B站財(cái)報(bào)，困于游戲，B站游戲，敗在運(yùn)營

　　2022 年 6 月 9 日，B 站發(fā)布了 2022 年 Q1 財(cái)報(bào)，總營收 50.54 億元，同比增長 29.56%。作為營收的四駕馬車，增值業(yè)務(wù)收入 20.52 億元、游戲業(yè)務(wù)收入 13.58 億元、廣告業(yè)務(wù)收入 10.41 億元和電商及其他業(yè)務(wù)收入 6.03 億元。增長可觀的收入之下，是 22.84 億元的凈虧損，同比增長 152%，環(huán)比增長 9%。

　　財(cái)報(bào)還提及，B 站已回購約 140 萬股美國存托股，總成本約為 3000 萬美元，同時(shí)回購和注銷了本金總額為 2.04 億美元的于 2026 年 12 月到期的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)，總現(xiàn)金成本為 1.48 億美元。

　　雖然增值業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)接過了游戲的大棒，但疫情之下這兩塊業(yè)務(wù)的盈利前景仍十分遙遠(yuǎn)，當(dāng)下 B 站領(lǐng)導(dǎo)層的核心目標(biāo)是燒錢換用戶、換收入增長。因此，要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，B 站還得靠游戲。換句話說，當(dāng)下的 B 站，依然急需一款 FGO 式的爆款游戲來紓困。

　　但 B 站或許永遠(yuǎn)也等不到這樣的游戲了。

　　01

　　沒有游戲基因

　　做不成騰訊

　　讓 B 站站穩(wěn)腳跟并成功到納斯達(dá)克敲鐘的是二次元游戲，更具體地說，就是 FGO 和碧藍(lán)航線。但這種偶然爆發(fā)的爆款，可以稱之為撞大運(yùn)，從而掩蓋了 B 站是否真的會(huì)做游戲的本質(zhì)。

　　但無論如何，這兩款游戲至今每年還能為 B 站貢獻(xiàn)超過 10 億元收入，讓 B 站在游戲行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，成為重要的游戲代理發(fā)行方和渠道方。B 站因此有了 “小騰訊” 之稱。然而，出道即巔峰的游戲業(yè)務(wù)此后一直在走下坡路。事實(shí)上，自 2016 年 9 月上線 FGO 至今，6 年過去了，B 站再?zèng)]找到能與之相提并論的爆款游戲，而且很可能再也找不到了。

　　游戲行業(yè)早已不復(fù)當(dāng)年的光景。2018 年開始，游戲監(jiān)管趨緊。2019～2021 年，版號(hào)數(shù)量分別為 1570 個(gè)、1405 個(gè)和 755 個(gè)，2022 年至今則僅發(fā)放了 105 個(gè)，可以說，版號(hào)數(shù)量每年都在大幅下降。大量的從業(yè)人員轉(zhuǎn)投海外市場(chǎng)，甚至部分小型游戲公司沒等到版號(hào)過審，公司就沒了。

　　行業(yè)快速收縮打擊是一方面，更重要的是 B 站的聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)越來越難做了。這塊業(yè)務(wù)曾是 B 站的現(xiàn)金牛，但現(xiàn)在游戲內(nèi)容方對(duì)發(fā)行方和渠道方的依賴程度大幅下降。

　　這種變化主要來自兩個(gè)方面：一方面是用戶端，游戲用戶現(xiàn)在越來越看重內(nèi)容質(zhì)量，渠道喂什么吃什么的時(shí)代一去不復(fù)返;另一方面是抖音、快手等平臺(tái)崛起，游戲內(nèi)容方有太多可供選擇的買量渠道了，不再需要依靠代理方流量。

　　而 B 站最大、可能也是唯一的渠道優(yōu)勢(shì)就是集聚了一大批二次元忠實(shí)粉絲，這目前依然能夠成為 B 站游戲業(yè)務(wù)的護(hù)城河，但這個(gè)護(hù)城河也在肉眼可見的降低。

　　比如超級(jí)爆款游戲《原神》，B 站雖然是代理方之一，卻沒有獲得過多收益。大部分用戶是通過官方渠道或其他渠道獲得。坐擁最忠實(shí)的二次元群體，B 站還是沒能分多點(diǎn)蛋糕，為什么會(huì)如此?

　　02

　　核心問題在運(yùn)營

　　事實(shí)上，當(dāng)初 FGO 和碧藍(lán)航線能爆火，最主要的就是這兩款游戲本身就是大 IP，自帶流量。B 站很多 UP 主是這兩個(gè) IP 的忠實(shí)粉絲，充當(dāng)了自來水，他們的大量二創(chuàng)內(nèi)容爆火，最終帶動(dòng)了游戲大火。

　　那時(shí)候 B 站還沒有正式 “出圈”，官方對(duì)社區(qū)的干預(yù)度也比現(xiàn)在低得多，也沒有現(xiàn)在這么密集的 UP 主扶持和造神運(yùn)動(dòng)�？梢哉f，當(dāng)時(shí)還擁有很好的社區(qū)氛圍，眾多 UP 主是在用愛發(fā)電。

　　作為對(duì)比，可以看看另一款游戲。2021 年，B 站引進(jìn)了《坎公騎冠劍》，哪怕此時(shí) B 站已經(jīng)出圈，坐擁兩億月活，甚至在全網(wǎng)大規(guī)模買量，這款游戲依然以慘敗告終。

　　既然代理不行，那自研呢?更加行不通。

　　游戲是一種對(duì)運(yùn)營能力要求極高的內(nèi)容形式。需要跟用戶頻繁、密集互動(dòng)，怎么平衡不同用戶需求、怎么持續(xù)微調(diào)玩法以不斷為玩家提供成就感、怎么在新功能新玩法上線后及時(shí)做好用戶溝通并不斷根據(jù)用戶反饋改進(jìn)，這些都需要迅速高效的運(yùn)營能力。

　　強(qiáng)大、不缺錢、坐擁海量流量的微軟和騰訊，都是在游戲行業(yè)摸爬滾打了十年以上的老江湖，其在游戲行業(yè)站穩(wěn)腳跟均花了很多年時(shí)間。疊加行業(yè)的變化，后起者幾乎沒有 “秀” 的機(jī)會(huì)了。

　　一向以強(qiáng)運(yùn)營著稱的阿里和字節(jié)一直都想進(jìn)入游戲市場(chǎng)分一杯羹：前者直到第五年才有了三國志·戰(zhàn)略版這樣的優(yōu)秀作品，后者至今還沒有真正的爆款作品出來。

　　反觀 B 站，近些年的各種突發(fā)事件，如無職轉(zhuǎn)生、機(jī)智的黨妹、招聘事件等中所展現(xiàn)出來的公關(guān)能力，都很難說得上恰當(dāng)，甚至讓事件進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　B 站作為一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站，造梗是拉近 UP 主與粉絲距離的有效手段，也是增加用戶粘性的方式。官方也經(jīng)常下場(chǎng)推動(dòng)乃至創(chuàng)造能流行的熱梗，比如首頁熱門頁面中所增加的 “一周妙評(píng)” 和 “熱詞圖鑒”，就是官方對(duì)已經(jīng)流行或者有流行潛力的梗進(jìn)行了總結(jié)和匯總;而在官方力推的剪輯軟件 “必剪” 中，更是有大量現(xiàn)成的熱梗素材供 UP 主使用。

　　這種做法當(dāng)然是運(yùn)營社區(qū)的必備手段，但熱梗只有在有著相同語言習(xí)慣的人群中才能起到應(yīng)有的作用。當(dāng)習(xí)慣了使用熱梗進(jìn)行溝通的運(yùn)營人員，面對(duì)圈子外發(fā)聲，那種充滿玩笑甚至某種冒犯意味的溝通方式，自然會(huì)大大降低溝通效率，造成誤解甚至授人以柄。

　　運(yùn)營本質(zhì)上就是平衡不同群體的訴求，但 B 站似乎完全沒有準(zhǔn)備好、也從來沒有真正做好。比如平衡好老用戶和新用戶的訴求、平衡好用戶與投資人的需求、平衡好用戶與內(nèi)容創(chuàng)作方的需求。

　　比如曾讓大批品牌與 B 站劃清界限的無職轉(zhuǎn)生事件中，B 站的官方回復(fù)采用所謂 “公平” 策略——將爭(zhēng)議雙方各打五十大板，最終徹底引爆輿論，以至于遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了 B 站的社區(qū)范圍。

　　實(shí)際上，從一對(duì)非常割裂的情緒就可以看出 B 站的運(yùn)營任重而道遠(yuǎn)。B 站的破圈和日漸發(fā)力的社區(qū)運(yùn)營沒有讓社區(qū)變得更好，而是肉眼可見變?cè)�。這反映在了用戶側(cè)：越來越多的用戶對(duì) B 站失去了歸屬感，不僅感覺越來越?jīng)]東西可看，而且對(duì) B 站作為社區(qū)最核心的彈幕和社區(qū)氛圍頗有微詞�？梢哉f，B 站直到現(xiàn)在也沒有摸索出真正適合 B 站的社區(qū)運(yùn)營思路。

　　而另一側(cè)，用戶增長的故事卻讓大多數(shù)并非 B 站深度用戶的投資者感到樂觀和滿意，甚至麻痹了 B 站的部分領(lǐng)導(dǎo)層。

　　可以說，面對(duì)用戶需求比社區(qū)運(yùn)營更加千奇百怪、更加要求高效、極致、精細(xì)化的游戲，B 站團(tuán)隊(duì)似乎還沒有做好心理準(zhǔn)備。事實(shí)勝于雄辯。自 2014 年投資游戲至今，B 站一直沒有拿出像樣的自研游戲。

　　當(dāng)然除了運(yùn)營能力欠缺之外，最根本的或許在于，游戲并非 B 站戰(zhàn)略核心的位置。

　　03

　　游戲重點(diǎn)失焦

　　為了向資本市場(chǎng)講好增長故事，B 站開始了大踏步融資、燒錢、破圈之旅。上市至今，B 站的重大融資活動(dòng)包括：

　　2018 年，接受騰訊投資 21.71 億元;

　　2019 年，發(fā)行票據(jù)，先后融資 33.56 億元和 16.48 億元;

　　2020 年，再次發(fā)行票據(jù)，融資 55.95 億元;同時(shí)接受索尼投資，獲得 28 億元;

　　2021 年，先是在港交所上市，募得資金 193 億元;11 月又發(fā)行可轉(zhuǎn)債獲得 101 億元。

　　自上市以來，B 站近四年融資總額已達(dá)到 477.687 億元。這個(gè)金額幾乎已經(jīng)趕上愛奇藝自 2010 年來的總?cè)谫Y金額(接近 500 億元)。截止到 2021 年年底，B 站賬上躺著超過 300 億現(xiàn)金。

　　融資讓 B 站有了燒錢的底氣。五年來，B 站用接近 120 億元虧損的代價(jià)，讓總營收從 24.億元增長至 194 億元，獲得了 67% 的年均復(fù)合增長率。

　　雖然有巨額的投入，但其中在游戲上的發(fā)力卻有限。表面上看，B 站不斷加碼對(duì)游戲公司的投資。但這些投資卻很難直接鞏固 B 站自身游戲業(yè)務(wù)力量。這些投資大多為戰(zhàn)略投資，股權(quán)占比不多。這也是 B 站與阿里和字節(jié)跳動(dòng)的差距。一方面，B 站沒有阿里和字節(jié)雄厚的財(cái)力;另一方面，就算 B 站有，當(dāng)前的市場(chǎng)也遠(yuǎn)非前幾年可比。

　　阿里和字節(jié)跳動(dòng)能夠豪擲千金，將已經(jīng)在某些垂直品類擁有拳頭產(chǎn)品的公司收入麾下。比如，阿里 2016 年便全資收購前網(wǎng)易游戲大神叮當(dāng)創(chuàng)辦的簡悅科技，三年后才有了阿里游戲第一款也是目前唯一一款爆款產(chǎn)品《三國志·戰(zhàn)略版》。

　　字節(jié)跳動(dòng)在 2021 年 3 月花費(fèi)高達(dá) 40 億美金收購沐瞳科技，才算在游戲行業(yè)真正站穩(wěn)了腳跟。雖然因?yàn)槌�高估值讓這筆買賣的性價(jià)比一直有爭(zhēng)議，但能將這樣一家擁有現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的公司納入麾下已屬不易。

　　隨著行業(yè)收縮，騰訊和字節(jié)都更加緊張地盯著游戲行業(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)好的游戲制作公司冒頭，立刻就會(huì)展開合作洽談行動(dòng)。而 B 站在流量、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、財(cái)力方面都無法與其相提并論，B 站早已失去了最重要的游戲發(fā)展窗口。在游戲這塊，B 站已經(jīng)進(jìn)入無人才可挖、無優(yōu)秀制作方可收購、無拳頭公司可合作的三無境地。

　　這其實(shí)要?dú)w因于管理層的動(dòng)作遲緩。2021 年 B 站方才大幅加快投資步伐，投資游戲公司 21 次，而此前所有年份的總和僅 18 次。就算大舉加快投資步伐，花費(fèi) 4.2 億美元投資心動(dòng)游戲、7.07 億元投資青瓷游戲和 8.51 億港元投資 CMGE 中手游，卻大多為股權(quán)投資，并不能真正奠定自己游戲自研的實(shí)力。

　　更不要說，B 站在游戲之外，還在不斷踏入新的領(lǐng)域，尋找所謂的 “多條腿”。一方面是在甬易支付、中國電信、極氪汽車等讓人看不懂、與主業(yè)并不協(xié)同的投資越來越多，另外一方面是不斷在版權(quán)內(nèi)容上的加碼。截至 2021 年，B 站擁有的內(nèi)容版權(quán)金額高達(dá) 23 億元。

　　大幅增長的內(nèi)容成本雖然讓 B 站上內(nèi)容更多了，大會(huì)員的價(jià)格也從 98 元兩年漲到 148 元一年，但用戶體驗(yàn)卻不斷降低。許多 B 站的老用戶會(huì)抱怨，“大會(huì)員越來越不值了”“以后不會(huì)再續(xù)費(fèi)了”“經(jīng)典番越來越少，番劇越來越難看”。

　　這些抱怨看似與游戲無關(guān)，但卻代表了大多數(shù)老用戶的心聲，即 B 站大舉破圈之下老用戶的不適和忠誠度的下降。忠誠度一旦下降，B 站作為最重要的二次元愛好者聚集地的優(yōu)勢(shì)就會(huì)黯然失色，對(duì)二次元廠商的吸引力便再度下降。

　　這就是 B 站最大的糾結(jié)和困惑：四駕馬車中能擔(dān)得起盈利重任只可能是游戲，但無論是行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是自身實(shí)力，從目前情況來看，B 站在做游戲方面，并不擅長。但面對(duì)投資人的施壓，它只能假裝會(huì)做游戲，且很擅長。

　　作者|辜鴻城

　　編輯|胡展嘉

　　運(yùn)營|陳佳慧

　　出品|零態(tài) LT(ID：LingTai_LT)