渠道之變：直播電商“半路生花”

　　新東方的這一把“直播之火”仍在燃燒。

　　6月29日，新東方旗下直播平臺“東方甄選”的抖音粉絲數(shù)正式突破2000萬大關(guān)。而這一數(shù)據(jù)在6月9日才剛剛達到100萬。20天時間，粉絲數(shù)暴增20倍。新東方直播走紅，只是一個偶然事件嗎?

　　實際上，近期出圈走紅的新東方直播只是眾多直播電商中極具代表性的一個縮影。自2016年萌芽之后，中國直播電商市場至今已形成了超過1.2萬億元的規(guī)模。如今，在世界經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速和新一代信息技術(shù)加速迭代的背景下，直播電商正順應時代的潮流呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，推動著新業(yè)態(tài)新模式持續(xù)進化。

　　渠道之變：電商“厚積薄發(fā)”

　　直播電商并非突然興起，其本質(zhì)還是電商在演進過程中的一種延續(xù)。進入2022年，在新的發(fā)展節(jié)點上，有必要回顧一下整個電商行業(yè)的發(fā)展歷程，以便對直播電商做出更清晰的認識與更精準的把握。

　　縱觀整個電商行業(yè)的發(fā)展史，還得從家電產(chǎn)業(yè)談起。二者之間的淵源頗為深厚。

　　回到40年前，經(jīng)濟發(fā)展之輪在改革開放的帶動下開始向前一路高歌。中國家電業(yè)由國家計劃進入市場競爭，家電生產(chǎn)廠商開始遍地開花。上世紀80年代初至90年代中期，家電零售除了國營供銷社和百貨公司等主要渠道，個體形式的電器專營店開始出現(xiàn)。1987年國美電器成立，3年后蘇寧從空調(diào)品類切入，成立了電器專營店。以這兩大家電零售商的成立為標志，一場波瀾壯闊的渠道變革之路就此開啟，憑借模式優(yōu)勢與效率優(yōu)勢，大型連鎖渠道在線下零售中逐步崛起。

　　2000年前后是零售渠道變革史上的一道重要“分水嶺”。當蘇寧和國美將目光聚焦在線下渠道，并為此狂飆突進之時，線上渠道也已開始在暗中萌芽，電商時代的黎明來了。1998—1999年，京東公司和阿里巴巴集團先后成立。雖然都誕生于同一時期，但京東、阿里很明顯挑選了與蘇寧、國美完全不同的“道路”。

　　2004年，京東成立了電商網(wǎng)站“京東多媒”，一年后關(guān)閉多個線下店，全面轉(zhuǎn)型電商，2007年其電商網(wǎng)站正式更名為“京東商城”，其產(chǎn)品線逐步涵蓋到電視、空調(diào)、冰箱等大家電品類。另一端，阿里的購物網(wǎng)站“淘寶網(wǎng)”于2003年成立，2008年淘寶商城(后更名天貓)作為淘寶的一部分被推出。

　　之后發(fā)生的便是為人熟知的故事：京東和淘寶逐漸成長為兩大電商巨頭;蘇寧也在2010年正式上線了電商平臺“蘇寧易購”。傳統(tǒng)連鎖模式的“大而全”本是優(yōu)勢，但在新的市場環(huán)境下，其轉(zhuǎn)型壓力反而更大。而純電商模式在新一波的變革浪潮中顯得更加靈活，借此得以輕裝上陣，順“市”而為。就這樣，電商時代正式到來。

　　2010年以后，電商行業(yè)迎來了發(fā)展的黃金十年，其標志之一是“雙11購物節(jié)”的興起。2012年的雙11期間，天貓商城的銷售額首次突破100億元，參與品牌達1萬家，之后便進入了“節(jié)節(jié)高升”的節(jié)奏。到2021年，天貓和京東在雙11期間的總交易額分別達到了5403億元與3491億元。相比之下，在2009年天貓舉辦的第一場雙11購物節(jié)上，銷售額僅為0.5億元。

　　在家電業(yè)，越來越多的企業(yè)開始洞察到電商崛起之潮，而一些較早轉(zhuǎn)型的家電企業(yè)則最先享受到快速“爆發(fā)”的互聯(lián)網(wǎng)電商紅利。國內(nèi)最早的吸塵器品牌之一的小狗電器在線下賣場遭遇危機之際，于2007年決定撤出線下店鋪，轉(zhuǎn)而在淘寶上開起了網(wǎng)店，從此向電商方向轉(zhuǎn)型。2017年，小狗電器以銷售量份額14.65%、銷售額份額13.72%占據(jù)線上吸塵器市場的第二位，僅位列英國品牌戴森之后。另一個典型案例是奧克斯空調(diào)，2012—2016年，其總銷量年復合增長率為8.81%，而電商渠道的年復合增長率則高達102.99%。

　　關(guān)于這一時期的劇變，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德指出，中國市場的龐大人口基數(shù)、密集居住環(huán)境、完善的基礎設施，成為全球任何一個國家都不曾擁有的最適合電商發(fā)展的絕佳土壤。這一次，電商身披“高效者”的戰(zhàn)衣，憑借其顛覆性的效率優(yōu)勢——空間優(yōu)勢、速度優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、個性化優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、流量紅利優(yōu)勢“吹皺一池春水”，以壓制之勢沖擊線下傳統(tǒng)零售渠道，而電商在整個家電零售市場中的規(guī)模占比也逐年攀升。

　　然而，電商行業(yè)的發(fā)展并非一成不變，其本身也處在不斷的進化與變革之中。

　　電商引流：直播“半路生花”

　　2016年被視為“移動直播”的元年。當時，直播和短視頻概念興起，“網(wǎng)紅主播”“流量爆款”開始受到嗅覺靈敏的互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)關(guān)注。直播如何變現(xiàn)?電商如何引流?直播與電商這兩個看似不太相關(guān)的領(lǐng)域一旦碰撞，便有新的故事可講。在經(jīng)歷了幾年高速增長后，電商業(yè)需要尋找到新的動能來延續(xù)這種生猛的勢頭。

　　2016年5月，淘寶直播正式上線，由此拉開了直播電商的大幕。2018年，淘寶直播帶貨規(guī)模已超過1000億元，同比增速近400%。隨后，抖音、快手、小紅書、拼多多等平臺均開通了電商直播功能。在這些兼具社交性和內(nèi)容性平臺興起之后，直播電商有了不同以往的調(diào)性，京東、淘寶已不再是專屬的電商代言人。

　　近年來，直播電商掀起了一次又一次熱潮。在淘寶直播中，李佳琦曾15分鐘賣掉1.5萬支口紅。在快手平臺，羅永浩在首秀中用3小時帶貨1.1億元。就連格力電器董事長董明珠也加入了線上直播帶貨的浪潮，而線下渠道優(yōu)勢曾是格力的一大特色。2020年，董明珠一共親自參與了13場直播，共帶貨476.2億元。如今，不僅僅是格力，創(chuàng)維電視、美的空調(diào)、海爾冰箱等家電品牌都加入到了電商平臺的直播帶貨行列。

　　那么，該如何認識進入到“直播時刻”的電商模式?

　　IDC客戶體驗研究總監(jiān)李連風向《中國電子報》記者表示，直播電商作為一種新的銷售渠道和模式，打破了以往零售領(lǐng)域渠道為王的運行規(guī)則，商品進入市場的途徑變得便捷。通過直播電商，尤其是社交電商的模式，所有商品均有機會面向消費者，不再受到渠道商的限制，使得單一商品的市場空間變得無限大。

　　從線下零售模式到傳統(tǒng)電商再到如今的直播電商和社交電商，李連風對其做出了如下區(qū)分。

　　首先是線下零售模式，它具有更強的體驗感和在場感，但相對時間和精力成本較高，渠道不僅承擔著商品流通的職能，也對商品的品質(zhì)和服務提供了保障和增值。其次是傳統(tǒng)電商，從早期的便捷高效到后面的海量信息篩選造成的困擾，使得傳統(tǒng)平臺不斷進行層級分化來提高時效性和可持續(xù)性。最后，直播電商和社交電商以內(nèi)容營銷為主，給消費者帶來了一定的直觀感、在場感，這滿足了消費者對于體驗的簡單、便捷和時效性的訴求，消費者的可持續(xù)性訴求，仍然需要依賴直播在內(nèi)容和品牌價值方面的打造。

　　“新興的電商模式并不是對傳統(tǒng)電商的替代，而是經(jīng)濟發(fā)展中的新道路，讓不同類型的消費群體都能找到符合自己喜歡的消費模式。同時，新興的電商模式也反過來刺激傳統(tǒng)電商進行升級。因此，如今我們也能在傳統(tǒng)電商中看到直播和社交功能的出現(xiàn)。盡管新興電商和傳統(tǒng)電商之間存在些許競爭，但整體仍然相互補充。”GfK中國家電事業(yè)部資深分析師陳文祺告訴記者。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受《中國電子報》記者采訪時強調(diào)，這幾次變化本質(zhì)上代表了電商在不同發(fā)展階段的趨勢和方向。每一步的模式變革都有其先進性，并從技術(shù)、服務能力、消費市場以及供應鏈平臺等方面對整個服務體系產(chǎn)生非常大的變化。

　　新零售：直播電商漸入佳境

　　時至今日，直播電商已發(fā)展形成了數(shù)量巨多、類型各式、經(jīng)營各樣的直播企業(yè)。其誕生背景離不開信息技術(shù)的革新、數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展以及消費升級。

　　“作為一種新的商品推廣和零售模式，直播電商和社交電商具有更低成本、更低門檻、更強體驗的特點，使商品信息的傳播借助數(shù)字渠道更加快捷、透明和直觀，給不同的商品制造商帶來了相同的銷售機會。同時，作為內(nèi)容營銷，也使消費者的眼球價值變現(xiàn)更加直接。”不過，李連風也指出，由于直播電商缺少了渠道的二次管理，也會存在一定的商品品控、品牌增值和長期發(fā)展的問題。

　　隨著直播電商從初期的爆發(fā)式增長，到現(xiàn)在主播個人品牌向直播間或團隊轉(zhuǎn)型，在選品、物流、售后各環(huán)節(jié)的服務也在不斷被關(guān)注。“直播電商作為渠道模式的鏈路正在逐步完善。”李連風告訴記者。

　　當前，直播電商在各方合力推動下，正在逐漸進入發(fā)展正軌。

　　首先，全國多地出臺了相關(guān)扶持與鼓勵性政策。2020年，廣州出臺了16條政策扶持直播電商，計劃至2022年培訓1萬名帶貨達人。四川省商務廳發(fā)布《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡流量新高地行動計劃(2020—2022年)》，推進“四個一”工程，計劃將四川打造為全國知名區(qū)域直播電商網(wǎng)絡流量中心。同年7月，人社部等部門在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設了“直播銷售員”工種。今年6月，北京市經(jīng)信局在對外發(fā)布的《北京市數(shù)字消費能級提升工作方案》中提到，要促進電商、直播經(jīng)濟等數(shù)字消費新模式規(guī)范持續(xù)健康發(fā)展。

　　另外，直播電商的健康發(fā)展受到了高度重視，相關(guān)規(guī)范性意見與措施相繼被提出。2021年10月，國家廣電總局下發(fā)《國家廣播電視總局關(guān)于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》，要求網(wǎng)絡秀場直播平臺要對網(wǎng)絡主播和“打賞”用戶實行實名制管理，未成年用戶不能打賞。同年12月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《“十四五”國家信息化規(guī)劃》，支持社交電商、直播電商等健康有序發(fā)展。此外，抖音電商曾多次表態(tài)“有質(zhì)量的GMV才是核心指標，平臺治理位于最高優(yōu)先級”�？焓蛛娚虅t提出了“信任電商”的發(fā)展理念。

　　在直播電商平臺中，抖音是最為活躍的平臺之一。作為家電企業(yè)在抖音的生意入口，抖音電商的交易額正在高速增長。根據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商家電行業(yè)洞察報告》，2021年抖音電商家電品類GMV同比增長312%，其中小家電同比增長407%，大家電同比增長847%。抖音電商家電品類消費用戶量同比增長473%。

　　進入2022年，直播電商正朝著可持續(xù)發(fā)展的路徑向前邁進。

　　阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任、資深專家郝建彬認為，滿足消費者網(wǎng)購升級需要和商家的增量價值創(chuàng)造是直播電商火熱的背后邏輯。直播電商通過“拓展新人群、營造新場景、挖掘新需求，擴展新品類，推廣新品牌”，不斷刺激消費者的購買欲望，將消費者在冰山水面下的需求挖掘出來，并予以滿足，促進消費持續(xù)恢復和快速增長。

　　在整個國民經(jīng)濟的發(fā)展中，消費是一個重要抓手，而直播電商理應在消費領(lǐng)域有所作為，這對于加大和促進數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展很有意義。張毅向《中國電子報》記者做了這樣一組對比：“過去一家店鋪想在一個月實現(xiàn)過億的銷售額是很難做到的，但電商的出現(xiàn)讓這件事成為現(xiàn)實。到了直播電商時代，一場直播的銷售額都能過億甚至達到數(shù)億，這樣的情況已經(jīng)不算稀奇。”