專訪省廣集團(tuán)陳小振：生成式AI時(shí)代，營銷科學(xué)AIA讓增長無憂

　　生成式AI時(shí)代,轉(zhuǎn)變思路,積極擁抱新技術(shù)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)�？蛇@對(duì)于以往依賴于經(jīng)驗(yàn)主義的企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn),他們應(yīng)該如何找到新工具和新方法,從而形成更科學(xué)高效的營銷策略?

　　在“咖說-營銷科學(xué)AIA”專題欄系列第一篇《專訪丨致維科技劉偉:用營銷科學(xué)AIA找到確定性增長的答案》中,我們探討了新時(shí)代下,品牌如何掌握確定性增長的話題。劉偉認(rèn)為,“營銷科學(xué)AIA不僅可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)確定性增長的效果,更重要的是,它可以推動(dòng)企業(yè)重新梳理科學(xué)管理的理念。”

　　打開增長大門的鑰匙就在手中�？杉夹g(shù)的發(fā)展不是一成不變的,生成式AI大趨勢下,不光要將營銷科學(xué)與生成式AI結(jié)合,更要持續(xù)推進(jìn)技術(shù)迭代,才能讓增長之力持續(xù)迸發(fā)力量,顯然百度做到了。

　　在此之前的2023百度熱AI營銷大會(huì)上,百度營銷提出了“生成商業(yè)新未來”的全新品牌主張,希望任何領(lǐng)域和規(guī)模的企業(yè),都可以通過百度營銷智能體商業(yè),輕松駕馭生成式AI的強(qiáng)大力量,助力經(jīng)營與營銷突破,生成繁榮的商業(yè)新未來。

　　百度集團(tuán)副總裁、移動(dòng)生態(tài)商業(yè)體系負(fù)責(zé)人王鳳陽在會(huì)上表示,隨著用戶需求表達(dá)方式的變遷,客戶服務(wù)經(jīng)營會(huì)向“智能體商業(yè)”方向演變。在智能體的加持下,營銷科學(xué)AIA能更好地從用戶需求出發(fā),挖掘場域背后“人”的需求,生成出商家經(jīng)營的新潛能。

　　本篇文章是Vmarketing成功營銷聯(lián)合百度營銷共同發(fā)起“咖說-營銷科學(xué)AIA”專題欄目的第二篇,由哈佛商業(yè)評(píng)論中文版執(zhí)行出品人、Vmarketing成功營銷出品人齊馨對(duì)談省廣集團(tuán)副總裁陳小振,探討營銷科學(xué)AIA理念在智能商業(yè)體加持下的潛能。

　　智能體商業(yè)加持,營銷科學(xué)AIA再升級(jí)

　　眾所周知,當(dāng)經(jīng)濟(jì)步入調(diào)整期,互聯(lián)網(wǎng)紅利枯竭,增長變得沒那么簡單。意味著企業(yè)發(fā)展方式要從規(guī)模速度型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型。企業(yè)既要品牌成長、又要營銷破圈、還要銷售轉(zhuǎn)化,自然更加關(guān)注能否將有限的資源投放到可靠的渠道,實(shí)現(xiàn)有效度量和科學(xué)增長。在這種背景下,營銷領(lǐng)域觸達(dá)消費(fèi)端的能力與效率變得越來越重要。

　　效率的提升并不簡單,傳統(tǒng)的數(shù)字廣告投放流程,看似簡單的匹配,其實(shí)包含著很多步驟:從識(shí)別用戶興趣,標(biāo)簽化分類;從流量池中找出匹配的品牌,再通過廣告競價(jià)篩選,推送廣告;再繼續(xù)跟進(jìn)用戶的反饋。

　　人與計(jì)算機(jī)之間始終存在溝通障礙,一來使廣告投放變得機(jī)械化且容易出現(xiàn)誤差,二來增加了廣告投放人員的工作難度和工作量,廣告營銷的環(huán)節(jié)效率仍有很大增長空間。

　　生成式AI無疑是時(shí)下難題的解法。

　　在陳小振看來,“生成式AI基于深度學(xué)習(xí)模型,營銷科學(xué)則由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策,兩者的結(jié)合能提高營銷的效率和效果,同時(shí)為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。必然會(huì)革新和優(yōu)化傳統(tǒng)的廣告投放流程,成為營銷行業(yè)的變革力量。”

　　百度作為國內(nèi)投入AI技術(shù)研發(fā)最早最多的企業(yè)之一,試圖讓生成式AI在營銷行業(yè)發(fā)揮更大的價(jià)值。

　　今年以來,百度營銷動(dòng)作頻頻,10月官宣了全新的AI Native商業(yè)全景應(yīng)用,其中包含AIA營銷科學(xué)方法論,力圖讓AI賦能各行各業(yè)的商業(yè)生態(tài)發(fā)展。還不斷推進(jìn)技術(shù)迭代,發(fā)布了文心4.0版本。據(jù)悉,4.0是迄今為止最強(qiáng)大的文心大模型,在理解、生成、邏輯和記憶各方面能力,都有了明顯提升。

　　在文心大模型4.0版本的加持下,“智能體商業(yè)”成為百度營銷新的核心理念。營銷科學(xué)AIA方法論,也在新的技術(shù)支撐下迎來了升級(jí),成為服務(wù)于“智能體商業(yè)”理念實(shí)踐的重要方法。

　　那么在智能體商業(yè)加持下的營銷科學(xué)AIA能帶來哪些驚喜呢?

　　第一,數(shù)據(jù)的有效性更高。

　　就像上文所說,營銷科學(xué)是靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),輔助解決營銷行業(yè)的哥德巴赫猜想,即我知道我的廣告預(yù)算浪費(fèi)了,但我不知道浪費(fèi)在哪?既然數(shù)據(jù)是營銷科學(xué)的命脈,數(shù)據(jù)的有效性不同,對(duì)結(jié)果也有很大的變化。

　　我們可以打個(gè)比方:此前的營銷科學(xué)AIA,對(duì)用戶是粗粒度的分層,無論人群在同一階段的哪個(gè)位置,都會(huì)被認(rèn)為具有同等轉(zhuǎn)化概率。升級(jí)后,營銷科學(xué)AIA,對(duì)用戶有了更細(xì)粒度的分層,從離散變?yōu)檫B續(xù),用戶畫像變得更精細(xì),對(duì)同一階段、不同位置的用戶,都能更精細(xì)地分析出不同的轉(zhuǎn)化概率。

　　在更精細(xì)化的數(shù)據(jù)下,品牌更好地從用戶的需求出發(fā),并進(jìn)一步通過多輪的交付引導(dǎo)滿足用戶,助力長效的經(jīng)營。

　　第二,對(duì)消費(fèi)者、品牌的意圖理解更深。

　　先進(jìn)的生成式AI技術(shù)更為人性化,能更接近于人的大腦,像人一樣“思考表達(dá)”。比如,基于新的技術(shù),百度營銷推出了“虛擬人整體解決方案”,在該方案的幫助下,品牌能打造獨(dú)立的“客服”自主地與用戶交流,激發(fā)、滿足用戶的需求。這對(duì)品牌轉(zhuǎn)化過程的推進(jìn)大有裨益。

　　過去的數(shù)字營銷是人與機(jī)器單向交互的過程,如今的廣告主營銷需求和用戶需求直接匹配。從“人與機(jī)器”單向交互,回歸到了“人與人交流”,刪繁就簡,營銷系統(tǒng)整體自然更為高效。

　　作為百度營銷科學(xué)AIA認(rèn)證服務(wù)商,陳小振評(píng)價(jià),有了智能體商業(yè)的加持,營銷科學(xué)AIA能夠從基于用戶屬性的單向個(gè)性化營銷傳播,到用戶與品牌實(shí)現(xiàn)雙向交互,甚至形成情感鏈接。彼時(shí)的營銷科學(xué)AIA不光能夠提供個(gè)性化的解決方案,還可以幫助不同體量和行業(yè)的客戶實(shí)現(xiàn)品牌和效果的雙重需求。

　　營銷科學(xué)AIA讓增長無憂

　　新的風(fēng)口下,誰能掌握先機(jī),就能搶先抓住增長的命門,不少玩家已經(jīng)借助升級(jí)后的營銷科學(xué)AIA,實(shí)現(xiàn)業(yè)績的突破。

　　營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是很多車企的痛點(diǎn)。以比亞迪為例,2023年以來,比亞迪多次蟬聯(lián)月銷冠的位置,在銷量已經(jīng)達(dá)到一定高度的情況下,單純的廣告曝光已經(jīng)無法滿足其拉新與促銷的訴求。

　　從AI營銷決策平臺(tái)觀星盤來看,比亞迪整體聲量位列前茅,但品牌互動(dòng)較弱。品牌力是企業(yè)長期發(fā)展的根本,那么,如何優(yōu)化投放效率,建立穩(wěn)定的人群資產(chǎn),就成為比亞迪謀取長周期發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　基于比亞迪的訴求,省廣建立了品牌資產(chǎn)提振的SDL模型,這也成為了案例的一大亮點(diǎn)。具體來看,首先,以同品類拓新疊加興趣場景拓新錨定人群,比如競品粉絲、優(yōu)質(zhì)目標(biāo)人群等,實(shí)現(xiàn)人群的拉新與破圈。

　　其次,洞察品牌各階段和流轉(zhuǎn)人群的觸點(diǎn),配合百度全生態(tài)鏈路布局,加速人群的蓄水流轉(zhuǎn)。值得一提的是,省廣還針對(duì)品牌I2人群進(jìn)行了興趣激發(fā),通過度星選優(yōu)質(zhì)征文提升用戶興趣度,促進(jìn)主動(dòng)搜索,最終實(shí)現(xiàn)了I2互動(dòng)人群資產(chǎn)提升的目標(biāo)。除了人群運(yùn)營的精細(xì)化,內(nèi)容層面也借助生成式AI實(shí)現(xiàn)高效率內(nèi)容運(yùn)營。

　　本次投放后,比亞迪的品牌認(rèn)知階段實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)top5%的均值,成功達(dá)成品牌蓄水。

　　除了品牌力的提升,若想實(shí)現(xiàn)短期增長目標(biāo),營銷科學(xué)AIA照樣適用。

　　因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)、決策周期長的天然特性,汽車品牌在營銷過程中普遍面臨潛在客戶流失嚴(yán)重的痛點(diǎn)。如何縮短決策鏈路,提升投放效率就成為行業(yè)的共同難題。

　　以廣汽傳祺E9上市案例為例,省廣基于百度科學(xué)營銷AIA,通過廣泛獲客,加強(qiáng)I2人群運(yùn)營,最終縮短了新車用戶的決策路徑。

　　第一階段預(yù)熱上市期,傳祺E9面臨市場同級(jí)競品的激烈競爭。針對(duì)該情況,省廣通過鋪設(shè)搜索廣告,為E9精準(zhǔn)定向競品潛客與高意向人群,擴(kuò)大I1人群的數(shù)量與質(zhì)量。此外,還通過垂直KOL種草E9車型來激發(fā)興趣縮短決策鏈路;

　　第二階段延續(xù)期,省廣注意到,很多高意向人群流失在自然搜索中,且搜索流量受到了競品車型的爭奪。針對(duì)該情況,繼續(xù)投放搜索廣告,精細(xì)化運(yùn)營高意向人群,搶奪同級(jí)車型的目標(biāo)受眾;同時(shí)聯(lián)動(dòng)搜索推廣,對(duì)標(biāo)競品持續(xù)種草E9優(yōu)勢賣點(diǎn)。最終促進(jìn)了I1向I2人群的轉(zhuǎn)化,極大程度上縮短了新車消費(fèi)者的決策鏈路。

　　營銷全鏈路的提效之外,升級(jí)后的營銷科學(xué)AIA也能在細(xì)分場景的運(yùn)營上,為商家的生意推波助瀾。以前的內(nèi)容生產(chǎn)方式PGC、UGC無法完全滿足市場效率的要求,而生成式AI是PGC與UGC之后的全新創(chuàng)作方式,可以自動(dòng)化快速輸出內(nèi)容素材,顯著縮短制作時(shí)間,這給品牌服務(wù)帶來了很大的提升。

　　例如,B2B領(lǐng)域,廣州立白通過虛擬人技術(shù),在線上還原企業(yè)生產(chǎn)代工售前顧問的角色。生成式AI,能將企業(yè)商品賣點(diǎn)、廠家優(yōu)勢等信息,與行業(yè)知識(shí)相結(jié)合,生成虛擬人口播內(nèi)容,通過視頻懸浮窗展示在企業(yè)的商品詳情頁中。

　　家居領(lǐng)域,百度營銷為索菲亞打造了虛擬人家居空間規(guī)劃師,其具備專業(yè)家居知識(shí),能全時(shí)段保持最佳狀態(tài),為用戶量身定制個(gè)性化服務(wù)方案。虛擬人專業(yè)且貼心的服務(wù),不光能減少企業(yè)的人力成本,也能滿足用戶的實(shí)時(shí)訴求,減少用戶的流失。

　　營銷科學(xué)AIA是一種科學(xué)、有效的營銷工具,能夠提供個(gè)性化的解決方案,可以幫助不同體量和行業(yè)的客戶實(shí)現(xiàn)短期營銷目標(biāo)和長期持續(xù)增長的雙重需求。我們也會(huì)在今后對(duì)不同行業(yè)、不同品牌的服務(wù)中不斷拓寬營銷科學(xué)AIA方法論的應(yīng)用,陳小振總結(jié)道。

　　結(jié)尾:

　　面對(duì)時(shí)代的機(jī)遇,這一過程中,企業(yè)勢必需要得力的合作伙伴,來幫助實(shí)現(xiàn)增長訴求,陳小振表示,當(dāng)然對(duì)于營銷企業(yè),現(xiàn)階段不僅需要內(nèi)部的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)積極運(yùn)用生成式AI提高營銷效率,同時(shí)也需要百度這樣的專業(yè)技術(shù)平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)的支持,共同應(yīng)對(duì)科技對(duì)營銷帶來的改變。

　　據(jù)悉,在今年11月落幕的第三期營銷科學(xué)AIA認(rèn)證終審,包括省廣在內(nèi)的10家服務(wù)被授予了“營銷科學(xué)AIA金牌認(rèn)證”,隨著百度營銷科學(xué)AIA不斷地滲透和普及,將會(huì)有更多像省廣這樣的營銷服務(wù)公司,完成角色轉(zhuǎn)變,成為一個(gè)營銷領(lǐng)域的AI技術(shù)服務(wù)商。這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)商可以持續(xù)為企業(yè)主提供AI時(shí)代的營銷新思考與新方法,打造更適合企業(yè)自身的AI營銷整合解決方案。