真我手機(jī)的五年破局征途，紅海突圍的越級之路

　　文章來源：南方周末

　　從一開始，真我realme就是一群年輕人在竭盡心力地服務(wù)著另一群年輕人，并影響著全世界更多的年輕人。

　　文｜林霖 羅謬編輯｜吳軼凡

　　在智能手機(jī)的世界，萬物皆可“卷”。卷配置、卷拍照、卷內(nèi)存、卷價格……甚至連掌門人的口才也要卷。各大玩家“近身肉搏”多年，終于把這方江湖變成了一片“血海”。激烈競爭的表象背后，是商業(yè)機(jī)會被挖掘殆盡、存量市場增長乏力的深層次映射，這也意味著新興品牌將越來越難以進(jìn)入和生存。許多市調(diào)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，在全球銷量排名前十的手機(jī)品牌中，除了真我realme以外，近10年來沒有其他新興品牌進(jìn)入。無怪乎業(yè)內(nèi)流傳：“智能手機(jī)的牌桌上，不歡迎新玩家。”換言之，整整10年間，只有這一家新興智能手機(jī)品牌成功擊穿手機(jī)行業(yè)的“階層”，一路越級而上。至今，成立僅5年的真我realme已經(jīng)連續(xù)5年躋身全球銷量前十，在21個國家銷量前五，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。一個新品牌高速成長的背后，有著怎樣的突圍之道?這是真我realme的5年“越級”之路，或許也藏著智能手機(jī)行業(yè)整體破局的“參考答案”。

　　realme創(chuàng)始人、CEO李炳忠

　　紅海中創(chuàng)業(yè)

　　2018年，李炳忠這位已經(jīng)在行業(yè)深耕八年的“老兵”，帶著一群平均年齡不到30歲的年輕人，在市場的縫隙中創(chuàng)立了realme。彼時，手機(jī)行業(yè)早已是一條充分競爭的賽道。放眼全球，大大小小的手機(jī)品牌多達(dá)701個。不僅巨頭之間“神仙打架”，各細(xì)分領(lǐng)域、各價位區(qū)間也都有“重兵把守”。周周有爆料，月月有新機(jī)。“市場格局已定”、“頭部品牌格局穩(wěn)固”成了主流判斷。從決定紅海創(chuàng)業(yè)到第一款新品發(fā)布，李炳忠只用了3個月。而從0到全球累計(jì)超1億銷量，也只用了3年。這是全球智能手機(jī)發(fā)展史上前所未有的速度，蘋果為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)花了44個月，華為花了62個月，三星則用了73個月。

　　真我realme把目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定位在年輕群體

　　真我realme一開始就把目標(biāo)用戶精確定位在年輕人。李炳忠希望為全世界的年輕人帶去顛覆以往的手機(jī)產(chǎn)品——兼具強(qiáng)勁性能和潮流感的設(shè)計(jì)、以“年輕”為基調(diào)不斷釋放的價值主張……這些都來自這位智能手機(jī)“老兵”的親身經(jīng)歷——在長期的海外市場開拓工作中，他去了非常多的國家，他發(fā)現(xiàn)，各個國家的年輕人普遍對全球最新潮的設(shè)計(jì)、最先進(jìn)的配置如數(shù)家珍，可他們自己使用的卻大多是一些設(shè)計(jì)粗糙、配置落后的手機(jī)。例如很多東南亞國家，年輕人使用的手機(jī)大多是攝像頭只有500萬或800萬像素、塑膠外殼、質(zhì)地簡陋的低端機(jī)。有些手機(jī)連Logo都沒有，更別提快充這些“新潮”功能。那些兼具設(shè)計(jì)感和高性能的手機(jī)，要么在當(dāng)?shù)刭I不到，要么被價格勸退。李炳忠看到了這群年輕用戶的迫切需求，也看到了看似趨于飽和的手機(jī)市場中新的商業(yè)機(jī)會。讓全球年輕人以合理的價格購買到兼具強(qiáng)勁性能和越級設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，也成了真我realme創(chuàng)立的初心。

　　“年輕人對好的產(chǎn)品是有無窮的興趣和渴求的。他們懂性能、懂配置、懂審美，所以我就想，能不能做一個品牌，給年輕消費(fèi)者提供兼具性能和設(shè)計(jì)的手機(jī)產(chǎn)品，讓他們用得起、用得好。”正是基于這樣的理念，真我realme推出一款款超出年輕人預(yù)期的產(chǎn)品，迅速獲得全球年輕人的喜愛，一步步走到今天。

　　做有溫度的科技

　　一款產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)研發(fā)的過程中最該考慮的是什么?真我realme年輕的團(tuán)隊(duì)不斷地逼問自己這個問題，可最終的答案卻既不是硬件，也不是參數(shù)——甚至不是產(chǎn)品本身，而是人。“硬件和參數(shù)是冷的，但使用它們的人卻是有溫度、有感受的，我們?yōu)橹�碰撞、交融、奮斗、燃燒的應(yīng)該是人，而不是機(jī)器。”一位團(tuán)隊(duì)成員說。真我realme副總裁徐起曾多次在公開演講中強(qiáng)調(diào)他們發(fā)布新品的原則：“無越級，不發(fā)布。”“越級”的背后，是對品質(zhì)的極致追求，也包含著真我realme對用戶消費(fèi)主張的充分洞察。過去，用戶更在意配置和價格，所以許多廠商關(guān)注的焦點(diǎn)在于參數(shù)。但真我realme更關(guān)注用戶最真實(shí)的體驗(yàn)和感受，因此，配置、性能、設(shè)計(jì)、服務(wù)、舒適度、社交價值、群體標(biāo)簽、個性主張都要兼顧……有溫度的科技更應(yīng)該關(guān)注人，只要是用戶能體驗(yàn)到、感受到的品質(zhì)，在真我realme看來，每一樣都不能割舍。始終將使用者放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心位置，真我realme持續(xù)不斷地推出用戶真正需要的好產(chǎn)品：充電是手機(jī)使用過程中最常見的場景，尤其對愛打游戲的年輕人來說，越塔強(qiáng)殺近在眼前，保證手機(jī)電量就是頭等大事。目前，市面上的大多數(shù)手機(jī)都是在息屏狀態(tài)下才能享受快充的充電速度，如果選擇“邊充邊玩”，則會明顯地在效率上大打折扣，有些手機(jī)還會出現(xiàn)電量越充越少的現(xiàn)象。年輕人在這個使用場景下的痛點(diǎn)，真我realme早就有所覺察，2019年回歸國內(nèi)市場的首款產(chǎn)品就將20W閃充引入國內(nèi)千元機(jī)普及價位段。2020年，真我realme發(fā)布了125W智慧閃充，3分鐘可充電33%。今年上半年，真我realme又以行業(yè)領(lǐng)先姿態(tài)，發(fā)布了240W滿級秒充，9分鐘即可充滿4500mAh電池——按照目前智能手機(jī)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，240W已經(jīng)是理論上限。就在剛剛過去的28號，作為閃充卷王的真我realme發(fā)布了最新款的真我GT5。這一次，用戶的閃充體驗(yàn)再次得到優(yōu)化，通過對各領(lǐng)域TOP 10熱門App進(jìn)行單獨(dú)亮屏充電調(diào)試，真我GT5實(shí)現(xiàn)超 50 款A(yù)PP及游戲 “邊玩邊閃充”體驗(yàn)，而且支持長壽版 240W滿級秒充，并可實(shí)現(xiàn)4年耐久使用。

　　真我GT5

　　而在影像方面，真我GT5更是搭載“IMX890 OIS大底主攝+超光影引擎+第二代驍龍8旗艦ISP”影像鐵三角組合，將影像體驗(yàn)全面升級。全新升級的多維矩陣光影算法，可以記錄1200余萬個光子信息點(diǎn)，更真實(shí)地還原自然光影質(zhì)感。正因?yàn)槎�得年輕人、共情年輕人，真我realme始終堅(jiān)持將許多行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)下放到合理的價格區(qū)間，讓更多的人能獲得更高品質(zhì)的體驗(yàn)。這也帶動了行業(yè)的正向效應(yīng)：例如今年2月上市的真我GT Neo5刮起“1TB風(fēng)暴”，讓行業(yè)意識到大存儲已經(jīng)成為用戶關(guān)注的重要需求，越來越多的廠商開始朝著1TB大內(nèi)存的方向布局產(chǎn)品。真我GT Neo5 SE更是將1TB大存儲配置擊穿至2500元的價位段，引領(lǐng)了行業(yè)滿級內(nèi)存的普及。

　　除了卓越的性能和影像，極具潮流和時尚感的設(shè)計(jì)也一直是真我realme“死磕”的重點(diǎn)。在同價位手機(jī)還在采用“不出錯”的外觀設(shè)計(jì)時，真我realme就已經(jīng)開始嘗試與全球潮流設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家以及各領(lǐng)域大神合作，為年輕消費(fèi)者打造潮流和態(tài)度鮮明的智能潮玩單品了。比如此前與知名品牌GUCCI設(shè)計(jì)師共同打造的皮革工藝后蓋，以前所未有的舒適感讓用戶獲得高端奢侈品級工藝的體驗(yàn)。一位粉絲在評價真我realme的設(shè)計(jì)時說：“真我的設(shè)計(jì)，你能看得出它是有一定追求的。藝術(shù)不應(yīng)該只是高高在上的，每個人都有享受的權(quán)利。”一項(xiàng)項(xiàng)“越級”的性能，一個個令人驚艷的設(shè)計(jì)，正源自于用戶的需要和渴求被充分看見。真我realme正通過卓越的品質(zhì)，將科技的溫度惠及每一個年輕人。

　　匠心與“犟”心

　　憑借不斷提供兼具性能和設(shè)計(jì)的越級產(chǎn)品，真我realme很快迎來了自己的高光時刻。2021年，成立僅3年的真我realme成為最快達(dá)到1億臺銷量的智能手機(jī)品牌，并首次進(jìn)入全球市場第六。之后，真我realme開始了更加“野蠻”的生長，合作伙伴蜂擁而至，新款機(jī)型供不應(yīng)求。也正是在這個當(dāng)口，風(fēng)頭無兩的真我realme開始了更加激進(jìn)地備貨……用徐起的話來說，那段時間的發(fā)展簡直如同“潑墨”。然而，隨著市場競爭越來越激烈，加上全球新冠疫情導(dǎo)致的手機(jī)市場尾貨激增，前期被高速增長掩蓋的庫存積壓問題一下子暴露出來，銷量也開始下降，而這無異于給了快速成長中的真我realme當(dāng)頭一棒。

　　“我們分析了各種各樣的原因，越討論，大家越清晰，就是前期速度太快，有點(diǎn)驕傲了。”徐起說，“可是通過這一次的教訓(xùn)，團(tuán)隊(duì)也有成長，大家認(rèn)識到更多的產(chǎn)品帶不來更好的銷量，反而帶來更多的消耗。所以在接下來的幾年里面，我們要用‘精耕細(xì)作’的方式來發(fā)展，就是專注精品。如果前面是潑墨的話，現(xiàn)在我們就該去畫一些細(xì)節(jié)了，這個細(xì)節(jié)會讓我們整幅圖畫變得更加的美好�，F(xiàn)在我們放慢了全球擴(kuò)張的速度，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在要把真我realme的資源集中于進(jìn)一步突破的幾個高難度的市場。例如中國市場和歐洲市場，那么如何整合資源、如何細(xì)化戰(zhàn)略，在這幾個市場能夠更進(jìn)一步，這個是我們接下來要去想的。”

　　發(fā)現(xiàn)問題、直面問題并以最快的速度解決問題是真我realme這個年輕團(tuán)隊(duì)的方法論，也是價值觀。“錯了就認(rèn)，然后馬上就改。就算付出再大的代價，也是最小的代價。”正是如此，團(tuán)隊(duì)完成了認(rèn)知上的“越級”，果斷放棄了先前的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，而選擇了難度更大、需要更多耐心也需要投入更多資源的“精品策略”。

　　打造精品與快速出新的思路完全不同，既要耐得住性子，更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的“內(nèi)功”。首先在研發(fā)方面，真我realme投入了相當(dāng)多的精力。而很多行業(yè)前沿技術(shù)，諸如240W滿級秒充等等，更是需要多年的深入和持續(xù)探索。另外，在賽道的選擇和聚焦上，也需要慎重考量，比如在中國市場，深耕性能、影像和設(shè)計(jì)。而這些在前期都要反復(fù)斟酌，確保人力和費(fèi)用的精準(zhǔn)投放。

　　在很長一段時間里，真我realme同時做著加法和減法。一方面，他們持續(xù)加大研發(fā)投入，另一方面，則要精簡產(chǎn)品線來確保“精品戰(zhàn)略”落地。

　　“‘壯士斷腕’并不容易。”徐起表示，“當(dāng)時我們決定把全球產(chǎn)品線統(tǒng)一，取消‘X’系列，讓數(shù)字系列回到中國市場。但‘X’系列我們前期已經(jīng)投入了那么多，在消費(fèi)者心中也有比較好的口碑和認(rèn)知，砍掉以后，就等于過去的品牌積累白費(fèi)了。但即便如此，我們也想清楚了，只做精品。無越級，不發(fā)布。”

　　一句“無越級，不發(fā)布”，背后是“匠心”追求，也是真我realme的“犟脾氣”。而這顆“犟”心，正是真我realme校準(zhǔn)策略、打磨精品的法門。

　　年輕的力量

　　與很多中國手機(jī)品牌“先國內(nèi)，再出海”的傳統(tǒng)成長路線相比，真我realme在成立之初就確立了全球化發(fā)展的戰(zhàn)略。一群平均年齡不足30歲的年輕人，把敢越級的“犟”勁兒注入真我realme的基因，也讓真我realme在全球各個主要手機(jī)市場掀起了一場“年輕的風(fēng)暴”。

　　李炳忠曾說：“真我realme相信年輕人有改變世界的能量。”的確，從一開始，真我realme就是一群年輕人在竭盡心力地服務(wù)著另一群年輕人，并影響著全世界更多的年輕人。除了通過產(chǎn)品與用戶連接之外，真我realme還通過線上社群、話題討論組、線下的音樂節(jié)、創(chuàng)作者營、攝影節(jié)等一系列舉措與全球的用戶保持溝通和互動，傾聽更多年輕人的聲音，也為更多年輕人帶去力量。在真我realme5周年演講中，徐起提到：“我不會忘記坐一天一夜火車來參加我們發(fā)布會的用戶，不會忘記跟我們的工程師一起解bug的用戶，不會忘記親筆寫信給我們，說真我“敢越級”這句口號帶給他人生變化的用戶。這些喜愛和鼓勵是我們過去工作的獎狀，也會在未來鞭策我們一路向前。”這是一群年輕人與全世界年輕人的同頻共振。5年來，真我realme通過自己的方式，不斷地告訴全世界的年輕人：年輕就要“敢越級”，要勇敢地活出“真我”!而無數(shù)的年輕人，也正被這種精神鼓勵著、改變著。5年，真我realme收獲了勛章與成長、認(rèn)可與掌聲。這個“養(yǎng)成系”的年輕品牌，和它背后的年輕團(tuán)隊(duì)，正在悄悄改變一個行業(yè)，也在和這個世界的年輕人一同成長。小小的手機(jī)，正在匯聚“越級”的力量，也在播撒顛覆的種子。紅海鏖戰(zhàn)的行業(yè)，迎來了年輕的“破局者”，而未來的世界，正等待著無數(shù)年輕人大展拳腳。