小紅書(shū)的「買(mǎi)手電商」能走通嗎？

　　來(lái)源 | 奇偶派

　　作者 | 范文

　　繼抖音、京東之后，小紅書(shū)也宣布了平臺(tái)的雙11計(jì)劃。

　　9月26日，小紅書(shū)舉辦2023小紅書(shū)雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)，公布了今年雙11對(duì)商家和買(mǎi)手的扶持政策，加上上個(gè)月豪言百億流量補(bǔ)貼做好買(mǎi)手模式，小紅書(shū)電商到了驗(yàn)收成果的時(shí)刻了。

　　年初以董潔直播間打響頭炮，隨后靠著章小蕙直播首秀出圈，8月小紅書(shū)還調(diào)整了組織架構(gòu)，將電商業(yè)務(wù)升格為一級(jí)部門(mén)。

　　小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)整合成新的交易部，與社區(qū)部、商業(yè)部平行，而后關(guān)閉了電商平臺(tái)“小綠洲”和“福利社”，徹底清零了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，小紅書(shū)對(duì)怎么“搞錢(qián)”可謂操碎了心。

　　但小紅書(shū)的承接能力，似乎有些力不從心。據(jù)QuestMobile《2023年618洞察報(bào)告》顯示，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)來(lái)源主要分布在移動(dòng)社交和短視頻領(lǐng)域，在移動(dòng)社交平臺(tái)中，微信高達(dá)82.2%，而小紅書(shū)僅占2.9%。

　　圖源：QuestMobile

　　事實(shí)上，商業(yè)化是小紅書(shū)必須邁過(guò)的一道坎。2022年底，據(jù)金融時(shí)報(bào)消息，小紅書(shū)的估值從200億美元，降到100-160億美元，多次傳出上市消息后沒(méi)有下文。商業(yè)化路徑不清晰，進(jìn)一步影響了小紅書(shū)的市場(chǎng)估值，盈利能力羸弱，又依賴(lài)上市以緩解資金壓力，這讓小紅書(shū)在資本市場(chǎng)上也陷入進(jìn)退兩難的境地。

　　與之相對(duì)，小紅書(shū)的流量大盤(pán)也面臨觸頂?shù)膲毫Γ?023年5月，小紅書(shū)月活為2.6億。對(duì)比來(lái)看，早在2021年末，小紅書(shū)的月活就達(dá)到了2億，增長(zhǎng)日趨停滯。

　　如今小紅書(shū)大刀闊斧進(jìn)行改革，集中力量發(fā)展第三方電商生態(tài)，目前轉(zhuǎn)型到哪一步了，力推的買(mǎi)手模式能打破僵局嗎?

　　1 九年電商路，社區(qū)仍是雙刃劍

　　小紅書(shū)身上的“種草屬性”天然靠近交易環(huán)節(jié)，但小紅書(shū)在商業(yè)化的推進(jìn)過(guò)程中，一直沒(méi)有找到最契合自身發(fā)展的商業(yè)模式。

　　2014年可以算跨境電商的元年，當(dāng)時(shí)網(wǎng)易考拉、蜜芽寶貝、洋碼頭等跨境電商平臺(tái)紛紛上線。8月，小紅書(shū)也上線了“福利社”，開(kāi)始做跨境電商，并自建保稅倉(cāng)，上線第一年GMV就突破3億元，為小紅書(shū)打響名號(hào)。

　　2016年，跨境電商零售進(jìn)口稅收新政出臺(tái)，跨境電商零售進(jìn)口不再按郵稅計(jì)稅，而且個(gè)人單筆交易限額提升至2000元，個(gè)人年度交易限額設(shè)為2萬(wàn)元，超過(guò)限額按一般貿(mào)易方式全額征稅，進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅，按70%的比例進(jìn)行征收。

　　體量小的品牌和品類(lèi)單一的平臺(tái)發(fā)展壓力加劇，小紅書(shū)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，全力發(fā)展內(nèi)容生態(tài)，逐漸從自營(yíng)向開(kāi)放第三方商家入駐轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)與平臺(tái)模式結(jié)合。

　　當(dāng)年6月，小紅書(shū)平臺(tái)開(kāi)放第三方商家入駐，商品類(lèi)型涵蓋護(hù)膚、彩妝、時(shí)尚穿搭、家居好物、母嬰、個(gè)人護(hù)理、家庭清潔、美食、保健品、家電數(shù)碼等眾多海淘購(gòu)物類(lèi)別，平臺(tái)變現(xiàn)模式亦逐步向廣告轉(zhuǎn)變。入駐的商家通過(guò)發(fā)布筆記+種草的形式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推薦種草，引導(dǎo)用戶(hù)在商家店鋪下單，完成轉(zhuǎn)化，同時(shí)小紅書(shū)平臺(tái)還通過(guò)筆記為商家引流。

　　比如2016年創(chuàng)立的完美日記，2017年才有天貓旗艦店。在2018年天貓雙11，完美日記僅用90分鐘即突破1億銷(xiāo)售額;到了2019年天貓618，完美日記第一小時(shí)就榮登天貓彩妝Top1。

　　能取得如此佳績(jī)，很大程度上受益于在小紅書(shū)上的打法，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)流到淘寶外鏈，實(shí)現(xiàn)了品牌的飛速發(fā)展。

　　0粉入駐的完美日記，首先與品牌明星和頭部KOL合作，短時(shí)間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注;接著大量投放產(chǎn)出精致深入內(nèi)容的腰部KOL，通過(guò)試色、教程等圖文視頻內(nèi)容，引發(fā)種草和購(gòu)買(mǎi);最后通過(guò)素人在平臺(tái)上分享使用體驗(yàn)，沉淀用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，引發(fā)二次傳播和聲量疊加。

　　在認(rèn)識(shí)到自身的強(qiáng)社交屬性后，從2017年開(kāi)始，小紅書(shū)通過(guò)明星引流、綜藝投放等方式成功撬動(dòng)了新一輪用戶(hù)增長(zhǎng)，并開(kāi)始有意識(shí)拓展美妝穿搭之外的內(nèi)容垂類(lèi)，向泛生活社區(qū)的定位轉(zhuǎn)型。

　　于是，小紅書(shū)進(jìn)入了漫長(zhǎng)的電商模式摸索期，相繼推出自有品牌“有光REDelight”、開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店“REDhome”、嘗試在直播間和筆記中掛載淘寶外鏈等，但大多效果平平。

　　2019年初，小紅書(shū)對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，原社區(qū)電商事業(yè)部變?yōu)?ldquo;品牌號(hào)”部門(mén)，圍繞入駐的品牌進(jìn)行從社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)一直到閉環(huán)交易的資源整合。

　　最終小紅書(shū)電商形成3種初具規(guī)模的變現(xiàn)方式，一是以福利社為首直采直銷(xiāo)的自營(yíng)電商，二是向入駐的第三方商家收取傭金和服務(wù)費(fèi)，三是直播電商帶來(lái)的雙向分傭。

　　圖源：天風(fēng)證券

　　2020年，直播電商普及讓小紅書(shū)看到新希望，但最初小紅書(shū)對(duì)此并不上心。用戶(hù)如果想進(jìn)入某個(gè)博主直播，只能從該博主頭像和關(guān)注頁(yè)下拉點(diǎn)擊進(jìn)入。直到第二年，才第一次向電商業(yè)務(wù)輸送資源扶持，品牌可以在發(fā)布的內(nèi)容中附帶商品信息和鏈接。

　　將交易部升級(jí)為一級(jí)部門(mén)后，小紅書(shū)的社區(qū)和電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了進(jìn)一步的融合，帶商品鏈接的帶貨筆記、直播電商內(nèi)容都出現(xiàn)在信息流中。小紅書(shū)還全量開(kāi)通了筆記帶貨功能，超過(guò)千粉的博主都有機(jī)會(huì)獲得來(lái)自社區(qū)的推薦流量。

　　一套操作下來(lái)效果拔群，根據(jù)小紅書(shū)公開(kāi)披露的信息，2020年小紅書(shū)廣告營(yíng)收實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，達(dá)6-8億美元，約占總營(yíng)收的80%;電商GMV約為10億美元，收入占總營(yíng)收的15%-20%。

　　2021年，獲得多輪融資的小紅書(shū)開(kāi)始大舉發(fā)力電商業(yè)務(wù)，最明顯的特點(diǎn)就是開(kāi)始嘗試打通社區(qū)到電商的閉環(huán)，試圖將流量與轉(zhuǎn)化留在自有的平臺(tái)上。

　　小紅書(shū)打出組合拳，先后上線了蒲公英平臺(tái)，宣布切斷淘寶等第三方電商外鏈，8月推出“號(hào)店一體”，降低門(mén)檻和傭金政策，不再區(qū)分商家店鋪和個(gè)人店，支持商家在圖片或視頻筆記上打上店鋪的商品標(biāo)記，嘗試打通內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)向站內(nèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

　　為了更加完善自身的商業(yè)體系建設(shè)，小紅書(shū)后來(lái)還針對(duì)品牌合作筆記又上線了“評(píng)論區(qū)組件”功能，在蒲公英平臺(tái)下單后的品牌可在評(píng)論區(qū)發(fā)布同款鏈接，由此縮短轉(zhuǎn)化鏈路。

　　結(jié)果小紅書(shū)靠著廣告投流賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展卻并不十分順利。

　　小紅書(shū)于2022年推出自營(yíng)電商項(xiàng)目小綠洲，起初小綠洲主營(yíng)包括美妝、護(hù)膚品、香氛等綜合品類(lèi)，也符合平臺(tái)自身調(diào)性。但因露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的火爆，以及小紅書(shū)平臺(tái)相關(guān)筆記和話題量猛增，小綠洲便調(diào)轉(zhuǎn)方向，主打戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

　　但隨著露營(yíng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期，加上選品都是由專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手負(fù)責(zé)，沒(méi)有固定的商城入口，商品質(zhì)量和售后問(wèn)題得不到有效保障，小綠洲的發(fā)展有些停滯不前。截至9月24日，小綠洲“露營(yíng)”品類(lèi)產(chǎn)品中，以銷(xiāo)量排名搜索，僅有五款商品近期銷(xiāo)量破千，這對(duì)于擁有1億日活的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)稱(chēng)不上是好成績(jī)。

　　做電商的吳玲稱(chēng)：“小紅書(shū)現(xiàn)在最重要的問(wèn)題是沒(méi)有給用戶(hù)培養(yǎng)起賣(mài)貨的心智，平臺(tái)仍然是用內(nèi)容的邏輯進(jìn)行推薦商品。如果一個(gè)帶貨筆記想要獲得流量，仍然是靠筆記本身內(nèi)容吸引用戶(hù)，不能單純展示商品，平臺(tái)的推流邏輯也是如此，因此自己只把15%的貨分給小紅書(shū)，怕完成不了KPI。”

　　內(nèi)容社區(qū)做電商存在底層邏輯的硬傷，此前還沒(méi)有做成功的先例。用戶(hù)在心中對(duì)平臺(tái)會(huì)默認(rèn)有個(gè)分類(lèi)，內(nèi)容社區(qū)就是消費(fèi)內(nèi)容的，電商平臺(tái)就是消費(fèi)產(chǎn)品的，但凡有平臺(tái)越線，便會(huì)迎來(lái)抵觸和排斥。

　　知乎試圖開(kāi)辟線下引流場(chǎng)景沒(méi)激起水花，B站的直播帶貨業(yè)務(wù)仍在試點(diǎn)階段，UP主的商品鏈接也被要求折疊進(jìn)評(píng)論區(qū)內(nèi)，小紅書(shū)則一直在推進(jìn)電商閉環(huán)，無(wú)論這三大社區(qū)如何調(diào)整打法，其結(jié)果往往是事倍功半。

　　相比之下，淡化社區(qū)屬性、強(qiáng)調(diào)流量效率的抖音快手，反而把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，從傳統(tǒng)電商平臺(tái)口中奪食。社區(qū)的內(nèi)容基因難以改寫(xiě)，以及去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，造成他們難以像抖快那樣在電商領(lǐng)域如魚(yú)得水。

　　小紅書(shū)擁有輕松活潑的社區(qū)生態(tài)，用戶(hù)的消費(fèi)意愿也很強(qiáng)，但公司需要商業(yè)化，為了商業(yè)化而引入商家，一定會(huì)帶來(lái)刷單和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等弊端，最終會(huì)導(dǎo)致社區(qū)的口碑下滑。

　　在社區(qū)質(zhì)量與商業(yè)化之間，始終橫亙一道坎，迫使小紅書(shū)需要尋找一種動(dòng)態(tài)平衡。

　　2 買(mǎi)手模式，能成為突破口嗎?

　　一直以來(lái)，小紅書(shū)社區(qū)上存在海量高質(zhì)量和年輕化的KOC和KOL的生態(tài)，他們提供了高質(zhì)量的內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者決策。

　　在小紅書(shū)上，比較流行且成功的營(yíng)銷(xiāo)玩法是，通過(guò)頭部KOL造勢(shì)、普通用戶(hù)試用后的真實(shí)口碑傳播，分層的品牌投放和推廣計(jì)劃，通過(guò)筆記種草對(duì)品牌宣傳，并加大了投放力度，隨后其銷(xiāo)量開(kāi)始快速上升。

　　平臺(tái)提供交易場(chǎng)所，商家負(fù)責(zé)履約、售后，博主通過(guò)發(fā)布筆記，消費(fèi)者瀏覽筆記，從而種草在站內(nèi)下單，看上去是個(gè)非常理想的盈利模式。

　　不過(guò)中國(guó)的制造業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品成本低，銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)場(chǎng)景又比較單一，導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知和偏好一旦養(yǎng)成很難改變。價(jià)格作為一種最直接、普適的商品信息，能夠迅速觸達(dá)消費(fèi)者并影響其心智。

　　但不僅僅是低價(jià)商品有號(hào)召力，擁有品牌背書(shū)的頭部產(chǎn)品同樣有著廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，因此消費(fèi)分化是國(guó)內(nèi)明顯的一個(gè)趨勢(shì)，這就給了夾在“白牌”和“大牌”之間的，以特定群體為主的設(shè)計(jì)師品牌、D2C品牌更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　在小紅書(shū)上，最不缺乏的就是那些能夠挖掘出差異化商品，并能夠詳細(xì)講解商品各個(gè)方面的博主。這些博主的挖掘和講解，使得一批品牌商品得以被更多人看見(jiàn)。

　　據(jù)小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)大會(huì)消息，2022年平臺(tái)月活已達(dá)到2億，其中有72%為90后，超50%來(lái)自一二線城市，男性用戶(hù)比例也升至30%，用戶(hù)的消費(fèi)能力和付費(fèi)意愿愈發(fā)成熟。

　　8月24日，小紅書(shū)在舉辦link電商伙伴周“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”主題會(huì)談上，首次對(duì)外定調(diào)“買(mǎi)手電商”。小紅書(shū)COO柯南表示，小紅書(shū)買(mǎi)手、主理人等個(gè)體成為小紅書(shū)最有活力的電商力量。

　　過(guò)去一年半時(shí)間，平臺(tái)上的買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)12倍。此外，小紅書(shū)還宣布，將會(huì)投入500億流量扶持更多小紅書(shū)買(mǎi)手成長(zhǎng)，同時(shí)投入500億流量來(lái)支持商家，幫助他們更好地在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)。

　　在傳統(tǒng)定義中，買(mǎi)手是品牌集合店、百貨商店、超市等的銷(xiāo)售精英，他們通過(guò)親身調(diào)研，根據(jù)店鋪定位和目標(biāo)受眾，尋找適合的服裝品牌或單品貨號(hào)，然后促成訂單。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，買(mǎi)手是為單個(gè)店鋪或者企業(yè)采買(mǎi)合適的產(chǎn)品以謀生的職業(yè)。

　　而在小紅書(shū)，按照COO柯南的說(shuō)法，買(mǎi)手、主理人、小商家等個(gè)體，通過(guò)豐富的個(gè)人特質(zhì)構(gòu)建一個(gè)真實(shí)的使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)專(zhuān)屬需求與細(xì)分商品的高效對(duì)接。

　　今年上半年，小紅手邀請(qǐng)董潔、章小蕙等明星入駐，同樣是主打時(shí)尚品類(lèi)中的部分小眾產(chǎn)品，讓明星主播像買(mǎi)手一樣挑選和分享產(chǎn)品。

　　被視為小紅書(shū)直播一姐的章小蕙，單場(chǎng)直播GMV最高紀(jì)錄為5000萬(wàn)+，觀看人次超100萬(wàn)。對(duì)比動(dòng)輒破億的小楊哥、東方甄選等頂流，無(wú)論在流量還是銷(xiāo)量上，都存在不小差距。從數(shù)量上看，小紅書(shū)的出圈賬號(hào)僅有董潔、章小蕙等寥寥幾位，單場(chǎng)百萬(wàn)級(jí)的達(dá)人也較少。

　　頭部主播梯隊(duì)的格局不明朗，意味著主播們很難找到完整的參考樣本，需要自己慢慢摸索，在試錯(cuò)中成長(zhǎng)。但是，這也讓中腰部主播有更多的出頭時(shí)機(jī)。

　　像寶媽“楊三一”分享自用好物教穿搭，短短4個(gè)月，在小紅書(shū)累計(jì)賣(mài)出了20萬(wàn)元交易額。今年618，37歲的前新聞人“一顆KK”，靠分享家裝搭配靈感、閑聊自己的媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，單場(chǎng)賣(mài)了2000萬(wàn)元的家具。

　　不難看出，這些小有成績(jī)的小紅書(shū)買(mǎi)手們走的都是差異化路線，由此，小紅書(shū)電商也形成了區(qū)別于大眾貨盤(pán)的更個(gè)性化的貨盤(pán)。

　　小紅書(shū)的直播帶貨跟淘寶、抖音、快手上帶貨主播的直播方式有著明顯的不同。平臺(tái)上熱賣(mài)的單品在顏值、設(shè)計(jì)感、小眾等特性上更突出，對(duì)比之下受眾范圍較窄，這在一定程度上讓不少大品牌望而卻步。

　　圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

　　對(duì)比淘系的超低價(jià)和抖音的推薦算法，小紅書(shū)只能通過(guò)個(gè)性鮮明的主播一步步夯實(shí)“買(mǎi)手”標(biāo)簽。且小紅書(shū)幾乎是社交媒體中達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)起步費(fèi)用最便宜的。同樣一筆幾萬(wàn)塊錢(qián)的預(yù)算，在抖音或者B站只能找一兩個(gè)達(dá)人，在小紅書(shū)一次能找十幾個(gè)，短期內(nèi)集中引爆單品的使用場(chǎng)景或者新玩法，提高用戶(hù)復(fù)購(gòu)頻次。

　　由于投入的成本更可控，許多白牌商家都抱著“搏一搏單車(chē)變摩托”的心態(tài)，積極試水小紅書(shū)電商。

　　在大學(xué)城旁開(kāi)十元店失敗的楊俐告訴我們，因?yàn)楫?dāng)時(shí)手頭還有大量庫(kù)存未清，便在小紅書(shū)上發(fā)帖倒閉大甩賣(mài)。沒(méi)想到9.9包郵的發(fā)卡、掛飾、文具等被搶購(gòu)一空。后來(lái)她干脆把店開(kāi)到了網(wǎng)上，專(zhuān)門(mén)給粉絲淘造型、用途各異的小物件。當(dāng)被問(wèn)起翻身的原由，楊俐認(rèn)為最重要的是很多小紅書(shū)用戶(hù)不會(huì)刻意去比價(jià)，這樣只需做好圖文內(nèi)容，盡力獲取流量推薦即可。

　　另外，平臺(tái)的廣告基因，也在一定程度上限制了小紅書(shū)電商的變現(xiàn)能力。

　　在2022年，小紅書(shū)在廣告方面的收入超過(guò)了240億元，占據(jù)了總營(yíng)收的80%。然而，為了維護(hù)社區(qū)的真實(shí)氛圍，小紅書(shū)平臺(tái)上的廣告會(huì)被標(biāo)記為“廣告”或“贊助”字樣。

　　對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，如果結(jié)合廣告投放和流量推廣的雙重打法，其效果還不如用戶(hù)筆記的效果，無(wú)疑會(huì)影響品牌繼續(xù)投放廣告的意愿，最終損害到小紅書(shū)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，無(wú)異于買(mǎi)櫝還珠。

　　此外，為了維護(hù)平臺(tái)的內(nèi)容品質(zhì)，小紅書(shū)對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核，違規(guī)的廣告引流等內(nèi)容都會(huì)受到限制曝光等制裁。這使得“種草”和“變現(xiàn)”兩個(gè)環(huán)節(jié)互相矛盾，也阻礙了小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

　　3 從KOL到KOS，內(nèi)容電商仍在演化中

　　近年來(lái)，直播電商開(kāi)始有兩個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì)。一是越來(lái)越多MCN機(jī)構(gòu)正跨平臺(tái)布局，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段;二是內(nèi)容直播正成為一種趨勢(shì)，一些頭部直播間已經(jīng)構(gòu)建出有IP形象、有品牌背書(shū)、有渠道優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　從直播電商這三年的發(fā)展路徑來(lái)看，其底層邏輯已從全網(wǎng)最低價(jià)、大額滿(mǎn)減、贈(zèng)品抽獎(jiǎng)的銷(xiāo)售噱頭逐漸回歸到直播的本質(zhì)。用戶(hù)開(kāi)始更看重直播內(nèi)容，為服務(wù)買(mǎi)單。

　　由于現(xiàn)在投流費(fèi)用水漲船高，且只能帶來(lái)短期的紅利回報(bào)，很多品牌和企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，品牌要想發(fā)展，就必須要把直播帶貨的紅利轉(zhuǎn)變成企業(yè)的品牌紅利，強(qiáng)化品牌價(jià)值。

　　一方面唯流量論的商業(yè)代言，淪為了明星與粉絲之間心照不宣的“走過(guò)場(chǎng)”，品牌產(chǎn)品存在感不強(qiáng)，加上代言翻車(chē)事件屢見(jiàn)不鮮，容易殃及品牌形象和聲譽(yù);另一方面，網(wǎng)紅KOL種草，也常常被消費(fèi)者輕易識(shí)破“恰飯”，難以獲取更多關(guān)注和轉(zhuǎn)化。

　　而KOC朋友推薦式種草，商業(yè)性相對(duì)不足，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景粘連性被弱化，很難刺激用戶(hù)產(chǎn)生新的消費(fèi)需求。加之，KOC推廣成本低廉，大量泛濫的種草，容易導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)品牌的信任危機(jī)。

　　內(nèi)容電商存在兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)：一是基于有需求價(jià)值的內(nèi)容去影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)邏輯，二是內(nèi)容本身具備流量粘性，可以占領(lǐng)用戶(hù)心智，建立交易關(guān)系信任。

　　在這種情形下，綜合了KOL“權(quán)威性”和KOC“親民性”的腰部消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖KOS，更容易贏得消費(fèi)者的青睞。2021年，抖音與雅詩(shī)蘭黛旗下MAC共同舉辦了“KOS101”選拔活動(dòng)，借勢(shì)偶像選秀節(jié)目熱度，挖掘并培養(yǎng)一股訓(xùn)練有素的新興種草力量。

　　最終，“KOS101”成團(tuán)夜收獲了588萬(wàn)GMV，話題累計(jì)曝光5億，讓品牌看到了KOS的流量?jī)r(jià)值。“崔佳楠”“雙人徐”“RayRay愛(ài)睡覺(jué)”等眾多大牌專(zhuān)業(yè)彩妝BA被發(fā)掘，在小紅書(shū)上也擁有可觀的粉絲量。

　　據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，小紅書(shū)正在內(nèi)測(cè)KOS模式業(yè)務(wù)，目前已在汽車(chē)、奢品等行業(yè)中形成了從線上流量到線下成交的閉環(huán)。品牌門(mén)店銷(xiāo)售可以成立專(zhuān)門(mén)的KOS賬號(hào)，每一篇筆記都可以添加線下門(mén)店的具體位置，由品牌官方統(tǒng)一投放，且品牌可以抓取到旗下KOS所有的內(nèi)容數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

　　KOS模式目前主要包含四個(gè)核心功能組件：私信通、引導(dǎo)線上組件、引導(dǎo)線下組件、活動(dòng)預(yù)約。

　　其中，私信通類(lèi)似商品筆記中的商品卡片按鈕，消費(fèi)者可以通過(guò)筆記一鍵私信，極大程度縮短了溝通路徑;引導(dǎo)線下組件可以實(shí)現(xiàn)在筆記和評(píng)論區(qū)鏈接門(mén)店詳情頁(yè)，線上組件則可以直接引導(dǎo)用戶(hù)到小紅書(shū)店鋪;品牌通過(guò)檢測(cè)體驗(yàn)、品牌展覽、pop-up、明星活動(dòng)預(yù)約等活動(dòng)，與消費(fèi)者保持積極的聯(lián)系。

　　圖源：奇偶派制圖

　　KOS的表現(xiàn)同樣令人滿(mǎn)意，以駱王宇為例，曾是TF彩妝師、專(zhuān)柜BA的他收獲了小紅書(shū)大批死忠粉，單條視頻帶貨金額超1200萬(wàn)，且退貨率還能保持在千分之二。

　　而且有些品牌不只是單純地為了賣(mài)貨，更關(guān)鍵的是通過(guò)個(gè)人IP作為企業(yè)文化與品牌價(jià)值的載體，與消費(fèi)者建立情感連接，找到從內(nèi)容到銷(xiāo)量的突破性鏈路。像“格力搭檔”董明珠和孟羽，也都曾進(jìn)入直播間，親自面向消費(fèi)者“推銷(xiāo)”。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，小紅書(shū)KOS的內(nèi)容同比增長(zhǎng)了6倍，其中站內(nèi)BA/SA發(fā)布內(nèi)容筆記超過(guò)170w，而站內(nèi)全行業(yè)整體SA/BA賬號(hào)超過(guò)了13w，發(fā)布過(guò)的品牌數(shù)量超過(guò)了6000個(gè)。

　　不過(guò)，目前小紅書(shū)與抖快之間差距仍然明顯。5月，抖音電商公布其2022年GMV同比增長(zhǎng)超80%，直播場(chǎng)觀日均達(dá)29億，共售出了300億件商品，快手電商的GMV也在一季度同比大漲28.4%至2248億元。相比之下小紅書(shū)靠著董潔第三次直播破紀(jì)錄，單場(chǎng)帶貨GMV也才7300萬(wàn)。

　　美妝博主小楊表示，目前放眼整個(gè)行業(yè)，也很難找到提供小紅書(shū)電商閉環(huán)的服務(wù)商，品牌和博主在渠道機(jī)會(huì)嘗試上要付出不少試錯(cuò)成本。比如和品牌合作直播帶貨，寄樣品直播完成后，退樣品時(shí)客服處理慢、回復(fù)不及時(shí)，超過(guò)寄樣時(shí)間平臺(tái)就會(huì)有所處罰，而且一些功能設(shè)計(jì)機(jī)制還不夠完善，只能自己和合作方商量著來(lái)。

　　另外，微博和抖音KOL的粉絲量級(jí)都在百萬(wàn)到千萬(wàn)之間，快手KOL以10-100萬(wàn)的粉絲量級(jí)為主，而小紅書(shū)71%的KOL粉絲量級(jí)在1-10萬(wàn)之間。

　　這樣的KOL結(jié)構(gòu)導(dǎo)致在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，大品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)肉眼可見(jiàn)、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)效果。在帶貨方面，用戶(hù)難以對(duì)粉絲體量小的賬號(hào)產(chǎn)生信任并爽快下單。監(jiān)管方面，龐大的中腰KOL更是讓小紅書(shū)花費(fèi)太多精力，增加了監(jiān)管難度。

　　目前長(zhǎng)期使用小紅書(shū)的用戶(hù)現(xiàn)在主要是“逛”和“搜索”，看直播的習(xí)慣需要進(jìn)一步培養(yǎng)。且平臺(tái)在商家資源、供應(yīng)鏈、售后機(jī)制等多方面都存在痛點(diǎn)。不過(guò)當(dāng)淘寶、抖音等平臺(tái)紛紛開(kāi)始加碼種草生意，各種壁壘隨著業(yè)務(wù)成熟被打通，對(duì)于需要精準(zhǔn)連接用戶(hù)的商家來(lái)說(shuō)，下一個(gè)崛起的內(nèi)容電商很可能就是小紅書(shū)。

　　4 寫(xiě)在最后

　　分享種草平臺(tái)、品質(zhì)生活社區(qū)，是過(guò)去小紅書(shū)的標(biāo)簽。這一點(diǎn)成就了小紅書(shū)，但某種意義上，這也限制了小紅書(shū)的擴(kuò)張步伐，種種矛盾，歸根結(jié)底是社區(qū)氛圍與商業(yè)化角力的結(jié)果。

　　可以說(shuō)，十年UGC豐富多樣的內(nèi)容生產(chǎn)，是小紅書(shū)區(qū)別于其他內(nèi)容社區(qū)的關(guān)鍵特質(zhì)，給予了其難以替代的平臺(tái)價(jià)值。

　　今年，Citywalk作為一項(xiàng)被提及數(shù)年的小眾需求，在沒(méi)有專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)的情況下火了，于小紅書(shū)上逐漸演變成大眾生活方式。這就是小紅書(shū)作為社區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有不同生活方式的群體創(chuàng)造出海量的內(nèi)容，并自發(fā)衍生出更多可能性，而小紅書(shū)只需要找到這些苗頭，并適當(dāng)?shù)貙⑵渫瞥鋈ァ?/p>

　　面對(duì)一個(gè)行業(yè)已顯露的富礦，前幾年商業(yè)化不順的小紅書(shū)，正在嘗試搭建一套體系去掘金售賣(mài)，而不是只賣(mài)鏟子和水，這意味著離賺錢(qián)的日子也不遠(yuǎn)了。

　　參考資料：

　　1.《小紅書(shū)走到命運(yùn)拐點(diǎn)》，虎嗅

　　2.《KOL營(yíng)銷(xiāo)“啞火”?KOS正當(dāng)時(shí)!》，頂尖廣告

　　3.《讓門(mén)店導(dǎo)購(gòu)變身“專(zhuān)業(yè)博主” 小紅書(shū)開(kāi)始幫商家做線下生意了》，億邦動(dòng)力

　　4.《電商之路屢戰(zhàn)屢敗的小紅書(shū)，還能靠直播帶貨翻身嗎?》，CBD商業(yè)

　　本文來(lái)自微信公眾號(hào)“奇偶派”(ID：jioupai)，作者：范文，編輯：釗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。