打破音樂圈層，小紅書如何點(diǎn)燃社區(qū)熱情？

　　作者 | 朋朋         編輯 | 范志輝

　　“在耳機(jī)里能聽到這些熱烈的歡呼嗎?”

　　在11月的巡演開啟前，痛仰樂隊(duì)在小紅書上發(fā)布了這樣一條筆記。樂隊(duì)用照片串聯(lián)起在Livehouse中的演出記憶，那些生動(dòng)的圖片也正點(diǎn)出了音樂現(xiàn)場的關(guān)鍵要素，“有音樂，有歡笑，還有來自好友的擁抱”。

　　2023年，越來越多的年輕人開始追尋音樂現(xiàn)場的魅力。數(shù)據(jù)顯示，2023年2月至3月，全國Livehouse演出超2800場，票房規(guī)模比2019年同期提升15倍，其中90后、00后購票用戶占比高達(dá)81%。

　　為此，小紅書聯(lián)合全國36座城市的60家livehouse發(fā)起了「聽現(xiàn)場不鴿倡議」，倡議所有音樂愛好者不鴿朋友、不鴿自己、不鴿當(dāng)下、不鴿喜歡的每⼀個(gè)樂隊(duì)。

　　有意思的是，在小紅書的相關(guān)話題下，年輕人不僅積極響應(yīng)不做鴿王的呼吁，還將自己的觀演筆記玩出了新花樣。

　　選擇音樂，不鴿當(dāng)下

　　“放鴿子”是年輕人的生活常態(tài)。一場突如其來的會(huì)議，一場意料之外的堵車，年輕人就要聯(lián)系朋友，“有點(diǎn)累，先鴿了”、“路太堵，先鴿了”。

　　切中當(dāng)代人的生活洞察，在小紅書的「聽現(xiàn)場不鴿倡議」相關(guān)話題的引導(dǎo)下，Livehouse相關(guān)的筆記也與穿搭、美妝、生活方式等賽道的內(nèi)容互相滲透，為音樂、演出類內(nèi)容締造出前所未有的聲量。

　　在小紅書上，有不少樂迷和@HannibalRising一樣疾呼“這次沒鴿，準(zhǔn)時(shí)現(xiàn)身”，作為一名穿搭博主，她一邊與現(xiàn)場的裝置藝術(shù)打開合影，一邊分享自己在演出現(xiàn)場的體驗(yàn)和感悟。

　　許多演出現(xiàn)場的動(dòng)人時(shí)刻，也經(jīng)由小紅書用戶們的筆記，延續(xù)著一份又一份感動(dòng)。@西月兒_記錄下majiko的演出現(xiàn)場，數(shù)百名樂迷向舞臺(tái)拋出紙飛機(jī);@啤啤罐罐記錄下柳爽在舞臺(tái)上的沉浸一刻，身后的屏幕上正寫打出“為赴死浪漫而活”。

　　坐擁頗具創(chuàng)造力的龐大年輕用戶，小紅書官方一旦發(fā)起話題，大家便踴躍創(chuàng)造出更多趣味玩法，即便是近期無暇抵達(dá)現(xiàn)場的樂迷，也在擔(dān)任大家的“互聯(lián)網(wǎng)眼替”，在筆記中測評(píng)好音樂，種草優(yōu)質(zhì)現(xiàn)場。

　　如@摸魚寫手Jevon就在屋頂展示自己的創(chuàng)意書法，表達(dá)自己對(duì)告五人的喜愛，希望大家都“去聽一次live，感受到全方位的沖擊”;如@禮貌詩人就將自己在音樂現(xiàn)場的感悟?qū)懗稍�，以極富浪漫的方式營銷自己喜歡的演出。

　　除了樂迷之外，Livehouse的主辦方、音樂人們也在發(fā)布相關(guān)筆記，與樂迷們進(jìn)行互動(dòng)，致力于幫助大家不鴿臺(tái)前、不鴿幕后。

　　例如，五條人樂隊(duì)將鴿王的語錄“下次一定”寫成一首洗腦神曲，巧妙地安插了自己巡演的各站;假假條樂隊(duì)在ALSOLIVE的演出前，也與樂迷們分享了自己排練的花絮，為粉絲們刷了一波強(qiáng)期待。

　　從10月17日開始，「聽現(xiàn)場不鴿倡議」的相關(guān)活動(dòng)吸引了從樂隊(duì)到樂迷各類用戶的參與，單純的分享也發(fā)展出多元的二創(chuàng)內(nèi)容。

　　不容忽視的是，一個(gè)分外活躍的音樂內(nèi)容社區(qū)，正在小紅書上悄然建立起來。

　　用音樂鏈接彼此，讓音樂回歸熱愛

　　在小紅書設(shè)立之初，創(chuàng)始人星矢曾提煉出最為核心的價(jià)值判斷：“生活不是舞臺(tái)，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案”。

　　十年間，小紅書的產(chǎn)品形態(tài)歷經(jīng)變化。最早的產(chǎn)品形態(tài)不過是7個(gè)由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)親自采寫、約稿的境內(nèi)外購物指南PDF文件，現(xiàn)如今已成為日活用戶達(dá)1億的內(nèi)容社區(qū)。

　　從種草神器到生活方式社區(qū)，其始終不變的核心，是關(guān)注每個(gè)人的生活，強(qiáng)調(diào)人與人的鏈接。

　　在音樂偏好和傳播都愈加圈層化的大環(huán)境下，小紅書社區(qū)獨(dú)有的這份人文關(guān)懷，促使一個(gè)從專業(yè)音樂人到普通愛好者、多元音樂需求平等地受到關(guān)注的音樂內(nèi)容社區(qū)迅速成長起來，也為突破圈層壁壘提供了一個(gè)解法。

　　如今，打開小紅書，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家從不羞于追逐自己的音樂夢想。例如@一位退休的貓就分享了自己退休以后學(xué)習(xí)鋼琴的體會(huì)，在評(píng)論區(qū)收獲了許多年過半百網(wǎng)友都現(xiàn)身說法，交流經(jīng)驗(yàn)，分享心得。他們不再是互聯(lián)網(wǎng)話語中的邊緣人群，而是也可以走到中心，發(fā)出自己的聲音。

　　與此同時(shí)，如名為@彈吉他的張大貓的年輕音樂人也將自己的成長日記悉數(shù)記錄在小紅書上。對(duì)于第一次登臺(tái)演音樂節(jié)的體驗(yàn)，她告訴大家“超爽”，每一次的演奏練習(xí)也都會(huì)分享在小紅書上。

　　而這份小紅書獨(dú)有的“人情味”，也讓許多音樂人走出舞臺(tái)的追光燈，讓自己的音樂與生活本身耦合在一起。粉絲的視角也從舞臺(tái)下的仰視變成社區(qū)中的平視，大家在更有溫度的氛圍下溝通和互動(dòng)。

　　例如，回春丹樂隊(duì)的主唱@正宗劉西蒙 就將自己的小紅書筆記一分為二，一部分用來展示自己的舞臺(tái)，另一部分則用來記錄自己的生活片段。一次好友聚會(huì)，一次錄音工作，都是他的筆記素材。

　　而粉絲也在音樂之外，調(diào)侃他的表情與穿搭，討論他的MBTI，儼然是“素未謀面”的一對(duì)老朋友。

　　除了人與人的鏈接，小紅書也將人鏈接給更多元、更包容的生活方式。

　　如今，許多人表示已經(jīng)把小紅書當(dāng)作搜索引擎用了。在平臺(tái)上，用戶不僅可以檢索到許多歌迷的音樂現(xiàn)場種草筆記，還能依照地區(qū)、場館找到相應(yīng)的演出，甚至還能檢索到音樂現(xiàn)場的穿搭指南。

　　例如，用戶@Shakexx就在筆記中總結(jié)了去livehouse的保姆級(jí)全流程攻略，從排隊(duì)取號(hào)到檢票入場，再到散場后的交通規(guī)劃。這篇筆記被數(shù)千用戶點(diǎn)贊收藏。而在評(píng)論區(qū)，她也事無巨細(xì)地回答了網(wǎng)友們的提問。

　　由此可見，小紅書的差異化之處正在于此。

　　當(dāng)我們習(xí)慣于以搖滾、嘻哈、民謠等等音樂風(fēng)格為界來制造圈層，并致力于在圈層內(nèi)引發(fā)最高效的營銷勢能時(shí)，小紅書以“人情味”為錨點(diǎn)，擊穿了圈層之間的壁壘，在極具社區(qū)感的平臺(tái)氛圍下，讓音樂不斷回歸到熱愛本身。

　　好音樂，攻占小紅書

　　縱觀2023年的音樂市場，有兩點(diǎn)顯而易見的趨勢。

　　一方面，Livehouse、音樂節(jié)等現(xiàn)場演出迅速完成了從小眾愛好到大眾生活方式的轉(zhuǎn)變，成為越來越多當(dāng)代人的娛樂選擇;另一方面，音樂的營銷勢能越來越仰仗社交平臺(tái)，線上到線下一體的模式才能為音樂傳播帶來最大聲量。

　　而這兩點(diǎn)趨勢都能在小紅書上找到落地場景，這背后繞不開小紅書打造“音樂愛好者社區(qū)”的業(yè)務(wù)布局。

　　早在2020年到2021年間，小紅書就從社區(qū)管理到用戶洞察等各個(gè)方面，深入地了解用戶的真實(shí)需求。從說唱音樂開始，逐漸向電音、樂隊(duì)、古典、黑膠、氛圍音樂等各個(gè)細(xì)分音樂類型拓展，并有的放矢地打造各類音樂主題活動(dòng)，活躍站內(nèi)氛圍，也吸引了一批又一批的音樂人、廠牌、演出主辦方入駐。

　　從2021年開始，小紅書就先后推出了“了不起的古典樂”、“一秒入魂的治愈系音樂”、“年輕的樂隊(duì)”、“小紅書舞臺(tái)季”等音樂活動(dòng)。值得一提的是，在各類音樂活動(dòng)期間，小紅書不僅邀請(qǐng)頭部音樂人入駐交流，還借由這些音樂活動(dòng)的不同玩法，讓音樂愛好者們聚集起來，為大家提供分享、討論、展示的渠道。

　　在各類音樂活動(dòng)中，“種草”音樂自然而然地發(fā)生，當(dāng)官方流量扶持涌向更多優(yōu)質(zhì)的音樂人，小紅書在挖掘和扶持音樂人上的能量也自然而然地被激發(fā)。

　　2022年，小紅書就曾發(fā)布首張?jiān)瓌?chuàng)音樂合輯《So Delicious 對(duì)味》，合輯中的9首歌曲來自9組風(fēng)格各異的原創(chuàng)音樂人。在這些音樂人的官方賬號(hào)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們的粉絲基數(shù)稱不上高，但在日常的筆記中都展現(xiàn)了自己不俗的音樂實(shí)力。

　　在今年，小紅書在平臺(tái)扶持的基礎(chǔ)之上，與88rising聯(lián)合開展的“原創(chuàng)音樂人巡游”活動(dòng)，則實(shí)現(xiàn)了原創(chuàng)音樂人扶持計(jì)劃的一次進(jìn)階。

　　在活動(dòng)期間，小紅書在線上發(fā)起了征集活動(dòng)，召集了500萬+的小紅書核心用戶關(guān)注到活動(dòng)。同時(shí)，平臺(tái)還為這些年輕的原創(chuàng)音樂人提供了線下音樂展演的liveshow，遴選出諸葛靖、$ailor、鄧澤西三位優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂人登上88rising“Head In The Clouds”云思妙想2023音樂藝術(shù)節(jié)亞洲場中國廣州站舞臺(tái)演出，并最終選了4首先鋒作品，打造了一張屬于“Z世代音樂人“的原創(chuàng)音樂合輯。

　　從2021年中開始集中發(fā)力，小紅書在音樂領(lǐng)域的布局僅經(jīng)過兩年的時(shí)間。但在這個(gè)過程中，小紅書早已形成了自身獨(dú)特的定位與發(fā)展路徑。在供給端，小紅書關(guān)注到小眾音樂風(fēng)格品類，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化的社區(qū)運(yùn)營與扶持;在需求端，小紅書借勢億級(jí)的月活用戶，聚集起更多擁有相同愛好的受眾群體。

　　不妨說，有社區(qū)感的小紅書在音樂領(lǐng)域本就有進(jìn)化的動(dòng)力。

　　熱愛、自由與包容這些專屬于小紅書的文化基因，讓它始終為每一種音樂風(fēng)格都留下了舞臺(tái)。而熱愛能抵萬難，好音樂自有成長與蓬勃的土壤。