榮耀距離華為還差什么？

　　“我們又活過來，我們又重新回來了。” 華為常務(wù)董事終端BG CEO余承東在一檔節(jié)目中如此評價Mater50銷量不錯。在他看來，Mate50雖然沒有5G，但4G做了性能增強，加上使用了WiFi 6，彌補了缺陷。

　　同樣認(rèn)為自己回來的，還有獨立后的榮耀。

　　12月5日，榮耀上市傳聞再次發(fā)酵。據(jù)悉，考慮到IPO耗時較長，榮耀或借殼尋求估值約450億美元的融資。拋開資本炒作層面的猜想，一旦成功也意味著榮耀完成了宣布獨立時三年內(nèi)上市的諾言。

　　不過同樣都是“回來”，近年多次在國內(nèi)市場出貨量僅次于蘋果，成為國產(chǎn)手機品牌增速、市場份額雙第一的榮耀，真的具備了挑戰(zhàn)華為的底氣和實力嗎?相比出貨量，在品牌影響力上，榮耀的終端市場表現(xiàn)到底如何?

　　在單一的出貨量口徑之外，尋找更多的終端市場數(shù)據(jù)維度佐證，無疑是榮耀在真正回歸之前，必須回答的關(guān)鍵問題。

　　距離華為還有多遠?

　　2013年冬天，伴隨著4G牌照的發(fā)放，榮耀品牌在華為內(nèi)部誕生。44個月后，以2634.4萬臺的銷量成為華為手機市場數(shù)據(jù)中的三分之一，助其成為全球第三大智能手機品牌。

　　彼時，榮耀手機的身份是華為旗下的子品牌，跑馬圈地的最佳打手。不過打手也會成為對手。

　　2020年12月12日，距離11月17日榮耀正式宣布獨立剛剛過去不到一個月。在央視的訪談節(jié)目《云頂對話》中，CEO趙明首次向外表達對華為的態(tài)度：對華為的尊重就是在市場上，產(chǎn)品上，以及贏得消費者支持上，擊敗華為。

　　不過，這種看似尊重的表態(tài)其實是討巧的。眾所周知，華為受制于外部因素，在手機市場不能放開手腳地保持高速增長，這也是榮耀獨立出來的原因。和這樣的華為在市場和產(chǎn)品上競爭，就等于一個火力全開的年輕人和一個束手束腳的中年人對抗，結(jié)果不言而喻。

　　招銀國際根據(jù)IDC數(shù)據(jù)報告整理的全球智能手機市場份額曲線圖中，束手束腳的華為甚至不再被單獨統(tǒng)計;獨立后的榮耀則是自2020年Q4從零崛起，走出一條攀升的曲線。

　　單從走勢上來看，榮耀不僅擊敗了華為，甚至在整體智能手機放緩的市場趨勢下逆勢攀升。

　　這主要得益于和其他新生品牌不同，獨立后的榮耀依然擁有華為人才、技術(shù)、產(chǎn)品力、部分線下渠道的資源。最初的8000多人團隊，全部來自華為，其中研發(fā)人員占比超過一半。相當(dāng)于一個游戲高手來到新手村，自然攀升速度喜人。

　　但是，在產(chǎn)品和市場數(shù)據(jù)上看似擊敗華為的表現(xiàn)，并沒有體現(xiàn)在終端消費市場。在贏得消費者支持上擊敗華為，這種看似不具有可量化性的品牌表現(xiàn)上，榮耀可能不僅距離華為尚遠，甚至還遠遠沒有成為終端消費市場的知名品牌。

　　手機都賣給了誰?

　　據(jù)Counterpoint Research報告指出，在中國市場2021年第四季度，榮耀智能手機出貨量同比增長100%，市場份額達到17%，僅次于蘋果。

　　在CINNO Research數(shù)據(jù)中，2022年上半年，榮耀在中國智能手機市場銷量同比增長118.3%，同樣位列第二名。同期OPPO、vivo、小米銷量則分別同比下滑39.1%、33.2%、23.9%。

　　不僅長期穩(wěn)居中國市場第二，在Canalys今年一季度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，榮耀甚至以20%的市場份額，逆勢成為國內(nèi)市場第一名。

　　盡管各家咨詢調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)不一，但是毫無疑問在以出貨量為統(tǒng)計口徑下的市場份額中，獨立后的榮耀都無疑用最快的加速度，詮釋了如何成為華為值得尊重的對手。

　　但有意思的是，與高速增長的出貨量形成對比，一個比較感性的消費者市場觀察是，身邊用榮耀手機的人并不是很多。在三年前曾是榮耀手機用戶的朗亮看來，榮耀手機在終端市場的熱度有回溫，但是并沒有火爆的感覺。

　　一方面整體手機市場降溫，即使榮耀高速增長，但是在2021年第四季度后也結(jié)束了近乎四十五度斜率的增長曲線，到了今年三季度銷量還同比下滑15.5%。

　　另一方面，在QuestMobile最近發(fā)布的2022中國智能終端市場半年報告中，從6月活躍設(shè)備數(shù)量占比來看，TOP5的華為、Apple、OPPO、vivo、小米分別為25%、21.7%、19.9%、14.6%、10.3%，總體占比超過九成。

　　所謂谷底翻身的榮耀，僅以2.7%的國內(nèi)終端市場活躍度排名第七，甚至還低于早已退出中國市場很多年的三星。可見在終端市場贏得更多消費者信賴的活躍度上，榮耀還遠沒有比肩華為的表現(xiàn)。

　　終端活躍度低，出貨數(shù)據(jù)火爆。一冷一熱背后，其實是榮耀谷底翻身的兩種不同統(tǒng)計口徑。在影響出貨數(shù)據(jù)的經(jīng)銷商體系上，業(yè)界認(rèn)為榮耀獨立后在模式架構(gòu)上的優(yōu)勢，是其出貨量可以高速增長甚至平穩(wěn)渡過市場砍單大潮的主要原因。

　　“榮耀經(jīng)銷商都進入公司持股計劃，在行業(yè)陷入周期性調(diào)整時，這樣的組織結(jié)構(gòu)，可以釋放更大的前進動力。”孫燕飚認(rèn)為，這些人也會支持榮耀進軍全球，因為他們能夠享受對應(yīng)的紅利。

　　在《21世紀(jì)商業(yè)評論》的采訪中，經(jīng)銷商李曉在一線見證了這種組織力。“手機不好賣，榮耀一季度增長的手機銷量，賣給了誰呢?是榮耀的國包、省包、地包、手機店、分銷商和批發(fā)商。”他無奈表示，各大廠集體砍單，身邊大量經(jīng)銷商們開始流入榮耀專賣體系。

　　“最關(guān)鍵的是，榮耀有各地省包經(jīng)銷商做股東。下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場，又有各種合作伙伴，形成利益分享機制，這與華為早些年的玩法差不多。”得益于從華為帶走的利益捆綁下的經(jīng)銷商體系，出貨量市場表現(xiàn)火爆的榮耀，在終端市場的活躍度上只能被稱為平穩(wěn)回溫。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年TOP5品牌新推出機型總激活設(shè)備數(shù)一共達到8,671萬臺，其中榮耀以1902萬臺的激活數(shù)量，排名第三，落后于OV，明顯低于以出貨量為統(tǒng)計口徑的市場份額排名。

　　高出貨量背后的隱憂

　　基于利益共享特性下的經(jīng)銷體系，可以使榮耀在整體手機市場增速放緩的情況下，更從容地分散庫存風(fēng)險，在周期環(huán)境下具有更強的韌性。然而，沒有足夠高的終端活躍用戶基數(shù)，也意味著榮耀在生態(tài)建設(shè)上的先天不足。

　　2022年11月22日，榮耀發(fā)布個人化全場景操作系統(tǒng)MagicOS 7.0。趙明表示，“作為榮耀面向未來的戰(zhàn)略支點之一，MagicOS旨在突破以設(shè)備為中心的單機OS的局限性，帶來以人為中心的跨系統(tǒng)、跨設(shè)備、服務(wù)無縫流轉(zhuǎn)的融合生態(tài)體驗，打造智慧化、互聯(lián)化、生態(tài)化的、更懂你的操作系統(tǒng)。”

　　但是對于所有智能手機廠商面向未來都押注的萬物互融來說，基于手機為中心的智能硬件，在終端市場的用戶活躍度才是關(guān)鍵所在。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計，2021年12月16日，vivo高級副總裁施玉堅在vivo開發(fā)者大會上表示全球用戶突破4億。OPPO方面官方宣布，截至2022年1月，ColorOS全球月活躍用戶數(shù)量突破5億。

　　作為對比，榮耀并沒有透露過MagicOS的全球用戶數(shù)量。僅僅是在9月的秋季新品發(fā)布會上，中國區(qū)CMO姜海榮宣布，榮耀X系列手機累計用戶已經(jīng)突破1個億。

　　但是反映在智能終端系統(tǒng)層面的用戶數(shù)量上，根據(jù)《QuestMobile2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒(整體篇)》顯示，榮耀應(yīng)用商店并沒有進入下載用戶Top10的渠道。作為各家手機品牌預(yù)裝的應(yīng)用下載渠道，無疑也可以從側(cè)面反映榮耀手機系統(tǒng)層面的用戶黏性偏低。

　　這對于當(dāng)下致力于發(fā)展生態(tài)戰(zhàn)略，軟硬件兩條腿走路的榮耀來說，并不是什么好消息。

　　反觀競爭對手們，小米不僅基于生態(tài)鏈建立了AIoT系統(tǒng)，甚至發(fā)力造車業(yè)務(wù);OPPO旗下的ColorOS，依靠長期的積累，在國內(nèi)和海外雙發(fā)力，成為全球增勢最強勁的安卓OS。

　　當(dāng)手機的戰(zhàn)場從單一的出貨量，來到智能硬件終端的市場活躍度，國內(nèi)市場出貨量所謂第一的榮耀，必須用用戶活躍度、終端系統(tǒng)覆蓋人群等多維度數(shù)據(jù)，來證明自己活在更多的消費者手中，而不是流轉(zhuǎn)于特色體系下的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

　　畢竟只有更多活躍的智能硬件數(shù)量，才是榮耀真正挑戰(zhàn)華為，沖向全球市場的底氣。

　　參考資料：

　　QuestMobile2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告

　　榮耀出海，兩個戰(zhàn)場都是硬仗——21世紀(jì)商業(yè)評論

　　從華為剝離后，榮耀將“借殼”上市?——中國經(jīng)濟網(wǎng)