榮耀距離華為還差什么？

　　“我們又活過(guò)來(lái)，我們又重新回來(lái)了。” 華為常務(wù)董事終端BG CEO余承東在一檔節(jié)目中如此評(píng)價(jià)Mater50銷量不錯(cuò)。在他看來(lái)，Mate50雖然沒(méi)有5G，但4G做了性能增強(qiáng)，加上使用了WiFi 6，彌補(bǔ)了缺陷。

　　同樣認(rèn)為自己回來(lái)的，還有獨(dú)立后的榮耀。

　　12月5日，榮耀上市傳聞再次發(fā)酵。據(jù)悉，考慮到IPO耗時(shí)較長(zhǎng)，榮耀或借殼尋求估值約450億美元的融資。拋開資本炒作層面的猜想，一旦成功也意味著榮耀完成了宣布獨(dú)立時(shí)三年內(nèi)上市的諾言。

　　不過(guò)同樣都是“回來(lái)”，近年多次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量?jī)H次于蘋果，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌增速、市場(chǎng)份額雙第一的榮耀，真的具備了挑戰(zhàn)華為的底氣和實(shí)力嗎?相比出貨量，在品牌影響力上，榮耀的終端市場(chǎng)表現(xiàn)到底如何?

　　在單一的出貨量口徑之外，尋找更多的終端市場(chǎng)數(shù)據(jù)維度佐證，無(wú)疑是榮耀在真正回歸之前，必須回答的關(guān)鍵問(wèn)題。

　　距離華為還有多遠(yuǎn)?

　　2013年冬天，伴隨著4G牌照的發(fā)放，榮耀品牌在華為內(nèi)部誕生。44個(gè)月后，以2634.4萬(wàn)臺(tái)的銷量成為華為手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)中的三分之一，助其成為全球第三大智能手機(jī)品牌。

　　彼時(shí)，榮耀手機(jī)的身份是華為旗下的子品牌，跑馬圈地的最佳打手。不過(guò)打手也會(huì)成為對(duì)手。

　　2020年12月12日，距離11月17日榮耀正式宣布獨(dú)立剛剛過(guò)去不到一個(gè)月。在央視的訪談節(jié)目《云頂對(duì)話》中，CEO趙明首次向外表達(dá)對(duì)華為的態(tài)度：對(duì)華為的尊重就是在市場(chǎng)上，產(chǎn)品上，以及贏得消費(fèi)者支持上，擊敗華為。

　　不過(guò)，這種看似尊重的表態(tài)其實(shí)是討巧的。眾所周知，華為受制于外部因素，在手機(jī)市場(chǎng)不能放開手腳地保持高速增長(zhǎng)，這也是榮耀獨(dú)立出來(lái)的原因。和這樣的華為在市場(chǎng)和產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)，就等于一個(gè)火力全開的年輕人和一個(gè)束手束腳的中年人對(duì)抗，結(jié)果不言而喻。

　　招銀國(guó)際根據(jù)IDC數(shù)據(jù)報(bào)告整理的全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額曲線圖中，束手束腳的華為甚至不再被單獨(dú)統(tǒng)計(jì);獨(dú)立后的榮耀則是自2020年Q4從零崛起，走出一條攀升的曲線。

　　單從走勢(shì)上來(lái)看，榮耀不僅擊敗了華為，甚至在整體智能手機(jī)放緩的市場(chǎng)趨勢(shì)下逆勢(shì)攀升。

　　這主要得益于和其他新生品牌不同，獨(dú)立后的榮耀依然擁有華為人才、技術(shù)、產(chǎn)品力、部分線下渠道的資源。最初的8000多人團(tuán)隊(duì)，全部來(lái)自華為，其中研發(fā)人員占比超過(guò)一半。相當(dāng)于一個(gè)游戲高手來(lái)到新手村，自然攀升速度喜人。

　　但是，在產(chǎn)品和市場(chǎng)數(shù)據(jù)上看似擊敗華為的表現(xiàn)，并沒(méi)有體現(xiàn)在終端消費(fèi)市場(chǎng)。在贏得消費(fèi)者支持上擊敗華為，這種看似不具有可量化性的品牌表現(xiàn)上，榮耀可能不僅距離華為尚遠(yuǎn)，甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成為終端消費(fèi)市場(chǎng)的知名品牌。

　　手機(jī)都賣給了誰(shuí)?

　　據(jù)Counterpoint Research報(bào)告指出，在中國(guó)市場(chǎng)2021年第四季度，榮耀智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)100%，市場(chǎng)份額達(dá)到17%，僅次于蘋果。

　　在CINNO Research數(shù)據(jù)中，2022年上半年，榮耀在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)118.3%，同樣位列第二名。同期OPPO、vivo、小米銷量則分別同比下滑39.1%、33.2%、23.9%。

　　不僅長(zhǎng)期穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第二，在Canalys今年一季度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，榮耀甚至以20%的市場(chǎng)份額，逆勢(shì)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一名。

　　盡管各家咨詢調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)不一，但是毫無(wú)疑問(wèn)在以出貨量為統(tǒng)計(jì)口徑下的市場(chǎng)份額中，獨(dú)立后的榮耀都無(wú)疑用最快的加速度，詮釋了如何成為華為值得尊重的對(duì)手。

　　但有意思的是，與高速增長(zhǎng)的出貨量形成對(duì)比，一個(gè)比較感性的消費(fèi)者市場(chǎng)觀察是，身邊用榮耀手機(jī)的人并不是很多。在三年前曾是榮耀手機(jī)用戶的朗亮看來(lái)，榮耀手機(jī)在終端市場(chǎng)的熱度有回溫，但是并沒(méi)有火爆的感覺(jué)。

　　一方面整體手機(jī)市場(chǎng)降溫，即使榮耀高速增長(zhǎng)，但是在2021年第四季度后也結(jié)束了近乎四十五度斜率的增長(zhǎng)曲線，到了今年三季度銷量還同比下滑15.5%。

　　另一方面，在QuestMobile最近發(fā)布的2022中國(guó)智能終端市場(chǎng)半年報(bào)告中，從6月活躍設(shè)備數(shù)量占比來(lái)看，TOP5的華為、Apple、OPPO、vivo、小米分別為25%、21.7%、19.9%、14.6%、10.3%，總體占比超過(guò)九成。

　　所謂谷底翻身的榮耀，僅以2.7%的國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)活躍度排名第七，甚至還低于早已退出中國(guó)市場(chǎng)很多年的三星�？梢娫诮K端市場(chǎng)贏得更多消費(fèi)者信賴的活躍度上，榮耀還遠(yuǎn)沒(méi)有比肩華為的表現(xiàn)。

　　終端活躍度低，出貨數(shù)據(jù)火爆。一冷一熱背后，其實(shí)是榮耀谷底翻身的兩種不同統(tǒng)計(jì)口徑。在影響出貨數(shù)據(jù)的經(jīng)銷商體系上，業(yè)界認(rèn)為榮耀獨(dú)立后在模式架構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)，是其出貨量可以高速增長(zhǎng)甚至平穩(wěn)渡過(guò)市場(chǎng)砍單大潮的主要原因。

　　“榮耀經(jīng)銷商都進(jìn)入公司持股計(jì)劃，在行業(yè)陷入周期性調(diào)整時(shí)，這樣的組織結(jié)構(gòu)，可以釋放更大的前進(jìn)動(dòng)力。”孫燕飚認(rèn)為，這些人也會(huì)支持榮耀進(jìn)軍全球，因?yàn)樗麄兡軌蛳硎軐?duì)應(yīng)的紅利。

　　在《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》的采訪中，經(jīng)銷商李曉在一線見證了這種組織力。“手機(jī)不好賣，榮耀一季度增長(zhǎng)的手機(jī)銷量，賣給了誰(shuí)呢?是榮耀的國(guó)包、省包、地包、手機(jī)店、分銷商和批發(fā)商。”他無(wú)奈表示，各大廠集體砍單，身邊大量經(jīng)銷商們開始流入榮耀專賣體系。

　　“最關(guān)鍵的是，榮耀有各地省包經(jīng)銷商做股東。下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場(chǎng)，又有各種合作伙伴，形成利益分享機(jī)制，這與華為早些年的玩法差不多。”得益于從華為帶走的利益捆綁下的經(jīng)銷商體系，出貨量市場(chǎng)表現(xiàn)火爆的榮耀，在終端市場(chǎng)的活躍度上只能被稱為平穩(wěn)回溫。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年TOP5品牌新推出機(jī)型總激活設(shè)備數(shù)一共達(dá)到8,671萬(wàn)臺(tái)，其中榮耀以1902萬(wàn)臺(tái)的激活數(shù)量，排名第三，落后于OV，明顯低于以出貨量為統(tǒng)計(jì)口徑的市場(chǎng)份額排名。

　　高出貨量背后的隱憂

　　基于利益共享特性下的經(jīng)銷體系，可以使榮耀在整體手機(jī)市場(chǎng)增速放緩的情況下，更從容地分散庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，在周期環(huán)境下具有更強(qiáng)的韌性。然而，沒(méi)有足夠高的終端活躍用戶基數(shù)，也意味著榮耀在生態(tài)建設(shè)上的先天不足。

　　2022年11月22日，榮耀發(fā)布個(gè)人化全場(chǎng)景操作系統(tǒng)MagicOS 7.0。趙明表示，“作為榮耀面向未來(lái)的戰(zhàn)略支點(diǎn)之一，MagicOS旨在突破以設(shè)備為中心的單機(jī)OS的局限性，帶來(lái)以人為中心的跨系統(tǒng)、跨設(shè)備、服務(wù)無(wú)縫流轉(zhuǎn)的融合生態(tài)體驗(yàn)，打造智慧化、互聯(lián)化、生態(tài)化的、更懂你的操作系統(tǒng)。”

　　但是對(duì)于所有智能手機(jī)廠商面向未來(lái)都押注的萬(wàn)物互融來(lái)說(shuō)，基于手機(jī)為中心的智能硬件，在終端市場(chǎng)的用戶活躍度才是關(guān)鍵所在。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，2021年12月16日，vivo高級(jí)副總裁施玉堅(jiān)在vivo開發(fā)者大會(huì)上表示全球用戶突破4億。OPPO方面官方宣布，截至2022年1月，ColorOS全球月活躍用戶數(shù)量突破5億。

　　作為對(duì)比，榮耀并沒(méi)有透露過(guò)MagicOS的全球用戶數(shù)量。僅僅是在9月的秋季新品發(fā)布會(huì)上，中國(guó)區(qū)CMO姜海榮宣布，榮耀X系列手機(jī)累計(jì)用戶已經(jīng)突破1個(gè)億。

　　但是反映在智能終端系統(tǒng)層面的用戶數(shù)量上，根據(jù)《QuestMobile2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒(整體篇)》顯示，榮耀應(yīng)用商店并沒(méi)有進(jìn)入下載用戶Top10的渠道。作為各家手機(jī)品牌預(yù)裝的應(yīng)用下載渠道，無(wú)疑也可以從側(cè)面反映榮耀手機(jī)系統(tǒng)層面的用戶黏性偏低。

　　這對(duì)于當(dāng)下致力于發(fā)展生態(tài)戰(zhàn)略，軟硬件兩條腿走路的榮耀來(lái)說(shuō)，并不是什么好消息。

　　反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，小米不僅基于生態(tài)鏈建立了AIoT系統(tǒng)，甚至發(fā)力造車業(yè)務(wù);OPPO旗下的ColorOS，依靠長(zhǎng)期的積累，在國(guó)內(nèi)和海外雙發(fā)力，成為全球增勢(shì)最強(qiáng)勁的安卓OS。

　　當(dāng)手機(jī)的戰(zhàn)場(chǎng)從單一的出貨量，來(lái)到智能硬件終端的市場(chǎng)活躍度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量所謂第一的榮耀，必須用用戶活躍度、終端系統(tǒng)覆蓋人群等多維度數(shù)據(jù)，來(lái)證明自己活在更多的消費(fèi)者手中，而不是流轉(zhuǎn)于特色體系下的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

　　畢竟只有更多活躍的智能硬件數(shù)量，才是榮耀真正挑戰(zhàn)華為，沖向全球市場(chǎng)的底氣。

　　參考資料：

　　QuestMobile2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告

　　榮耀出海，兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都是硬仗——21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

　　從華為剝離后，榮耀將“借殼”上市?——中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)