2024年手機(jī)大戰(zhàn)：誰吃肉？誰喝湯？

　　2023 年，手機(jī)行業(yè)在經(jīng)歷 8 月底華為的回歸、雙 11" 價(jià)格戰(zhàn) "，以及新機(jī)上市潮后，終于站到了 2024 年新的關(guān)口。

　　多位業(yè)內(nèi)人士提到，2023 年，是國內(nèi)手機(jī)大盤走向復(fù)蘇的一年，2024 年，是決定所有國內(nèi)手機(jī)玩家命運(yùn)走向的關(guān)鍵之年。全球市場和國內(nèi)格局將如何演變，成了行業(yè)最關(guān)心的問題。

　　從 2023 年 Q3 的市場份額看，全球前四大手機(jī)廠商的排名不變，依次是三星、 蘋果、小米、OPPO。另外，中國手機(jī)廠商傳音份額上升到 9%，全球排名第五。

　　在國內(nèi)市場，前五席為蘋果、OPPO、vivo、榮耀、小米。華為雖然沒有上榜，但被認(rèn)為是未來最大變量。

　　2024 年，各家的關(guān)鍵戰(zhàn)場仍然在高端手機(jī)，廝殺最激烈的，大概率是折疊屏和 AI 大模型手機(jī)。這兩個(gè)戰(zhàn)場，前者是低迷的手機(jī)市場里，為數(shù)不多有上升趨勢的細(xì)分市場，后者則被預(yù)測是，有望跑出殺手級應(yīng)用、幫助智能手機(jī)完成跨時(shí)代創(chuàng)新的新戰(zhàn)場。

　　新一輪的競爭，已經(jīng)開始。

　　國內(nèi)市場先轉(zhuǎn)暖，高端市場有變量

　　2023 年的手機(jī)市場，可以總結(jié)為：全球市場依舊低迷、但逐季回暖，其中中國市場率先回升;高端市場，國內(nèi)手機(jī)廠商正在縮小與蘋果的差距。

　　根據(jù) Counterpoint，2023 年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)創(chuàng)下近十年新低，同比減少 6%，降至 11.5 億部。

　　好在，相比上一年，下滑趨勢收窄。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2023 年 Q1 到 Q3，全球智能手機(jī)出貨量依次為 2.69 億部、2.65 億部和 3.03 億部，同比增速分別是 -14.6%、-7.8% 和 0.3%。

　　當(dāng)全球市場還在復(fù)蘇過程中爬坡，中國市場的轉(zhuǎn)暖似乎更快一些。中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2023 年 1-10 月，國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計(jì) 2.3 億部，同比增長 4.2%。

　　與全球智能手機(jī)市場的疲軟形成對比的，是高端市場的繼續(xù)增長，更關(guān)鍵的是，一部分市場正在被重新分配。

　　Counterpoint 手機(jī)銷量月度報(bào)告預(yù)計(jì)，全球高端智能手機(jī)(批發(fā)價(jià) ≥600 美元)市場的銷售額，在 2023 年同比增長 6%(Q4 為初步數(shù)據(jù))，創(chuàng)下新的紀(jì)錄;銷量占比在全球手機(jī)市場中接近四分之一，收入占比 60%。

　　蘋果是無可爭議的高端市場老大哥，但 2023 年的份額比上一年下降了 4 個(gè)百分點(diǎn)。" 瓜分者 " 除了三星，還有華為、小米，后兩者的份額分別增加到 5%、2%。

　　高端手機(jī)在中國市場同樣是增長主力。以 2023 年 Q2 為例，根據(jù) IDC，高端手機(jī)在中國手機(jī)市場的份額上漲到了 23%。

　　雙 11 大促的出貨情況也是參照之一，結(jié)合多位人士的觀點(diǎn)，高端機(jī)尤其是 8000 元以上價(jià)位段，以蘋果為主;次高端機(jī)和中端機(jī)(4000 元 -7000 元)，華為(華為 Mate60 系列)和小米(小米 14 系列)是主力。

　　在手機(jī)行業(yè)資深從業(yè)者鄭謙看來，不論是中國市場率先回暖，還是國內(nèi)廠商瓜分部分高端份額，背后有兩個(gè)共同的推動(dòng)因素：Q2 的增量是折疊屏，下半年靠 " 華為效應(yīng) " 和新機(jī)潮。

　　折疊屏目前在全球范圍內(nèi)尚處于市場教育階段，不過，在國內(nèi)市場發(fā)展較快。據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，2023 年 Q2 中國折疊屏手機(jī)出貨量約 126 萬臺(tái)，同比增長 173%，環(huán)比增長 24%。

　　主要原因在于，隨著供應(yīng)鏈成熟，國內(nèi)手機(jī)廠商密集發(fā)布新品，且價(jià)格逐步從上萬元下探到幾千元檔，消費(fèi)者接受度變高�，F(xiàn)在，中國已然成為全球最大的折疊屏市場。有數(shù)據(jù)預(yù)測，2023 年折疊屏手機(jī)的國內(nèi)出貨占比，將達(dá)到 30%-40%。

　　下半年，手機(jī)市場因?yàn)樾聶C(jī)密集發(fā)布、雙 11" 價(jià)格戰(zhàn) "，出現(xiàn)了幾輪小高潮。

　　8 月底，華為手機(jī)回歸，發(fā)布 2021 年 7 月以來第一款 5G 手機(jī) Mate 60 系列，某種程度上提高了消費(fèi)者對手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注度，激活了國內(nèi)手機(jī)市場。隨后，iPhone 15、OPPO Find N3、小米 14、vivo X100 等一眾旗艦機(jī)型接連上市，也都有不小的關(guān)注。

　　產(chǎn)品刺激市場需求之外，雙 11" 價(jià)格戰(zhàn) " 也比往年打得更激烈，打折力度更大。" 整體來說，這一年廠商都更關(guān)注利潤率，但在大促上，也都開始用價(jià)格換銷量。" 某手機(jī)廠商人士劉棟對「定焦」表示。

　　2023 年 Q4 出貨情況目前還未公布。中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2023 年 10 月，國內(nèi)市場手機(jī)出貨量 2916.2 萬部，同比增長 19.7%。另據(jù) Counterpoint Research 數(shù)據(jù)，2023 年 10 月，華為銷量大增 83%，小米上漲 33%。

　　過去一年，誰進(jìn)誰退?

　　從市場份額來看，2023 年，"HMOVA" 五強(qiáng)瓜分市場成為過去式，手機(jī)廠商打響了新一輪排位賽，國內(nèi)市場前五席為蘋果、OPPO、vivo、榮耀和小米。

　　在全球市場，據(jù) Counterpoint 預(yù)測，2023 年蘋果有望成為全球年度出貨量第一的廠商。對于國內(nèi)手機(jī)廠商來說，蘋果依然是最強(qiáng)大的對手。

　　Canalys 數(shù)據(jù)顯示，蘋果 Q1 還坐在國內(nèi)手機(jī)市場第一的位置上，Q3 降到第三，市場份額從 20% 滑落至 16%。不過，根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu) BCI 新機(jī)激活量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023 年 Q4 國內(nèi)手機(jī)激活量，蘋果再次蟬聯(lián)冠軍。

　　另外四家手機(jī)廠商則可以總結(jié)為，OPPO、vivo 和榮耀輪番 " 稱王 "，小米穩(wěn)坐第五席。

　　2023 年，OPPO、vivo 的市場份額咬得很緊。Q2 兩家并列第一，OPPO 在 Q1、Q3 都略勝一籌。

　　究其原因，OPPO 的折疊屏手機(jī)整體賣得比較好之外，子品牌一加以及 Reno 10 系列也是出貨主力。"OPPO 的傳統(tǒng)線下渠道是強(qiáng)項(xiàng)，在強(qiáng)化線上渠道能力后，銷量有所提升 "，劉棟稱。

　　vivo 在 Q2 重奪市場第一，但隨后的 Q3 進(jìn)入調(diào)整階段，因?yàn)闆]有太多新品發(fā)布，出貨量下降。劉棟補(bǔ)充說，vivo 的基本盤同樣在線下渠道，不過，出貨策略更加謹(jǐn)慎，促銷力度一直比較弱。

　　Q3 同樣也是 OPPO 受挫的一季，它和 vivo 的銷量均出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降，被榮耀奪了第一。吳濤分析稱，一方面，榮耀逐步擴(kuò)充線下業(yè)務(wù)，換來了增長;另一方面，榮耀采取了更適合市場下行階段的策略——促銷力度比 vivo、OPPO 更大，更側(cè)重中端產(chǎn)品(榮耀 X50、榮耀 90 等)。

　　" 榮耀迅速起量，壓力最大的是小米。" 劉棟對「定焦」表示。

　　據(jù)他分析，榮耀獨(dú)立運(yùn)營后，借助原華為的品牌形象和多個(gè)新股東帶來的渠道優(yōu)勢快速起量，2022 年與小米的差距明顯縮小，到 2023 年前三個(gè)季度，小米國內(nèi)市場的份額沒有太大變化，一直被榮耀領(lǐng)先。

　　不過，小米持續(xù)推進(jìn)的手機(jī)高端化和全球擴(kuò)張戰(zhàn)略有了進(jìn)展。小米 13、14 讓其在 400-600 美元市場份額快速增長，手機(jī)平均售價(jià)有所提升。小米同步也在加大全球擴(kuò)張，在東南亞、歐洲、中東地區(qū)的排名有所上升。2023 年 Q3，小米以 13.7% 的份額，連續(xù) 13 個(gè)季度排名全球第三，僅次于三星、蘋果。

　　2023 年國內(nèi)手機(jī)市場的變化，還有一個(gè)關(guān)鍵因素值得解讀，即華為的表現(xiàn)。

　　盡管它沒有出現(xiàn)在國內(nèi)市場前五席中，卻被認(rèn)為是最大贏家。

　　2014 年 -2019 年，從運(yùn)營商定制轉(zhuǎn)型到高端市場的華為，逐步成長為國產(chǎn)手機(jī)龍頭，銷量在 2019 年達(dá)到 2.41 億部的峰值，市占率接近 18%。接連遭遇制裁后，華為的市占率開始大幅下滑。直到 2023 年 9 月，麒麟 5G 回歸，Mate 60 系列發(fā)布，在 Q3 全球市場相對低迷的情況下，銷量暴漲，且 4 個(gè)多月以來仍是搶手貨。

　　" 蘋果被華為‘截胡’了 "，劉棟稱，在 iPhone 15 系列發(fā)布幾周前，華為 Mate 60 系列未發(fā)先售，并在消費(fèi)者中激起了 " 愛國熱情 "，轉(zhuǎn)化了一部分此前轉(zhuǎn)移到蘋果陣營的用戶。

　　華為雖然仍受外部限制，但隨著新品發(fā)布節(jié)奏正常，出貨量持續(xù)恢復(fù)，2023 年 Q2、Q3 的銷量增速分別達(dá)到 58%、37%。據(jù)投行 Jefferies 估算，華為 2023 年的智能手機(jī)出貨量為 3500 萬部。

　　2024 年，手機(jī)廠商怎么打?

　　2024 年是所有手機(jī)玩家輸不起的一年，對國內(nèi)手機(jī)廠商尤其如此。

　　鄭謙分析，最大的變量在各廠商爭奪的高端市場，這要看折疊屏和 AI 大模型手機(jī)這兩個(gè)焦點(diǎn)戰(zhàn)場會(huì)怎么打。

　　這兩個(gè)戰(zhàn)場有兩個(gè)共同點(diǎn)：一方面，蘋果還沒有進(jìn)場，各安卓廠商踴躍加入，都將此作為縮小與蘋果在高端市場差距的關(guān)鍵布局;另一方面，格局還沒完全形成，尤其是 AI 大模型手機(jī)，未來技術(shù)迭代的空間很大，它會(huì)不會(huì)是手機(jī)下一個(gè)跨越式創(chuàng)新的門票?各家都不想掉隊(duì)。

　　先看折疊屏市場。當(dāng)前的全球格局是，三星領(lǐng)先、國內(nèi)廠商快速崛起。當(dāng)然，在折疊屏的主要戰(zhàn)場中國，局面就不同了：目前是華為穩(wěn)居首位，份額在 2023 年 Q2 達(dá)到 43%;OPPO、vivo 在第二梯隊(duì)，剩下的榮耀、小米等廠商份額差距不大。

　　但折疊屏手機(jī)的瓶頸是顯而易見的。目前價(jià)格較貴，普遍在 6000 元以上，現(xiàn)在購買的消費(fèi)者多為了追求新鮮感。還有大量消費(fèi)者因?yàn)槭謾C(jī)太厚、不便攜帶以及折痕、體驗(yàn)不好等等原因，保持觀望。

　　在關(guān)注折疊屏手機(jī)市場的從業(yè)者馮超看來，折疊屏要進(jìn)入更大眾的市場，哪個(gè)廠商能長期領(lǐng)先市場，不但要繼續(xù)降低價(jià)格，還需要優(yōu)化性價(jià)比、耐用性和體驗(yàn)感。

　　歸根結(jié)底，廠商要解決的是鉸鏈和屏幕的配合問題，以及手機(jī)應(yīng)用軟件生態(tài)要滿足大小屏的適配。馮超預(yù)測，豎折小折疊屏手機(jī)會(huì)是 2024 年的市場重點(diǎn)，價(jià)格下降空間也比較大。

　　2023 年，大模型全面爆發(fā)，手機(jī)廠商和芯片公司也找到了內(nèi)卷的新方向——把 AI 大模型植入手機(jī)。下半年，從國內(nèi)的華為 OV，到海外的三星，緊鑼密鼓地亮出了 AI 大模型。榮耀近日也推出了支持 AI 大模型的新機(jī)。

　　各家 AI 大模型落地手機(jī)的形式有所不同，在參數(shù)量、架構(gòu)等方面各有側(cè)重，但從發(fā)布會(huì)演示來看，功能沒有太大差別，都宣傳這相當(dāng)于給手機(jī)接入了大腦，能和用戶正常對話交流，能文字創(chuàng)作、圖像生產(chǎn)等等，總之，比 ChatGPT 還能干。

　　雖然消費(fèi)者層面的感受還是 " 雷聲大雨點(diǎn)小 "，但在鄭謙看來，這是一個(gè)確定性的趨勢，而且，接入 AI 大模型，會(huì)是 2024 年旗艦機(jī)的標(biāo)配，且市場潛力巨大。

　　AI 大模型落地手機(jī)和操作系統(tǒng)密不可分，手機(jī) AI 大模型時(shí)代雖然還很遙遠(yuǎn)，但 2023 年，由華為鴻蒙打頭陣的自研系統(tǒng)潮已經(jīng)來了。這既是為了增強(qiáng)自身與蘋果 iOS 生態(tài)之間的競爭力，也是在給接下來的手機(jī)大模型之戰(zhàn)做準(zhǔn)備。

　　鄭謙了解到，各家目前都在探索，怎么把 AI 大模型的能力融入到自家的操作系統(tǒng)里，并開發(fā)出各類應(yīng)用。未來，誰先做出亮點(diǎn)，將會(huì)刺激用戶的換機(jī)意愿。

　　對于 2024 年的全球和中國手機(jī)市場，多家機(jī)構(gòu)做出了正向預(yù)測：走出低谷、迎來增長。

　　Canalys 認(rèn)為全球智能手機(jī)市場將擴(kuò)張 4%;IDC 預(yù)測，2024 年中國智能手機(jī)市場出貨量將達(dá)到 2.87 億臺(tái)，同比增長 3.6%，實(shí)現(xiàn) 2021 年以來首次同比增長，且未來幾年將保持穩(wěn)定。

　　原因來自兩方面，一方面是消費(fèi)者支出恢復(fù)，推動(dòng)新一輪換機(jī)周期，另一方面是供應(yīng)短缺和高庫存問題的解決，讓廠商恢復(fù)正常的出貨節(jié)奏。過去一到兩年，高庫存問題一直困擾廠商和渠道，2023 年下半年至今，渠道合作伙伴正積極補(bǔ)充庫存，給 2024 年的出貨鋪路。

　　當(dāng)然，手機(jī)廠商只應(yīng)對國內(nèi)的內(nèi)卷還不夠，要想真正和全球巨頭掰手腕，還得走出去，把海外市場做好。

　　2024 年的市場環(huán)境下，手機(jī)廠商還會(huì)面臨單機(jī)利潤下降的壓力，這就考驗(yàn)各家是要利潤還是要出貨量了。吳濤分析，比如，小米、榮耀以及傳音，更關(guān)注出貨量，那為了刺激銷售調(diào)整價(jià)格，就會(huì)影響毛利率;相比之下，OPPO、vivo 會(huì)優(yōu)先保證毛利率，那出貨量可能會(huì)有所下降。

　　"2024 年的回暖來之不易，甚至不是板上釘釘?shù)摹Ｕl能抓得住機(jī)會(huì)，也不是定數(shù)。" 劉棟對「定焦」表示，戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃，除了要看行業(yè)里所有廠商都會(huì)做的東西，還要看誰手里有足夠的底牌。