海爾死磕高端，開始長坡厚雪的日子

　　增長的盡頭是造車?就在昨天，有知情人士稱海爾正在籌劃推自有品牌汽車，并將采取代工模式。

　　難道前腳小米拿到電動汽車生產資質，后腳海爾也想加入?不過這一消息被海爾否認了。

　　關于海爾造車的傳聞，近幾年可以說是甚囂塵上。2022年，海爾先后成立了多家跟汽車行業(yè)相關的公司，不僅進行技術研發(fā)，還會銷售汽車零部件和整車。

　　家電企業(yè)造車并不罕見，前有創(chuàng)維，后有格力。造車都直指增長乏力的家電市場，為了挖掘新的增長點，海爾也在新興業(yè)務上進行了一系列探索，包括汽車領域。但海爾一直未改口風：“不造整車，將從生態(tài)角度切入汽車市場。”

　　即和華為一樣不造車，只服務車企。對于尋求利潤增長的海爾來說，造車是重資產制造業(yè)，面臨的資金壓力巨大，貿然進入容易拖垮主業(yè)。眼下，海爾更需要“做厚”，“利潤”是懸在海爾頭上的一把利刃。

　　01 存量市場擠增長

　　今年上半年，白電三巨頭都發(fā)布了2023半年報。好消息是，擺脫疫情影響家電行業(yè)迎來了小幅增長，三巨頭都實現了營收、利潤雙增長。

　　其中，海爾智家實現營收1316.3億元，同比增長8.2%;歸母凈利潤89.6億元，同比增長12.6%。

　　對比家電三巨頭里的美的、格力，海爾這份成績還算不錯。從營收來看，美的上半年總營收為1969.88億元，創(chuàng)歷史同期新高，同比增長7.84%;格力營收為992.37億元，同比增長4.22%，海爾智家在三巨頭中營收增長較快，原因在于海爾智家在海外的布局，2023上半年海爾智家海外營收669.2億元，增長8.8%，海外各區(qū)域表現都優(yōu)于行業(yè)。

　　靚麗成績背后，海爾智家爭議聲也此起彼伏：利潤率較低，盈利能力有待觀察。從利潤規(guī)模來看，美的排名第一，格力、海爾分列二、三位。利潤增速方面，三家企業(yè)都達到了兩位數，美的同樣第一，海爾、格力分列二、三位。

　　從財報來看，三家企業(yè)的利潤增幅都達到了兩位數，超過了營收增幅。在外部環(huán)境復雜嚴峻的大背景下，利潤優(yōu)先能夠確保企業(yè)的穩(wěn)健經營。海爾智家凈利潤率雖低，但其利潤增速自2021半年報開始就持續(xù)超營收增速。

　　在全球家電行業(yè)普遍承壓的大環(huán)境之下，巨頭們能擠出增長實屬不易。

　　奧維云網推總數據顯示，2022年冰箱市場零售量為2988萬臺，同比下滑6.3%;全渠道零售額為926億元，同比下降4.7%，而洗衣機零售量為3381萬臺，同比下降9.1%;全渠道零售額為682億元，同比下降11.0%。

　　海爾智家之所以能交出不錯成績的原因大致指向了三個方面。

　　第一，高端化戰(zhàn)略的夯實。近年來，全球家電巨頭都將目光瞄準了高端化轉型。目的有二：一是能夠在飽和的市場環(huán)境下拉動更多新的增量，二是能夠有效改善利潤表現、獲得更高質量的業(yè)績增長。

　　財報顯示，2023上半年卡薩帝的市場份額從12.8%提升至14.2%，同比凈增1.4pct，繼續(xù)穩(wěn)居高端市場第一。

　　卡薩帝整體份額保持穩(wěn)健增長，其他品類如卡薩帝冰箱及洗衣機在中國萬元以上市場的份額達到了39.4%、82.9%，空調在中國15000元以上市場份額達到29.2%。

　　第二，場景化戰(zhàn)略加厚抗風險性。目前，海爾智家、美的和格力，都有自己的智慧家庭策略，智慧家庭無疑是家電行業(yè)未來最大的機會，就如同智能手機對功能手機的替代。

　　早在2006年，海爾智家就開始布局物聯網智能家居，并于2020年推出全球首個智慧家庭場景品牌——三翼鳥，從“賣產品”邁向“賣場景”。

　　海爾智家的全場景智慧方案目前正在全球范圍持續(xù)鋪開，據統(tǒng)計，三翼鳥已經開辟了1000+生活場景、連接2萬余款組件，可供用戶自由選擇和組合。這也為其貢獻了不俗的落地成果。6月初，三翼鳥在全國范圍發(fā)起“萬家筑巢”計劃，2個月就已進入2149個小區(qū)，場景交易額突破8.5億元。

　　這也是海爾智家能夠持續(xù)引領全球市場、跑贏行業(yè)的內因所在。

　　第三，全球化布局快速增長。財報顯示，2023上半年海爾智家海外營收669.2億元，增長8.8%。

　　在行業(yè)銷量下降8.1%的背景下，海爾智家歐洲市場營收增長29.6%，且成為過去8年市場增速最快品牌;在美洲市場核心家電發(fā)貨量下降3.3%背景下，海爾智家營收增長4.5%;同期，海爾智家在南亞市場、東南亞市場也分別實現了23.5%和6.3%的增長。

　　增長來源于海爾的“三個本土化”戰(zhàn)略，本土化研發(fā)、本土化生產和本土化營銷。

　　比如海爾智家在全球設立了10+N研發(fā)中心、117個制造中心、108個營銷中心。今年上半年，海爾智家更是先后奠基了埃及生態(tài)園，投產巴基斯坦廚電工廠。

　　在主業(yè)維穩(wěn)的情況下，海爾智家向高端找增長，向場景講故事，向全球化要份額。通過三管齊下交出了一份還不錯的成績。

　　02 卡薩帝掀開高端“卡位戰(zhàn)”

　　從白電產品空調、冰箱、洗衣機的保有量看，實際上更容易發(fā)現白電市場的發(fā)展邏輯。

　　事實上，空調、冰箱、洗衣機、廚電產品在2021年第一季度均出現恢復性增長，疊加2020年低基數的影響，這幾類產品的銷量增速均超過40%。

　　但近兩年，空調、冰箱、洗衣機的銷量增速出現顯著放緩，市場充分飽和。當主營業(yè)務面臨觸及天花板風險時，尋找新的增長點成為當下最要緊的事務。

　　根據國家家電行業(yè)資訊中心的數據，每臺12000元以上的電冰箱在市場上的銷售份額為7.6%;400 L大容量冰箱在線下銷售中的占有率已經達到60%以上。高顏值、大容量、長效保鮮、高效智能的產品比例不斷提高。發(fā)展高端產品，成了大多數品牌的選擇。

　　2023年上半年海爾智家海外業(yè)務實現收入669.17億元，同比增長8.8%。收入增長主要在于堅定的高端戰(zhàn)略。

　　卡薩帝給海爾智家?guī)�來的增量尤其顯眼：2022年1-10月，卡薩帝多個品類位居高端市場第一。10000元以上冰箱市場零售額份額為38.4%，10000元以上洗衣機市場零售額份額為76.8%;15000元以上空調市場零售額份額為30.9%。

　　十多年之前，在家用電器產業(yè)，以規(guī)模、 OEM、出口創(chuàng)匯為主的時候，卡薩帝就已經走上了高端市場，提前在高端家電領域占據了一席之地，也是當時為數不多的高端家電品牌。

　　前期的高投入，使得卡薩帝在市場上占據了絕對的優(yōu)勢。與此同時，2014年之后，卡薩帝在單品基礎上再次升級戰(zhàn)略——提出打造高端成套品牌，推出了覆蓋冰洗空調廚熱等全產業(yè)鏈的系列成套家電。

　　通過法式對開門冰箱、空氣洗滌洗衣機等品類創(chuàng)新，卡薩帝先后為行業(yè)開辟了數個新品類;并且將冰箱、洗衣機、空調等硬件升級為高端場景，為用戶提供包含衣、食、住、娛的一站式智慧家居體驗。

　　海爾死磕高端市場，無疑是為了改善自己的短板——利潤。高端產品擁有更高的毛利率和漲價空間，對于當前利潤率、凈利潤雙雙處于墊底狀態(tài)的海爾來說如同救星。

　　但與此同時，海爾在研發(fā)和銷售支出上成本也居高不下。

　　上半年，海爾研發(fā)費用就高達50.26億元，同比上漲9.36%，短期內推高了成本壓力。

　　與此同時，高昂的銷售支出也影響了海爾的盈利能力。數據顯示，海爾智家的銷售費用比一直在16%左右，遠高于同期美的和格力的銷售費用比。

　　海爾智家一方面加大對空調業(yè)務的投入，在今年初與海立股份合資成立新公司，從事壓縮機業(yè)務，補齊上游制造短板，提升產業(yè)利潤率，有望提升國內外的空調市占率;另一方面通過高端品牌卡薩帝和場景品牌三翼鳥的結合，實現從家電向家裝前端的拓展，提高客戶成交額。

　　短期來看，高昂的成本支出拉低了整體利潤率，但從其想象空間來看，海爾智家講述的高端化故事將會成為其長坡厚雪，加固企業(yè)護城河。

　　03 要規(guī)模也要利潤

　　從白電三巨頭當前戰(zhàn)略來看，三者各不相同。海爾智家主打高端化，美的則是多元化，而格力是四處出擊。

　　不缺錢的美的業(yè)務版圖不斷膨脹，庫卡機器人、Clivet、東芝等知名品牌先后被收入囊中，并且旗下子公司也在籌備上市，勢頭正猛。

　　而格力近幾年勢頭顯然不如美的、海爾智家，除了鞏固空調業(yè)務的市場地位外，也在探索新業(yè)務，預制菜、重工、新能源車、儲能等業(yè)務都有格力的身影，卻都啞火。

　　前不久，2023年《財富》世界500強名單公布，美的和海爾智家都順利入圍，其中美的集團位列第278位，海爾智家位列第419位，而此前曾連續(xù)上榜四年的格力電器則落選本次500強榜單。

　　從規(guī)模來看，格力與美的集團、海爾智家的差距在拉大，其中與美的集團上半年的差距已經接近1000億元，與海爾智家的差距也達到319億元。

　　顯然，海爾智家當前要追趕的對手只有一個，即美的。多年來，海爾智家都排在美的后面，海爾智家不被看好，被認為是“大而不強”，凈利潤長年墊底，其盈利能力也一直飽受質疑。

　　如今高端化正成為海爾智家的“解藥”，營收、利潤增速都超過美的、格力，利潤率保持平穩(wěn)逐步上升。

　　2018年，美的集團董事長方洪波感慨，美的最大的遺憾是，面對消費升級大潮無所作為，錯失高端市場。

　　在他看來，今天消費升級已經成為中國家電行業(yè)競爭的主要驅動力，不是規(guī)模，不是成本，也不是渠道。

　　當然，美的后來也打造出了高端家電品牌COLMO，但卻被外界質疑與美的品牌的產品，在技術上沒有太大區(qū)別，產品性價比不高。

　　相比海爾智家而言，美的在海外成熟市場存在品牌和渠道劣勢，短期難以迅速追趕;在高端市場中海爾的卡薩帝經過10多年的品牌經營，已經成為國內高端的代名詞，美的旗下的COLMO 盡管也在發(fā)力，但仍需要時間的沉淀。

　　目前來看，美的仍然處于領先位置，但從盈利穩(wěn)定性、增長可持續(xù)性來看，如今談論成敗依舊為時尚早。

　　參考來源：

　　1.圈外財經：“美海格”白電三巨頭業(yè)績PK：海爾猛追美的，格力蓄力反撲