雙11步入「中年」

　　天貓、京東陸續(xù)公布雙11日程表后，從國慶假期開始，平臺、品牌，乃至代運(yùn)營公司都悄然加快了工作節(jié)奏。

　　頭部電商代運(yùn)營公司若羽臣的一位員工告訴光子星球，從國慶結(jié)束到11月11日中的四周，原有的雙休調(diào)整至單休，調(diào)整的這4天可以在雙十一結(jié)束后補(bǔ)休。作為整個(gè)公司后勤保障的行政部會在10月26日、31日與11月10日、11日四個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為團(tuán)隊(duì)提供下午茶、夜宵等物資。

　　“相比前幾年，工作強(qiáng)度沒那么大，但是品牌客戶的要求越來越高，所以工作壓力其實(shí)有增無減。”

　　品牌方其實(shí)也同若羽臣一樣，為應(yīng)對工作壓力，做好了準(zhǔn)備，比如一些員工在工位上擺了張行軍床，同樣需要拿著沒怎么增長的預(yù)算，頂著高增長的KPI。

　　顯而易見的是，今年雙11會比往年更為特殊，三年時(shí)間人們養(yǎng)成了囤貨習(xí)慣，種種不確定性因素的共同作用下，人們對于消費(fèi)更為理性，節(jié)制，倒逼平臺、品牌、代運(yùn)營們調(diào)整思路，及時(shí)應(yīng)對市場變遷。

　　變化包括運(yùn)營方面看重復(fù)購與老客，營銷上用量大從優(yōu)的邏輯，在雙11鎖定消費(fèi)預(yù)算，毫無疑問，直播依然是重鎮(zhèn)，其權(quán)重甚至超過了平臺自身的頻道，例如聚劃算。

　　更深層次的差異在于貓狗兩家走向截然不同大促道路。天貓成為追求爆款和非標(biāo)品的樂園，而京東則成為追求品效和標(biāo)品的主陣地。

　　01、品牌與行業(yè)重審大促

　　大促不再是雙11的特定符號，從品牌的角度來看，交易峰值與平峰的差距越來越小。

　　某品牌渠道員工告訴光子星球，過去公司做價(jià)格梯度時(shí)，會劃分為日銷價(jià)、平促價(jià)、大促價(jià)，針對性營銷。如今“聚劃算預(yù)熱兩天，賣兩天，四天加起來的銷售額可能就相當(dāng)于4.5個(gè)平(日)銷(量)。”最后的結(jié)果是有天貓品牌砍掉平促價(jià)，直接與京東對齊。

　　不可否認(rèn)，促銷常態(tài)化與消費(fèi)市場回歸理性，讓雙11的爆發(fā)系數(shù)不再那么強(qiáng)。不同行業(yè)對雙11的看法也在逐漸變化。

　　整體上看，大部分品牌方更看重復(fù)購，而非拉新。在品牌投放預(yù)算普遍有限的情況下，拉新的性價(jià)比顯然不及運(yùn)營老客。某一線國外化妝品品牌表示，“讓利獲新客不重要，我們當(dāng)下主要考慮的是怎么把老客的客單*化，這是一個(gè)不那么花錢，又能對生意有幫助的方案。”

　　近年增長穩(wěn)健的保健品市場，大致可分為國內(nèi)基礎(chǔ)保健與海外膳食兩條線，其中海外膳食線的許多大品牌，在今年雙11中更強(qiáng)調(diào)食品化與細(xì)分化。加之全球供應(yīng)鏈波動，不少產(chǎn)品皆在上調(diào)價(jià)格。

　　一位品牌運(yùn)營人士告訴光子星球，某海外保健品龍頭品牌，今年因?yàn)楣��?yīng)鏈原因持續(xù)上調(diào)價(jià)格，依然出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，如鈣片與魚油，因此市場策略上并不把拉新放在首要位置，而是盤活留存和優(yōu)化現(xiàn)有品類。

　　國內(nèi)品牌大多聚集于基礎(chǔ)品類，目前增長比較旺盛的是傳統(tǒng)品牌與滋補(bǔ)線。保健品行業(yè)主要由此“藍(lán)帽子”主導(dǎo)，有消息指出，未來行業(yè)“藍(lán)帽子”占有率要達(dá)到60%以上。所謂藍(lán)帽子指的是保健食品專用標(biāo)志。“如果有藍(lán)帽子，平臺才能確保品質(zhì)與合規(guī)”。

　　保健品是國貨崛起的一個(gè)重要品類，一方面線上化率低，不超過20%;另一方面，宏觀政策引導(dǎo)助力，滋補(bǔ)的概念也更貼近本土消費(fèi)習(xí)慣。“現(xiàn)在保健品就是做增量，別人沒有做過的功效，那么就很容易爆量，所以有藥企背景的保健品品牌會不遺余力做推廣，一些代工貼牌品牌則會過得比較艱難”。

　　美妝近年來同樣變化顯著。

　　過去很長時(shí)間，“小樣經(jīng)濟(jì)”幾乎是各大品牌促銷殺器，然而在今年，小樣正在變?yōu)?ldquo;大樣”。上述品牌告訴光子星球，今年雙11除了平臺常規(guī)促銷與店鋪會員滿減外，只有買一贈一的優(yōu)惠，至于小樣的占比則會逐漸降低。

　　直播素來是美妝品牌的重要渠道之一，往年雙11國貨與國外高端品牌都是狂歡時(shí)刻，不過今年可能國貨品牌會遜色不少。除了小樣變大樣，有更吸引人的營銷策略外，品牌力與營銷投入皆是國內(nèi)品牌不可比擬的。

　　一位知情者透露，去年雙11蘭蔻就投放了李佳琦和薇婭，雙11當(dāng)天的銷售額達(dá)到5、6億的水平。而且整個(gè)大促期間，蘭蔻的銷售額超過15億。頭部主播+銷售策略轉(zhuǎn)變，極有可能進(jìn)一步拉大國內(nèi)外品牌間的差距。

　　02、貓狗涇渭分明，抖拼自說自話

　　作為歷年大促的兩大玩家，天貓與京東從相愛相殺，到分道揚(yáng)鑣，如今在品牌方和消費(fèi)眼中，雙11其實(shí)有兩種模樣。

　　天貓?jiān)诜菢?biāo)領(lǐng)域已經(jīng)在B、C兩端建立了牢固的護(hù)城河。某國內(nèi)一線品牌表示，“抖音殺得再猛，對于我們而言，只是一個(gè)做增長的渠道，升維和持續(xù)運(yùn)營依然得找天貓，何況阿里美妝那幫人本來就是最早一批入局的人，個(gè)個(gè)都是人精，所有路數(shù)全懂。”

　　京東在整個(gè)電商領(lǐng)域?qū)儆诋愵悾�如今是相�?dāng)一部分標(biāo)品的主要陣線。例如3C家電、奶粉這類看重“品效”的品類。此外，對于部分時(shí)效性較高的商品，疫情所帶來的變數(shù)，京東在供應(yīng)鏈上固有的印象，也無法被撼動。

　　日前，天貓與京東陸續(xù)公布了今年雙11日程，天貓縮短了雙11日程，將預(yù)售日延后到10月24日，而京東依然延續(xù)了往年傳統(tǒng)，從10月20日開始。有知情人表示，京東不太care天貓是否縮短，反正20號先搞一波再說。這也間接印證了貓狗之爭業(yè)已消弭。

　　針對過去雙11玩法復(fù)雜的問題，今年有了部分優(yōu)化，比如滿減不以券的形式發(fā)放，變?yōu)榻Y(jié)算時(shí)默認(rèn)抵扣。過去復(fù)雜的玩法，可能只會在互動游戲上體現(xiàn)。

　　“以前用戶在手淘上的停留時(shí)間原本是不足的，尤其是抖音這類興趣電商崛起后，爭搶消費(fèi)者時(shí)間，需要有新的辦法提升黏性。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，手淘大致依靠直播、短視頻內(nèi)容、社交以及小游戲四個(gè)動作，真正有效的其實(shí)只有直播和小游戲。

　　直播一度讓手淘重新奪回了失去的時(shí)間，沒想到的是讓頭部主播做大，掌握了很大話語權(quán)。去年10月20日，雙11預(yù)售開啟時(shí)，薇婭和李佳琦直播間在線人數(shù)接近4億，讓平臺忌憚。隨著雪梨與薇婭的退出，雖然解除了頭部尾大不掉的問題，可是單靠她們的“小伙伴”和孤王李佳琦，又很難直接在流量上與抖音抗衡。

　　不過分地說，小游戲應(yīng)該是如今手淘最成功的手段。多個(gè)游戲彼此打通，并鏈接到品牌，從而讓游戲本身變成了商品與品牌的十字路口。無論是去年的扔糖還是更早前的疊貓蓋樓、集能量、云養(yǎng)貓，確實(shí)為手淘延續(xù)了強(qiáng)勢。

　　一位從業(yè)者認(rèn)為，淘寶不止是用游戲留住用戶那么簡單，至少有三重考量。首先借用拉幫結(jié)派的“互動PK”，活躍用戶。其次是游戲任務(wù)設(shè)置時(shí)會增加店鋪瀏覽，從而提升品牌曝光度。此外，收藏加購的設(shè)置則進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化,“這些任務(wù)指向都是指向了跟店鋪相關(guān)聯(lián)的一些指標(biāo)”。

　　功能型應(yīng)用與娛樂型應(yīng)用隨著拼多多的拼購和抖音興趣電商入局而一度陷于被動之中�？墒请p11無論如何還是貓狗兩家的主場，原因很簡單，十多年時(shí)間，人們習(xí)慣了雙11集中消費(fèi)，近兩年囤貨習(xí)慣還在持續(xù)增加，且運(yùn)營走向精細(xì)化，這些變化顯然是娛樂型應(yīng)用無法滿足的。

　　若羽臣一位運(yùn)營提到，針對囤貨本身對于商品過期、無法存儲的情況，已經(jīng)出現(xiàn)了每月定期發(fā)貨的解決方案，并且每月所發(fā)商品都是最新出廠時(shí)間，不用擔(dān)心過期問題。“其實(shí)也是為了匹配大品牌大促策略，所以做了一些優(yōu)化。”

　　03、重新認(rèn)識大促

　　今年雙11，消費(fèi)者不僅理性，而且直接。人們對于滿減、紅包的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及到手價(jià)格是否真的便宜。

　　品牌方與消費(fèi)者有著類似的訴求：預(yù)算有限的情況下，品牌也不再繞彎子，比如做雙11項(xiàng)目時(shí)，如果一家代運(yùn)營不同意，那么就走采購流程招標(biāo)另找他人。

　　據(jù)若羽臣某員工透露，今年天貓上線比價(jià)功能后，品牌方對代運(yùn)營的要求也有了提高，比如，需要根據(jù)過去6個(gè)月價(jià)格設(shè)置促銷方案。

　　這對于代運(yùn)營而言，不僅需要懂品牌、懂流量，有著清晰的邏輯、優(yōu)秀的文本能力，同時(shí)還得具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和市場洞察能力。

　　平臺同樣在變化，尤其是貓狗兩家。一位知情者透露，由于阿里的電商體系與數(shù)字化營銷阿里媽媽為兩個(gè)不同的部門，各自有獨(dú)立的KPI。這使得天貓營銷的波動相對京東較大，所以品牌容易借力爆發(fā)，適合非標(biāo)品，對于標(biāo)品而言，不可控性較強(qiáng)。

　　京東方面，電商與營銷部門并未分拆，通常而言營銷的穩(wěn)定性更大。這或許便是一部分希望追求確定性、穩(wěn)定性的品牌，傾向于京東的原因之一。

　　此外，光子星球從幾位業(yè)內(nèi)人士處了解到，目前平臺、品牌、代運(yùn)營似乎都已意識到，雙11本身并不單單只是大促所覆蓋的周期，而是盡可能錨定到明年的消費(fèi)預(yù)算——這客觀上解釋了為何許多快消品，不愿打價(jià)格戰(zhàn)，而是以加量方式促銷的原因。

　　“反正，過完這個(gè)雙11，不得還惦念著明年618嗎?”