2023，京東的回防與兼容

　　2023年，京東圍繞低價做了一系列調整，隨著全年財報發(fā)布，這些調整的成色幾何到了揭曉時刻。

　　北京時間 3 月 6 日，京東發(fā)布 2023 年第四季度及全年財報。數(shù)據(jù)顯示，京東集團四季度收入 3061 億元人民幣，同比增長 3.6%;全年收入 10847 億元人民幣，同比增長 3.7%。其中，作為核心品類的電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增速在四季度繼續(xù)保持高于行業(yè)平均水平，日用百貨商品收入同比實現(xiàn)正增長。

　　相比營收繼續(xù)在個位數(shù)增長，利潤表現(xiàn)要亮眼一些，2023 年京東凈利潤為 242 億元，同比增長 133%。非美國通用會計準則下歸屬于本公司普通股股東的凈利潤為 352 億元，同比增長 24.8%。

　　當前消費者對商品價格的高敏感度仍將持續(xù)，電商還會繼續(xù)在低價戰(zhàn)場上廝殺。不過對京東而言，站在激蕩變革一年后的時間點，推進低價的節(jié)奏與實現(xiàn)低價的策略，都值得迎接一次階段性的審視。

　　01、瞄準低價、向下兼容

　　2022 年底的講話中，劉強東以“ 低價戰(zhàn)略是京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略”為京東的未來定調，這也是 2023 年幾乎所有電商平臺共同努力的目標。

　　百億補貼是第一枚攻向消費心智的子彈。去年 3 月，京東上線百億補貼頻道，以“低價”為最高優(yōu)先級篩選商家，不過品類仍以數(shù)碼和 3C 為主。

　　為了實現(xiàn)有差異化的低價，POP 商家被推上前線。在劉強東看來，考慮物流等成本的前提下京東自營不可能做到和競爭對手一個價格，底線是不能貴得太多，但 POP 商家要做到和競爭對手一樣的低價。POP 與自營平權的改革拉開序幕， 去年初幫扶商家經(jīng)營的“春曉計劃”上線，并在之后圍繞流量、成本、運營進行了內容擴充。

　　反映到財報數(shù)據(jù)上，2023 年京東第三方商家數(shù)量同比增長了 188%，一年內新增商家數(shù)量同比增長 4.3 倍。

　　同樣是為了區(qū)分度，年末雙十一大促中京東的 Slogan 是“真便宜”，并打出取消預售、現(xiàn)貨直接開賣的招牌。持續(xù)的低價改造一定程度上喚起了消費者興趣，據(jù) QuestMoblie 數(shù)據(jù)，京東在雙十一期間流量有明顯增長，環(huán)比上漲4.5%

　　回顧近一年的舉措，可以推測京東的目的，是在不丟掉自身特色的情況下兼容“低價”這一詞條。

　　完全改弦更張對京東而言本就不太現(xiàn)實，平臺的基建都是物流和前置倉這類重投入，自營仍是幫助平臺確立品效優(yōu)勢的重要勢力。而且在各大平臺都在搶標極致低價時，額外的經(jīng)營特色也會成為消費者決策的重要參考。因此“平衡”還將繼續(xù)擔任京東變革中的主旋律，品牌與平臺、自營與 POP 互相拉扯，推著它在一次次修改中繼續(xù)往前走。

　　還需要注意一條加碼內容建設的支線，內容平臺電商化、電商平臺內容化，都是移動互聯(lián)網(wǎng)存量時代的大勢所趨。據(jù) QuestMoblie 數(shù)據(jù)，2023 年 12 月移動購物行業(yè) APP 用戶規(guī)模達 10.74 億，同比增長率由 2022 年同期的 7.6%，下降至 1.5%。移動購物 APP 行業(yè)流量增長明顯放緩，平臺轉向培育存量用戶，提高核心人群的用戶粘性，對應用戶使用時長增長依然可觀，月人均使用時長達 11.4 小時，同比增長 10.1%。

　　去年 3 月，京東宣布面向達人推出"supera 新星計劃"，為 3 月 1 號之后首播的新賬號提供試播期間的高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號權重的扶持。相比其他平臺，京東一直缺少具有流量號召力的頭部主播，但就效果來看，扶持大主播帶來的聲量不如去年底意外出圈的“采銷直播”。

　　去年雙十一前夕，“京東采銷喊話李佳琦”登上微博熱搜，以此熱點為引，京東家電家居臨時上線京東采銷直播間，后續(xù)擴散至其他品類。采銷直播的宣傳是“無坑位費、無達人傭金，更低價”，主播打價格變成采銷打價格，內容上的獨特之處是將“實現(xiàn)低價的操作環(huán)節(jié)”展示給前臺，換種模式輸出“更少中間商賺差價”的低價心智。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，京東采銷直播間跨年直播 5 個小時內整體觀看人次超 1 億，訂單量將近 40 萬。加碼內容確實提升了 App 內觀看直播用戶占比，一定程度上與“低價”主戰(zhàn)略打出了配合，不過內容更多起到的是一個激活存量的作用，財報僅提到京東的季度活躍用戶數(shù)與用戶平均購物頻次有繼續(xù)提升。

　　02、進攻與回防

　　前路尚有迷霧之時，京東在“快”和“好”兩方面的基本盤更需維護，畢竟這是其差異化的根基。

　　電商存量博弈階段，彼此間的用戶滲透逐漸加深，但從 QuestMoblie 的統(tǒng)計中我們可以看到，就貓狗拼三家偏向貨架的傳統(tǒng)電商而言，京東的用戶重合度相比另外兩家都要更低一些。如前文所言，這源于過去的京東對消費升級配套的服務升級執(zhí)行得更徹底。

　　盡管低價已是全行業(yè)的信條，用“全面下沉”來解釋當下的消費市場仍然有些武斷。國家統(tǒng)計局近期數(shù)據(jù)顯示，2023 年全國居民人均消費支出 26796 元，比上年增長 9.2%，扣除價格因素，實際增長 9.0%。

　　消費呈現(xiàn) K 型分化，一方面，由于居民抗風險意識增強，消費意愿偏弱，產(chǎn)品性價比的地位不斷拔高，對物美價廉的追求越發(fā)極致，龐大的下沉消費市場因此展現(xiàn)出不容忽視的增長潛力。另一方面，結構性的消費升級仍然存在，消費者仍然愿意在可負擔范圍內為服務、品質上的溢價付費。就像旅游，消費電子、健康食品等行業(yè)仍然火熱，“正品”和“半日達”對部分消費者和品類而言仍是優(yōu)先級最高的參考因素。

　　恰逢時下物流行業(yè)迎來新規(guī)，3月1日，交通運輸部公布新修訂的《快遞市場管理辦法》正式施行。其中引發(fā)熱議的一條規(guī)定是，快遞企業(yè)如有未經(jīng)用戶同意擅自使用智能快件箱、快遞服務站等方式投遞快件等情形，最高將被處罰 3 萬元。末端配送長久以來關于“最后一公里”的處置爭議在新規(guī)要求下有了公約數(shù)，而對于京東物流、順豐、德邦等一直要求上門配送的直營快遞公司，新規(guī)的影響不算太大，京東也有意借此機會放大物流前期投入的價值。

　　2 月底，京東物流啟動“萬人招聘計劃”，2024 年上半年將吸納約 2 萬名新員工，聚焦供應鏈、運營、管理、銷售等方向。此次招聘的范圍既有一線操作人員也有基層管理，在業(yè)務規(guī)模和組織管理上都有優(yōu)化的意圖。

　　3 月 4 日，京東京東發(fā)布商家公告宣布，在目前已有 9 成第三方商品包郵的基礎上，對于其余近 10% 的第三方商品，到 3 月底普及最高滿 59 包郵，且同時支持單品包郵和同店鋪商品湊單包郵。

　　京東的回防著重強調自身服務的獨特性，同樣涉及第三方商品與自營“齊頭并進”。財報相關新聞也提到，京東的“免費上門退換”服務也將在今年底覆蓋超 9 成的第三方商品，并對第三方商品的“大件運費險”服務進行升級。

　　03、寫在最后

　　當下京東增長放緩，部分源于它雖然護城河穩(wěn)固，但確實在多個市場看好的增量領域都缺乏競爭的絕對優(yōu)勢，因此找到新故事也是重要的課題。

　　2 月 19 日，外媒消息稱，京東考慮收購英國家用電器零售商 Currys，雙方近幾周進行了非正式的試探性會談，外界普遍認為京東希望借此布局海外倉打通跨境電商版圖。出海又是一個 2023 年的電商熱詞，截至發(fā)稿，這起收購還未有進一步的消息，不過大致可以看出京東的出海策略大概率還是會在自身品類和物流的特色上找突破口，這或許要給幾乎接近穩(wěn)固的出海四小龍格局帶來一些挑戰(zhàn)了。

　　另外，據(jù)《晚點 LatePost》報道，原本主打拼團購物的特價購物平臺京喜，2024 年也將迎來大改版。未來京喜 App 將對標 “網(wǎng)易嚴選”，主打產(chǎn)業(yè)帶商家，精選上千款 SKU，根據(jù)用戶需求定制化生產(chǎn)商品。報道稱這一項目在內部被稱為 “聯(lián)營”，即和商家聯(lián)合經(jīng)營，和自營、POP(第三方商家)平級。

　　京喜是一個命運多舛的業(yè)務，初創(chuàng)之時瞄準下沉市場和社區(qū)團購賽道，又經(jīng)歷了多次改版。在主站也有意向下沉市場靠攏之后，京喜或許更有機會打出不一樣的配合，給外界帶來些“驚喜”。

　　可以預見的是，低價還會在 2024 年出現(xiàn)在各個電商的宣傳口徑中，但無差別內卷將成為過去，消費者認知可能會有一輪洗牌。不會有企業(yè)愿意徹底變成“對手的形狀”，在低價之上，附加著什么價值是下一輪競爭的看點。

　　畢竟電商始終是“多快好省”排列組合的游戲，只不過“快”、“好”與“多”、“省”的協(xié)調，做得好是特色，做不好是掣肘。