由新能源引動的汽車市場蝴蝶效應(yīng),正在步入縱深。公安部和乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,新能源汽車新注冊登記量已經(jīng)占到汽車新注冊登記總量的26.6%,滲透率達(dá)到32.4%。
之所以稱之為一場蝴蝶效應(yīng)的顯現(xiàn),是因為隨著汽車市場結(jié)構(gòu)的重大變化,上下游主機(jī)廠、經(jīng)銷商、汽車平臺等等均面臨自我變革的挑戰(zhàn)。全鏈路數(shù)字化一度成為破局關(guān)鍵,但數(shù)字化工具類目復(fù)雜,技術(shù)進(jìn)步快,為行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來阻力。
互聯(lián)網(wǎng)平臺,歷來是其所屬大行業(yè)數(shù)字化的重要推手。7月12日,高層召開平臺企業(yè)座談會,還特別指出平臺企業(yè)推動發(fā)展的引擎、支撐作用。而在汽車生態(tài)鏈上,汽車平臺正成為擔(dān)當(dāng)此重任的主力。
7月27日,行業(yè)核心平臺汽車之家發(fā)布2023財年第二季度業(yè)績。在這份財報中,汽車之家營收同比增長5.8%至18.3億元,背后是活躍的汽車生態(tài):高粘性的用戶,為經(jīng)銷商改善經(jīng)營效果的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,以及汽車之家提升發(fā)展質(zhì)量的一系列戰(zhàn)略措施。
這不僅是一家汽車平臺的半年度報告,也是對汽車行業(yè)變革的一次節(jié)點式總結(jié)。從為經(jīng)銷商解決難題出發(fā),平臺能對改善行業(yè)成長環(huán)境起到哪些作用?又怎樣保持自身發(fā)展的平衡?我們從汽車之家的成績單中,拆解一份應(yīng)變的“大綱”。
一、經(jīng)銷商數(shù)字化痛點突出,生成式AI拓寬破局思路
在財報中,汽車之家的三大收入來源中,除媒體服務(wù)、線索服務(wù)外,在線市場和其他收入實現(xiàn)了同比近億元的亮眼增長,而官方總結(jié)的成長原因之一,正是數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
體現(xiàn)在更多數(shù)據(jù)上,第二季度,汽車之家經(jīng)銷商數(shù)據(jù)產(chǎn)品客戶數(shù)超過21,000家,上半年,其店均合作產(chǎn)品數(shù)、店均收入等核心指標(biāo)均繼續(xù)保持兩位數(shù)同比攀升。
這些產(chǎn)品,已經(jīng)成為經(jīng)銷商求新求變的“剛需”。總的來說,市場在倒逼改革傳統(tǒng)經(jīng)銷模式,貫徹數(shù)字化思維。
首先,是人力驅(qū)動的業(yè)務(wù)模式。人力疲于應(yīng)對電話營銷等重復(fù)作業(yè),投入產(chǎn)出回報率不佳,造成了商機(jī)的浪費。但從數(shù)字化的視角看待,解題方法其實直指人工替代,也就是把重復(fù)環(huán)節(jié)、重復(fù)要素交給機(jī)器處理。
對此,汽車之家的思路十分精準(zhǔn)——用技術(shù)產(chǎn)品和方案打配合,節(jié)約重復(fù)資源以降本,提高人力觸達(dá)能力以增效。
比如要獲取意向用戶,靠人力一個個觸達(dá)效率極低,汽車之家的“智慧外呼”、“企信通”等線索管理產(chǎn)品,不但通過讓AI“上崗”處理初步線索,擴(kuò)大了利用線索的范圍,還在整合IM渠道的基礎(chǔ)上,靠AI組件洞察用戶需求、提高會話的深度,讓客戶進(jìn)店留資的意向增強(qiáng)。提高了員工多渠道觸達(dá)意向客戶的效率。
另一方面,經(jīng)銷商普遍苦惱的另一大問題,是對數(shù)據(jù)的利用感到棘手,更多靠市場直覺和人生經(jīng)驗主導(dǎo)決策。
對此,汽車之家正幫助經(jīng)銷商將經(jīng)營數(shù)據(jù)沉淀、拆解,從中完善客戶畫像、推導(dǎo)決策方向等等。以汽車之家的“云智選”產(chǎn)品為例,靠著對用戶的洞察進(jìn)行分層長期運營,因人施策,極大提升了挖掘客戶價值的表現(xiàn),在經(jīng)營成效層面實現(xiàn)到店成本下降42%、到店率提升1.6倍的突破。
更進(jìn)一步地,汽車之家發(fā)揮了生成式AI的更多潛力,基于GPT模型,創(chuàng)造性地把它引入到門店管理中。汽車之家開發(fā)的“經(jīng)營管家”產(chǎn)品,作為經(jīng)營管理者的數(shù)字員工,能夠按照指令自動整合上述的一系列店端經(jīng)營數(shù)據(jù),快速生成綜合分析和建議,讓數(shù)據(jù)分析和使用更便利。
AI產(chǎn)品和原有的智慧產(chǎn)品矩陣完美契合,讓全鏈路數(shù)字化始于市場、終于管理、反哺業(yè)務(wù),形成了完整的循環(huán)。
汽車之家董事長兼CEO龍泉在財報電話會議上提到,汽車之家已提供十多款經(jīng)銷商產(chǎn)品,從多方面幫助他們發(fā)揮核心競爭力。第二季度,汽車之家為產(chǎn)品開發(fā)投入的研發(fā)等相關(guān)費用達(dá)3.13億元。
變革還在繼續(xù),商家始終要面對市場不斷提出的新命題,新的能力要不斷注入。汽車之家仍在持續(xù)從數(shù)據(jù)和技術(shù)出發(fā),思考在商家視角上,哪些應(yīng)用可以具體地提升獲客、跟進(jìn)、售后等環(huán)節(jié)的效率,或者激發(fā)用戶的消費意愿。而汽車之家獲得的增長,說明商家也認(rèn)可了汽車之家提供數(shù)字化能力的價值與方式。
二、從B端回顧全渠道,車生態(tài)全面蝶變拷問平臺能力
回顧經(jīng)銷商的問題從產(chǎn)生到解決的流程,汽車之家的產(chǎn)品打造和能力建設(shè),本質(zhì)上還是基于經(jīng)銷商的經(jīng)營實際情況出現(xiàn)了變化。所以,真正撬動市場的核心顯然在于其背后,“車”這個核心因素的變化。車生態(tài)嬗變,就是由汽車產(chǎn)品變化,帶動了消費者意識、主機(jī)廠生產(chǎn)模式、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)模式、平臺經(jīng)營策略等一系列變化。
財報數(shù)據(jù)顯示,汽車之家二季度分別實現(xiàn)媒體服務(wù)收入5.320億元、線索服務(wù)收入7.596億元,天天拍車的收入也在增長。而同時,這些增長又對應(yīng)著汽車之家采取了開發(fā)新產(chǎn)品、開展新運營活動等主動式策略。
顯然,汽車之家對經(jīng)銷商能力的強(qiáng)化,僅僅是行業(yè)嬗變中的一面,平臺本身也在隨行業(yè)“進(jìn)化”。
從賦能對象看,汽車之家在回應(yīng)主機(jī)廠等生態(tài)位角色的需求。比如在今年一季度時,為滿足主機(jī)廠對新能源的需求,汽車之家曾推出主機(jī)廠數(shù)字化產(chǎn)品“EV智能云”,為廠商提供新能源汽車一體化數(shù)據(jù)解決方案,破解前期高投入與有限產(chǎn)出的矛盾。此外,汽車之家還在二季度落地了能源空間站加盟首店,進(jìn)一步幫助新能源品牌擴(kuò)大曝光度。
財報數(shù)據(jù)顯示,能源空間站3D全息建模已覆蓋40余款主流車型,今年計劃在20多個城市建成,到2025年覆蓋全國101座城市。二季度,汽車之家來自新能源品牌的營收規(guī)模也得到同步提升,同比增幅達(dá)到60%。
從平臺屬性看,汽車之家擁有海量的行業(yè)核心用戶,平臺能從用戶洞察中提煉用戶需求,以此為依據(jù)為經(jīng)銷商賦能。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,汽車之家6月份移動端日均用戶量同比提升31.7%,達(dá)到6271萬。這背后是汽車之家擴(kuò)大平臺價值的一系列探索。
基于GPT模型,汽車之家開發(fā)了“選車助手”,聚合并快速提煉平臺內(nèi)容,按照用戶喜好、需求和預(yù)算進(jìn)行車型對比和選車推薦,幫助用戶提升決策效率、提高決策水平。
針對用戶二手車交易的需求,汽車之家也將二手車買賣、置換及檢測業(yè)務(wù)搬進(jìn)能源空間站線下門店,打通了二手車線上與線下的閉環(huán),在二季度影響全國約24.7%的二手乘用車交易量。
今年6月,汽車之家還創(chuàng)新打造出“未來之城新能源科技節(jié)”這一重磅IP,嘗試在新能源車主層面形成新的突破,活動創(chuàng)造了近萬人參與、全域平臺曝光破20億的成績,也為即將到來的818汽車節(jié)起到了預(yù)熱作用。
縱覽汽車之家面對市場變化的方式,造節(jié)、創(chuàng)作內(nèi)容、提升交易體驗、為行業(yè)降本增效,其主動出擊的方法,真正將軟件生態(tài)與平臺服務(wù)、行業(yè)能力結(jié)合,構(gòu)建了B端和C端均有強(qiáng)烈感知的車生態(tài)優(yōu)勢。
更值得關(guān)注的是,截至財報發(fā)布,汽車之家擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期投資人民幣233.4億元,在二季度由經(jīng)營活動產(chǎn)生凈現(xiàn)金流入5.220億元。也就是說,汽車之家在主動探索行業(yè)升級之路的同時,維持了平臺的健康發(fā)展,有能力長期當(dāng)好這個連接者、破局者。
歸根結(jié)底,新能源引發(fā)的市場變化是深遠(yuǎn)的,能否持續(xù)把握、跟進(jìn)車生態(tài)變革主線,成為判斷平臺長期價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。這要求平臺既有戰(zhàn)略意識,也有良性的商業(yè)模式。
三、結(jié)語
在這個特殊的時刻,新能源的崛起,仍在讓行業(yè)秩序、玩家心態(tài),經(jīng)歷打破又重組的過程。
今年5月的“2023中國汽車經(jīng)銷商大會”上,汽車之家曾分享,“新勢力品牌在售前售中的用戶體驗上,尤其是品牌線索的能效,包括留檔率、到店率、試駕率都略好于傳統(tǒng)4S店”。這無疑給傳統(tǒng)玩家?guī)砹藟毫,但也加速了他們擁抱全鏈路?shù)字化、盡快完成業(yè)務(wù)模式迭代升級的步伐。
汽車產(chǎn)業(yè)換擋越是需要新動能,汽車之家等平臺提供的支撐能力就越發(fā)重要。在產(chǎn)業(yè)升級道路上,堅實的能力基礎(chǔ)、穩(wěn)固的合作關(guān)系,將推動平臺在市場一次次考驗中脫穎而出。
來源:美股研究社
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