“秦王掃六合”：長城汽車如何守衛(wèi)“長城”？

　　文：談擎說AI

　　比亞迪喊出了“電比油低”，長城跟不跟?恐怕是現在魏建軍最頭疼的問題。

　　比亞迪“掀桌子”，反應最快的是五菱和零跑，零跑發(fā)布了入門12.88萬的C10，五菱緊跟著發(fā)布8.98萬的繽果plus，直接下場硬剛價格。

　　吉利的反應也不慢，銀河L系列推出了龍騰版，對標比亞迪王朝、海洋系列的榮耀版，雖然流量沒搶到多少，但也算是有動作跟進。

　　反倒是長城這邊，似乎沒什么特別的動作。

　　品牌方面雖然沒什么大動作，但渠道端卻“急了”。4S店的銷售雖然喊著降價了，可到店里一看，價格基本那樣，沒太大變化。

　　雖然低報價引流的套路玩得挺溜，可客戶實際到店一看，低價版的車型沒現車，中高配沒有價格競爭力，轉身就到隔壁去了。最難受的還是經銷商們，眼巴巴看著客戶到隔壁的王朝、海洋店下了訂，心里也確實不是滋味。

　　為啥長城汽車會落得如此被動?長城到底該不該跟著下場打價格戰(zhàn)?

　　這個問題值得深究。

　　價格戰(zhàn)的“終極奧義”：滲透率影響心智

　　要聊透長城該不該下場這個問題，首先要搞明白：這波價格戰(zhàn)的本質是什么?

　　這波價格戰(zhàn)，其實早有苗頭，從年前合資燃油車大幅降價開始，業(yè)內人士都或多或少感到了一些不一樣，當時就有人預測，這也許是合資品牌的“最后反擊”。

　　當時合資品牌降價，是擺明了要讓出利潤來換銷量，這肯定也會導致市場價格競爭會更加激烈。

　　只是，當時很多人的判斷是：“新能源車的利潤率不高，燃油車還有利潤率優(yōu)勢，價格戰(zhàn)不會持續(xù)下去。”

　　年后的一場降價潮，似乎表明，當時的這些判斷可能并不正確。

　　那么，為啥這場價格戰(zhàn)現在才真正爆發(fā)?

　　大概有這么幾個原因：

　　第一，產能。

　　簡單來說，一些競爭力的廠商產能規(guī)劃到位了，但釋放還不夠充分。

　　舉個例子，2023年比亞迪超額完成了300萬輛的目標，2024年王傳福的目標是沖擊450萬。

　　從產能來看，比亞迪深圳、西安、長沙、常州、撫州、濟南幾個基地產能規(guī)劃就達到了285萬輛。此外，合肥基地規(guī)劃產能132萬輛、鄭州基地規(guī)劃100萬輛，再加上深汕基地、襄陽基地以及南寧基地，總規(guī)劃產能超過600萬輛。

　　也就是說，比亞迪的產能是很充足的，要匹配上這些產能，就必須用更激進的市場策略，來消化這些產能。

　　現在大家知道了，這個激進的策略就是大幅降價。

　　第二，成本。

　　電池成本下降，壓低了造車成本。

　　以方形規(guī)格磷酸鐵鋰電芯成本為例，一塊60度電池的成本將下降6000元，高盛預計，到25年動力電池能降價40%。

　　這部分成本下降是用來補貼利潤，還是用來打價格戰(zhàn)，之前車企還有選擇的余地，現在已經徹底沒得選了。

　　第三，免稅窗口

　　留給新能源的窗口期其實已經不多了。

　　去年6月份，財政部、稅務總局、工信部聯合發(fā)布《關于延續(xù)和優(yōu)化新能源汽車車輛購置稅減免政策的公告》，其中指出，新能源購置稅全額免征截止時間為2025年12月31日。

　　換句話來說，新能源替代燃油最強勁的優(yōu)勢還有兩年，在全額免購置稅的兩年內，新能源車型必須盡可能地提升市占率。

　　因為一旦新能源車的滲透率超過50%，人們的汽車消費觀念就會被徹底扭轉過來，燃油車可能會就此真正邁向歷史。

　　根據乘聯會剛剛發(fā)布的數據，2月份新能源車國內零售滲透率35.8%，距離50%還有距離。

　　所以，價格戰(zhàn)的真實意義，不僅是搶市場，也在于搶心智。

　　這也是為什么比亞迪打響價格戰(zhàn)之后，積極下場的是零跑、五菱、吉利，而不是長城。因為前者，才是新能源市場份額提升的真正受益者。

　　擺在長城汽車面前的抉擇：降或不降兩難

　　這兩年，長城面對的最大的挑戰(zhàn)是，新能源這波浪潮，長城趕不上趟。

　　看銷量，2023年，長城新能源賣了26.2萬輛，比亞迪賣了302萬輛、吉利也有48.8萬輛，長安賣了47.4萬輛。不說跟比亞迪之間的差距，就算跟吉利、長安比，長城新能源銷量也明顯矮了一頭。

　　所以，面對這波降價潮，長城的處境其實很尷尬。

　　不跟著降價吧，去年銷量目標就沒完成，24年的目標還要不要執(zhí)行?

　　去年長城賣了130萬輛車，但定下的目標卻是160萬輛，2024年的目標要是再完不成，恐怕就不只是市場部兄弟們拿不到年終獎的問題了。

　　何況，現在的國內車市，增量基本上都是新能源，要不是長城的油車在海外頗受歡迎，銷量恐怕會更差。

　　跟著降價吧，銷量可能會上去，可尷尬的可能是利潤率。

　　長城汽車的單車利潤已經降了不少，來自券商的數據是，2023年長城單車利潤為0.5萬元，環(huán)比減少0.5萬元。長城方面也有自己的解釋，說利潤下降主要是受匯率影響。

　　不過，券商們顯然也有自己的判斷，認為還是過去一年終端價格折扣影響更多。

　　客觀來說，過去幾年長城的高端化還是做得不錯，單車售價在不斷提高。

　　尤其是坦克品牌，成功站穩(wěn)20萬～30萬元價格帶，這也使得長城汽車售價從2021年的10.6萬元逐步提升到2022年的12.9萬以及2023年的14萬元。

　　根據長城汽車自己的說法，2023年，長城汽車旗下20萬元以上的車型占比為18.34%。

　　不得不說，長城能把高端化做到這份兒上，也確實不容易，不過，雖然單車售價提上去了，但凈利潤卻下滑了不少。

　　數據顯示，2023年長城汽車凈利潤70.10億元，同比下滑15.06%，2022年為82.66億元。

　　也就是說，如果長城下場打價格戰(zhàn)的話，單車利潤率可能還是會降，這可能會進一步增加2024年的凈利潤壓力。

　　從二級市場的角度來看，凈利潤下降可能會影響估值。

　　長城汽車在二級市場的估值是有一些溢價的。

　　2023年三季報，長城汽車營收1195億，凈利潤49.97億，對應市值1998億;

　　比亞迪營收4223億、凈利潤223.3億，對應市值為5499;

　　上汽集團營收5233億，凈利潤167.3億，對應市值1736億;

　　長安汽車營收1082億，凈利潤87.42億，對應的市值為1480億;

　　對比長安汽車來看，長城營收與長安相當，但凈利潤不及，市值卻高出500億。對比比亞迪來看，長城營收、凈利潤差不多為其四分之一左右，但市值卻接近比亞迪的36%。

　　這個溢價，可謂相當高了。

　　當然，這個溢價是合理的，畢竟長城第一個把國產SUV、越野車買到了20萬往上的價格，并且還有月銷過萬的成績。這是市場給長城汽車高端化成功帶來的獎勵。

　　只是，如果長城汽車躬身下場，與比亞迪、吉利以及一眾合資品牌大打價格戰(zhàn)，那么，未來凈利潤承壓是大概率事件。

　　到那時候，市場還會不會給這么高的溢價，恐怕很難說。如果未來出現估值回調，股價下跌的情況，投資人們恐怕也得要個說法。

　　俗話說，“打鐵還得自身硬”。

　　估值到底“硬不硬”，還是得看業(yè)務，直白點說新能源車型給不給力。只是目前來看，在新能源的主流市場，長城可能還缺一個爆款車型。

　　長城主打的是SUV，懂車帝1月份SUV銷量排行榜前十中，長城旗下的車型只有一款H6排名第七，賣了2萬多臺。

　　1月份哈弗品牌新能源序列賣得最好的是猛龍，只賣了4000多臺，被給予走量希望的哈弗梟龍MAX只賣了1200臺。二代大狗插混版更慘，只有500多臺。

　　新能源品牌歐拉賣得最好的是好貓，也不過才4000臺，閃電貓只有300多臺，芭蕾貓更慘只有181臺。而賭上魏建軍之名的“魏牌”系列，除了藍山有2000臺的銷量，咖啡系列的表現也并不亮眼。

　　還是那個老問題，H6之后，誰來挑大梁撐起長城新能源序列的銷量支柱?

　　這個問題恐怕還得長城自己來答。

　　細分市場戰(zhàn)略是不是還有效?

　　比亞迪、長城、吉利這三家車企，代表著中國民營汽車發(fā)展的三個不同的戰(zhàn)略方向。

　　吉利是“大并購”戰(zhàn)略，思路是借鑒豐田、大眾的那套玩法，通過并購整合，引進消化吸收，再依靠國內的全產業(yè)鏈優(yōu)勢，拿出有核心競爭力的產品。

　　極氪、領克、銀河都是這一戰(zhàn)略思維下的產物。天眼查APP顯示，極氪的投資方中，也不乏寧德時代這樣的產業(yè)鏈企業(yè)。

　　這個戰(zhàn)略的好處是，產品很有競爭力，在國內競爭沒什么問題，海外市場也能憑借國內低成本以及并購品牌的國際影響力優(yōu)勢競爭一把。

　　劣勢可能在于，成本控制比較難，并且高成本并購也會拖累盈利能力成長。所以，吉利一直被二級市場一直詬病的一個點在于，收購沃爾沃拖累股價表現，極氪拖累公司整體盈利。

　　與吉利不同，比亞迪是“極致成本戰(zhàn)略”，策略上是做產業(yè)的垂直整合，比亞迪深入垂直產業(yè)的鏈條很長，整個汽車產業(yè)制造的鏈條，除了玻璃、輪胎等少數幾個環(huán)節(jié)之外，其他零部件生產都靠自家企業(yè)。

　　這個戰(zhàn)略實施起來難度極大、風險也極大，需要數十年的投入和垂直產業(yè)的整合，稍有不慎，就會滿盤皆輸。

　　所以，在2020年股價起飛之前，比亞迪經歷了近10年的低谷。

　　這個戰(zhàn)略的好處也是顯而易見的，那就是面對極端惡劣的市場競爭環(huán)境，可以戰(zhàn)略性犧牲子公司的利潤來達成極致的成本優(yōu)勢。

　　長城與吉利、比亞迪都不同，長城走了一條更聰明的路。

　　長城是“細分市場戰(zhàn)略”。哈弗H6之外，長城旗下的幾個曾經的爆款車型坦克300、歐拉好貓都是看準了一個細分市場，然后引爆銷量。

　　同樣走這一條路的還有理想。只不過，長城選擇的是先做好SUV這個大賽道，有了實力基礎，再深挖細分市場。而理想面對的市場更細分，而且更專注。

　　在深挖細分市場這個方向上，很多長城瞄準的是最容易做成功的幾個賽道：硬派越野、女性群體、輕越野等。

　　細分市場一旦做得很成功，就意味著會有比較好的毛利率和凈利率�？梢钥吹剑�長城的毛利率表現其實不差，凈利潤也不錯。

　　只不過，這個戰(zhàn)略的成功，似乎給長城帶來一種“慣性”，這種“慣性”似乎就是：“只要做好細分市場，就能持續(xù)增長。”

　　放在2023之前，這個邏輯似乎也沒什么問題，所以長城把重心放在了繼續(xù)沖高上，于是有了如今的Hi4、Hi4T技術，有了坦克400、坦克700等車型，開始沖擊40萬元以上的市場。

　　可問題是，哈弗品牌所在的10萬-20萬元的主流市場怎么辦?

　　尤其是到了2024年，一場席卷行業(yè)的價格戰(zhàn)，使得10萬到20萬元產品價格體系面臨著重塑，這個時候該怎樣應對，也許長城也沒有答案。

　　過去成功的細分市場戰(zhàn)略未來還是不是有效?也是一個頗為值得深思的問題。

　　技術上，檸檬混動對DMI混動并沒有取得絕對優(yōu)勢，產品上，也似乎沒有一個能夠完全對比宋Plus DMI并且產品力足夠能打的車型。

　　面對這場打破行業(yè)價格體系的大戰(zhàn)，長城究竟還有哪些藏在身后的底牌?

　　也許是時候該拿出來了。

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