給種草踩下剎車鍵 小紅書求生欲很強

　　在種草方面，小紅書可以說是元老級別的存在。2013年年末時，小紅書還叫“香港購物指南”，讓用戶能夠了解到香港的游玩信息和掃貨路線，買到最新最流行或性價比較高的商品。

　　隨著平臺規(guī)模的不斷擴大，許多商家都將小紅書視為重要的營銷平臺(甚至沒有之一)，大量商業(yè)內容的涌入，魚龍混雜的營銷信息引發(fā)了許多爭議事件。最近，小紅書開啟新一輪的打擊虛假營銷行動，與以往類似行動不同的是，此次小紅書下了很大的決心，部分被認定為存在虛假營銷的品牌將被封禁，包括露得清、妮維雅、多芬等知名品牌都受影響，搜索相關品牌的關鍵詞時已無法顯示筆記等內容。

　　作為一個還在成長中的平臺，小紅書敢于對品牌方出手，傳遞了一些關鍵的信號。在面對營收渠道單一和商業(yè)化發(fā)展等壓力時，現在的小紅書在重新審視平臺的長期價值，將回歸發(fā)展初心，重視用戶的體驗與價值。

　　用行動甩掉“虛假”的標簽

　　在許多網絡平臺上，小紅書和“虛假”一詞的關聯(lián)度很高，許多網友都在吐槽小紅書上的各種虛假內容。其中虛假種草是重災區(qū)，一些用戶被坑得多了，選擇主動繞開許多博主同時都在推薦的商品，覺得這些內容都是軟廣告，踩雷的指數相對較高。

　　值得注意的是，小紅書本次封禁的29個品牌中，主要為護膚類品牌，挑該類品牌下手大有“殺雞給猴看”的用意。小紅書最初靠“女性種草社區(qū)”理念崛起，平臺女性用戶占比一度接近九成，女性用戶多讓小紅書的平臺商品種草類別偏向護膚、美妝和家居類。

　　根據千瓜數據的報告顯示，在2021年1月1日至11月20日的統(tǒng)計中，小紅書商業(yè)筆記篇數和互動量占比最高的均是護膚類筆記，此外洗護香氛和彩妝的排名也都位列前五。小紅書重拳出擊整治護膚類品牌的虛假營銷問題，主要原因包括以下兩個方面。

　　其一，平臺護膚類商業(yè)筆記的占比最高，側面說明護膚類商品廣告收入的重要性，小紅書對著自己的重要收入來源下手，能夠向用戶展現自己整治虛假營銷的決心，要用實際行動摘掉平臺“虛假”的標簽。回顧小紅書的暴雷史，又是某某品牌虛假營銷、又是博主翻車、又是擦邊球內容等，一邊在整治一邊在暴雷，許多用戶都在質疑小紅書真實的整治力度，認為其只是安撫網友走個過場罷了。

　　其二，對大品牌下手也是對其他品類和品牌的警示。在平臺真正建立足夠的行業(yè)護城河之前，多是平臺需要大品牌入駐，以提升平臺的格調，并以大品牌的示范作用吸引其他中小品牌加入。此次整治行動也體現出小紅書在調整自己與大品牌方的位置，由“需要”變成“共存”，小紅書的成長給了品牌發(fā)展的機會，如完美日記靠小紅書崛起，但平臺的虛假營銷行為影響到小紅書的進一步成長，在關乎平臺長期價值的關鍵問題上容不得手軟。

　　考慮到平臺電商發(fā)展，小紅書對這些品牌并沒有下絕對的狠手，露得清和妮維雅雖然搜不到筆記，但仍能在商場中找到相關商品，小紅書只是暫時切斷了他們的營銷傳播鏈條，在平臺內不能外宣但能賣。

　　在經歷了上次的“景點濾鏡”事件后，小紅書被推至風口浪尖，面對輿論海嘯小紅書專門發(fā)表聲明道歉，表示以后會嘗試推出景區(qū)評分榜和踩坑榜之類的產品，便于用戶獲得更多元的信息。連連“踩剎車”整治社區(qū)是小紅書的現實需要，平臺虛假內容過多只會造就劣幣驅逐良幣的悲劇，不僅損害用戶使用體驗，也是對小紅書平臺發(fā)展價值的直接否定，不想走偏的小紅書正通過行動回歸發(fā)展初心，告別浮躁的唯數據論。

　　回歸發(fā)展初心

　　在一次訪談中，小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾表示：“小紅書作為生活方式社區(qū)，并不是希望用戶把時間都耗在網上，而是希望小紅書里的內容足以觸動用戶，使得用戶產生一個愿望，放下手機，回到真實生活。”

　　小紅書的Slogan變更了好幾次，從最初的“找到國外的好東西”到現在的“標記我的生活”。商品到生活的跨域，并不是小紅書對自己過往的否定，而更像是在擴圈，找到好東西其實也是在提升生活品質，“標記我的生活”則更強調分享生活方式、經驗等。但尷尬的是，平臺上的虛假內容就像是在打自己的臉，讓用戶不得不將更多時間浪費在篩選上，增加內容辨別成本。

　　不少用戶都在網上吐槽自己在小紅書上的踩坑經歷，發(fā)現刷到真正寫“好東西”和分享生活方式等內容的概率在降低，而各種“代寫代發(fā)”的內容在增加。此前的濾鏡景點更讓不少用戶心寒，滿心歡喜的放下手機陪著家人或好友去種草景區(qū)打卡，結果迎接自己的是冷冰冰的現實，景點的真實景觀與照片嚴重不符。

　　此前坊間流傳有這么一套新品牌打造公式，“5000篇小紅書筆記+2000篇知乎問答+李佳琦/薇婭直播帶貨=一個新品牌”。在這套環(huán)節(jié)中，小紅書所承載的單位內容量最多，并不是說小紅書單位商單商業(yè)價值低，相反，恰恰證明小紅書平臺種草實力強，更能得到廣告主的認可，但籠統(tǒng)地看，這也造成了小紅書虛假內容多的問題。

　　對于普通用戶來說，一篇內容的價值來自于博主的真實體驗，“代寫代發(fā)”可視為簡單快速的灌水內容，在代寫代發(fā)產業(yè)鏈里，博主不需要體驗商品多數只要編輯發(fā)送即可。筆者身邊的一位做知乎護膚內容的朋友就有過類似的經歷，他表示“自己接的是一家小品牌的廣告，圖片和文字都由品牌方負責，而一些大品牌則會找第三方機構代寫，自己只負責審核。”

　　小紅書打擊虛假內容除了能提升用戶體驗并展現自己回歸發(fā)展初心的決意外，其中也有對于平臺商業(yè)化和可持續(xù)發(fā)展的考量。

　　為推動平臺商業(yè)化發(fā)展，主流內容平臺都搭建了自己的媒介管理平臺，包括抖音的星圖、快手的磁力聚星、B站的花火以及小紅書的蒲公英。一方面，媒介平臺能夠增加內容創(chuàng)作者接推廣的概率，特別是一些尾部創(chuàng)作者，收入上的保證是他們繼續(xù)留在平臺并創(chuàng)造更多優(yōu)質內容的動力;另一方面，媒介平臺是廣告主與內容創(chuàng)作者間的橋梁，平臺得以從中抽成。

　　媒介模式意味著，越多品牌方和創(chuàng)作者在平臺上交易，平臺自己的收入也會越多，對于小紅書來說，2020年的廣告收入約占到總營收的80%(數據源自好看商業(yè))，拓展新的營收渠道顯得極為重要。媒介模式屬于利好平臺但在一定程度上提升廣告主內容投放成本的策略，瀟湘晨報報道，小紅書會向品牌方收取10%的服務費，遠高其他平臺5%-8%的比例，所以一些品牌為降低成本選擇直接和博主聯(lián)系。

　　小紅書打擊虛假內容可帶來一舉多得的好處，媒介模式的應用提升商務內容的質量，不至于出現“代寫代發(fā)”等狀況，并且有“回歸初心”和重視用戶瀏覽體驗這兩大光環(huán)加持，使得小紅書對內對外都更有底氣去推廣蒲公英平臺。

　　補短板是關鍵

　　小紅書的平臺種草屬性很強，但還沒達到“斷層”式領先的地步。從小紅書此前推出的“男性內容激勵計劃”能夠看出，小紅書想讓社區(qū)變得更多元，讓自己的平臺天花板能再高一些。

　　男性用戶的增加意味著平臺能拓寬營收渠道，女性用戶側重美妝和護膚等垂直品類，而男性側重數碼3C和汽車等，均是廣告主較多的類別。另一個小紅書需要面對的問題是，抖音、快手和B站等平臺都在強化種草能力，抖音前段時間上線圖文計劃，瞄準的正是小紅書的擅長領域。

　　值得關注的是，隨著B站的進一步破圈，其完全有可能發(fā)展為挑戰(zhàn)小紅書的種草平臺。Runwise的數據顯示，在各垂直類TOP30賬號的贊評比中，B站在美妝、數碼3C和汽車類表現搶眼。B站文化更多元、男女比例也更接近，不同內容分區(qū)都有極高的內容種草發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　小紅書今年的諸多“剎車”行為，都表露出其現階段求穩(wěn)的發(fā)展特征。社區(qū)多元化發(fā)展等問題可以先放一放，其他平臺的新舉措在短時間內還難以影響到自己，小紅書要避免的是用戶口碑的逐漸下滑，若類似2019年小紅書App因種草文代寫等問題被各大應用市場下架的事件再次上演，只會將感到失望的用戶再一次推向其他平臺。

　　所謂高手過招，不是拼長處而是比誰的短板少，此刻在查漏補缺的小紅書，不過是想讓自己的“破綻”更少一些罷了。