2023，京東的回防與兼容

　　2023年，京東圍繞低價(jià)做了一系列調(diào)整，隨著全年財(cái)報(bào)發(fā)布，這些調(diào)整的成色幾何到了揭曉時(shí)刻。

　　北京時(shí)間 3 月 6 日，京東發(fā)布 2023 年第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，京東集團(tuán)四季度收入 3061 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 3.6%;全年收入 10847 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 3.7%。其中，作為核心品類的電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增速在四季度繼續(xù)保持高于行業(yè)平均水平，日用百貨商品收入同比實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

　　相比營(yíng)收繼續(xù)在個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)表現(xiàn)要亮眼一些，2023 年京東凈利潤(rùn)為 242 億元，同比增長(zhǎng) 133%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于本公司普通股股東的凈利潤(rùn)為 352 億元，同比增長(zhǎng) 24.8%。

　　當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的高敏感度仍將持續(xù)，電商還會(huì)繼續(xù)在低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺。不過(guò)對(duì)京東而言，站在激蕩變革一年后的時(shí)間點(diǎn)，推進(jìn)低價(jià)的節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)低價(jià)的策略，都值得迎接一次階段性的審視。

　　01、瞄準(zhǔn)低價(jià)、向下兼容

　　2022 年底的講話中，劉強(qiáng)東以“ 低價(jià)戰(zhàn)略是京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略”為京東的未來(lái)定調(diào)，這也是 2023 年幾乎所有電商平臺(tái)共同努力的目標(biāo)。

　　百億補(bǔ)貼是第一枚攻向消費(fèi)心智的子彈。去年 3 月，京東上線百億補(bǔ)貼頻道，以“低價(jià)”為最高優(yōu)先級(jí)篩選商家，不過(guò)品類仍以數(shù)碼和 3C 為主。

　　為了實(shí)現(xiàn)有差異化的低價(jià)，POP 商家被推上前線。在劉強(qiáng)東看來(lái)，考慮物流等成本的前提下京東自營(yíng)不可能做到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)價(jià)格，底線是不能貴得太多，但 POP 商家要做到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的低價(jià)。POP 與自營(yíng)平權(quán)的改革拉開(kāi)序幕， 去年初幫扶商家經(jīng)營(yíng)的“春曉計(jì)劃”上線，并在之后圍繞流量、成本、運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了內(nèi)容擴(kuò)充。

　　反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，2023 年京東第三方商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了 188%，一年內(nèi)新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng) 4.3 倍。

　　同樣是為了區(qū)分度，年末雙十一大促中京東的 Slogan 是“真便宜”，并打出取消預(yù)售、現(xiàn)貨直接開(kāi)賣的招牌。持續(xù)的低價(jià)改造一定程度上喚起了消費(fèi)者興趣，據(jù) QuestMoblie 數(shù)據(jù)，京東在雙十一期間流量有明顯增長(zhǎng)，環(huán)比上漲4.5%

　　回顧近一年的舉措，可以推測(cè)京東的目的，是在不丟掉自身特色的情況下兼容“低價(jià)”這一詞條。

　　完全改弦更張對(duì)京東而言本就不太現(xiàn)實(shí)，平臺(tái)的基建都是物流和前置倉(cāng)這類重投入，自營(yíng)仍是幫助平臺(tái)確立品效優(yōu)勢(shì)的重要?jiǎng)萘�。而且在各大平臺(tái)都在搶標(biāo)極致低價(jià)時(shí)，額外的經(jīng)營(yíng)特色也會(huì)成為消費(fèi)者決策的重要參考。因此“平衡”還將繼續(xù)擔(dān)任京東變革中的主旋律，品牌與平臺(tái)、自營(yíng)與 POP 互相拉扯，推著它在一次次修改中繼續(xù)往前走。

　　還需要注意一條加碼內(nèi)容建設(shè)的支線，內(nèi)容平臺(tái)電商化、電商平臺(tái)內(nèi)容化，都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的大勢(shì)所趨。據(jù) QuestMoblie 數(shù)據(jù)，2023 年 12 月移動(dòng)購(gòu)物行業(yè) APP 用戶規(guī)模達(dá) 10.74 億，同比增長(zhǎng)率由 2022 年同期的 7.6%，下降至 1.5%。移動(dòng)購(gòu)物 APP 行業(yè)流量增長(zhǎng)明顯放緩，平臺(tái)轉(zhuǎn)向培育存量用戶，提高核心人群的用戶粘性，對(duì)應(yīng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)依然可觀，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 11.4 小時(shí)，同比增長(zhǎng) 10.1%。

　　去年 3 月，京東宣布面向達(dá)人推出"supera 新星計(jì)劃"，為 3 月 1 號(hào)之后首播的新賬號(hào)提供試播期間的高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬號(hào)權(quán)重的扶持。相比其他平臺(tái)，京東一直缺少具有流量號(hào)召力的頭部主播，但就效果來(lái)看，扶持大主播帶來(lái)的聲量不如去年底意外出圈的“采銷直播”。

　　去年雙十一前夕，“京東采銷喊話李佳琦”登上微博熱搜，以此熱點(diǎn)為引，京東家電家居臨時(shí)上線京東采銷直播間，后續(xù)擴(kuò)散至其他品類。采銷直播的宣傳是“無(wú)坑位費(fèi)、無(wú)達(dá)人傭金，更低價(jià)”，主播打價(jià)格變成采銷打價(jià)格，內(nèi)容上的獨(dú)特之處是將“實(shí)現(xiàn)低價(jià)的操作環(huán)節(jié)”展示給前臺(tái)，換種模式輸出“更少中間商賺差價(jià)”的低價(jià)心智。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，京東采銷直播間跨年直播 5 個(gè)小時(shí)內(nèi)整體觀看人次超 1 億，訂單量將近 40 萬(wàn)。加碼內(nèi)容確實(shí)提升了 App 內(nèi)觀看直播用戶占比，一定程度上與“低價(jià)”主戰(zhàn)略打出了配合，不過(guò)內(nèi)容更多起到的是一個(gè)激活存量的作用，財(cái)報(bào)僅提到京東的季度活躍用戶數(shù)與用戶平均購(gòu)物頻次有繼續(xù)提升。

　　02、進(jìn)攻與回防

　　前路尚有迷霧之時(shí)，京東在“快”和“好”兩方面的基本盤更需維護(hù)，畢竟這是其差異化的根基。

　　電商存量博弈階段，彼此間的用戶滲透逐漸加深，但從 QuestMoblie 的統(tǒng)計(jì)中我們可以看到，就貓狗拼三家偏向貨架的傳統(tǒng)電商而言，京東的用戶重合度相比另外兩家都要更低一些。如前文所言，這源于過(guò)去的京東對(duì)消費(fèi)升級(jí)配套的服務(wù)升級(jí)執(zhí)行得更徹底。

　　盡管低價(jià)已是全行業(yè)的信條，用“全面下沉”來(lái)解釋當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)仍然有些武斷。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近期數(shù)據(jù)顯示，2023 年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出 26796 元，比上年增長(zhǎng) 9.2%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) 9.0%。

　　消費(fèi)呈現(xiàn) K 型分化，一方面，由于居民抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)意愿偏弱，產(chǎn)品性價(jià)比的地位不斷拔高，對(duì)物美價(jià)廉的追求越發(fā)極致，龐大的下沉消費(fèi)市場(chǎng)因此展現(xiàn)出不容忽視的增長(zhǎng)潛力。另一方面，結(jié)構(gòu)性的消費(fèi)升級(jí)仍然存在，消費(fèi)者仍然愿意在可負(fù)擔(dān)范圍內(nèi)為服務(wù)、品質(zhì)上的溢價(jià)付費(fèi)。就像旅游，消費(fèi)電子、健康食品等行業(yè)仍然火熱，“正品”和“半日達(dá)”對(duì)部分消費(fèi)者和品類而言仍是優(yōu)先級(jí)最高的參考因素。

　　恰逢時(shí)下物流行業(yè)迎來(lái)新規(guī)，3月1日，交通運(yùn)輸部公布新修訂的《快遞市場(chǎng)管理辦法》正式施行。其中引發(fā)熱議的一條規(guī)定是，快遞企業(yè)如有未經(jīng)用戶同意擅自使用智能快件箱、快遞服務(wù)站等方式投遞快件等情形，最高將被處罰 3 萬(wàn)元。末端配送長(zhǎng)久以來(lái)關(guān)于“最后一公里”的處置爭(zhēng)議在新規(guī)要求下有了公約數(shù)，而對(duì)于京東物流、順豐、德邦等一直要求上門配送的直營(yíng)快遞公司，新規(guī)的影響不算太大，京東也有意借此機(jī)會(huì)放大物流前期投入的價(jià)值。

　　2 月底，京東物流啟動(dòng)“萬(wàn)人招聘計(jì)劃”，2024 年上半年將吸納約 2 萬(wàn)名新員工，聚焦供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、管理、銷售等方向。此次招聘的范圍既有一線操作人員也有基層管理，在業(yè)務(wù)規(guī)模和組織管理上都有優(yōu)化的意圖。

　　3 月 4 日，京東京東發(fā)布商家公告宣布，在目前已有 9 成第三方商品包郵的基礎(chǔ)上，對(duì)于其余近 10% 的第三方商品，到 3 月底普及最高滿 59 包郵，且同時(shí)支持單品包郵和同店鋪商品湊單包郵。

　　京東的回防著重強(qiáng)調(diào)自身服務(wù)的獨(dú)特性，同樣涉及第三方商品與自營(yíng)“齊頭并進(jìn)”。財(cái)報(bào)相關(guān)新聞也提到，京東的“免費(fèi)上門退換”服務(wù)也將在今年底覆蓋超 9 成的第三方商品，并對(duì)第三方商品的“大件運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”服務(wù)進(jìn)行升級(jí)。

　　03、寫(xiě)在最后

　　當(dāng)下京東增長(zhǎng)放緩，部分源于它雖然護(hù)城河穩(wěn)固，但確實(shí)在多個(gè)市場(chǎng)看好的增量領(lǐng)域都缺乏競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此找到新故事也是重要的課題。

　　2 月 19 日，外媒消息稱，京東考慮收購(gòu)英國(guó)家用電器零售商 Currys，雙方近幾周進(jìn)行了非正式的試探性會(huì)談，外界普遍認(rèn)為京東希望借此布局海外倉(cāng)打通跨境電商版圖。出海又是一個(gè) 2023 年的電商熱詞，截至發(fā)稿，這起收購(gòu)還未有進(jìn)一步的消息，不過(guò)大致可以看出京東的出海策略大概率還是會(huì)在自身品類和物流的特色上找突破口，這或許要給幾乎接近穩(wěn)固的出海四小龍格局帶來(lái)一些挑戰(zhàn)了。

　　另外，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，原本主打拼團(tuán)購(gòu)物的特價(jià)購(gòu)物平臺(tái)京喜，2024 年也將迎來(lái)大改版。未來(lái)京喜 App 將對(duì)標(biāo) “網(wǎng)易嚴(yán)選”，主打產(chǎn)業(yè)帶商家，精選上千款 SKU，根據(jù)用戶需求定制化生產(chǎn)商品。報(bào)道稱這一項(xiàng)目在內(nèi)部被稱為 “聯(lián)營(yíng)”，即和商家聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，和自營(yíng)、POP(第三方商家)平級(jí)。

　　京喜是一個(gè)命運(yùn)多舛的業(yè)務(wù)，初創(chuàng)之時(shí)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，又經(jīng)歷了多次改版。在主站也有意向下沉市場(chǎng)靠攏之后，京喜或許更有機(jī)會(huì)打出不一樣的配合，給外界帶來(lái)些“驚喜”。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，低價(jià)還會(huì)在 2024 年出現(xiàn)在各個(gè)電商的宣傳口徑中，但無(wú)差別內(nèi)卷將成為過(guò)去，消費(fèi)者認(rèn)知可能會(huì)有一輪洗牌。不會(huì)有企業(yè)愿意徹底變成“對(duì)手的形狀”，在低價(jià)之上，附加著什么價(jià)值是下一輪競(jìng)爭(zhēng)的看點(diǎn)。

　　畢竟電商始終是“多快好省”排列組合的游戲，只不過(guò)“快”、“好”與“多”、“省”的協(xié)調(diào)，做得好是特色，做不好是掣肘。