B站電商二次元，愛它、恨它、離不開它

　　“B站有信心通過提升變現(xiàn)率和控制運營費用，在2022年達到全年non-GAAP(非公認(rèn)會計準(zhǔn)則)運營虧損率同比收窄，中期目標(biāo)于2024年實現(xiàn)盈虧平衡。” 這是今年3月B站首席財務(wù)官樊欣給出的時間表。

　　然而，一季度財報公布后，在營收增長30%的情況下，B站凈虧損達到了16.5億元，同比大增近九成。

　　原本外界對于B站這份財報抱有期待，6月8日，B站股價大漲近20%，收盤突破230港元每股，但一季報公布后，股價再次承壓，回落至200元附近。

　　由于B站總部位于上海，業(yè)績溝通會上，高管預(yù)計整個公司的運營情況要等到下半年才能好轉(zhuǎn)。

　　要知道，B站已經(jīng)連續(xù)虧損七年，甚至在近四年，虧損足足擴大了9倍。CEO陳睿在2021年財報溝通會上明確提出“降本增效”，僅從一季度的表現(xiàn)來看，或許是時間太短，B站的動作還沒有取得成效，但不可否認(rèn)的是，想要在2024年實現(xiàn)盈虧平衡，并不容易。

　　1、成本高企，增收放緩

　　一季度財報顯示，B站營收達到50.54億元，同比增長30%，這是近三年來，單季度營收同比增長最低的一次，與去年四季度相比少了7億元。

　　營收增長放緩的同時，成本居高不下。營業(yè)成本與去年相比增長了40%。

　　拆分來看，四大業(yè)務(wù)板塊中，直播及增值業(yè)務(wù)營收占比最高。但這也成為B站成本居高不下的直接原因。

　　今年一季度，B站給UP主的分成超過21億元。這就讓B站陷入了一個兩難境地。一方面，降本增效最直接的手段可能是降低UP主的分成。從4月開始，有媒體報道直播UP主的平臺創(chuàng)作激勵減少了80%;另一方面，如果大幅降低平臺分成，可能會面臨UP主出走的風(fēng)險，這不僅不利于B站苦心經(jīng)營起來的興趣社區(qū)，更可能直接導(dǎo)致用戶粘性的降低。

　　除了營收占比最高的直播及增值業(yè)務(wù)，游戲成為B站第二大支柱。對比可以發(fā)現(xiàn)，巔峰時移動游戲營收一度超過八成。資本市場曾戲稱B站披著興趣社區(qū)的外衣，實則是一家游戲公司。

　　2016年拿下《命運-冠位指定(Fate/Grand Order)》(簡稱《FGO》)的獨家代理權(quán)后，三年貢獻超過56億元，加上代理《碧藍航線》，B站成功上市融資。

　　嘗到甜頭的B站這兩年始終沒有放棄在二次元游戲上的布局，但《FGO》的成功再難復(fù)制。反而為公司增加了不少成本。

　　今年，B站一口氣收購了多家游戲工作室。這就造成了人員冗余和研發(fā)費用上漲。一季度，B站研發(fā)投入超過10億元，超過去年全年的三分之一。為了降低成本，今年 5 月，B 站正開啟新一輪裁員，重災(zāi)區(qū)為游戲業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)整體裁員比例達到 20%-30%。

　　如果說直播及增值業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)造成了B站支出端成本高企，那么廣告和電商的增長乏力則讓公司在收入端感到壓力。

　　2022年一季度，廣告、電商及其他業(yè)務(wù)分別營收10.41億元、6.03億元，同比增長分別為46%、16%。而上年同期這兩項業(yè)務(wù)收入增速均超過230%。

　　財報會議上，B站管理層對該情況作出解釋，由于宏觀環(huán)境波動和疫情反復(fù)，整個廣告行業(yè)都在遭受負(fù)面影響，處于投放停止或推遲、預(yù)算縮減的階段。

　　近幾年，B站電商業(yè)務(wù)一直保持了良好勢頭，營收在2021年第四季度突破10億大關(guān)。然而，今年由于疫情管控，各地物流受限，商家產(chǎn)品交付困難，自今年3月起一定程度上影響了商品的履約效率，這不僅造成用戶不能收到貨品，也直接影響的下單意愿。B站也為受到影響的用戶提供了延期交貨及自動退款等服務(wù)。

　　2、電商離不開二次元

　　在游戲業(yè)務(wù)風(fēng)光不再，直播及增值業(yè)務(wù)成本難降的背景下，電商業(yè)務(wù)最有希望分擔(dān)廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)收重任。2017年，電商業(yè)務(wù)營收占比僅有3%，2021年，B站電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)營收為28億元，同比增長88%。營收占比也快速擴張至15%，即便是疫情沖擊之下的一季度，電商營收也占到12%。持續(xù)的高速增長說明，電商業(yè)務(wù)大有可為。

　　作為以“二次元”起家的社區(qū)，2017年，B站就上線了“會員購”自營電商，主要經(jīng)營手辦、圖書漫畫、二次元周邊產(chǎn)品，就連服飾和電子數(shù)碼產(chǎn)品都有比較明顯的二次元烙印。

　　不過，真正讓B站電商業(yè)務(wù)崛起的，則是“魔力賞”這一盲盒抽獎性質(zhì)的平臺。根據(jù)媒體報道，魔力賞的獎品池包括“超神款”“歐皇款”“隱藏款”“普通款”幾個等級的商品，用戶只需要花購買一個普通盲盒的錢，就有可能抽中市場價格上萬元的“超神款”。

　　另外，用戶在魔力賞抽盲盒時，如果一旦遇到不喜歡的產(chǎn)品可以選擇平臺回收功能。但回收的規(guī)則是，平臺返還原價80%的魔晶，以此讓用戶繼續(xù)抽盲盒，而不會直接退錢。這也意味著，消費者不僅不能拿回費用，B站還要收取20%的違約金，同時讓消費者繼續(xù)抽盲盒。

　　這種抓住用戶獵奇和以小博大心理的規(guī)則設(shè)計，讓魔力賞成為B站電商的“創(chuàng)收主力”。盡管財報沒有公開相關(guān)數(shù)據(jù)，但有媒體援引B站內(nèi)部人士消息，魔力賞曾占到B站電商營收的80%，B站內(nèi)部對這個項目的定位就是營收工具，以及用來拉新。不過魔力賞基本是老用戶在抽，其中回收功能未下架之前，回收占魔力賞營收的大頭部分。

　　由于前期抽獎規(guī)則和獎品概率不透明，魔力賞引發(fā)了巨大爭議，回收功能也頻遭投訴被下架。

　　不過，在魔力賞取消了回收規(guī)則后，反而引起了更大的不滿。用戶吐槽平臺沒有明顯通知就進行功能變更，會造成大量買家在不知情的情況下繼續(xù)投入金錢去抽魔力賞，而在規(guī)則修改之前抽取的商品也沒法再回收了。

　　爭議之外，B站電商并不是沒有成功的案例。2020年，dodowo潮玩在B站會員購上發(fā)起了日本畫師朋吉的“蔬菜精靈”系列盲盒眾籌。僅用28天，便眾籌超1390萬，賣出了 25 萬只“菜狗”。

　　但“菜狗”的火爆有偶然因素，一個可愛形象和“菜得像條狗”這樣的自嘲流行梗完美結(jié)合，加上白酒、半導(dǎo)體和新能源基金銷售火爆、凈值起伏，助推其徹底出圈。這些偶然因素讓“菜狗”的火爆很難被復(fù)制。

　　毫無疑問，B站是中國最大的ACG(動畫、游戲、漫畫)愛好者互動社區(qū)，圍繞這一風(fēng)格鮮明的用戶畫像，二次元周邊產(chǎn)品在B站電商渠道有比其他平臺更高的付費率。不過弊端也很明顯，B站電商品類相對單一，想要擴展成為全品類電商，非常困難。

　　其實，在內(nèi)容層面，B站已經(jīng)摘掉“二次元社區(qū)”這一小眾標(biāo)簽，這甚至引發(fā)了UP主和用戶的不滿，“B站變了”是很多早期用戶無奈的感慨。但僅就電商業(yè)務(wù)而言，二次元依舊是B站不得不承認(rèn)的核心變現(xiàn)點。

　　成也“二次元”，敗也“二次元”，想要破圈的B站電商，愛它、恨它、卻也離不開它。

　　3、B站的未來在哪兒

　　2021年12月，B站小范圍內(nèi)部測試了直播間中的“小黃車”功能，該功能可以支持用戶直接在直播間內(nèi)完成下單購物的操作。

　　2021年雙十二，B站小黃車功能小試牛刀。參與內(nèi)測的UP主“動動槍DongDongGun”進行了5個小時的帶貨直播，最終GMV(商品總成交額)超131萬元。從數(shù)據(jù)來看，針對普通商品直播帶貨，依然處在試水階段。

　　盡管今年一季度受到疫情沖擊，電商業(yè)務(wù)增長不盡如人意，但高管對于疫情的影響相當(dāng)樂觀，陳睿認(rèn)為，廣告和電商面臨的影響都是臨時性的。6月后，隨著國內(nèi)抗疫到達了一個新階段，這些影響都會降低甚至是沒有影響。

　　而在回歸常態(tài)之后，B站的電商業(yè)務(wù)如果想要承擔(dān)起商業(yè)化重任，仍然需要想辦法突破“二次元”的禁錮。

　　好消息是，一季報顯示，用戶增長速度并沒有同步放緩。截至3月底，B站的月均活躍用戶約2.94億，逼近3億大關(guān)，日均活躍用戶為7940萬，同比增長32%。B站單個用戶日均使用時長增至95分鐘，創(chuàng)下新高。

　　新用戶涌入的同時，整體使用時長還在增長，社區(qū)粘性仍在。也就是說，商業(yè)化變現(xiàn)的用戶基礎(chǔ)仍然扎實。

　　或許是意識到了電商業(yè)務(wù)面臨的困境，目前B站的商業(yè)化更多是依賴廣告，收入增長的新的動力是短視頻。B 站稱之為 Story-Mode(豎屏短視頻)。這個模式不僅為B站帶來了更多用戶，更長的時長，在商業(yè)化上也被高管看好。

　　陳睿曾透露，Story-Mode的月活用戶滲透率已經(jīng)超過20%，用戶點贊比達到30%，“這說明用戶對于B站的Story-Mode是接受的、甚至是喜歡的。”

　　目前來看，B 站已經(jīng)為豎屏短視頻設(shè)計了獨立的信息流——如果你點開一個豎屏視頻，然后向下滑，就能進入下一個豎屏視頻，就像抖音一樣。在這條信息流中，你還能刷到廣告和直播。

　　在業(yè)績溝通會上，陳睿直言：“Story-Mode模式比較成熟，有很多行業(yè)案例證明它在廣告的變現(xiàn)效率，以及在直播的轉(zhuǎn)化率方面，都可以做到很好的數(shù)字。從B站的實踐其實也證明了這一點，所以我們認(rèn)為Story-Mode也會帶來在商業(yè)收入上的新的增量。”

　　可以看到，在用戶粘性仍在，商業(yè)化變現(xiàn)出現(xiàn)新增長點的背景下，高管對于B站的整體情況依然樂觀，但就像曾經(jīng)內(nèi)容側(cè)多元化后，新老用戶價值觀的沖突，商業(yè)化難題在前，B站又面臨了“長短視頻”之爭，短視頻可以看作是商業(yè)化需求的妥協(xié)。除了廣告變現(xiàn)，電商業(yè)務(wù)想要成為商業(yè)化的第二曲線，如何擺脫對盲盒模式和二次元的依賴是高管必須要解決的問題。

　　參考資料：

　　[1]《-68億，B站虧損幅度加大!首次給出時間表，有信心在兩年后盈虧平衡!》，證券時報

　　[2]《B站直播業(yè)務(wù)裁員：“破圈”容易，破局難》，阿爾法工場

　　[3]《深挖B站盲盒業(yè)務(wù)：貢獻電商收入80%，在違法邊緣試探》，新浪科技

　　[4]《B站需要豎屏短視頻|Long China 50 分析》，36氪

　　*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

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