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    直播電商新局,平臺重新入場

    2022年06月22日 11:54:57   來源:Tech星球

      從“人找貨”到“貨找人”,直播讓已經(jīng)發(fā)展了10年的電商行業(yè)找到了新的發(fā)力點,也造就了一個又一個超級IP:薇婭、辛有志、羅永浩,成為直播上半場的代表。當(dāng)大主播紛紛退場,行業(yè)也悲觀地認(rèn)為,直播電商進入瓶頸期,對下半場的思考也引發(fā)重點討論。

      隨著劉畊宏、董宇輝的”爆紅“,行業(yè)開始意識到,直播原來可以不用靠低價博眼球,而是可以娓娓道來;不用高喊著“321上鏈接”營造搶不到就吃虧的氛圍,而是可以在主播安靜的講解中“自助購物”;直播不再是貨架式的滿滿陳列,而是可以探索更加內(nèi)容化的消費引導(dǎo)。

      誠然,直播早已經(jīng)不是野蠻生長的社會化熱點,它已經(jīng)成為電商平臺、短視頻平臺的標(biāo)配,各大平臺也在探索適合自己的直播形態(tài) —— 淘寶直播走向去中心化,抖音開發(fā)流量富礦,快手私域為王,在直播電商中顯得不夠激進的京東,也在剛剛過去的618,以一場音樂會、一場6小時的內(nèi)容化直播,表現(xiàn)出對直播電商的戰(zhàn)略投入。

      直播的流量紅利不再,整體進入對存量的精細(xì)運營和開發(fā)。直播電商的用戶邏輯也在發(fā)生變化,不是簡單賣氛圍,也不是靠低價、折扣來博眼球,更是進入了拼內(nèi)容、拼玩法、拼供應(yīng)鏈的階段。

      內(nèi)容化、場景化、人格化,正催生直播應(yīng)有的多樣性,這或許才是未來直播電商的核心競爭力。

      01、平臺躬身入局,直播電商“向內(nèi)生長”

      直播購物已經(jīng)成為時下最流行的購物方式,無論是短視頻平臺還是電商平臺都在向內(nèi)挖掘獨特優(yōu)勢,尋找屬于自己的直播節(jié)奏,

      在抖音,在東方甄選依靠雙語直播迎來10萬+的場觀,時常盤踞帶貨榜第一位之外,是品牌店播生態(tài)的日漸成熟。

      淘寶每天都懸浮著無數(shù)直播鏈接,背后是直播電商“價格戰(zhàn)”走向冷靜。從2021年的歐萊雅到2022年的歐萊雅,品牌自播和頭部主播的直播價格不再有分歧,賺錢賺吆喝都是王道。價格統(tǒng)一的行情讓用戶買得放心,隨時都有的折扣商品,就好像每天都在過購物節(jié)。

      拼多多和陌陌的直播安靜而瘋狂。在拼多多,無需任何裝飾,皮膚黝黑的果農(nóng)站在田間地頭,啃下一口剛摘下來的果子,也可以引發(fā)用戶連連拼單。在陌陌,頭部主播悄悄月入千萬甚至引發(fā)徐國豪是誰的全網(wǎng)追問。

      嗶哩嗶哩的興趣直播引發(fā)Z世代年輕人追捧,小紅書也不甘寂寞,在評測直播外悄悄衍生慢直播與情緒直播。它們都期待搭上直播電商這艘快船,找到第二條增長曲線。

      直播的江湖總有出人意料的故事。張同學(xué)的爆火展現(xiàn)出一幅80年代的農(nóng)村生活圖景,激昂的音樂似乎是美好生活的進行曲。

      劉畊宏的出圈似乎告訴人們,原來直播可以承載萬物,不僅僅是購物、聊天,還可以全民健身。

      得到羅振宇和新東方俞敏洪的抖音直播,似乎預(yù)示王芳和樊登的薦書賣書之外,知識直播可以由董宇輝在蘇東坡的“也無風(fēng)雨也無晴”中,激活社會情緒被重新定義。

      在京東,一場長達6小時的場景直播在618當(dāng)天壓軸上演。在一個全新的京東官方賬號“新物種實驗室”,直播間被搬進露營、客廳、廚房、居家健身的真實場景中,主播與達人在天幕下K歌、在廚房煮面、在健身房跳繩,商品在真實的聊天、使用中被展示、被推薦。

      直播不停進化,從最初的吶喊式以貨為主的購物體驗,到如今內(nèi)容為王、場景為王的新形態(tài)。“人貨場”的關(guān)系一次次被重構(gòu),一場場新鮮的直播嘗試激發(fā)消費活力。

      02、618的直播賽場,平臺創(chuàng)新暗流涌動

      在617、618的兩天晚上,東方甄選的頭號主播董宇輝,每晚8點準(zhǔn)時出現(xiàn)在直播間。在黃金時間出現(xiàn)的董宇輝正是新東方為了吸引用戶注意力祭出的殺手锏。他依靠正方形的臉型、出口成章的特質(zhì)、流利的英式英語迅速吸引了10萬+場觀。數(shù)據(jù)顯示,東方甄選當(dāng)晚以6462.4W的成交量,位居抖音直播帶貨榜第三名。依靠獨特的內(nèi)容化帶貨,東方甄選迅速抓住薇婭停播,羅永浩退出之后的市場空白。

      不能出鏡的薇婭,也以另外一種方式參與這次618大促。

      薇婭助播團隊組成的“蜜蜂驚喜社”從6月14日開始,舉行了為期7天的“618狂歡大促”,為了讓用戶購物更便捷,他們提早放出了直播預(yù)告清單。6位主播兩兩組合,從每天下午5點左右開始直播,一直持續(xù)到凌晨1點多,堪稱直播間的“勞模”。

      辛有志的徒弟蛋蛋姍姍來遲,她要讓自己的7000多萬粉絲撿便宜。她的目標(biāo)是2小時GMV3億。這是過去從未有過的數(shù)據(jù)。直播簡單粗暴,以2萬個1塊錢的項鏈開場,項鏈的原價是299元?恐@種“炸場”的方式,直播間的氛圍瞬間達到高潮。

      作為618的開創(chuàng)者,京東的一舉一動備受關(guān)注。在6月17日“張亞東和老友的歌”線上音樂會后,6月18日晚一場長達6小時的場景直播走進“新物種實驗室”京東直播間。

      直播間不再是簡單的貨架式陳列商品,而是走進真實場景,精心打造了“裝進后備箱的輕量露營”、“8分鐘單身廚房”、“一平米居家健身”、“一鍵升級理想家”4大主題場景直播。

      與行業(yè)慣常介紹商品特性,靠“低價噱頭”帶貨不同,這場“場景化直播”能感受到明顯經(jīng)過了設(shè)計。雖然略顯粗糙,但真實的直播間布景、主播+達人生活化的交流內(nèi)容、商品在具體場景中的使用展現(xiàn)仍讓人眼前一亮。值得注意的是,更多“商品”是以組套的形式出現(xiàn),比如健身場景的控卡零食組套、露營場景的第一次露營必備裝備組套、單身廚房的預(yù)制菜三餐組套等。據(jù)悉,直播期間套裝商品銷售占比達到近7成。如此看來,場景化不僅是用戶體驗,更表現(xiàn)為交易效率,這種跨品類和跨品牌的商品組合能力,確實是京東這樣成熟的供應(yīng)鏈公司的優(yōu)勢。

      03、進入新階段,直播電商的多樣化必然

      內(nèi)容化、場景化、人格化,直播應(yīng)有的多樣性漸漸生長,各平臺也開始思考直播下半場的制勝點是什么?

      作為貨架式電商的代表,淘寶正在努力踐行自己的內(nèi)容化構(gòu)想。淘寶有著電商平臺中最豐富的商品結(jié)構(gòu),其背后的物流體系和支付手段,都讓用戶能夠在直播購物時擁有順暢的體驗。但淘寶不是流量森林,它需要不斷從外部獲取流量。淘寶直播最大的競爭對手抖音則是流量的富礦。

      抖音不缺內(nèi)容。抖音直播電商整體的結(jié)構(gòu)像個橄欖球,這意味著無論你粉絲數(shù)量有多少,都能找到潛在用戶。抖音希望通過短視頻、直播幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求,用商城、搜索承接,用戶習(xí)慣養(yǎng)成后,就能實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購;這些行為又會沉淀在商家店鋪里,商家通過店鋪運營和內(nèi)容營銷留住老用戶、吸引新用戶,給用戶提供 “一站式” 購物體驗。

      不過,抖音做電商,最缺乏的是電商基礎(chǔ)設(shè)施,抖音在嘗試建立自己的支付方式和物流體系。2022年4月,抖音組建酒水自營電商團隊就是一個最明確的信號。

      和抖音不同,快手的社區(qū)定位是它的首要優(yōu)勢。平臺底層價值觀和流量分發(fā)邏輯讓其具有高質(zhì)量和強心智的私域流量。截至去年底,快手平臺累計互相關(guān)注的用戶對數(shù)已經(jīng)超過了163億對,相比去年底增長了68.2%。這讓快手的直播變現(xiàn)效率更高?焓蛛娚淘2022年5月引力大會給自己的新標(biāo)簽是“實在”,“實在人、實在貨、實在價”,反映在對商品和服務(wù)體驗的要求上,貨要正品、價格性價比高、服務(wù)要好、主播值得信任。

      作為直播后來者,京東最大的優(yōu)勢便是其供應(yīng)鏈能力,無論是對供應(yīng)鏈的把控、物流的及時有效性在行業(yè)內(nèi)都屬于翹楚,這讓京東可以為用戶提供更多的確定性。而如何快速建立“供應(yīng)鏈+內(nèi)容”的綜合能力,在直播電商新競爭格局中彎道超車,是京東的當(dāng)務(wù)之急。

      東方甄選和劉畊宏的出圈,無不是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶得了先發(fā)優(yōu)勢。但任何直播到最后拼的核心能力之一,便是供應(yīng)鏈管理能力。

      據(jù)悉,東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈,未來將大力發(fā)展“東方甄選”自營產(chǎn)品。自建供應(yīng)鏈可以保證產(chǎn)品售后和產(chǎn)品質(zhì)量,同時可以降低成本。

      成功且持續(xù)的直播帶貨就是“人貨場”的三級矩陣。在直播電商競爭越來越激烈的當(dāng)下,“人、貨、場”的能力要求也在不斷升級。

      未來,任何一個直播間都很難靠單一能力持久破圈——通過大數(shù)據(jù)洞察新消費趨勢并匹配用戶喜歡的貨,找到更具內(nèi)容力的主播輸出高質(zhì)量內(nèi)容,從貨架式直播間到場景式直播間優(yōu)化用戶體驗,平臺和整個直播生態(tài)都需要全方位升級。交個朋友、東方甄選試圖破局的機構(gòu)主播仍需要更長久的模式驗證。

      新消費趨勢洞察、內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)、供應(yīng)鏈企劃,或?qū)⒊蔀橹辈ル娚滔掳雸龅男履芰δP。東方甄選和京東直播在今年618釋放出的信號,反而值得作為一個觀察樣本,讓我們一窺直播電商應(yīng)有多樣性與多元化背后的簡明供應(yīng)鏈邏輯。

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