逃不了大廠「宿命」，Shopee陷轉(zhuǎn)型困局

　　最近，東南亞互聯(lián)網(wǎng)大廠Shopee，苦惱著跟中國互聯(lián)網(wǎng)大廠類似的問題，“燒錢”換來增長之后，如何走向盈利之路?

　　“進了口袋里面，錢才是錢。”浙江杭州一位Shopee跨境商家阿正告訴燃次元，他認為，訂單多了也好，流動資金多了也罷，如果沒有利潤，那也是掙不到錢。

　　阿正所言，也接近Shopee整個平臺的處境。

　　8月16日，Shopee母公司Sea(SE.US)公布了2022年*季度財報。數(shù)據(jù)顯示，Sea*季度營收為29億美元，同比增長29.0%;凈虧損為9.312億美元，上年同期凈虧損為4.337億美元;調(diào)整后EBITDA虧損5.063億美元，上年同期虧損2411.1萬美元。

　　Shopee的收入和GMV都在持續(xù)增長。財報顯示，Shopee*季度營收為17.5億美元，同比增長51.4%;總訂單為20億，同比增長41.6%;商品交易總額(GMV)為190億美元，同比增長27.2%。

　　但*季度，Shopee虧損得更嚴重。財報顯示，Shopee*季度整體調(diào)整后EBITDA虧損6.481億美元，而2021年*季度虧損5.798億美元。

　　更為嚴峻的是，*季度財報中，Sea表示，公司將暫停2022年全年的電子商務(wù)GAAP(通用會計準(zhǔn)則)收入指導(dǎo)。

　　二級市場表現(xiàn)也堪憂。一年之間，Sea的股價暴跌。2021年10月，每股373美元見頂之后，股價一路下跌。截至北京時間8月27日美股收盤，Sea股價已經(jīng)跌至63.82美元/股，跌幅超過80%。

　　Sea和Shopee，不得不直面利潤壓力。2022年以來，Shopee接連關(guān)閉法國、印度、西班牙站點，法國站運營僅4個月，印度站和西班牙站運營僅6個月。在歐洲市場求增長不利，如今站點只剩波蘭。

　　6月份，Shopee開啟裁員計劃，“優(yōu)化”團隊包括東南亞的ShopeeFood和ShopeePay團隊，Shopee墨西哥、阿根廷和智利團隊以及支持西班牙的跨境團隊。Shopee致全體員工信中指出，“考慮到全球經(jīng)濟的不確定性增加，我們采取謹慎的做法，因此不得不進行一些困難但至關(guān)重要的調(diào)整，以提高我們的運營效率，并集中我們的資源。”

　　從規(guī)模轉(zhuǎn)向利潤，這家東南亞巨頭正在換航。

　　“Shopee現(xiàn)在不完全追求增長，而是追求效率，要提升經(jīng)濟效益。”一位接近Shopee的行業(yè)人士告訴燃次元，作為電商平臺，Shopee不能一味靠“撒錢”補貼求增長，現(xiàn)在必須調(diào)整模式，以尋求可盈利、可持續(xù)的增長。

　　商家掙不到錢

　　2016年底，阿正開始做Shopee。彼時Shopee一片藍海，平臺給予商家的資源和補貼很多，“那個時候，平臺求著商家開店。出單不錯，利潤也還可以。”

　　Shopee成立于2015年，在東南亞電商的巨大潛在市場里，瘋狂生長，一躍為東南亞電商霸主。2019年，Shopee在全球電商類APP中的下載量位列*，僅次于亞馬遜。

　　Shopee“*做”的時候，阿正認為就是在2019年。彼時，他的店鋪日出幾萬訂單。尤其是2019年5月，Shopee上線直播功能，2019年6月，阿正開通直播間，通過直播賣貨，掙了一波錢。

　　在東南亞，阿正直播賣水晶等高客單價、高利潤的產(chǎn)品，“在國內(nèi)采購10元、20元的產(chǎn)品，可以賣100元、200元，那個時候賣家少，這些產(chǎn)品價格不透明，好做。”通過Shopee直播帶貨，阿正掙了超過1000萬元。

　　能成為Shopee大賣家，阿正的供應(yīng)鏈比較有優(yōu)勢。他從中國*的產(chǎn)業(yè)帶直接采購貨品，如河北保定白溝鎮(zhèn)的箱包、浙江義烏的小飾品、廣東廣州的服裝等，在這些地方設(shè)立中轉(zhuǎn)倉庫，極大控制了進貨成本。

　　至今，阿正運營店鋪遍及Shopee東南亞、拉美等10個站點。除了跨境店鋪，他們也在泰國、越南建設(shè)了本土團隊，開設(shè)了本土店鋪。

　　“但從2021年開始，Shopee訂單量下降�，F(xiàn)在每天只有五六千單了，利潤降得更多。”阿正舉例道，2017-2018年的時候，一件衣服能掙20-30元，但現(xiàn)在可能掙5毛錢，5-10元的利潤都少見，差距非常大。

　　阿正認為，Shopee賣家增加、競爭加劇，是如今商家難以盈利的主要原因，“可供分配的流量池就是那么多，賣家多了，分到每個人手上肯定很少。”

　　此外，東南亞電商環(huán)境也在改變。大批本土賣家崛起，一旦跨境商家物流遇阻，訂單就會下滑，“比如此次義烏疫情，我們發(fā)不了貨，平臺考慮消費者的購物體驗，所以跨境店鋪的流量就會下降。”

　　今年以來，Shopee改變了以往對于商家的補貼模式，這也讓商家的利潤進一步被壓縮。

　　根據(jù)Shopee的公告，2022年1月起，Shopee對平臺賣家的傭金費率和新賣家政策進行調(diào)整，平臺傭金費率統(tǒng)一調(diào)整為6%，而此前費率為5-6%;新賣家政策由免傭調(diào)整為返傭，對于賣家在*開店后的前三個月所產(chǎn)生訂單的傭金，Shopee會在次月返還廣告金。

　　阿正指出，平臺手續(xù)費等沒有增加，但會以比較隱蔽的方式額外收費。比如在Shopee開店不需要保證金，但如果想?yún)⒓悠脚_活動，就需要交保證金。同時，參加活動也要額外增加手續(xù)費，“現(xiàn)在Shopee也鼓勵賣家投廣告。實際上現(xiàn)在不投流量，就很難起店了。”

　　“如果現(xiàn)在只做Shopee，掙到錢的人很少。”從去年開始，阿正逐漸減少業(yè)務(wù)中Shopee店鋪的權(quán)重，開始投入精力運營東南亞更多平臺，如Lazada，Tiki(越南)，Coupang(韓國)，Ozon(俄羅斯)，以及Tiktok等。

　　在越南，阿正的合伙人聘請當(dāng)?shù)厝俗鯰iktok直播賣貨。接下來，阿正準(zhǔn)備布局Tiktok泰國和印尼市場，“Tiktok在東南亞發(fā)展非常迅速。”

　　此外，阿正跟杭州十幾所高校進行“校企合作”，從0到1培養(yǎng)年輕的跨境電商人才。一方面擔(dān)當(dāng)外聘講師，可以獲得工資收入;一方面學(xué)生人手運營一個店鋪，產(chǎn)生的訂單，公司也可以獲得一定收入。

　　“身邊只做Shopee的，如果還請5-10個人來運營，那肯定是虧錢。”阿正指出，Shopee非�？简炆碳业墓�應(yīng)鏈，比如從1688拿貨，無法控制成本，商家基本沒有利潤可言，“Shopee上最掙錢的是貨代。”

　　“Shopee一直是靠低價取勝，很多熱門類目單多但利潤低。”廣東廣州的跨境商家小相告訴燃次元，2022年以來，他將Shopee東南亞6個站點的跨境店鋪都關(guān)閉了，只運營馬拉西亞、泰國的本土店鋪，“我們計算過了，倉儲成本、人力成本等，跨境店投入產(chǎn)出比低，還不如投入運營本土團隊。”

　　小相明顯感到，Shopee平臺的隱形成本增加，“對比而言，各種費用可能比Lazada高出3個點到4個點左右。”他有自己的工廠，如果凈利潤很低，資金不足以支撐周轉(zhuǎn)。

　　馬來西亞本土華人賣家Abby告訴燃次元，馬來西亞本土賣家使用Shopee較多，但今年平臺抽傭增加，一些店家無法繼續(xù)經(jīng)營下去了。

　　Shopee馬來西亞公司商務(wù)發(fā)展部門的前員工Lily告訴燃次元，很多商家已經(jīng)選擇退出Shopee，而她也因為無法解決商家反饋的問題，感受到工作的局限性，選擇于近期辭職。

　　“燒錢”無以為繼

　　2018年，背靠上市公司Sea的Shopee開始開拓東南亞市場。砸錢買流量，大搞補貼，增長之迅猛令人矚目。短短一年，Shopee就超越在東南亞耕耘多年的Lazada。

　　根據(jù)data.ai數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年*季度，全球購物類App (谷歌應(yīng)用商店)中，Shopee用戶使用總時長*，月活排名*;東南亞購物類App月活/使用時長中，Shopee也*。在巴西，Shopee的市場份額僅次于Mercado Livre，但用戶市占率也位列*。

　　增長背后，是Shopee持續(xù)“燒錢”、虧損。財報顯示，2019-2021年，Shopee母公司Sea的凈虧損分別為14.58億美元、16.24億美元、20.43億美元，連年擴大。

　　“Shopee打價格戰(zhàn)，比拼多多還厲害。”Abby說道，她在馬來西亞賣口罩，定價28元/盒，Shopee上有商家賣9元/盒，“讓我怎么打?”

　　掙不到錢，商家難過，Shopee也運營維艱。于是，近一年來，無論對待商家還是消費者，Shopee逐漸減少補貼，期待能轉(zhuǎn)虧為盈。

　　Lily指出，比如在消費者端，以往免郵形式減少，優(yōu)惠力度降低，但整體價格提高不到一個百分點。對于商家，一些項目會減少優(yōu)惠或增加收費，“現(xiàn)在全球經(jīng)濟都不景氣，平臺運營成本提高，不免要調(diào)整補貼力度。”

　　但Lily不太認同Shopee現(xiàn)在的一些措施。她的工作內(nèi)容是管理商家，協(xié)助商家優(yōu)化店鋪、提高銷量等，因而內(nèi)部決策改變，她很快就能從商家端獲得反饋，“不僅僅是補貼力度降低，還有政條規(guī)動過于頻繁。一些活動規(guī)則的更新，一周一次，我們需要頻繁去聯(lián)絡(luò)商家。商家很煩，我們工作人員也很煩。”

　　對此，Abby也有所體會，“Shopee沒有更新一些條規(guī)之前，我的店鋪流量還是可以的。但是現(xiàn)在改規(guī)則非常頻繁，比如今天改一個地方，后天又改另一個地方，跟不上他的腳步了。”因此，她現(xiàn)在“佛系”運營Shopee店鋪。

　　Lily認為，如果Shopee增加收費，而不優(yōu)化服務(wù)，是很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的，“調(diào)整了條例或者價格之后，為什么商家不買賬?商家提高運營成本了，效率有提升嗎?如果沒有改進方針，單單增加收費，說服不了商家。”

　　同樣作為電商平臺消費者，Lily指出，Shopee在物流服務(wù)上存在問題，“平臺下單是很順暢的，但馬來西亞這么小的國家，3天內(nèi)收不到快遞。”

　　Lily指出，在馬來西亞，Shopee的自營物流（SLS），差評比其他物流公司多；此外，很多包裹丟失，后續(xù)無法得到妥善處理。

　　“我同事就丟失過包裹，找不到解決方案。我們內(nèi)部工作人員都拿不到答案，更何況客戶?”Lily說，Shopee跟第三方物流公司沒有有效溝通，因此很難獲得反饋，唯有幸運的時候，能得到回復(fù)，“這是一個很大的問題。接軌服務(wù)跟不上，前面做得再好也沒用。”

　　阿正則指出，Shopee在東南亞與極兔快遞(J&T Express)合作，尾程物流整體還可以。但國內(nèi)轉(zhuǎn)運倉儲，管理不太完善，“有時候會收到別人的退貨。”

　　小相也指出，Shopee的海外倉庫存在很多問題，訂單多的時候會發(fā)不出貨或很久才能發(fā)貨，有時候還會發(fā)錯貨。

　　上述接近Shopee的行業(yè)人士指出，Shopee的東南亞物流在業(yè)內(nèi)還是可以的，利潤已經(jīng)難以壓縮。“尾程物流特別容易出狀況，受疫情等各類因素影響。Shopee現(xiàn)在就是加強供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，比如增加海外倉等。”

　　今年以來，Shopee相繼增設(shè)廣西南寧境內(nèi)倉、越南和墨西哥海外倉。據(jù)統(tǒng)計，Shopee海外倉時效*可優(yōu)化70%，南寧境內(nèi)倉時效*可優(yōu)化30%。

　　轉(zhuǎn)型求盈利

　　調(diào)整傭金費率，額外增加收費項目，是否有利于平臺盈利?從財報來看，Shopee的降本增效，初顯成果。

　　根據(jù)財報，Shopee在東南亞等核心市場提升變現(xiàn)率的舉措(環(huán)比增長20基點到7.5%)，幫助營收實現(xiàn)了51%的增長到17.5億美元。同時，*季度Shopee經(jīng)營虧損率由53%，改善到了42%;每筆訂單的調(diào)整后EBITDA虧損降低21%至0.33美元，2021年同期為0.41美元。

　　不過，將戰(zhàn)略重心由規(guī)模轉(zhuǎn)向利潤后，增長受到拖累。*季度，Shopee的GMV增速再度下滑至27.2%，總量為190億元，低于市場下調(diào)預(yù)期后的199億元。

　　上述接近Shopee的行業(yè)人士認為，Shopee不希望商家再靠鋪貨、走量、補貼的模式去出單，而是調(diào)整為精細化運營模式，以獲得正常的單量增長，“現(xiàn)在不再是直接的補貼，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐恍┕δ苋�，讓商家去完成一些精細化任�?wù)，這樣也能改善消費者體驗。”例如，年初將新賣家免傭改為返廣告金的調(diào)整，是希望賣家去運營，幫助后續(xù)出單。

　　據(jù)悉，Shopee在2022年以電子、快消、生活和時尚這四大類目為核心去為賣家提供專業(yè)品類分析和服務(wù)支持。同時，也投入更多市場品類研究團隊，輔助商家去分析不同市場、垂直品類的變化趨勢，提高運營效率。

　　但如同Lily所言，Shopee轉(zhuǎn)型思路或許可行，但實際執(zhí)行還需要考慮商家運營情況。如果不能改善整體平臺的服務(wù)水平，商家和消費者就會流失。“如果產(chǎn)品和服務(wù)好，自然有人會來購買。不是價格低就有人買，消費者不只看價格，也看服務(wù)。”Lily說道。

　　為了改善盈利狀況，Shopee今年不得不把一些拓展的歐洲站點關(guān)閉，以減少投入，并裁減人員。“今年宏觀市場不是特別確定，Shopee也跟其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，不會選擇大規(guī)模擴張，裁撤新部門也是一種常規(guī)操作。”上述接近Shopee的行業(yè)人士指出。

　　值得一提的是，8月25日，根據(jù)多位脈脈網(wǎng)友反饋，Shopee新加坡總部出現(xiàn)臨時取消Offer現(xiàn)象，國內(nèi)一批準(zhǔn)入職者取得一個月工資補償。

　　上述消息尚未獲得Shopee公開回應(yīng)。但在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)“寒冬”，Shopee也無法逃離大廠“宿命”，減員縮編，在所難免。

　　阿正指出，如今跨境電商已經(jīng)過了野蠻增長期，但在東南亞市場，未來還有5-10年的紅利期。

　　根據(jù)2021年11月谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2021年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》，電子商務(wù)是推動?xùn)|南亞數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，到2021年底，電商產(chǎn)業(yè)商品交易總額將超過1200億美元，2025年有望達到2340億美元。

　　換言之，Shopee持續(xù)深耕東南亞市場，還有增長空間。但如何把增長轉(zhuǎn)換為利潤，是Shopee接下來需要繼續(xù)探索的難題。

　　*文中阿正、小相、Abby、Lily為化名。