篇筆記的流量就上來(lái)了，如今點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論都過(guò)百。

　　“可能作為商家去推廣產(chǎn)品，用戶還是有顧慮，自己說(shuō)好不是好，別人說(shuō)好才是好。”她還是準(zhǔn)備做回生活分享的賬號(hào)。

　　不同于只開(kāi)店一個(gè)月的米米，薇薇已經(jīng)堅(jiān)持三個(gè)月了，且月銷(xiāo)量達(dá)到幾萬(wàn)元。但她告訴燃財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在仍然只是將小紅書(shū)當(dāng)作引流渠道，“這個(gè)成交量賺不了多少錢(qián)。”

　　薇薇做東南亞進(jìn)口燕窩的零售和批發(fā)，客單價(jià)較高，主要銷(xiāo)售場(chǎng)景在微信朋友圈。原來(lái)，她也像米米一樣，在小紅書(shū)分享自己的產(chǎn)品，很多人咨詢，她也進(jìn)行引流。后來(lái)，小紅書(shū)審查機(jī)制趨嚴(yán)，她被多次禁言，有時(shí)候是7天，有時(shí)候是一個(gè)月。

　　“如果這樣下去，這個(gè)號(hào)就廢了。因?yàn)閱?wèn)的人挺多的，流量還可以，我不想放棄，就應(yīng)邀開(kāi)店了。”她告訴燃財(cái)經(jīng)。

　　薇薇發(fā)現(xiàn)在小紅書(shū)開(kāi)燕窩類(lèi)目的店鋪相對(duì)容易，資料提交齊全，就可以免費(fèi)開(kāi)店了。

　　她也打聽(tīng)過(guò)抖音電商。但在抖音，經(jīng)銷(xiāo)商身份開(kāi)一個(gè)燕窩類(lèi)店鋪，費(fèi)用起碼五六萬(wàn)元。“并且，抖音價(jià)差很大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。相對(duì)而言，小紅書(shū)燕窩店比較少，人群質(zhì)量高一些，不像抖音那么雜，消費(fèi)預(yù)算也比抖音高。”

　　跟其他電商平臺(tái)類(lèi)似，小紅書(shū)商家在提現(xiàn)的時(shí)候，需要扣0.07%的渠道費(fèi)及交5%的傭金。三個(gè)月下來(lái)，薇薇被扣除約2500元。她告訴燃財(cái)經(jīng)，由于利潤(rùn)不高，她在小紅書(shū)的定價(jià)就比朋友圈提高5%，以抵消傭金支出。

　　“小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)就是流量還可以。比如點(diǎn)進(jìn)‘購(gòu)物’里面，搜索'燕窩'，第二排或第三排就能出現(xiàn)我的店，旁邊可能就挨著大品牌小仙燉、燕之屋等。”她告訴燃財(cái)經(jīng)，如果在淘寶，沒(méi)有開(kāi)通直通車(chē)，那消費(fèi)者是搜索不到她的店鋪的。

　　不過(guò)，小紅書(shū)也存在同行競(jìng)爭(zhēng)。薇薇發(fā)現(xiàn)，會(huì)有商家用小號(hào)私信她的粉絲，用優(yōu)惠100元等方式吸引走她的顧客，“有信任我的客戶截圖給我看，我才知道還有這種事情發(fā)生。”她也明白，100元并不是小錢(qián)，消費(fèi)者很容易被引流，“但利潤(rùn)本就不高，還要交傭金，100元我便宜不了。”

　　薇薇告訴燃財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在她在小紅書(shū)店里上架體驗(yàn)裝，下單購(gòu)買(mǎi)的用戶，會(huì)附帶收到有微信二維碼的卡片。借此，不經(jīng)過(guò)平臺(tái)審查，她也能將小紅書(shū)客戶轉(zhuǎn)化為私域流量。

　　“對(duì)于客戶而言，小紅書(shū)定價(jià)比朋友圈高，基本上后來(lái)他們都選擇在微信跟我交易。”她說(shuō)道。

　　電商場(chǎng)景未成熟

　　對(duì)于薇薇而言，小紅書(shū)似乎難以取代微信朋友圈，成為她的銷(xiāo)售渠道。因?yàn)樵谛〖t書(shū)開(kāi)店，她遇到諸多困難。這讓她認(rèn)為，在這個(gè)平臺(tái)達(dá)成交易，稍顯費(fèi)力。

　　開(kāi)店之后，平臺(tái)讓薇薇進(jìn)行“藍(lán)V”認(rèn)證，每年費(fèi)用600元，并表示認(rèn)證后會(huì)獲得流量?jī)A斜。但她感覺(jué)，“藍(lán)V”認(rèn)證之后，流量并沒(méi)有增加，反而像是被“監(jiān)控”，對(duì)她引流行為的審查更加嚴(yán)格了。

　　有一次，薇薇在筆記評(píng)論區(qū)表示，她的店鋪是“藍(lán)V”認(rèn)證的，平臺(tái)將這句話屏蔽掉了。“一開(kāi)始小紅書(shū)告訴我，官方‘藍(lán)V'認(rèn)證后，可以增加用戶信任度。但現(xiàn)在不讓我拿出來(lái)說(shuō)，我很不理解。我去問(wèn)平臺(tái)客服，客服也解釋不清楚。”

　　最近，小紅書(shū)工作人員打電話給薇薇，說(shuō)她一周銷(xiāo)售額8000多元，店鋪流量、交易量都在上升，可以投流推廣一番，比如儲(chǔ)值5000元或1萬(wàn)元。但薇薇跟一位同行交流發(fā)現(xiàn)，對(duì)方充值了5000元后，筆記流量是增加了，但真正進(jìn)店的人數(shù)不到十分之一，轉(zhuǎn)發(fā)則更低。

　　“一來(lái)我還沒(méi)有達(dá)到5000元利潤(rùn)，二來(lái)這個(gè)流量我不知道真實(shí)性，‘小眼睛’( 指小紅書(shū)筆記顯示閱讀量的標(biāo)志 )是增加了，但可能是機(jī)器人，有什么用?”薇薇說(shuō)道。

　　但最讓薇薇頭疼的是，小紅書(shū)電商有“代運(yùn)營(yíng)”制度。

　　如同淘寶、拼多多、抖音等電商平臺(tái)，小紅書(shū)也有客服“三分鐘回復(fù)率”的考核。“之前是30天考核率不低于80%，現(xiàn)在變成7天一個(gè)考核周期，如果一個(gè)月里有兩周不達(dá)標(biāo)，就要被分配官方客服，代運(yùn)營(yíng)三個(gè)月后，你才能申請(qǐng)回來(lái)。”她解釋道。

　　作為個(gè)體戶，薇薇自己就是店鋪客服。每天早上9點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，她都要在電腦前盯著店鋪消息，不敢掉以輕心。“有一次我去洗衣服，有一條消息過(guò)了7分鐘才回復(fù)，那一天相當(dāng)于白干了。就得找朋友來(lái)聊幾個(gè)來(lái)回，我們叫‘做數(shù)據(jù)’。”

　　之所以這么上心，是因?yàn)檗鞭辈幌氡淮�運(yùn)營(yíng)。

　　“賣(mài)燕窩還是需要一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)的，代運(yùn)營(yíng)又不懂這些，三個(gè)月會(huì)極大影響銷(xiāo)量。我不明白平臺(tái)是怎么考慮的。如果說(shuō)我回復(fù)不及時(shí)，我的店鋪流量會(huì)減少，那我認(rèn)為這是公平的。但讓不專(zhuān)業(yè)的客服來(lái)降低我的成交量，平臺(tái)收到的傭金不也減少了?”她表示，店鋪利潤(rùn)也不足以支撐她聘請(qǐng)一個(gè)客服。

　　此外，薇薇發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的退貨機(jī)制也存在問(wèn)題。有一次，一個(gè)客戶買(mǎi)了一盒燕窩，拆開(kāi)吃了一盞，覺(jué)得不符合他的預(yù)期，想將剩下的退貨。沒(méi)想到，小紅書(shū)無(wú)法像淘寶一樣，支持退部分錢(qián)款，需要申請(qǐng)工單，走平臺(tái)的審核流程。“這個(gè)流程走了72小時(shí)。最可笑的是，因此我的店鋪退貨率降到了3.8，但這明明是平臺(tái)花的時(shí)間，卻算到我的頭上。”

　　還有，小紅書(shū)的回款速度比較慢。如今，店鋪訂單自動(dòng)確認(rèn)收貨的時(shí)間是21天，加上7天回款時(shí)間，正常情況下需要28天，商家才能收到回款。“我資金還是充足的，但一個(gè)月時(shí)間是太長(zhǎng)了。”為此，她傾向于在朋友圈達(dá)成交易。

　　上述接近小紅書(shū)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士認(rèn)為，作為電商平臺(tái)，小紅書(shū)嚴(yán)管商家的引流行為，是為了消費(fèi)者的體驗(yàn)和交易安全考慮。小紅書(shū)官方公告顯示，4月平臺(tái)上線“品牌違規(guī)分”制度，對(duì)品牌的違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行處分處置。

　　不過(guò)，薇薇表示，她也有一家“閑置”淘寶店。如果微信好友對(duì)她信任度不夠，可以去淘寶下單，“因?yàn)槠胀ㄌ詫毜瓴皇諅蚪�，定價(jià)也跟朋友圈一樣，只不過(guò)回款慢一點(diǎn)。”

　　不過(guò)，盡管小紅書(shū)平臺(tái)還不成熟，薇薇還是想將小紅書(shū)店鋪開(kāi)下去，堅(jiān)持一年甚至兩年。因?yàn)樾〖t書(shū)社區(qū)流量還是可觀，她也研究出一套運(yùn)營(yíng)方式，“我會(huì)在首頁(yè)推薦的其他燕窩相關(guān)筆記下面評(píng)論，分享一些個(gè)人知識(shí)與觀點(diǎn)。很多人看到我的評(píng)論，會(huì)點(diǎn)進(jìn)我的主頁(yè)，來(lái)關(guān)注我。”

　　最近小紅書(shū)的“夏日市集”活動(dòng)，薇薇也報(bào)名參加了。她說(shuō)，“200減15”的活動(dòng)對(duì)于她來(lái)說(shuō)只能保本，但活動(dòng)能增加成交量，進(jìn)而引流到私域。

　　難成規(guī)模電商

　　許多中小商家遇到跟米米、薇薇相似的狀況。但在小紅書(shū)，也有部分商家如魚(yú)得水，成熟地將流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)。

　　家居用品商家小澤告訴燃財(cái)經(jīng)，從去年12月開(kāi)始入駐小紅書(shū)，如今他的月銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到50-80萬(wàn)元，成為小紅書(shū)家居產(chǎn)品領(lǐng)域的頭部商家。

　　燃財(cái)經(jīng)獲悉，小澤在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)包括“靜靜生活好物”等近30個(gè)賬號(hào)。其中“靜靜生活好物”有17.7萬(wàn)粉絲，這個(gè)賬號(hào)每天日更一個(gè)生活好物短視頻，內(nèi)容高度貼合小紅書(shū)“精致生活”的調(diào)性。而在不同賬號(hào)，日更的視頻也都不一樣。

　　小澤表示，選擇小紅書(shū)電商，是因?yàn)檫@是種草平臺(tái)，用戶比較高端，多位于北京上海等一線、新一線城市，高凈值用戶較多，“雖然是個(gè)小眾平臺(tái)，但人群消費(fèi)力也高。”

　　小澤介紹，一開(kāi)始也是靠投流才將賬號(hào)做起來(lái)的，如今每月投流費(fèi)用也需要十幾萬(wàn)元。“剛開(kāi)始流量比較好。因?yàn)殚_(kāi)店那會(huì)，小紅書(shū)剛完成電商閉環(huán)不久，大力扶持商家，有流量鼓勵(lì)，有各類(lèi)優(yōu)惠券，做起來(lái)比較容易。”

　　他分享道，要做好小紅書(shū)，要懂得平臺(tái)的底層邏輯，以及用戶的需求。“小紅書(shū)是種草平臺(tái)，所以我們是站在用戶的角度，針對(duì)用戶需求做內(nèi)容分享，首先是要真實(shí)，其次是內(nèi)容要多樣性。”他認(rèn)為，做好小紅書(shū)店鋪運(yùn)營(yíng)，需要很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去服務(wù)用戶，否則沒(méi)辦法轉(zhuǎn)化。

　　但他表示，現(xiàn)在小紅書(shū)商家越來(lái)越多，流量也沒(méi)有那么好了，近幾個(gè)月流量都在下滑。尤其是618大促之后，小紅書(shū)流量收緊。

　　除了小紅書(shū)，小澤還做抖音、快手的店鋪。盡管幾十萬(wàn)元在小紅書(shū)已經(jīng)是不小的規(guī)模，但小澤透露，他在抖音的月銷(xiāo)量能達(dá)到500萬(wàn)元。

　　“小紅書(shū)流量比較精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化也還可以，但確實(shí)比較小。小紅書(shū)流量呈現(xiàn)中長(zhǎng)尾效應(yīng)，視頻有持續(xù)的流量，但跑得很慢，不會(huì)像抖音、快手，流量很大，一下子就爆了。”小澤說(shuō)道。

　　上述接近小紅書(shū)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士指出，從小紅書(shū)用戶心智來(lái)看，購(gòu)物難以成為其主要功能。很多商家會(huì)把小紅書(shū)當(dāng)作一個(gè)重要渠道，但不是唯一渠道。目前，小紅書(shū)探索的是符合內(nèi)容社區(qū)調(diào)性的特色商業(yè)，優(yōu)先保障社區(qū)用戶體驗(yàn)，再進(jìn)一步尋求內(nèi)容與商業(yè)的平衡。

　　他指出，現(xiàn)在入駐小紅書(shū)的商家，一是部分海外小眾品牌商家，尤其是未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)但已經(jīng)在小紅書(shū)社區(qū)出現(xiàn)過(guò)的品牌，會(huì)優(yōu)先選擇這個(gè)平臺(tái);二是一批年輕、小眾的設(shè)計(jì)師品牌商家，如一些手工藝人、生活美學(xué)家等，他們傾向于在小紅書(shū)分享自己的創(chuàng)作理念，與年輕人直接交流，也會(huì)選擇在小紅書(shū)開(kāi)店;三是淘寶、京東等主流電商平臺(tái)的商家，選擇將小紅書(shū)作為一個(gè)增量渠道。

　　早在2014年，小紅書(shū)就上線自營(yíng)平臺(tái)“福利社”入局跨境電商。但隨著大公司與大資本的下場(chǎng)，小紅書(shū)難以分得市場(chǎng)份額。之后，小紅書(shū)嘗試自營(yíng)電商和引入第三方商家入駐。

　　2019年初，小紅書(shū)還對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，原社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)?ldquo;品牌號(hào)”部門(mén)，圍繞入駐品牌進(jìn)行從社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)一直到閉環(huán)交易的資源整合。今年初，小紅書(shū)再次進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，原有的社區(qū)部和電商部將合并成新的社區(qū)部門(mén)。

　　但多次嘗試下來(lái)，小紅書(shū)的電商還難以形成規(guī)模。目前，廣告業(yè)務(wù)仍是小紅書(shū)的主要收入來(lái)源。

　　“現(xiàn)階段電商想要做到抖音和快手的規(guī)模，手上至少要有1000億元。拼多多也是準(zhǔn)備了三五百億元，跟淘寶、京東死磕才做起來(lái)。”莊帥指出，沒(méi)錢(qián)、沒(méi)流量的情況下，小紅書(shū)的體量做不了規(guī)模電商。