京東補(bǔ)貼這一年：收入沒(méi)漲，錢(qián)沒(méi)少賺

　　定焦(dingjiaoone)原創(chuàng)

　　作者 | 金玙璠

　　編輯 | 魏佳

　　火拼一年“性?xún)r(jià)比”后，京東交出了一份小超預(yù)期的成績(jī)單。

　　3月6日晚，京東發(fā)布2023年四季度及全年業(yè)績(jī)。繼2023年Q3收入無(wú)驚無(wú)喜、利潤(rùn)微漲后，京東2023Q4的業(yè)績(jī)與上一季度類(lèi)似：收入3061億元，同比小幅增長(zhǎng)3.6%;歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為34億元，上一年同期為30億元。

　　2023年全年，京東總收入繼續(xù)保持萬(wàn)億規(guī)模，同比增長(zhǎng)3.7%至10847億元;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)242億元，比2022年多出了138億元。

　　京東經(jīng)營(yíng)情況表 圖源 / 京東財(cái)報(bào)

　　歸母凈利潤(rùn)翻倍，是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上漲和投資收益的功勞。

　　京東2023年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從197億元漲到了260億元，其中Q4確認(rèn)了接近52億的商譽(yù)和資產(chǎn)減值。剔出這部分之后，京東的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)依然有所改善。

　　與此同時(shí)，其他收入中的投資損益、其他凈額(利息收入和股權(quán)投資)都轉(zhuǎn)虧為盈，加起來(lái)給京東創(chuàng)造了123億元利潤(rùn)。

　　走過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、參加補(bǔ)貼大戰(zhàn)的2023年，市場(chǎng)非常關(guān)注補(bǔ)貼對(duì)京東利潤(rùn)的影響。從結(jié)果來(lái)看，百億補(bǔ)貼并沒(méi)有拖累零售版塊的利潤(rùn)，京東零售2023年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)微漲到359億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率微增至3.8%。

　　過(guò)去一年，京東集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的整體上漲，還因?yàn)榫〇|物流的利潤(rùn)釋放，以及其他業(yè)務(wù)的減虧。其中，京東物流的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)翻倍，從5億元漲到10億元;達(dá)達(dá)和其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)2022年巨虧64億元，去年收窄至虧損3億元。

　　2023年是京東大調(diào)整的一年。除了引入百億補(bǔ)貼、宣傳“天天低價(jià)”外，還包括發(fā)力3P(第三方)業(yè)務(wù)、收縮新業(yè)務(wù)、自營(yíng)業(yè)務(wù)下調(diào)包郵門(mén)檻，以及高層多次調(diào)整等等。

　　京東今年以來(lái)的股價(jià)走勢(shì)，反映出市場(chǎng)擔(dān)心其業(yè)務(wù)重組和增長(zhǎng)前景的不確定性。不過(guò)，市場(chǎng)對(duì)它最新的成績(jī)單還算滿意，財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東美股股價(jià)一度上漲17%。截至發(fā)稿，京東在港股和美股的市值分別為2797億港元、392億美元。

　　利潤(rùn)沒(méi)有惡化是利好消息，接下來(lái)，擺在京東面前最重要的事情是，重啟高增長(zhǎng)。

　　多位受訪者都提到，京東調(diào)整的方向是對(duì)的，只是這些動(dòng)作還存在不少阻力，短期內(nèi)很難見(jiàn)到成績(jī)。例如最受關(guān)注的低價(jià)策略，京東目前沒(méi)有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從交易中變現(xiàn)也需要比較長(zhǎng)的時(shí)間，但這一策略符合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，是京東“品質(zhì)性”消費(fèi)的大盤(pán)下必須要走的一步棋。

　　百億補(bǔ)貼這一年：增長(zhǎng)有限，但沒(méi)少賺

　　過(guò)去一年，要看補(bǔ)貼策略是否見(jiàn)到成效，首先要看活躍用戶量、GMV(成交總額)，但京東在最新財(cái)報(bào)中未公布這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)。

　　而從收入角度看，百億補(bǔ)貼這一年，京東的增長(zhǎng)有限。

　　2023年，京東總收入10847億元，同比增長(zhǎng)3.6%，2021年和2022年的增速分別為27.6%、9.9%。

　　其中，商品收入8712億元，較上一年微增0.7%，增速同樣低于2022年。這一增速也沒(méi)能跑贏大盤(pán)。2023年我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的同比增速為8.4%。

　　和前三個(gè)季度相比，京東在Q4的表現(xiàn)要稍好一些，商品收入回歸正增長(zhǎng)，同比上漲3.7%，環(huán)比繼續(xù)增加，增幅為26.2%。

　　通電類(lèi)商品(電子產(chǎn)品及家用電器商品)是主要功臣。在京東的商品大盤(pán)中，通電類(lèi)商品的比重占到六成，Q4的收入達(dá)到1504億元，同比增速反彈到6.1%，高于市場(chǎng)預(yù)期。這與雙11大促銷(xiāo)售中，家用電器、3C電子產(chǎn)品是主要品類(lèi)，且復(fù)蘇趨勢(shì)明顯有關(guān)。

　　與通電類(lèi)業(yè)務(wù)的反彈類(lèi)似，京東日用百貨類(lèi)商品(包括快消、日用品等)Q4的收入為962億元，同比微增0.2%，一改前三個(gè)季度的下滑頹勢(shì)，后續(xù)有望回歸常態(tài)。

　　「定焦」制圖

　　整體看2023年，京東商品收入的表現(xiàn)可以總結(jié)為，通電類(lèi)商品穩(wěn)中回升，增速保持在4%，日用百貨類(lèi)商品拖了后腿，同比下滑5%，好在，Q4重回了增長(zhǎng)軌道。

　　值得關(guān)注的是，在通電類(lèi)商品大盤(pán)線上增長(zhǎng)空間較小的背景下，京東2022年、2023年的同比增速分別為4.7%、4.4%，能保持高于行業(yè)的增速并不容易，而未來(lái)繼續(xù)增長(zhǎng)的途徑，只有不斷提升市場(chǎng)份額了。

　　一位家電行業(yè)從業(yè)者對(duì)「定焦」分析，京東結(jié)束了與蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)后，必須要加入到和阿里、拼多多的正面競(jìng)爭(zhēng)中。目前來(lái)看，拼多多的百億補(bǔ)貼，暫未動(dòng)搖京東3C類(lèi)商品在用戶心智中的地位。

　　市場(chǎng)一直擔(dān)心補(bǔ)貼會(huì)吃掉京東的利潤(rùn)，目前來(lái)看，零售版塊受影響不大。

　　「定焦」制圖

　　整個(gè)2023年，京東的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出總量為401億元，而2021年、2022年這一項(xiàng)的開(kāi)支分別為387億元、378億元，京東推廣和補(bǔ)貼的力度確有增加。其中，京東在Q4的營(yíng)銷(xiāo)力度最大，其次是Q2，一年中有六成以上的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支花在這兩個(gè)季度。

　　反映在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上，京東零售僅在Q4出現(xiàn)明顯收縮，從上一年同期的79億元降到了69億元，同比下滑12%，其他季度要么微漲要么變化不大。最終，京東零售2023年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)總額還小幅上漲到359億元。

　　這主要是因?yàn)�，各種補(bǔ)貼、低價(jià)策略雖然拉高了營(yíng)銷(xiāo)支出，但京東又從研發(fā)和管理費(fèi)用上省出一大筆。

　　總得來(lái)說(shuō)，百億補(bǔ)貼這一年，給京東帶來(lái)的收入增長(zhǎng)有限，但并沒(méi)有像市場(chǎng)預(yù)料的那樣，對(duì)利潤(rùn)造成侵蝕。

　　搶商家、給流量，效果還得再等等

　　“百億補(bǔ)貼”之外，京東2023年還干了一件大事：將部分利潤(rùn)低的業(yè)務(wù)由1P(自營(yíng))轉(zhuǎn)為3P(第三方)模式。

　　這涉及到京東通電類(lèi)商品之外的另一條支柱業(yè)務(wù)線——日用百貨類(lèi)商品，這條業(yè)務(wù)線包括1P自營(yíng)零售和3P商家業(yè)務(wù)。

　　京東此前稱(chēng)，由1P轉(zhuǎn)為3P將持續(xù)影響2023全年，或?qū)е戮〇|零售收入同比下降，但毛利潤(rùn)受到的影響會(huì)較小。

　　這不難理解，部分業(yè)務(wù)雖然剝離給了3P商家，但多數(shù)是利潤(rùn)偏低的品類(lèi)，如部分日用品和生鮮品;公司部分資源由1P向3P傾斜，收入規(guī)模會(huì)減少，因?yàn)榇饲耙徊糠质杖肟趶綇匿N(xiāo)售總額，變成收取的傭金和廣告費(fèi)。

　　從最新一季的情況看，1P轉(zhuǎn)3P對(duì)收入的影響即將結(jié)束。2023年Q4，京東日用百貨類(lèi)商品收入為962億元，同比微增0.2%，相比前幾個(gè)季度的萎縮，已有明顯好轉(zhuǎn)。

　　一位快消品行業(yè)從業(yè)者從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的維度對(duì)「定焦」分析，這也表明京東扛住了對(duì)手如多多買(mǎi)菜、美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)日用消費(fèi)品份額的爭(zhēng)奪。

　　1P轉(zhuǎn)3P，也是基于“低價(jià)”大戰(zhàn)略的調(diào)整。京東的核心目標(biāo)，是通過(guò)補(bǔ)貼、低價(jià)的策略，讓用戶相信平臺(tái)的“性?xún)r(jià)比”定位，以培養(yǎng)用戶高粘性、少比價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣，給平臺(tái)帶來(lái)更多穩(wěn)定的用戶流量。

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　　要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，補(bǔ)貼的商品池得大，補(bǔ)貼力度得大。但除了蘋(píng)果、名牌酒水等有噱頭的特殊商品外，京東自營(yíng)沒(méi)有大范圍參戰(zhàn)，參與的商品大多來(lái)自POP(第三方)商家。

　　這是因?yàn)榫〇|自營(yíng)賺的是進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，再加上這些標(biāo)品品類(lèi)背后的商家多是行業(yè)龍頭，議價(jià)權(quán)很強(qiáng)。因此，京東聲勢(shì)浩大的百億補(bǔ)貼，還得靠POP商家，如此，商品池也更容易做大。

　　為了拉攏第三方商家，京東得給3P商家更公平的流量政策，讓1P和3P“賽馬”，誰(shuí)的價(jià)格更低、商品選擇更多，就可以獲得更多的流量?jī)A斜。

　　出于這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，京東內(nèi)部配套進(jìn)行了近年來(lái)最大的組織變革：

　　2022年底，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東力推低價(jià)策略的同時(shí)，精簡(jiǎn)了組織層級(jí)，取消事業(yè)群層級(jí)，京東零售CEO直接領(lǐng)導(dǎo)事業(yè)部，精簡(jiǎn)后基層員工到CEO的層級(jí)只剩三層。

　　更大的變化在于，各個(gè)事業(yè)部由統(tǒng)一的品類(lèi)負(fù)責(zé)人管理，不再區(qū)分自營(yíng)和POP。

　　京東之所以推進(jìn)平臺(tái)生態(tài)建設(shè)、加大對(duì)3P商家的支持，除了“性?xún)r(jià)比心智”的目標(biāo)之外，還為拉動(dòng)3P業(yè)務(wù)的GMV和廣告收入增長(zhǎng)。

　　京東在財(cái)報(bào)中未披露3P業(yè)務(wù)的GMV增長(zhǎng)。長(zhǎng)期關(guān)注京東的投資人李衛(wèi)判斷，京東第三方GMV的增長(zhǎng)未來(lái)將超過(guò)自營(yíng)GMV。

　　而從廣告?zhèn)蚪?平臺(tái)及廣告服務(wù))收入來(lái)看，京東發(fā)力3P，目前還沒(méi)看到結(jié)果。

　　2023年，京東廣告?zhèn)蚪鹗杖?47億元，同比增長(zhǎng)3.4%，而2022年的同比增速是13.7%。分季度去看，這項(xiàng)收入在去年前三個(gè)季度還都是正增長(zhǎng)，到了Q4不增反降，同比減少4%，低于市場(chǎng)預(yù)期。

　　京東CFO單甦在財(cái)報(bào)電話會(huì)中解釋稱(chēng)，廣告收入的下降，與新商家免傭、部分品類(lèi)主動(dòng)降傭等策略有關(guān)，預(yù)計(jì)今年Q1回歸健康增長(zhǎng)。

　　綜上，京東1P轉(zhuǎn)3P對(duì)商品收入層面的不利影響或?qū)⒔Y(jié)束，對(duì)廣告?zhèn)蚪鹗杖氲睦瓌?dòng)還需時(shí)間驗(yàn)證。

　　說(shuō)到底，京東要想把毛利更高的3P業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，吸引更多買(mǎi)量能力強(qiáng)的第三方商家，并倒逼出自營(yíng)渠道的活力，還得看吸引了多少增量商家。數(shù)據(jù)顯示，京東平臺(tái)全年第三方商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了188%，截至2023年底，京東第三方商家數(shù)量已近百萬(wàn)。

　　主業(yè)撒錢(qián)，副業(yè)收縮

　　京東的賺錢(qián)能力一向是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，從最新財(cái)報(bào)看，其整體利潤(rùn)有所改善，原因除了前文提到的京東零售受補(bǔ)貼影響不大之外，還因?yàn)榫〇|物流的利潤(rùn)釋放、其他業(yè)務(wù)繼續(xù)減虧。

　　其中，京東物流在2023年實(shí)現(xiàn)了10億的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn);其他業(yè)務(wù)(包括達(dá)達(dá)以及京喜、海外電商在內(nèi)的新業(yè)務(wù))經(jīng)營(yíng)虧損3億元，而2022年巨虧了64億元。

　　最近施行的“快遞新規(guī)”，讓快遞業(yè)站到了風(fēng)口浪尖上，再加上，京東從去年8月起下調(diào)免郵門(mén)檻，自營(yíng)業(yè)務(wù)自今年2月起提供免費(fèi)上門(mén)退貨服務(wù)，我們有必要重點(diǎn)看看京東物流2023Q4的情況：其實(shí)現(xiàn)收入472億元，增速放緩到9.7%，低于市場(chǎng)預(yù)期;好在利潤(rùn)不受影響，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從9億大幅增長(zhǎng)到了13億。

　　圖源 / 京東官方微博截圖

　　2023Q4，其他業(yè)務(wù)版塊在收入萎縮到68億的同時(shí)，減虧至8億。這表明，京東在繼續(xù)收縮邊緣業(yè)務(wù)。

　　京東整體利潤(rùn)的實(shí)際表現(xiàn)并不差，除了京東物流和其他業(yè)務(wù)沒(méi)有拖后腿外，還因?yàn)榫〇|仍然在降本的周期里。

　　首先看毛利層面，京東2023年實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)1597億，同比增長(zhǎng)8.6%，高于營(yíng)收增速，毛利率有所改善，提升到14.7%。

　　具體看費(fèi)用層面，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，京東不得不增加營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，加大補(bǔ)貼，但同時(shí)也在研發(fā)和管理費(fèi)用上“節(jié)衣縮食”。

　　對(duì)比上一年，京東2023年的研發(fā)費(fèi)用減少了5億;管理費(fèi)用砍掉了13億，且主要集中在Q4，其中股權(quán)激勵(lì)支出就減少了7億多。

　　對(duì)于與訂單量密切相關(guān)的履約費(fèi)用，京東倒是繼續(xù)加碼，Q4的履約費(fèi)用增加到了173億，全年花了646億，小幅增長(zhǎng)了2.5%，低于整體收入3.7%的增速，說(shuō)明物流的效率有所改善。

　　最終反映在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上，即便是剔除近52億的商譽(yù)和資產(chǎn)減值，京東208億的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，相比上一年的197億，也還有6%的增幅。

　　總結(jié)來(lái)看，對(duì)于達(dá)達(dá)和一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)，京東之前還想著做大做強(qiáng)，但如今調(diào)整思路，對(duì)內(nèi)降本增效，對(duì)外暫緩競(jìng)爭(zhēng)，短時(shí)間掙不到錢(qián)就先為集團(tuán)省錢(qián)。

　　過(guò)去一年，京東一切動(dòng)作都指向流量和GMV，把錢(qián)都花在用戶獲取和體驗(yàn)上。無(wú)論是低價(jià)策略還是部分自營(yíng)轉(zhuǎn)3P，都是為了流量?jī)?yōu)先、用戶粘性?xún)?yōu)先。因此，評(píng)估這些調(diào)整的效果，不應(yīng)單看收入和利潤(rùn)。

　　結(jié)合多個(gè)類(lèi)目商家的反饋，京東的低價(jià)策略在用戶參與度、訂單頻率方面取得了一些成果。

　　李衛(wèi)對(duì)「定焦」分析，消費(fèi)恢復(fù)的環(huán)境下，京東將這些轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、連續(xù)的交易進(jìn)而變現(xiàn)，還需要時(shí)間。在對(duì)增量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，京東短時(shí)間內(nèi)缺乏優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)大概率難有超行業(yè)的表現(xiàn)。但同樣的，京東的基本盤(pán)比較穩(wěn)，因?yàn)?ldquo;品質(zhì)性”消費(fèi)當(dāng)前不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的目標(biāo)。

　　對(duì)于2024年，京東集團(tuán)CEO許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱(chēng)，將繼續(xù)推進(jìn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)建設(shè)，有信心跑贏社零增速。她主要提到四個(gè)方面的動(dòng)作：鞏固用戶體驗(yàn)、優(yōu)化采購(gòu)成本、加強(qiáng)低價(jià)產(chǎn)品供給、進(jìn)一步擴(kuò)大商家規(guī)模。

　　李衛(wèi)補(bǔ)充道，京東整體策略依然是平衡利潤(rùn)的同時(shí)，優(yōu)先考慮市場(chǎng)份額和GMV，但電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，勢(shì)必會(huì)給京東的增長(zhǎng)和盈利能力帶來(lái)不少不確定性。

　　挑戰(zhàn)重重，但方向是對(duì)的。

　　京東能否在消費(fèi)者中形成“性?xún)r(jià)比”的定位，要看低價(jià)商品的供給情況，如果理想，可為拉新下沉用戶和激活老用戶打下基礎(chǔ)。

　　低價(jià)供給還要看京東POP生態(tài)建設(shè)的推進(jìn)力度。有電商從業(yè)者對(duì)「定焦」分析，這是繼2021年互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間互聯(lián)互通逐步開(kāi)始后，京東又一次讓大量3P商家入駐的機(jī)會(huì)，而這也將推動(dòng)未來(lái)3P業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)京東總收入增長(zhǎng)的主動(dòng)力。