用小紅書式打法進攻美團 阿里的吃貨筆記能做成嗎

　　阿里要造一個“小紅書+大眾點評”。

　　據(jù)Tech星球報道，近期，阿里上線了一款名為“吃貨筆記”的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品是阿里創(chuàng)新事業(yè)群的新作，是一款美食種草類產(chǎn)品，內(nèi)容形式包含圖文、短視頻等。目前該功能只在廣州地區(qū)開放。

　　吃貨筆記的核心玩法是分享日常種草的美食內(nèi)容，類似小紅書。另外，吃貨筆記相關分享下的餐廳做了超鏈，每個餐廳都有詳細介紹，用戶可以關注，這些功能則更像是一個精簡版的“大眾點評”。

　　在此之前，阿里一直在為本地生活服務開辟入口——餓了么在去年打響了百億補貼戰(zhàn)，支付寶的重大升級也直指本地生活平臺。

　　餐飲服務是切入本地生活的重要一環(huán)。此前淘寶曾推出“淘寶吃貨”，支付寶也曾開通或前置美食玩樂等場景入口。

　　新推出的吃貨筆記區(qū)別在于，它不再是藏在主流應用中的一個功能，而是一款獨立的App。相比于阿里之前推出的“躺平”等內(nèi)容社區(qū)，吃貨筆記聚焦于美食版塊，直指本地生活、美團腹地。

　　而令人意外的是，吃貨筆記又是一個內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品。這也是阿里一直在努力的方向，最明顯的便是淘寶近年來將產(chǎn)品升級的重點放在了內(nèi)容化、社區(qū)化上，其中圍繞“吃”打造內(nèi)容生態(tài)，也是淘寶維持用戶粘性、保持用戶使用時長的重要舉措，但這些改變給阿里帶來的收獲也是有限的。

　　阿里再次昭示了對本地生活、內(nèi)容社區(qū)的野心，吃貨筆記扮演了怎樣的角色?又是否能承擔起重任?

　　阿里需要“小紅書版”的種草平臺

　　阿里下場做內(nèi)容不是什么新鮮事，但打造一個類似小紅書、大眾點評的種草和點評平臺，卻是一次全新的嘗試。

　　吃貨筆記的界面酷似小紅書。在“發(fā)現(xiàn)”頁面，博主大多通過圖文方式分享自己的美食體驗。用戶可以選擇關注感興趣的美食，頁面上方亦有話題欄，鼓勵用戶參與熱門話題。

　　以小紅書為代表的社區(qū)，強調(diào)“種草”的魅力。它可以讓本來沒有明確購物需求的用戶快速種草、甚至拔草，同時當博主或主播為產(chǎn)品進行背書，用戶也更容易下購買決策。

　　不過，相比小紅書分享生活日常，吃貨筆記只聚焦在美食領域，更像是一個小紅書版的大眾點評。美食餐飲是本地生活服務中最重要的一塊，吃貨筆記想搶的是美團的市場。

　　在吃貨筆記里，博主發(fā)送動態(tài)時能附帶店鋪鏈接，這條鏈接里有門店位置、“想吃”的人數(shù)、菜品介紹等信息。如同大眾點評的收藏頁面，吃貨筆記用戶關注的門店也會在“想吃清單”頁面顯示，以便之后查閱或到店體驗。

　　阿里并非第一次打起“種草社區(qū)+本地生活服務”的主意。早在2016年，阿里巴巴集團CEO張勇在年度賣家大會上正式提出未來淘寶的三大方向，即社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。

　　在此之前，淘寶曾將淘寶特賣升級成導購網(wǎng)站愛淘寶，邀請資深購物達人入駐并分享購物心得，也曾在手淘上內(nèi)測微淘，回過頭看，這就像是一個專注于商品推薦的“小紅書”。

　　近些年，“內(nèi)容化”一直是淘寶產(chǎn)品升級的重點，淘寶也曾推出過淘寶吃貨，將這一專門針對食品品牌的頻道，放在淘寶首頁，彼時淘寶宣稱，要圍繞“吃”做一個全新的內(nèi)容生態(tài)。

　　在內(nèi)容平臺都在做電商之時，阿里做起內(nèi)容和社區(qū)也并不新鮮。押注內(nèi)容社區(qū)，曾讓淘寶增加了用戶使用時長，但也可以發(fā)現(xiàn)，淘寶的電商屬性，讓它做社區(qū)頗為艱難。

　　早前，天貓、考拉等綜合電商平臺都紛紛開始運營自己的種草社區(qū)，但直到目前為止，阿里也未能培育出一個成功的種草社區(qū)。

　　對于阿里來說，需要一個小紅書式的具有種草氛圍，并且能具備拔草能力的“大眾點評”，而吃貨筆記便承擔著這一重任。

　　如果借助阿里生態(tài)，吃貨筆記可以很快完成種草到拔草的閉環(huán)，餓了么、口碑可以為其填充店鋪信息并提供消費通道，愈發(fā)貼近生活場景的支付寶、貼近美食領域的淘寶都可以幫助其擴充到更多元化的領域。

　　據(jù)Tech星球報道，吃貨筆記還打造了一個新內(nèi)容體系——吃貨視頻號，吃貨視頻號招募來自于抖音、B站等外部平臺的創(chuàng)作者，對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者可以提供流量及其他的扶持。同時，吃貨視頻號的管理后臺為阿里大魚號，可以充實吃貨筆記的內(nèi)容。

　　而吃貨筆記又能解決阿里遇到的用戶留存率、流量增長問題，等到內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模越來越大，也可以吸引越來越多用戶消費、復購。

　　不過，對于阿里來說，打造完全無電商屬性的內(nèi)容平臺，沒有成功的先例，這也意味著吃貨筆記未來命運難料。

　　目前，吃貨筆記上博主更新的內(nèi)容還有待充實，在分享日常種草的美食內(nèi)容時，吃貨筆記設置了社區(qū)門檻，用戶只有在“吃貨等級考試”中拿到70分，才能獲得認證。同時，吃貨筆記目前只開放了廣州這一個城市。

　　整體上，吃貨筆記還處于剛起步的階段，而這個“引子”能否爆發(fā)還是一個未知數(shù)。

　　阿里持續(xù)攻打美團

　　發(fā)力餐飲，是阿里切入本地生活服務重要的一步棋。

　　過去餓了么經(jīng)阿里收購、與口碑業(yè)務整合成為阿里本地生活公司后，阿里在本地生活領域的擴張，都處于十分急迫的狀態(tài)。

　　由于餓了么在外賣領域的市場份額占比在不斷減少，2020年Q4其帶來的營收為72.49億元，而同期美團相關業(yè)務的收入則達到了三位數(shù)。

　　5月14日，張勇在財報電話會上表示，未來阿里將繼續(xù)大力建設餓了么作為本地生活服務的入口。一方面繼續(xù)將阿里在消費領域的用戶更多地轉(zhuǎn)化為餓了么的用戶，另一方面不斷增加餐飲服務和非餐飲服務的交叉滲透，提升用戶使用多種生活服務。

　　用戶從何而來？此前餓了么一直被認為是單兵作戰(zhàn)，而美團與大眾點評是協(xié)同作戰(zhàn)。由于口碑的優(yōu)勢在于幫助商家進行會員沉淀和前端流量分發(fā)，在內(nèi)容化和種草氛圍上不如大眾點評，因此錯過了許多用戶。

　　此次阿里推出吃貨筆記，亦有可能在填補口碑留出的空白，與餓了么達成協(xié)同之勢，進一步擴張餐飲市場。

　　此外，阿里在餐飲領域的布局，近些年也從C端擴展到B端。阿里相繼收購客如云和“美味不用等”，加碼餐飲B端服務的各個環(huán)節(jié)，也在口碑、餓了么之間形成生態(tài)閉環(huán)。

　　阿里的本地生活業(yè)務，一直以飛快地速度與阿里其他資源整合。

　　“今天打開支付寶、淘寶、口碑、餓了么都是一樣的，一套用戶體系、一套交易體系。打通后，我們才會享受到淘寶、螞蟻金服帶來的用戶增量和空間。” 阿里本地生活服務CEO王磊曾提到，整合后的阿里本地生活服務的狀態(tài)。

　　2020年初，阿里巴巴宣布了支付寶的“變身計劃”——升級為“數(shù)字生活開放平臺”，從工具型App變成生活服務平臺。除了支付寶的升級，餓了么也在2020年7月從外賣平臺轉(zhuǎn)型為“解決一切用戶身邊需求”的生活服務平臺。

　　無論是支付寶還是餓了么都有“美團化”的趨勢，這也使得外界認為阿里的本地生活業(yè)務正前所未有地從走向集團中心。

　　隨著阿里多年、多渠道并推本地生活服務，對美團形成了圍追堵截之勢。

　　盒馬鮮生布局的生鮮配送領域，本質(zhì)上是消費者的一日三餐問題，動了美團的蛋糕。

　　美團近年來推出美團閃購，主打零售產(chǎn)品的及時達，而阿里也推出“生鮮百貨一小時達”的淘鮮達。

　　出行領域，美團單車與哈羅單車呈追趕之勢。在酒旅方面，又有飛豬制約著美團。

　　隨著美團以外賣為基礎擴張到電商、零售等更多業(yè)務，阿里也在守住陣地，通過本地生活業(yè)務，進一步完善電商、新零售體系，完成對美團全方位的制約。

　　群狼環(huán)伺之下，美團還能坐穩(wěn)江山嗎？

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭想做本地生活的生意并不奇怪。

　　在阿里的主營業(yè)務中，淘寶給阿里貢獻著大量營收，它擁有海量用戶，但也由于過于依賴廣告收入而備受質(zhì)疑。如果阿里可以占據(jù)本地生活服務入口，也可以反哺淘寶，豐富其營收模式。

　　除了阿里，抖音也已經(jīng)正式成立本地生活服務部門，上線團購功能。通過短視頻內(nèi)容吸引用戶，再通過直播、抖音小店等方式切入本地生活領域，抖音在流量轉(zhuǎn)化上占據(jù)優(yōu)勢。

　　曾涉及本地生活服務業(yè)務的，還有百度、滴滴、微信等諸多巨頭。在數(shù)不勝數(shù)的入局者背后，本地生活服務其實已經(jīng)是一門日漸成熟的生意。

　　在商家、用戶等資源上，在同城配送等基礎設施上，美團已經(jīng)建立了競爭壁壘。

　　餓了么想要趕超也似乎很難，此前餓了么曾在2020年8月推出百億補貼爭奪用戶，但這場本地生活大戰(zhàn)兩個月后便宣告結束。

　　QuestMobile曾在2020年6月發(fā)布數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美團和餓了么的月活躍用戶數(shù)分別為1.4478億和7661萬，但在同年10月，餓了么的月活躍用戶超越美團外賣，這也是餓了么近兩年以來，月活用戶首次在App端高于美團外賣。

　　但從具體營收層面，根據(jù)阿里2021財年財報，餓了么、口碑所在的本地生活服收入Q4為72.49億元，相比美團同期的215億元相差甚遠。另外，在市場占有率上，美團也遙遙領先。

　　而這場補貼無疑加劇了餓了么虧損的狀況。阿里巴巴集團CFO武衛(wèi)曾在一場財報高管會議中提到，阿里虧損較大的業(yè)務基本在全線收窄，變化較大的是餓了么、口碑所在的本地生活。

　　盡管餓了么的市場份額在減少，但它也很難再用燒錢的方式快速擴張。

　　美團也并非沒有危機。在群狼環(huán)伺下，美團需要守住自己的市場，此前迫于傭金和廣告業(yè)務，對商家、外賣員壓榨的行為，也讓美團遭受了許多質(zhì)疑。

　　不過，整體來看，美團在外賣領域市場份額還是穩(wěn)定的。在餓了么燒錢導致虧損之時，2020年Q2和Q3，美團餐飲外賣的經(jīng)營利潤分別為12.53億元和7.68億元，保持了盈利。

　　另外，在餐飲to B端的業(yè)務上，美團從供應鏈、SaaS、數(shù)字營銷，到金融支持等餐飲上下游各環(huán)節(jié)皆有布局。據(jù)全天候科技統(tǒng)計，美團通過投資布局了11家相關企業(yè)，這一數(shù)字至少是阿里的2倍。

　　目前，本地生活服務依然是群狼環(huán)伺的階段，即使美團多年投入，也依然還有巨大的挖掘空間。最終，阿里能搶到多少蛋糕，美團又是否能守住陣地，并實現(xiàn)持續(xù)盈利?