大佬的2023 || 侯毅趁勢

　　作者|楊蕾 編輯|魏曉

　　(本文為《大佬的2023》系列第六篇)

　　春節(jié)前，阿里發(fā)布2024財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)。在電話會議上，阿里巴巴董事會主席蔡崇信稱不急于讓菜鳥、盒馬IPO。“當(dāng)前的市場條件并不合適，無法真正反映上述業(yè)務(wù)的內(nèi)在價(jià)值。”

　　阿里老大的定調(diào)，或許給盒馬老大侯毅吃下一顆定心丸——未來一段時(shí)間，盒馬盡管按下了IPO暫停鍵，但應(yīng)該不會成為外界傳言的“阿里棄子”。

　　事實(shí)上，2023年對于盒馬來說，是比較分裂的一年。一方面是阿里啟動(dòng)“1+6+N”組織變革下，盒馬作為“N”，在突然斷奶的情況下，還要實(shí)現(xiàn)自造血的能力;另一方面，山姆們的強(qiáng)攻、傳統(tǒng)商超新零售化，進(jìn)一步擠占盒馬的份額。

　　作為集團(tuán)CEO，侯毅的壓力，不可謂不大。

　　作為新零售樣本，盒馬對行業(yè)帶來的示范是新穎的。說一個(gè)可感知的例子：被列為富人菜的面包蟹、波士頓龍蝦，就是盒馬帶頭把價(jià)格打下來的。當(dāng)我們想買活蝦，但不想親自去菜市場時(shí)，盒馬可以將活著的蝦裝在“充氧包”幫你運(yùn)到家里。

　　所有的零售商、平臺都傻了，原來還能這么玩兒。消費(fèi)者用腳投票下，盒馬迎來了高光：三公里內(nèi)的房子，被稱為“盒區(qū)房”。

　　不過，開局即高光的盒馬也逐漸走入平庸期。2023年前的兩三年中，被疫情歷練下，幾乎所有的商超都學(xué)會了盒馬。拼數(shù)字化管理、拼供應(yīng)鏈、拼服務(wù)、拼配送速度……不是盒馬不好了，而是大家皆盒馬時(shí)，盒馬又能成為什么?

　　往下走，盒馬的優(yōu)勢在哪里?

　　沉寂了許久的侯毅，也在思考這個(gè)問題。2023年，他頻繁地往返美國、德國、日本、澳大利亞等國家，去山姆、Costco的大本營取經(jīng)，去全球前十的零售業(yè)考察，試圖給盒馬逆天改命。

　　2023年，侯毅也比幾年前更加活躍。

　　他以普通消費(fèi)者的身份閃現(xiàn)山姆的南京賣場，大大方方地向友商學(xué)習(xí)。在運(yùn)營層面，他大搞特搞“移山價(jià)”，開啟硬折扣改革;在供應(yīng)鏈層面，他對KA模式動(dòng)刀，導(dǎo)致很多品牌商、供應(yīng)商“出走”盒馬或被盒馬拋棄……在外界的看不懂中，他再次站在風(fēng)口上。

　　只不過，這一次侯毅改造盒馬，更多的不是創(chuàng)造什么，而是趁勢而為。

　　尾牌怎么打

　　2023年11月，在盒馬啟動(dòng)“折扣化變革”后，侯毅出現(xiàn)在了“新零供大會”上，對著臺下烏烏泱泱的供應(yīng)商倡導(dǎo)：“把最好的商品賣便宜才是本事。”

　　對于侯毅來說，說服盒馬優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商與其同頻，除了盒馬渠道足夠優(yōu)質(zhì)之外，更要讓渡更多的利益給供應(yīng)商，去支撐盒馬的這次變革。

　　安撫供應(yīng)商的同時(shí)，侯毅一整年跑下來的全球“朋友圈”是他談判的籌碼。在參加此次新零供大會之前，侯毅剛剛結(jié)束了一次針對歐洲零售超市的考察。

　　時(shí)間不可謂不緊迫。內(nèi)外壓力下，都逼著盒馬做出正確改變。

　　內(nèi)部，阿里分拆之后，盒馬自負(fù)盈虧，盈利壓力巨大。年內(nèi)實(shí)現(xiàn)IPO的關(guān)鍵任務(wù)，也因市場預(yù)期不理想被叫停。更有路透社時(shí)不時(shí)傳來阿里打算賣掉盒馬的消息。

　　外部壓力主要來自于外資零售企業(yè)跑通中國市場，進(jìn)入復(fù)制階段，主要代表就是山姆、開市客;與此同時(shí)，本土以叮咚買菜、京東七鮮、小象超市、樸樸超市為代表的互聯(lián)網(wǎng)競對林立;物美多點(diǎn)、永輝等傳統(tǒng)商超也在通過線上搶占盒馬客群。

　　可以說，新零售的牌桌上，一場賭局已經(jīng)到了接近尾牌的時(shí)刻。

　　這也是侯毅必須要賭上最后一把炸彈的時(shí)刻。

　　目前來看，侯毅的出牌表現(xiàn)形式為“硬折扣化”改革，而這個(gè)“炸”的核心是圍繞“商品力”進(jìn)行“全球供應(yīng)鏈一體化”變革。

　　為此，他也在這一年默默立下宣言：“只有超越山姆，中國零售業(yè)才能走向世界。”

　　但目前盒馬還沒有長出和山姆、Costco硬鋼的鐵拳。“目前國內(nèi)自有品牌的開發(fā)能力、上新速度，整個(gè)體系是不完美的，包括我們的供應(yīng)鏈體系、極具價(jià)格競爭力的采購體系都是短板。”

　　很大程度上，山姆和Costco帶來的供應(yīng)鏈一體化模式，讓躺在舒適地帶的國內(nèi)零售們很受傷。

　　侯毅主導(dǎo)的新零售，長期以來一直做的事就是推翻“KA模式”，但與現(xiàn)在相比，以前還是太慢了。

　　山姆在華大火，很大程度上給了侯毅一個(gè)走出舒適圈的推力。

　　趁什么勢?

　　2024年1月，粵港澳大灣區(qū)第一家Costco開業(yè)，截至開業(yè)當(dāng)天，會員開卡數(shù)量超14萬人，居全球第一，僅會員費(fèi)收入就達(dá)2800萬元。據(jù)36氪廣東報(bào)道，開業(yè)次日，進(jìn)場消費(fèi)的會員還需排隊(duì)半小時(shí)以上。

　　一個(gè)事實(shí)是，這家Costco選址并沒有刻意避開友商，3公里之內(nèi)，就有一家山姆、一家盒馬、一家沃爾瑪、一家天虹，競爭壓力并不小，但卻開一家火一家，成為了流量爆發(fā)地。

　　山姆和Costco在華火爆，也說明了一個(gè)問題，消費(fèi)沒有完全進(jìn)入降級時(shí)代，但也不會沒理由地升級，而是進(jìn)入以超級性價(jià)比主導(dǎo)的零售業(yè)態(tài)。

　　主動(dòng)擁抱超級性價(jià)比時(shí)代，是侯毅的第一個(gè)趁勢。

　　2023年，拼多多Q3實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超預(yù)期的增長，這不僅得益于下沉市場消費(fèi)群體的支持，還得益于“五環(huán)內(nèi)”消費(fèi)者開始認(rèn)為“拼多多真香”。

　　與此同時(shí)，山姆在一線、新一線城市加速開店。山姆母公司沃爾瑪2024財(cái)年及Q4財(cái)報(bào)實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長，山姆會員店以及電商業(yè)務(wù)成為沃爾瑪在華市場的重要引擎。

　　據(jù)了解，山姆在2022年年底就擁有了超400萬會員;在小紅書平臺上，關(guān)于山姆的筆記有185萬多篇;抖音上話題為#山姆會員店#的播放量超43.6億次。超級性價(jià)比下，山姆不僅把產(chǎn)品賣給了會員，甚至還催生了山姆代購，通過代購的方式將產(chǎn)品賣給到了下沉市場。

　　拼多多和山姆，看似擁有兩個(gè)完全不同的客戶群體，但卻在奉行“超級性價(jià)比”的前提下，雙雙拿下了超預(yù)期的成績。

　　這也是為什么，侯毅主導(dǎo)的盒馬在2023年年中啟動(dòng)“移山價(jià)”的根本原因。

　　外界都認(rèn)為這是一場頂級的“商戰(zhàn)”：一塊榴蓮蛋糕，硬是打出了誰比誰少一元錢的小學(xué)生商戰(zhàn)，盒馬代號“移山價(jià)”的戰(zhàn)略，也被外界解讀為在向山姆宣戰(zhàn)。

　　從另一個(gè)角度看，山姆選擇應(yīng)戰(zhàn)，也恰恰證明了盒馬看懂了山姆的邏輯，高傲的山姆，開始慌了。

　　因此，AI藍(lán)媒匯認(rèn)為盒馬綁定山姆的本意，并不是真的要“移走”山姆，是侯毅的一次趁勢而為：夯實(shí)盒馬“超級性價(jià)比”的用戶心智。

　　其次，以山姆為代表的全球供應(yīng)鏈一體化模式，正在滲透瓦解國內(nèi)傳統(tǒng)的KA模式(大客戶基于渠道的銷售模式)。侯毅的第二個(gè)趁勢，就是折扣化改革，其底層邏輯更直接指向了“去KA化”。

　　2023年7月份，侯毅在接受聯(lián)商網(wǎng)的獨(dú)家專訪時(shí)，就直言，國際上的零售趨勢早已是“供應(yīng)鏈一體化”，而國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)還停留在“KA模式”，“導(dǎo)致各項(xiàng)費(fèi)用異常奇高，造成到達(dá)消費(fèi)者手中的商品，價(jià)格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了市場競爭。”

　　落地很快。2023年10月中旬，“天天低價(jià)、件件爆款”的橙色海報(bào)貼滿了盒馬賣場，一場線下折扣化改革迅速拉開，且反響熱烈。

　　一些不愿意同盒馬進(jìn)行供應(yīng)鏈改革的品牌，認(rèn)為被盒馬背刺，開始向盒馬發(fā)難;另一波零售品牌看到了盒馬硬折扣下的紅利，開始跟隨。在消費(fèi)端，對價(jià)格敏感的消費(fèi)者已經(jīng)開始用腳投票。

　　2024年春節(jié)之后，盒馬的“折扣化變革”又迎來一個(gè)新階段。在北京、南京、長沙三個(gè)試點(diǎn)城市，展開新一輪降價(jià)舉措：降價(jià)范圍持續(xù)擴(kuò)大至生鮮蔬果、烘焙食品、酒類等范圍，且線上線下同價(jià)。

　　與此同時(shí)，盒馬也調(diào)高了三地的免運(yùn)費(fèi)門檻，從此前的39元、49元調(diào)整至99元，與山姆極速達(dá)持平。

　　降低商品價(jià)格和提高運(yùn)費(fèi)門檻的背后，是盒馬全球一體化供應(yīng)鏈能力提升的底氣。不過，相較于全球標(biāo)桿企業(yè)，盒馬還有很多課要補(bǔ)。

　　侯毅很清楚，在接受聯(lián)商網(wǎng)專訪時(shí)，他稱：

　　“如果中國零售業(yè)想要跟山姆、Costco全面競爭，我們需要明白，一是要構(gòu)建以品類為核心、以消費(fèi)者洞察為驅(qū)動(dòng)的差異化競爭力;二是隨著供應(yīng)鏈一體化，要取消所有中間環(huán)節(jié)，提升商品價(jià)格競爭力;三是要具備全球化采購能力，山姆、Costco基于全球供應(yīng)鏈采購的商品，品質(zhì)遠(yuǎn)超同行。”

　　對于未來，侯毅還是有很大的期待和理想：“我們想要進(jìn)入全球先進(jìn)行列，必須要達(dá)到這三個(gè)目標(biāo)。同時(shí)，這些問題如果得到解決，我們也同樣會誕生出本土的山姆、Costco。”

　　來源|AI藍(lán)媒匯 作者|楊蕾