拼多多的雙11，“簡(jiǎn)單粗暴”

　　今年你是雙11“尾款人”嗎?經(jīng)歷了比價(jià)、滿減湊單和10多天的等待后，你的雙11購(gòu)物快感還在嗎?

　　不少人已經(jīng)厭倦了。“比價(jià)半天，買虧了”“比價(jià)真的累，能不能都顯示一口價(jià)，別搞優(yōu)惠券和湊單了”“能不能學(xué)pdd直接降價(jià)”……

　　確實(shí)有很多人，近年來選擇逃離繁瑣的大促規(guī)則，擁抱簡(jiǎn)單直接降價(jià)的拼多多。

　　雙11誕生15年以來，一直在講玩法。雙11從最早的一天到后來的11天，再到現(xiàn)在的20天，戰(zhàn)線越來越長(zhǎng)。具體的活動(dòng)機(jī)制，從早年的大牌五折活動(dòng)，到玩游戲領(lǐng)券，還有跨店滿減、定金膨脹，再到預(yù)售+滿減、定金尾款超長(zhǎng)戰(zhàn)線模式。

　　十多年下來，用戶普遍對(duì)做數(shù)學(xué)題、湊單、長(zhǎng)戰(zhàn)線的雙11老模式感到疲勞。其實(shí)，大促的核心是優(yōu)惠，用戶的訴求也是買到高性價(jià)比的東西，簡(jiǎn)單直接的低價(jià)、可靠的產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　如今，化繁為簡(jiǎn)成為行業(yè)趨勢(shì)，而拼多多是這一趨勢(shì)的引領(lǐng)者。拼多多的雙11，一開始就無預(yù)售、無定金、不湊單、也不公布GMV，回過頭來看，拼多多是如何從早期的異類，走出了一條自己的道路，最終被消費(fèi)者認(rèn)可的?

　　“不用比價(jià)不用等，拼多多上套路少”

　　在尋求更簡(jiǎn)單直接高性價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)過程中，很多人經(jīng)歷了從質(zhì)疑拼多多、理解拼多多到加入拼多多。

　　其中，有的人是在大促中比價(jià)后發(fā)現(xiàn)拼多多是最低價(jià)來購(gòu)買的。

　　北京的張燕今年雙11主要購(gòu)買母嬰用品，她比價(jià)之后發(fā)現(xiàn)，一款嬰兒常用的云柔巾，最低價(jià)是拼多多上的萬人團(tuán)，80抽16包的規(guī)格，她只花了20.41元，這個(gè)價(jià)格，她發(fā)到常年薅羊毛的母嬰群里，寶媽們都直呼少見。

　　還有一些母嬰用品，同樣是市場(chǎng)上主流的幾個(gè)品牌的店鋪，拼多多上的價(jià)錢大多數(shù)要比直播間或者一些平臺(tái)滿減補(bǔ)貼之后的價(jià)錢還略低，“于是我果斷選擇了不用比價(jià)不用等，不玩套路的拼多多。”張燕說。

　　有的人則是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間使用對(duì)比發(fā)現(xiàn)，不需要等大促，拼多多常年都有性價(jià)比高的選擇，可以隨用隨買。

　　廣州的阿雅已經(jīng)好幾年不做“尾款人”了，前幾年她也會(huì)囤貨，后來感覺到，促銷不再稀缺，一年到頭都有各種購(gòu)物節(jié)，天天都有直播，而且，現(xiàn)在大促的優(yōu)惠力度也很一般，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一頓操作猛如虎，結(jié)果便宜兩塊五，還有很多優(yōu)惠以平臺(tái)購(gòu)物券的形式發(fā)放，無法直接抵扣商品款項(xiàng)。

　　她買東西看重效率和性價(jià)比，在她看來，買東西篩選店鋪的過程就很浪費(fèi)時(shí)間，另外，一次性可以解決的事情，沒必要先付定金再付尾款去折騰兩次，中間還得等很久才能拿到貨。“我現(xiàn)在都是直接打開拼多多，搜索之后首選百億補(bǔ)貼或帶有品牌標(biāo)志的店鋪下單，時(shí)間成本大大降低。”

　　而且她發(fā)現(xiàn)，拼多多上的東西，價(jià)格低于她的預(yù)期，質(zhì)量卻高于她的預(yù)期，她經(jīng)常買完感覺自己賺到了。“我去年突然開始養(yǎng)花，在拼多多上買了很多植物、小工具、營(yíng)養(yǎng)土、花盆、肥料等東西，都特別便宜，東西還不錯(cuò)。今年雙11，我又買了一些烘焙用的小工具，還有抽紙等日用品。又要提高效率，又想要性價(jià)比，拼多多幾乎是最佳選擇。”

　　長(zhǎng)時(shí)間使用下來，阿雅日常只要缺什么東西，習(xí)慣性會(huì)先去拼多多搜一下，很多想嘗試的新東西，用拼多多入手，試錯(cuò)成本極低，而且在她印象里，幾乎沒有踩過坑，買過的東西都沒有退過貨。現(xiàn)在阿雅幾乎不專門去蹲各平臺(tái)的大促了。

　　據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)此前的調(diào)研，近七成消費(fèi)者認(rèn)為雙11的價(jià)格不便宜，約24%的消費(fèi)者今年雙11有囤貨意愿，43%的消費(fèi)者傾向于不買，剩余34%的消費(fèi)者購(gòu)買意愿中立，看情況決定是否購(gòu)買。

　　晴晴今年雙11也感受到，大促上的價(jià)格實(shí)際上都不一定比拼多多上平時(shí)的價(jià)格優(yōu)惠。有一個(gè)品牌的洗手液她常年使用，此前在拼多多上買過幾次，今年雙11期間，她在某平臺(tái)上看到這款洗手液在參加官方補(bǔ)貼活動(dòng)，她就順手買了一單。

　　“買完后我突然想起來看一下拼多多上的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)那個(gè)平臺(tái)補(bǔ)貼后的價(jià)格，還比我在非大促時(shí)在拼多多上買的貴了5塊錢，我馬上就把那個(gè)洗手液退了，這種消耗品，以后就在拼多多上買就行，”晴晴總結(jié)，另外她經(jīng)常買螺獅粉之類的速食，在拼多多上日常就能買到一些直播間活動(dòng)后的價(jià)格，根本不用專門等直播。

　　這個(gè)雙11，就有不少網(wǎng)友高喊“繞破腦袋湊單，還不如直接打開拼多多”。還有人總結(jié)出了不少經(jīng)驗(yàn)，比如“領(lǐng)取超級(jí)秒殺里或者多多果園里的大額優(yōu)惠券，點(diǎn)擊‘立即使用’，找到最便宜的店就可以下單了。”

　　可見，苦于大促玩法復(fù)雜，努力追求簡(jiǎn)單直接性價(jià)比的人，不在少數(shù)。

　　零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥評(píng)價(jià):在理性消費(fèi)的當(dāng)下，簡(jiǎn)單直接的促銷方式更能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，另外拼多多一直以來的高性價(jià)比心智也讓平臺(tái)不需要做太多復(fù)雜的促銷形式。

　　拼多多高性價(jià)比背后的邏輯

　　當(dāng)問到為什么對(duì)拼多多上高性價(jià)比的東西這么認(rèn)可時(shí)，阿雅提到，是因?yàn)榱私獾狡脚_(tái)實(shí)惠背后的邏輯是源頭直采、廠家直供，而且拼單導(dǎo)致量很大，平臺(tái)又有補(bǔ)貼，商家的成本自然就低了。“所以拼多多的低價(jià)是有道理有可信度的，不是用來路不明的東西和粗制濫造帶來的便宜。”

　　我們從平臺(tái)和商家角度來看看，拼多多上的東西為什么能做到高性價(jià)比。

　　有人說，拼多多的百億補(bǔ)貼+農(nóng)業(yè)支撐起了千億營(yíng)收的盤子。拼多多的雙11是一部百億補(bǔ)貼的發(fā)展史，始于2019年，這個(gè)為618大促而準(zhǔn)備的短期性活動(dòng)逐步發(fā)展為平臺(tái)助力消費(fèi)平權(quán)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。后來百億補(bǔ)貼在拼多多首頁(yè)擁有獨(dú)立入口，延續(xù)至今。再到后來，眾多電商平臺(tái)都爭(zhēng)相跟進(jìn)百億補(bǔ)貼欄目。

　　這些年來，拼多多幾乎常態(tài)化的百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，起到了最直接的效果，平臺(tái)拿出真金白銀，價(jià)格降低沒有任何套路。

　　先來看效果。“百億補(bǔ)貼”上線100天后，該入口的活躍用戶數(shù)就超過了1億。截至2023年10月26日，拼多多發(fā)布的11.11大促前三天戰(zhàn)報(bào)顯示，百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長(zhǎng)113%，四五線城市下單金額同比增長(zhǎng)167%。具體來看，海鮮、羊肉、水果、運(yùn)動(dòng)、美妝、小家電、電動(dòng)車、學(xué)習(xí)機(jī)、茶飲料、進(jìn)口零食、電腦硬件、高端樂器等20個(gè)類目實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

　　實(shí)際上，拼多多的百億補(bǔ)貼不僅是表面上的價(jià)格補(bǔ)貼，更像是一個(gè)能撬動(dòng)整個(gè)電商體系的杠桿。

　　簡(jiǎn)單來說，平臺(tái)拿出一定營(yíng)銷費(fèi)用補(bǔ)貼商家，不僅是在不損害商家利潤(rùn)的情況下給到了用戶實(shí)惠，更重要的是，百億補(bǔ)貼在消費(fèi)者心目中是價(jià)格力、正品的代名詞，這是平臺(tái)出面為商家背書最好的體現(xiàn)。

　　也因此，愿意為百億補(bǔ)貼買單的用戶自然越來越多，同時(shí)前來入駐的商家也越來越多。訂單越多，最后平臺(tái)同樣受益。在這一個(gè)閉環(huán)里，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者達(dá)到了平衡。

　　更重要的是，拼多多不止通過補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)價(jià)格力，還一直在深入產(chǎn)業(yè)端，重塑產(chǎn)業(yè)鏈，來實(shí)現(xiàn)真正意義上的物美價(jià)廉，而不是擠占商家利潤(rùn)空間。比如在供給端，拼多多近年來已經(jīng)深入幾百個(gè)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，給了商家流量、宣傳推廣等全方位的資源支持。

　　作為國(guó)內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，拼多多今年雙11期間不僅上線來自1000多個(gè)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品，還推動(dòng)更多“一帶一路”國(guó)家優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直連國(guó)內(nèi)銷售者，并通過百億補(bǔ)貼提供最低折扣，包括智利車?yán)遄印⑻﹪?guó)椰青、馬來西亞榴蓮、秘魯藍(lán)莓、越南紅肉菠蘿蜜、新西蘭奇異果等。

　　拼多多保持價(jià)格力的第二大法寶是拼單模式。

　　在整個(gè)零售行業(yè)，一直以來，商家需要花很大的成本找到自己的目標(biāo)用戶，他們或選擇廣告投放，或開拓各種零售終端渠道。拼多多的拼單模式，幾乎幫商家省掉了尋找用戶的成本。同樣一款商品，如果幾百幾千人拼單，商家的推廣、品牌等費(fèi)用會(huì)順勢(shì)下降。

　　拼單模式，也就是近年來流行的C2M反向定制模式，讓很多消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)行為一定程度上類似于批發(fā)形式，單量大，有確定性，產(chǎn)品的成本也會(huì)相應(yīng)攤薄。

　　以上做法最終帶來的是商家經(jīng)營(yíng)成本降低，運(yùn)營(yíng)效率提高，推廣營(yíng)銷成本下降，他們也能夠讓出更多利潤(rùn)給消費(fèi)者。

　　某養(yǎng)生茶商家提到，在拼多多上開店，成本會(huì)大大下降。首先，平臺(tái)扣點(diǎn)較低，拼多多平臺(tái)對(duì)商家收取的服務(wù)費(fèi)大約在千分之六，算是行業(yè)內(nèi)比較低的水平。同時(shí)，拼多多的秒殺活動(dòng)、萬人團(tuán)活動(dòng)，都能在短時(shí)間幫商家沖銷量。即便是薄利，靠多銷也能賺到可觀的收益。再加上平臺(tái)真金白銀的補(bǔ)貼，來拼多多開店的商家近年來一直在暴增。

　　莊帥也解釋，拼多多背后是一套確定性的銷售規(guī)則，在這樣規(guī)則下，商家愿意提供最低價(jià)的商品給消費(fèi)者，然后形成良性循環(huán)。

　　電商未來拼什么?

　　如今的電商市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，各平臺(tái)都試圖用低價(jià)來吸引和留住用戶。過去一年多時(shí)間里，電商平臺(tái)在低價(jià)問題上明爭(zhēng)暗斗。

　　今年，各大電商平臺(tái)聚焦規(guī)則簡(jiǎn)化、優(yōu)惠力度升級(jí)、多平臺(tái)多渠道聯(lián)動(dòng)，關(guān)注重點(diǎn)回歸消費(fèi)體驗(yàn)。

　　如今各電商平臺(tái)又站在了起跑線上，接下來，平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是在保持價(jià)格力的前提下，提高質(zhì)量和服務(wù)，而不是犧牲掉質(zhì)量一味求低價(jià)。

　　未來，拼多多面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)同在。

　　莊帥指出，拼多多的潛力在于廣大下沉市場(chǎng)用戶對(duì)于商品多樣性的消費(fèi)需求，以及服務(wù)一二線城市用戶的分層需求，挑戰(zhàn)在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在加大低價(jià)心智的站位，爭(zhēng)奪拼多多的用戶和份額。拼多多需要繼續(xù)創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)力，比如在價(jià)格力背后還需要在商品豐富度、履約時(shí)效、平臺(tái)體驗(yàn)、售后服務(wù)等方面進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)。

　　事實(shí)上，拼多多在顛覆了傳統(tǒng)雙11的玩法之后，已經(jīng)開始了新一輪升級(jí)。

　　首先是在玩法上升級(jí)。比如拼多多在推出與其它平臺(tái)同等規(guī)模的“滿減補(bǔ)貼”外，今年還首次上線“單件立減”玩法，在補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格直降，提供雙檔滿減優(yōu)惠。截至目前，首批參加“單件立減”活動(dòng)的品牌商品已超20000款。

　　保持高性價(jià)的同時(shí)，拼多多還做了服務(wù)升級(jí)。不過，這是建立在拼多多對(duì)供應(yīng)鏈的重塑上，而不是犧牲任何一方的利益。

　　比如包郵問題，在電商行業(yè)，解決包郵困擾是提升用戶體驗(yàn)非常重要的一環(huán)，但是，這不能建立在給商家增加負(fù)擔(dān)的基礎(chǔ)上。今年雙11，新疆成了包郵區(qū)，拼多多的做法是通過與郵政等快遞合作，開通新疆包裹中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵業(yè)務(wù)，而不是強(qiáng)制商家包郵，這一做法大大改善了新疆消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

　　另外，在發(fā)貨時(shí)間、售后政策上，拼多多也都有專門的升級(jí)。今年以來，拼多多絕大部分品類發(fā)貨時(shí)間從72小時(shí)縮短至48小時(shí)，并在售后政策上對(duì)老人及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)傾斜。

　　除了高效、高性價(jià)比，拼多多上的功能和服務(wù)也得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　來自北京的晴晴今年8月份買過一個(gè)100元左右的加濕器，日常經(jīng)常遇到問題時(shí)她會(huì)詢問商家，客服會(huì)給她發(fā)視頻，耐心講解如何操作。兩個(gè)月后，她又遇到了問題，按指示操作依然沒解決，再次找到客服時(shí)，對(duì)方表示可以申請(qǐng)換一臺(tái)全新的設(shè)備，但晴晴很快忘記了這件事。又過了一個(gè)月，她想到還沒寄出產(chǎn)品，客服居然回復(fù)說可以再次寄出。“我沒想到一個(gè)并不貴的東西，這么長(zhǎng)時(shí)間之后還能享受到換貨服務(wù)。”

　　另外，晴晴習(xí)慣在跟賣家溝通之后再買一些東西，有時(shí)候一些商家沒有及時(shí)回復(fù)，她轉(zhuǎn)頭就離開了。她比較滿意拼多多上的一個(gè)功能是，咨詢了某個(gè)商家，沒有得到及時(shí)回復(fù)時(shí)，平臺(tái)會(huì)彈出消息詢問是否需要推薦回復(fù)速度更快的店鋪，點(diǎn)了需要之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到另外的店鋪，“確實(shí)平臺(tái)推薦的店鋪回復(fù)更快，這個(gè)功能也能很大程度上提高我的購(gòu)物效率。”

　　小魚也是拼多多的重度用戶。她提到自己曾經(jīng)在拼多多上買了個(gè)水龍頭凈化器，200來塊錢，用了小半年后有一個(gè)接口處的小配件壞了，搜了各平臺(tái)之后發(fā)現(xiàn)沒有單賣該配件的，咨詢當(dāng)初購(gòu)買的店鋪時(shí)，對(duì)方直接給她免費(fèi)寄了一個(gè)配件。

　　電商行業(yè)雙11走到現(xiàn)在，從拼多多主打性比價(jià)，到了全行業(yè)狠拼全網(wǎng)最低價(jià)。事實(shí)證明，高性價(jià)比是符合消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者真實(shí)訴求的。

　　不過，全網(wǎng)最低價(jià)不是終點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)的勢(shì)能，給用戶真正優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、良好的服務(wù)，提質(zhì)不提價(jià)，才是大家努力的方向。