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    拼多多的雙11,“簡單粗暴”

    2023年11月03日 11:56:33   來源:定焦公眾號

      今年你是雙11“尾款人”嗎?經(jīng)歷了比價、滿減湊單和10多天的等待后,你的雙11購物快感還在嗎?

      不少人已經(jīng)厭倦了。“比價半天,買虧了”“比價真的累,能不能都顯示一口價,別搞優(yōu)惠券和湊單了”“能不能學(xué)pdd直接降價”……

      確實有很多人,近年來選擇逃離繁瑣的大促規(guī)則,擁抱簡單直接降價的拼多多。

      雙11誕生15年以來,一直在講玩法。雙11從最早的一天到后來的11天,再到現(xiàn)在的20天,戰(zhàn)線越來越長。具體的活動機制,從早年的大牌五折活動,到玩游戲領(lǐng)券,還有跨店滿減、定金膨脹,再到預(yù)售+滿減、定金尾款超長戰(zhàn)線模式。

      十多年下來,用戶普遍對做數(shù)學(xué)題、湊單、長戰(zhàn)線的雙11老模式感到疲勞。其實,大促的核心是優(yōu)惠,用戶的訴求也是買到高性價比的東西,簡單直接的低價、可靠的產(chǎn)品更容易獲得消費者的認可。

      如今,化繁為簡成為行業(yè)趨勢,而拼多多是這一趨勢的引領(lǐng)者。拼多多的雙11,一開始就無預(yù)售、無定金、不湊單、也不公布GMV,回過頭來看,拼多多是如何從早期的異類,走出了一條自己的道路,最終被消費者認可的?

      “不用比價不用等,拼多多上套路少”

      在尋求更簡單直接高性價比的購物體驗過程中,很多人經(jīng)歷了從質(zhì)疑拼多多、理解拼多多到加入拼多多。

      其中,有的人是在大促中比價后發(fā)現(xiàn)拼多多是最低價來購買的。

      北京的張燕今年雙11主要購買母嬰用品,她比價之后發(fā)現(xiàn),一款嬰兒常用的云柔巾,最低價是拼多多上的萬人團,80抽16包的規(guī)格,她只花了20.41元,這個價格,她發(fā)到常年薅羊毛的母嬰群里,寶媽們都直呼少見。

      還有一些母嬰用品,同樣是市場上主流的幾個品牌的店鋪,拼多多上的價錢大多數(shù)要比直播間或者一些平臺滿減補貼之后的價錢還略低,“于是我果斷選擇了不用比價不用等,不玩套路的拼多多。”張燕說。

      有的人則是經(jīng)過長時間使用對比發(fā)現(xiàn),不需要等大促,拼多多常年都有性價比高的選擇,可以隨用隨買。

      廣州的阿雅已經(jīng)好幾年不做“尾款人”了,前幾年她也會囤貨,后來感覺到,促銷不再稀缺,一年到頭都有各種購物節(jié),天天都有直播,而且,現(xiàn)在大促的優(yōu)惠力度也很一般,經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一頓操作猛如虎,結(jié)果便宜兩塊五,還有很多優(yōu)惠以平臺購物券的形式發(fā)放,無法直接抵扣商品款項。

      她買東西看重效率和性價比,在她看來,買東西篩選店鋪的過程就很浪費時間,另外,一次性可以解決的事情,沒必要先付定金再付尾款去折騰兩次,中間還得等很久才能拿到貨。“我現(xiàn)在都是直接打開拼多多,搜索之后首選百億補貼或帶有品牌標志的店鋪下單,時間成本大大降低。”

      而且她發(fā)現(xiàn),拼多多上的東西,價格低于她的預(yù)期,質(zhì)量卻高于她的預(yù)期,她經(jīng)常買完感覺自己賺到了。“我去年突然開始養(yǎng)花,在拼多多上買了很多植物、小工具、營養(yǎng)土、花盆、肥料等東西,都特別便宜,東西還不錯。今年雙11,我又買了一些烘焙用的小工具,還有抽紙等日用品。又要提高效率,又想要性價比,拼多多幾乎是最佳選擇。”

      長時間使用下來,阿雅日常只要缺什么東西,習(xí)慣性會先去拼多多搜一下,很多想嘗試的新東西,用拼多多入手,試錯成本極低,而且在她印象里,幾乎沒有踩過坑,買過的東西都沒有退過貨�,F(xiàn)在阿雅幾乎不專門去蹲各平臺的大促了。

      據(jù)中國新聞網(wǎng)此前的調(diào)研,近七成消費者認為雙11的價格不便宜,約24%的消費者今年雙11有囤貨意愿,43%的消費者傾向于不買,剩余34%的消費者購買意愿中立,看情況決定是否購買。

      晴晴今年雙11也感受到,大促上的價格實際上都不一定比拼多多上平時的價格優(yōu)惠。有一個品牌的洗手液她常年使用,此前在拼多多上買過幾次,今年雙11期間,她在某平臺上看到這款洗手液在參加官方補貼活動,她就順手買了一單。

      “買完后我突然想起來看一下拼多多上的價格,發(fā)現(xiàn)那個平臺補貼后的價格,還比我在非大促時在拼多多上買的貴了5塊錢,我馬上就把那個洗手液退了,這種消耗品,以后就在拼多多上買就行,”晴晴總結(jié),另外她經(jīng)常買螺獅粉之類的速食,在拼多多上日常就能買到一些直播間活動后的價格,根本不用專門等直播。

      這個雙11,就有不少網(wǎng)友高喊“繞破腦袋湊單,還不如直接打開拼多多”。還有人總結(jié)出了不少經(jīng)驗,比如“領(lǐng)取超級秒殺里或者多多果園里的大額優(yōu)惠券,點擊‘立即使用’,找到最便宜的店就可以下單了。”

      可見,苦于大促玩法復(fù)雜,努力追求簡單直接性價比的人,不在少數(shù)。

      零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥評價:在理性消費的當(dāng)下,簡單直接的促銷方式更能贏得消費者的認可,另外拼多多一直以來的高性價比心智也讓平臺不需要做太多復(fù)雜的促銷形式。

      拼多多高性價比背后的邏輯

      當(dāng)問到為什么對拼多多上高性價比的東西這么認可時,阿雅提到,是因為了解到平臺實惠背后的邏輯是源頭直采、廠家直供,而且拼單導(dǎo)致量很大,平臺又有補貼,商家的成本自然就低了。“所以拼多多的低價是有道理有可信度的,不是用來路不明的東西和粗制濫造帶來的便宜。

      我們從平臺和商家角度來看看,拼多多上的東西為什么能做到高性價比。

      有人說,拼多多的百億補貼+農(nóng)業(yè)支撐起了千億營收的盤子。拼多多的雙11是一部百億補貼的發(fā)展史,始于2019年,這個為618大促而準備的短期性活動逐步發(fā)展為平臺助力消費平權(quán)的一項長期戰(zhàn)略。后來百億補貼在拼多多首頁擁有獨立入口,延續(xù)至今。再到后來,眾多電商平臺都爭相跟進百億補貼欄目。

      這些年來,拼多多幾乎常態(tài)化的百億補貼項目,起到了最直接的效果,平臺拿出真金白銀,價格降低沒有任何套路。

      先來看效果。“百億補貼”上線100天后,該入口的活躍用戶數(shù)就超過了1億。截至2023年10月26日,拼多多發(fā)布的11.11大促前三天戰(zhàn)報顯示,百億補貼用戶規(guī)模突破6.2億,一線城市用戶訂單量同比增長113%,四五線城市下單金額同比增長167%。具體來看,海鮮、羊肉、水果、運動、美妝、小家電、電動車、學(xué)習(xí)機、茶飲料、進口零食、電腦硬件、高端樂器等20個類目實現(xiàn)翻倍增長。

      實際上,拼多多的百億補貼不僅是表面上的價格補貼,更像是一個能撬動整個電商體系的杠桿。

      簡單來說,平臺拿出一定營銷費用補貼商家,不僅是在不損害商家利潤的情況下給到了用戶實惠,更重要的是,百億補貼在消費者心目中是價格力、正品的代名詞,這是平臺出面為商家背書最好的體現(xiàn)。

      也因此,愿意為百億補貼買單的用戶自然越來越多,同時前來入駐的商家也越來越多。訂單越多,最后平臺同樣受益。在這一個閉環(huán)里,平臺、商家、消費者達到了平衡。

      更重要的是,拼多多不止通過補貼實現(xiàn)價格力,還一直在深入產(chǎn)業(yè)端,重塑產(chǎn)業(yè)鏈,來實現(xiàn)真正意義上的物美價廉,而不是擠占商家利潤空間。比如在供給端,拼多多近年來已經(jīng)深入幾百個農(nóng)業(yè)、制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶,給了商家流量、宣傳推廣等全方位的資源支持。

      作為國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺,拼多多今年雙11期間不僅上線來自1000多個國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品,還推動更多“一帶一路”國家優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直連國內(nèi)銷售者,并通過百億補貼提供最低折扣,包括智利車厘子、泰國椰青、馬來西亞榴蓮、秘魯藍莓、越南紅肉菠蘿蜜、新西蘭奇異果等。

      拼多多保持價格力的第二大法寶是拼單模式。

      在整個零售行業(yè),一直以來,商家需要花很大的成本找到自己的目標用戶,他們或選擇廣告投放,或開拓各種零售終端渠道。拼多多的拼單模式,幾乎幫商家省掉了尋找用戶的成本。同樣一款商品,如果幾百幾千人拼單,商家的推廣、品牌等費用會順勢下降。

      拼單模式,也就是近年來流行的C2M反向定制模式,讓很多消費者的個人消費行為一定程度上類似于批發(fā)形式,單量大,有確定性,產(chǎn)品的成本也會相應(yīng)攤薄。

      以上做法最終帶來的是商家經(jīng)營成本降低,運營效率提高,推廣營銷成本下降,他們也能夠讓出更多利潤給消費者。

      某養(yǎng)生茶商家提到,在拼多多上開店,成本會大大下降。首先,平臺扣點較低,拼多多平臺對商家收取的服務(wù)費大約在千分之六,算是行業(yè)內(nèi)比較低的水平。同時,拼多多的秒殺活動、萬人團活動,都能在短時間幫商家沖銷量。即便是薄利,靠多銷也能賺到可觀的收益。再加上平臺真金白銀的補貼,來拼多多開店的商家近年來一直在暴增。

      莊帥也解釋,拼多多背后是一套確定性的銷售規(guī)則,在這樣規(guī)則下,商家愿意提供最低價的商品給消費者,然后形成良性循環(huán)。

      電商未來拼什么?

      如今的電商市場,競爭越來越激烈,各平臺都試圖用低價來吸引和留住用戶。過去一年多時間里,電商平臺在低價問題上明爭暗斗。

      今年,各大電商平臺聚焦規(guī)則簡化、優(yōu)惠力度升級、多平臺多渠道聯(lián)動,關(guān)注重點回歸消費體驗。

      如今各電商平臺又站在了起跑線上,接下來,平臺的核心競爭力一定是在保持價格力的前提下,提高質(zhì)量和服務(wù),而不是犧牲掉質(zhì)量一味求低價。

      未來,拼多多面臨的機會與挑戰(zhàn)同在。

      莊帥指出,拼多多的潛力在于廣大下沉市場用戶對于商品多樣性的消費需求,以及服務(wù)一二線城市用戶的分層需求,挑戰(zhàn)在于競爭對手也在加大低價心智的站位,爭奪拼多多的用戶和份額。拼多多需要繼續(xù)創(chuàng)新提升競爭力,比如在價格力背后還需要在商品豐富度、履約時效、平臺體驗、售后服務(wù)等方面進行全面競爭。

      事實上,拼多多在顛覆了傳統(tǒng)雙11的玩法之后,已經(jīng)開始了新一輪升級。

      首先是在玩法上升級。比如拼多多在推出與其它平臺同等規(guī)模的“滿減補貼”外,今年還首次上線“單件立減”玩法,在補貼的基礎(chǔ)上疊加價格直降,提供雙檔滿減優(yōu)惠。截至目前,首批參加“單件立減”活動的品牌商品已超20000款。

      保持高性價的同時,拼多多還做了服務(wù)升級。不過,這是建立在拼多多對供應(yīng)鏈的重塑上,而不是犧牲任何一方的利益。

      比如包郵問題,在電商行業(yè),解決包郵困擾是提升用戶體驗非常重要的一環(huán),但是,這不能建立在給商家增加負擔(dān)的基礎(chǔ)上。今年雙11,新疆成了包郵區(qū),拼多多的做法是通過與郵政等快遞合作,開通新疆包裹中轉(zhuǎn)集運包郵業(yè)務(wù),而不是強制商家包郵,這一做法大大改善了新疆消費者的網(wǎng)購體驗。

      另外,在發(fā)貨時間、售后政策上,拼多多也都有專門的升級。今年以來,拼多多絕大部分品類發(fā)貨時間從72小時縮短至48小時,并在售后政策上對老人及偏遠地區(qū)的消費者進行服務(wù)傾斜。

      除了高效、高性價比,拼多多上的功能和服務(wù)也得到了越來越多消費者的認可。

      來自北京的晴晴今年8月份買過一個100元左右的加濕器,日常經(jīng)常遇到問題時她會詢問商家,客服會給她發(fā)視頻,耐心講解如何操作。兩個月后,她又遇到了問題,按指示操作依然沒解決,再次找到客服時,對方表示可以申請換一臺全新的設(shè)備,但晴晴很快忘記了這件事。又過了一個月,她想到還沒寄出產(chǎn)品,客服居然回復(fù)說可以再次寄出。“我沒想到一個并不貴的東西,這么長時間之后還能享受到換貨服務(wù)。”

      另外,晴晴習(xí)慣在跟賣家溝通之后再買一些東西,有時候一些商家沒有及時回復(fù),她轉(zhuǎn)頭就離開了。她比較滿意拼多多上的一個功能是,咨詢了某個商家,沒有得到及時回復(fù)時,平臺會彈出消息詢問是否需要推薦回復(fù)速度更快的店鋪,點了需要之后,系統(tǒng)會自動跳轉(zhuǎn)到另外的店鋪,“確實平臺推薦的店鋪回復(fù)更快,這個功能也能很大程度上提高我的購物效率。”

      小魚也是拼多多的重度用戶。她提到自己曾經(jīng)在拼多多上買了個水龍頭凈化器,200來塊錢,用了小半年后有一個接口處的小配件壞了,搜了各平臺之后發(fā)現(xiàn)沒有單賣該配件的,咨詢當(dāng)初購買的店鋪時,對方直接給她免費寄了一個配件。

      電商行業(yè)雙11走到現(xiàn)在,從拼多多主打性比價,到了全行業(yè)狠拼全網(wǎng)最低價。事實證明,高性價比是符合消費趨勢和消費者真實訴求的。

      不過,全網(wǎng)最低價不是終點,利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和平臺的勢能,給用戶真正優(yōu)質(zhì)、低價、良好的服務(wù),提質(zhì)不提價,才是大家努力的方向。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹慎對待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險自擔(dān)。

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