TCL電子逆風(fēng)增長背后：Mini LED的命運(yùn)齒輪開始轉(zhuǎn)動

　　家電行業(yè)逆風(fēng)而行已有一段時間。對抗宏觀趨勢之艱難，甚至讓某頭部企業(yè)在致股東信中喊出「周期才是這個世界的真相」。

　　但「周期」并不是全部的真相。置身其內(nèi)的企業(yè)和行業(yè)，只有在一次次穿越周期中，才能長出持續(xù)進(jìn)化的能力。

　　具體到這一輪，家電行業(yè)何時以及如何穿越周期?從近期密集公布的三季度財(cái)報(bào)、頭部企業(yè)前三季度出貨量來看，回彈趨勢已經(jīng)出現(xiàn);此時更值得探究的是，頭部家電企業(yè)增長的動因是什么，是短期營銷策略調(diào)整帶來的數(shù)據(jù)改善，還是內(nèi)在原動力的改變?

　　如果是原動力的改變，有可能讓家電行業(yè)的命運(yùn)齒輪就此轉(zhuǎn)動，并帶來新一輪分野，就像此前國內(nèi)白電三巨頭座次的變化，以及當(dāng)前黑電龍頭全球市場份額的狂飆。

　　沿此思路來看，不久前公布前三季度出貨量的TCL電子，為行業(yè)評估電視企業(yè)的增長質(zhì)量提供了一個契機(jī)。

　　01

　　電視業(yè)分層回彈

　　頭部廠商率先穿越周期

　　2023年的彩電行業(yè)，過得并不容易。當(dāng)海外通脹、國內(nèi)地產(chǎn)下行撞上面板漲價周期，整個行業(yè)被拖入近十年來的歷史低點(diǎn)。

　　群智咨詢此前預(yù)測，2023年全球電視市場出貨量預(yù)計(jì)將下滑至2.15億臺，同比下降2.5%。至于國內(nèi)，根據(jù)AVC及產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，今年前三季度，國內(nèi)彩電市場全渠道零售量分別為744萬臺、722萬臺、695萬臺，同比下降15.7%、8.4%、14.7%。

　　在這種情況下，共克時艱、等待回彈成了全行業(yè)的主基調(diào)。從TCL電子前三季度出貨量數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及時轉(zhuǎn)向中高端以及海外市場份額的穩(wěn)定提升，在企業(yè)穿越周期的過程中起到了加速作用。作為頭部企業(yè)率先穿越周期的一個附加值，市場馬太效應(yīng)在進(jìn)一步凸顯。

　　具體來看，今年前三季度，TCL智屏全球出貨量達(dá)1772萬臺，同比增長6.6%。第三季度出貨量達(dá)626萬臺，環(huán)比增長5.9%，出貨規(guī)模持續(xù)提升。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，逆風(fēng)增長的貢獻(xiàn)主力主要是大尺寸智屏。前三季度65吋及以上TCL智屏全球出貨量同比增長46.8%，出貨量占比亦同比上升6.4個百分點(diǎn)至23.5%，平均尺寸從47.4吋提升至50.5吋。與此同時，中高端產(chǎn)品維持了較為強(qiáng)勁的增長，TCL Mini LED智屏全球出貨量同比升幅達(dá)103.8%，量子點(diǎn)智屏全球出貨量同比升幅亦高達(dá)83.1%。

　　趨勢蘊(yùn)藏于數(shù)據(jù)之中。上述表現(xiàn)既是TCL電子「中高端+大屏」戰(zhàn)略路線的落地驗(yàn)證，也是順應(yīng)消費(fèi)環(huán)境變化的階段性結(jié)果。

　　在前幾年消費(fèi)升級的浪潮中，卷屏幕尺寸、做中高端產(chǎn)品幾乎成為電視行業(yè)轉(zhuǎn)型的燈塔。但在后疫情時代、經(jīng)濟(jì)下行壓力之下，保守消費(fèi)似乎正成為主流，對于中高端產(chǎn)品是否依然有市場，許多人是存疑的。

　　畢竟就連美國零售巨頭Costco都發(fā)現(xiàn)，今年門店內(nèi)的牛肉、冰箱沒那么好賣了，會員更傾向于購買便宜的豬肉、雞肉，甚至罐頭制品。

　　不過從TCL電子的出貨結(jié)構(gòu)及各家電企業(yè)三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，「消費(fèi)分級」更適合描述當(dāng)前家電領(lǐng)域的趨勢變化——即消費(fèi)者一邊縮減日常開支，一邊比以往更愿意為高性價比的創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)買單，最直觀的例子來自Mini LED電視對OLED電視的逆轉(zhuǎn)。

　　此前一直在高端電視市場享受高溢價的OLED電視今年遭遇集體折戟。中怡康全渠道零售數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，OLED電視中國市場滲透率為0.4%，相比去年同期的0.8%，等于直接腰斬;而TCL電子等企業(yè)押注的Mini LED，則迎來銷量爆發(fā)，2023年前三季度Mini LED中國市場零售量直接反超OLED，且同比實(shí)現(xiàn)近2倍的增長。

　　同為最新技術(shù)，Mini LED比OLED更具性價比。據(jù)奧維此前統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上半年OLED電視的價格是同尺寸Mini LED電視的1.4倍-1.75倍。在理性消費(fèi)趨勢下，消費(fèi)者會如何做權(quán)衡，結(jié)果一目了然。

　　頭部家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的另一個突破口是海外。這一點(diǎn)在TCL電子及其他企業(yè)業(yè)績數(shù)據(jù)中均有體現(xiàn)。盡管TCL智屏前三季度在中國市場出貨量同比僅提升1.7%，但在新興市場和北美市場，同比增速分別達(dá)到15.1%、11.4%。

　　這一增速幫助TCL持續(xù)擴(kuò)大海外市場競爭力。Omdia數(shù)據(jù)顯示，其全球TV品牌出貨量市占率從2015年的5.6%，已提升至2023年前三季度的12.4%。

　　基于這些變化，中金分析師提出，盡管市場需求平淡，但中國彩電全球競爭力、品牌影響力持續(xù)提升，頭部企業(yè)后續(xù)盈利能力有持續(xù)改善空間。

　　東方證券研報(bào)也給出相對樂觀的指引，其中一個理由是面板價格近期回落，國內(nèi)頭部黑電企業(yè)盈利能力受面板周期影響逐步減小。伴隨大屏化高端化的趨勢帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、利潤增厚，電視企業(yè)未來有望進(jìn)入量價齊升的上升通道。

　　我們預(yù)計(jì)在電視行業(yè)的緩慢回血中，頭部企業(yè)份額有望持續(xù)提升。一個佐證是中金研報(bào)中的數(shù)據(jù)變化——2022年開始，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌勢能減弱，小米電視2023年上半年零售份額較2020年下滑4.9ppt，與此同時三星/索尼所代表的日韓品牌份額也在持續(xù)下降;這些空出來的份額基本被行業(yè)CR3吃掉，包括TCL。

　　市場份額的此消彼長，很重要的一點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)鏈格局的改善。日韓企業(yè)押注的OLED電視，由于產(chǎn)業(yè)鏈上游尚未解決OLED容易燒屏、面板壽命短的致命短板，成本居高不下，市場滲透率始終徘徊不前;而銷量上難以形成規(guī)模效應(yīng)，反過來又限制了中上游環(huán)節(jié)降低成本的空間。

　　反觀國內(nèi)黑電龍頭押注的Mini LED，之所以能在今年迎來放量，一個很重要因素是其對比OLED在大屏化上更具備高發(fā)光率、低能耗、長使用壽命等優(yōu)勢，另一個更重要的因素是Mini LED背光可以使用現(xiàn)有的LCD產(chǎn)線，因此面板和折舊成本較小，成本結(jié)構(gòu)更加分散，并且成本主要集中在背光模組，未來的降本空間及邏輯更加清晰，這直接加快了終端品牌的滲透。

　　招商證券預(yù)計(jì)，Mini LED電視未來三年還有可能實(shí)現(xiàn)年化降本30%，全球銷量滲透率有望從2023年的3%提高到2026年15%。

　　02

　　新的時代語境之下

　　家電企業(yè)卷什么?

　　眾所周知，家電領(lǐng)域尤其電視行業(yè)，有極致內(nèi)卷的「歷史傳統(tǒng)」。

　　尤其在下行周期，此消彼長的出貨量、市場份額背后究竟在卷什么?搞清楚這一點(diǎn)，是外界判斷一家企業(yè)的增長質(zhì)量的前提。

　　以TCL電子為例，表面看增長是「中高端+大屏」戰(zhàn)略順應(yīng)時勢的表現(xiàn)，內(nèi)里還是憑借核心技術(shù)創(chuàng)新，在全球巨頭的技術(shù)壟斷之下撕開一條口子，進(jìn)而掌握「獨(dú)門武器」，獲得自己的技術(shù)標(biāo)簽。因?yàn)闆]有技術(shù)「賣點(diǎn)」的企業(yè)，在競爭如此激烈的行業(yè)是很難長久立足的。

　　通過押注Mini LED顯示技術(shù)，并實(shí)現(xiàn)QD-Mini LED的技術(shù)突破，TCL電子最終實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)品的差異化領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　從顯示技術(shù)路線的更迭換代歷史來看，押對趨勢、適時入場，是命運(yùn)齒輪轉(zhuǎn)動的開端;反之，企業(yè)則極有可能被殘酷淘汰出局。尤其在顯示技術(shù)路線換代之際，往往是頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)主導(dǎo)的窗口期。

　　比如當(dāng)下在由LCD液晶向下一個顯示時代的過渡過程中，韓國LG主導(dǎo)OLED技術(shù)路線的演進(jìn)，但該技術(shù)的一個短板我們前面已經(jīng)提過，所以規(guī)�；�普及進(jìn)展緩慢。而TCL電子從2017年開始布局的Mini LED顯示技術(shù)路線，在亮度、成本、質(zhì)量上均有技術(shù)優(yōu)勢，所以更快打開了市場。

　　不過對于單個企業(yè)而言，押注技術(shù)路線只是第一步，若想實(shí)現(xiàn)真正的突破，甚至成為一條技術(shù)路線的引領(lǐng)者，最終還是離不開底層創(chuàng)新引擎的驅(qū)動。

　　比如在Mini LED領(lǐng)域，TCL盤古實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的六晶方芯是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的「光學(xué)核武器」。在六晶方芯上，TCL首創(chuàng)了光學(xué)影像微透鏡，發(fā)光角度由130度提升至160度，發(fā)光面積提升3倍。

　　在這些原創(chuàng)技術(shù)的支撐之下，今年8月TCL電子發(fā)布全球首款115英寸QD-Mini LED巨幕電視 X11G Max，這款針對影音愛好者的超高端產(chǎn)品屬于「秀肌肉」之作，也是行業(yè)第一臺2萬+級分區(qū)的QD-Mini LED電視，產(chǎn)品峰值亮度達(dá)5000尼特。

　　TCL盤古實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人此前同媒體交流時提到，公司在Mini LED技術(shù)的探索不是單點(diǎn)布局，而是擁有全制程能力的一個創(chuàng)新引擎，「有了Mini LED的全制程能力，TCL就能全面掌握Mini LED所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵技術(shù)，能自主去開發(fā)企業(yè)想要達(dá)成的先進(jìn)方案，來保證Mini LED技術(shù)是獨(dú)立自主研發(fā)，并且在行業(yè)里面能夠持續(xù)領(lǐng)先�！�

　　憑借這些底層支撐，TCL電子得以打開高端大屏市場，并將這種技術(shù)優(yōu)勢擴(kuò)展到全球市場份額的競爭當(dāng)中，以及，產(chǎn)品的應(yīng)用生態(tài)中。

　　03

　　生態(tài)模式創(chuàng)新的兩個趨勢

　　如果參照科技史發(fā)展規(guī)律來看，技術(shù)先進(jìn)性與商業(yè)成功之間往往還有一個關(guān)鍵的銜接環(huán)節(jié)——生態(tài)的活力。

　　當(dāng)年安卓憑借一招免費(fèi)和開源，直接革了塞班系統(tǒng)的命，也讓諾基亞徹底丟掉了手機(jī)市場。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，蘋果的獨(dú)占鰲頭，同樣離不開應(yīng)用商店生態(tài)的爆發(fā)。在顯示行業(yè)，當(dāng)年更為先進(jìn)的等離子技術(shù)卻因?yàn)殛嚑I玩家紛紛「退群」，最終輸給了液晶路線。

　　尤其當(dāng)一個行業(yè)處于早期階段，生態(tài)往往被寄予更多厚望，它既是打開難題的那把鑰匙，也是難題本身。比如在鴻蒙OS更新到4.0版本時，華為終端BG軟件部總裁龔體就說過，「生態(tài)成，則鴻蒙成」。

　　具體到家電企業(yè)，他們對生態(tài)演化的判斷和努力方向又是怎樣的?我們至少看到兩點(diǎn)趨勢：

　　一是在電視軟件和內(nèi)容生態(tài)上發(fā)力，借助技術(shù)和模式創(chuàng)新構(gòu)建新的競爭力。比如今年三季度，TCL 電子推出了面向北美用戶的流媒體服務(wù)TCLtv+ ，這是TCL電子跟Scripps Media、Fremantle、NBC Universal、FilmRise和 Banijay等歐美知名內(nèi)容制作商合作推出的項(xiàng)目，首推內(nèi)容包括200多個FAST頻道(免費(fèi)，支持廣告的流媒體電視)以及1500多部點(diǎn)播電影和劇集。

　　不僅如此，通過專有AI技術(shù)「 IDEO 」，TCLtv+可為用戶提供獨(dú)特的定制化交互界面、即時總結(jié)和詳情回顧等功能，并通過特色功能例如與劇中人物實(shí)時互動等，豐富用戶的觀看體驗(yàn)。

　　在國內(nèi)，為了提升用戶的觀看體驗(yàn)，今年3月，TCL電子推出了首個全自定義卡片式桌面——靈控UI，以解決傳統(tǒng)電視界面操作難等問題。這項(xiàng)設(shè)計(jì)還獲得了2023年度德國「紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎」。目前靈控UI已經(jīng)和愛優(yōu)騰等多家視頻網(wǎng)站達(dá)成深度合作。

　　面對大模型應(yīng)用開始走向千行百業(yè)的現(xiàn)狀，TCL電子順勢將技術(shù)創(chuàng)新與內(nèi)容交互結(jié)合，推出了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)首個由AI大模型技術(shù)生成的兒童專屬欄目——「超級智繪」AI故事集。

　　根據(jù)官方介紹，這個AI故事集，通過應(yīng)用AIGC技術(shù)，將AI生成的兒童故事、日常生活科普信息、傳統(tǒng)古詩詞朗誦解讀等內(nèi)容自動生成精美動畫，經(jīng)人工及相關(guān)單位審核后呈現(xiàn)在小觀眾眼前。

　　二是通過開源，撬動新興消費(fèi)電子品類的發(fā)展速度，比如AR/XR品類。

　　盡管AR/XR行業(yè)仍處于早期，硬件和內(nèi)容生態(tài)都有待突破，但隨著技術(shù)不斷迭代，該領(lǐng)域仍是少有的潛力巨大的新型智能端口，甚至有不少科技人士將AR/XR視為下一代計(jì)算平臺。

　　基于這一判斷，TCL電子進(jìn)行了提前布局。今年10月，在消費(fèi)級真AR眼鏡雷鳥X2發(fā)布的同時，該公司還透露了一個新信號 —— 推動AR生態(tài)2.0發(fā)展。