即時(shí)零售“3公里”，誰能講出好故事？

　　出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

　　作者 | 文華

　　對于即時(shí)零售行業(yè)而言，2023年是極不平靜的一年：行業(yè)風(fēng)頭正勁，眾多玩家持續(xù)加碼，市場越來越卷，競爭也愈發(fā)激烈。新趨勢中，既包含了市場環(huán)境的變化，也反映出消費(fèi)者需求的新動(dòng)向。

　　商務(wù)部9月底發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年即時(shí)零售訂單超過400億單，市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年后者將再增兩倍。

　　國內(nèi)即時(shí)零售行業(yè)的繁榮，可以說是科技進(jìn)步及政策扶持及消費(fèi)者需求共同作用的結(jié)果。

　　近年來，隨著數(shù)字技術(shù)持續(xù)賦能我國零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，零售交易活動(dòng)不斷突破時(shí)間和空間限制，即時(shí)零售作為新零售業(yè)態(tài)之一，通過打通線上線下銷售渠道、縮短配送時(shí)間，提升了本地零售供應(yīng)能力，成為消費(fèi)市場提質(zhì)擴(kuò)容，暢通國內(nèi)大循環(huán)的重要助力。

　　政策層面，2023年初，中央一號(hào)文件首次明確提出“大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。

　　消費(fèi)者需求的變化更明顯。管理咨詢公司麥肯錫在研究報(bào)告中指出，中國消費(fèi)者對購物配送時(shí)效性的要求越來越高，60%的90后和85%的80后希望網(wǎng)購當(dāng)天就能到貨。這一新趨勢，為即時(shí)零售代償滿足部分電商零售的需求提供了根基。

　　眾多利好疊加，即時(shí)零售在2023年迎來大爆發(fā)成為必然。

　　1、一直被重塑的行業(yè)，迎來大爆發(fā)

　　零售這種商業(yè)模式，一直被“重塑”——從小賣店、超市、連鎖超市、商場、電商、直播帶貨……

　　那么，何為即時(shí)零售?

　　這個(gè)名詞看起來很高大上，但從消費(fèi)者感知層面看，實(shí)際早已有之。比如十余年前大火的O2O，后來又發(fā)展出來外賣這一分支。新零售概念出現(xiàn)后，又出現(xiàn)了商超到家。這些模式本質(zhì)上都屬于即時(shí)零售的范疇。只不過，在眾多模式之中，只有外賣做大的盤子，其他類目均不溫不火。

　　變局出現(xiàn)在2023年，并且，很多品牌和平臺(tái)都已嘗到了即時(shí)零售的甜頭。

　　如今年10月，蘋果公司新品發(fā)布之時(shí)，京東到家、美團(tuán)、餓了么三家即時(shí)零售行業(yè)的超級(jí)玩家均秀了一把“肌肉”。紅、黃、藍(lán)陣營在蘋果手機(jī)門店的照片至今為外界津津樂道。

　　到了雙11，各大平臺(tái)對于即時(shí)零售市場的布局及收獲更加明顯。

　　雙11當(dāng)天，餓了么超過九成合作品牌的成交量突破歷史峰值，近100個(gè)品牌成交額較去年翻番;成交量、用戶規(guī)模均創(chuàng)歷史新高，參與雙11的商家數(shù)量同比去年增長50%，下單的三、四線消費(fèi)者同比增長六成。

　　京東將即時(shí)零售服務(wù)統(tǒng)一更名為“小時(shí)達(dá)”。京東到家發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：超40萬實(shí)體門店入駐京東到家參與到京東11.11中，平臺(tái)在售商品超4500萬種，為超過2200+個(gè)縣區(qū)市消費(fèi)者提供全品類小時(shí)達(dá)、最快分鐘達(dá)服務(wù)。

　　美團(tuán)閃購持續(xù)高增，今年雙11同比去年，消費(fèi)者可購買的商品品類增長56%。按照美團(tuán)的說法，消費(fèi)者看到直播種草商品，下單拔草后，最快30分鐘就能拿到。

　　很明顯，今年以來，各個(gè)玩家在即時(shí)零售領(lǐng)域的加碼，終于見到了成效。這一模式也吸引著更多線下實(shí)體加入進(jìn)來，越來越多商超、品牌商、便利店等，正通過即時(shí)零售這一方式擴(kuò)展自己的服務(wù)半徑。

　　在「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」看來，市場的活躍與市場盤子的持續(xù)增大有關(guān)。中國國際電子商務(wù)中心、京東消費(fèi)及發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，預(yù)計(jì)到2030年，我國即時(shí)零售市場規(guī)模將增至約3.6萬億元，相當(dāng)于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6%。

　　同時(shí)，無論是投資市場還是巨頭們，對于即時(shí)零售的市場規(guī)模預(yù)期早已達(dá)成共識(shí)——對于這個(gè)繼直播帶貨之后又一個(gè)能發(fā)展到萬億級(jí)別的新賽道，未來值得投入，前景值得期待。

　　2、賽道新故事

　　對于潛力如此巨大的市場，已經(jīng)上場的玩家們自然不會(huì)讓機(jī)會(huì)溜走。但具體如何布局，各家所選的路線各有側(cè)重，從而也誕生了不同的賽道新故事。

　　往前追溯可知，京東是即時(shí)零售領(lǐng)域“第一個(gè)吃螃蟹的人”。2012年，就開始布局即時(shí)零售。最初以生鮮品類試水，成為行業(yè)最早開始做即時(shí)零售的一家。當(dāng)時(shí)，行業(yè)最火的每日優(yōu)鮮還未成立。只不過，彼時(shí)的消費(fèi)者對“線上下單，1小時(shí)送達(dá)”還沒有普遍的迫切需求。

　　到了2020年，“萬物皆可送”的理念得以普及，線上流量增速放緩，電商巨頭們需要新增量，消費(fèi)者需要即時(shí)零售。并且，即時(shí)零售還首次被寫進(jìn)了中央一號(hào)文件。

　　行業(yè)玩家們均嗅到商機(jī)，開始加速度。

　　作為嗅覺極為敏銳的玩家，京東零售早已將即時(shí)零售明確為2023年四大必贏之戰(zhàn)之一，并在雙11前夕正式發(fā)布京東即時(shí)零售“幸福三公里”模式，圍繞助實(shí)體、穩(wěn)就業(yè)、促消費(fèi)，提出“五年行動(dòng)計(jì)劃”。

　　很明顯，這是京東堅(jiān)定向即時(shí)零售發(fā)起持續(xù)攻勢的新信號(hào)。這樣的長期實(shí)踐也確實(shí)有成效。今年11.11，憑借“全品類1小時(shí)達(dá)”的差異化競爭優(yōu)勢，其實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長。數(shù)據(jù)顯示，京東小時(shí)達(dá)成交額同比增長45%，京東到家直播成交額環(huán)比618增長超10倍。此外，達(dá)達(dá)快送配送總單量達(dá)2億，京東即時(shí)零售全國最快一單送達(dá)僅9分鐘。

　　今年10月，京東到家公布的2024三大突破方向以及未來三年的發(fā)展規(guī)劃曾明確指出：未來，京東到家將在數(shù)字化基石上，針對人、貨、場進(jìn)行全品類、小時(shí)達(dá)和平臺(tái)化三方面的突破。

　　相對而言，同樣為即時(shí)零售賽道中布局較早、綜合實(shí)力較強(qiáng)的玩家之一，從外賣起家，堅(jiān)持“到家”核心路線的餓了么，其打法更加精細(xì)化。

　　餓了么COO諶偉業(yè)曾算過一筆賬：“餐飲外賣服務(wù)+即時(shí)零售服務(wù)的消費(fèi)金額總計(jì)不到1萬億，人均1600元。而我國城鎮(zhèn)居民的食品、生活用品這兩項(xiàng)加起來平均是10700元，年度用戶即便不增長，即時(shí)服務(wù)市場至少還有1萬億的增長空間。”

　　發(fā)力商超，似乎成了現(xiàn)階段餓了么即時(shí)零售的重要抓手之一。以今年雙11為例，在“萬物皆可送到家”的趨勢之下，本地商家、線下商超，以及一些此前專攻電商和大賣場渠道的品牌商家，開始借助餓了么在本地的用戶流量和騎手運(yùn)力，獲得新的增量。

　　聯(lián)華超市在今年雙11的嘗試也比較具有代表性，今年雙11期間，全國聯(lián)華在餓了么平臺(tái)整體銷售額同比增長超90%。

　　對于餓了么的這一布局，社區(qū)團(tuán)購資深從業(yè)者石偉分析稱，商家和品牌從本地生活場景獲得新客戶、新流量、高銷量，餓了么能借助商家和品牌的門店布局和品牌聲量，拓展用戶的消費(fèi)心智，把更多品類的購物需求轉(zhuǎn)移到餓了么上面。

　　除跑在一線的玩家外，即時(shí)配送平臺(tái)的發(fā)力加速度，同樣肉眼可見。前幾年，閃送是一個(gè)江湖救急、專人直送、一對一急送、拒絕拼單的即時(shí)速遞平臺(tái)。如今，“閃送”已經(jīng)成為同城即時(shí)速遞行業(yè)的代名詞，以其專業(yè)、高效、可靠的服務(wù)，贏得了用戶的廣泛贊譽(yù)。

　　即時(shí)配送是即時(shí)零售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，甚至可以稱之為行業(yè)發(fā)展的核心“基礎(chǔ)設(shè)施”。作為用戶，我們越來越重視自己的情緒價(jià)值，即在即時(shí)需求出現(xiàn)時(shí)，用戶渴望的是一個(gè)充滿確定性的解決方案。用閃送聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行總裁于紅建的話來說：“閃送其實(shí)不是一個(gè)A點(diǎn)到B點(diǎn)的搬運(yùn)工，而是通過物品的傳遞為用戶帶來美好的情緒價(jià)值體驗(yàn)。”

　　普華永道一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，86%的客戶愿意為更好的體驗(yàn)支付溢價(jià);而32%的客戶表示只要經(jīng)歷一次糟糕的客戶體驗(yàn)，他們就會(huì)停止接受該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。在中國，高達(dá)87%的消費(fèi)者表示自己在進(jìn)行購買時(shí)會(huì)受到用戶體驗(yàn)的影響。

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)行，使得用戶對閃送的需求也從“江湖救急”的被動(dòng)需求，轉(zhuǎn)向了“情感鏈接”的主動(dòng)需求，越來越多的人通過閃送的服務(wù)，為家人、好友、愛人、客戶傳遞情感，表達(dá)關(guān)心與愛意。尤其是在高端餐飲、蛋糕、鮮花配送等領(lǐng)域，閃送成為眾多用戶的首選，以其快捷貼心的服務(wù)，不斷滿足用戶對美好生活的追求。

　　3、行業(yè)內(nèi)卷加劇，未來的競爭焦點(diǎn)何在?

　　表面上看，玩家們各有各的節(jié)奏，但事實(shí)上，行至中局的即時(shí)零售競爭，已進(jìn)入“拼內(nèi)功”的新階段。

　　確實(shí)，即時(shí)零售最后比拼的是效率、體驗(yàn)和商品力的提升。而這歸根結(jié)底，需要平臺(tái)內(nèi)功要足夠硬。

　　數(shù)字化、本地供應(yīng)鏈整合和即時(shí)配送，成為即時(shí)零售比拼的三大核心。

　　對此，京東的做法是，把重點(diǎn)放在數(shù)字化和本地供應(yīng)鏈整合上。用京東的話說，只有介入足夠多，才能擠干水分。

　　如數(shù)字化層面，京東的布局在全行業(yè)而言均具有代表性。

　　早在2015年京東到家上線之時(shí)，其首先對接的即大商超和大品牌。對方SKU數(shù)量多，倒逼著京東到家優(yōu)化揀貨環(huán)節(jié)，提升效率。京東到家的“揀貨助手”即誕生于那時(shí)。通過App定位、規(guī)劃路徑、錄入貨品信息，能把一筆訂單的揀貨時(shí)間從30分鐘縮短至3分鐘。

　　當(dāng)然管好自己還不夠。隨后，一個(gè)幫助零售商全供應(yīng)鏈提效的海博系統(tǒng)隨后上線。據(jù)稱，接入該系統(tǒng)后，商家可以解決核心痛點(diǎn)。如無論標(biāo)品還是非標(biāo)品，信息錄入無憂;無論來自美團(tuán)、餓了么還是京東到家的訂單，都可以在系統(tǒng)后臺(tái)進(jìn)行庫存管理、活動(dòng)提報(bào)、訂單履約操作等都可以在海博系統(tǒng)內(nèi)完成;最后，對接多個(gè)配送服務(wù)的賣家，可以用智能調(diào)度降低配送成本、提高騎手接單效率。

　　達(dá)達(dá)集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度海博系統(tǒng)的“智能訂單調(diào)度”功能給了商家不小的驚喜，如運(yùn)營人效提高75%，接單時(shí)效提高6%，配送成本降低3%以上。

　　餓了么在即時(shí)零售上的打法，看起來更加“前端”。具體來看，餓了么以“生態(tài)”為重點(diǎn)打法，通過為品牌提供更好的產(chǎn)品工具、數(shù)據(jù)洞察、營銷策劃等系統(tǒng)支持，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更可控、更有力、可持續(xù)的增長。

　　事實(shí)上，在阿里內(nèi)部，本地生活業(yè)務(wù)一直是極為看重的板塊。11月16日，財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官吳泳銘對本地生活集團(tuán)規(guī)劃是，“將繼續(xù)與三百六十行都產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，不僅在外賣、餐飲、出行等大家目前關(guān)注的行業(yè)。”同時(shí)，他也稱：“預(yù)計(jì)，未來ToB行業(yè)基于位置的科技服務(wù)需求也將較快增長。”

　　4、結(jié)語

　　即時(shí)零售的沖鋒號(hào)已經(jīng)吹響，各家的故事已經(jīng)講到一半。行業(yè)在完成快速發(fā)展階段后，開始向更精、更深的領(lǐng)域狂奔，參與比拼的選手們真正的巷戰(zhàn)，打開帷幕。