去年年底,機構(gòu)研究員黃嶙(化名)開始思考一個問題:如何簡明扼要地,向國外投資者形容國內(nèi)汽車價格戰(zhàn)的激烈程度。“價格戰(zhàn)打了一年,投資者習以為常了,要說點有沖擊力的新東西。”
到今年2月下旬,這個問題解決了。
“你可以用一萬美金的價格,買一輛車長4.7米、幾乎什么都有的轎車。”每當有海外投資者問起今年價格戰(zhàn)的激烈程度時,黃嶙都會這樣回答,“而在歐洲,車長4.2米的大眾ID.3要賣3萬歐元左右(約合23萬人民幣)。”
他口中這款售價一萬美金左右的轎車,是比亞迪秦PLUS榮耀版。2月23-29日,比亞迪相繼推出漢、唐、宋、海豹和驅(qū)逐艦05的榮耀款車型,價格相比去年下探0.5萬~3萬元。
時至今日,比亞迪的低價螺旋,已足以成為業(yè)內(nèi)人士眼中價格戰(zhàn)的縮影。
這個螺旋的原理并不神秘:降低成本,壓低售價,再通過低價帶來的銷量攤低更多成本,如是循環(huán)。這對制造業(yè)公司而言不是秘密。但再簡單的原理,在與擁有3萬個零部件的汽車交匯時,也會變得復雜。
為了打造出這個低價螺旋,被巴菲特稱為“愛迪生和杰克·韋爾奇混合體”的王傳福,花了20年時間。
在這20年中,王傳福錙銖必較,從占新能源汽車成本最大的電池到售價不到5元的二極管,幾乎每一個汽車零部件,比亞迪都要將其囊括羽下。
王傳福在去年8月的第500萬輛新能源車下線儀式上透露,從進入汽車行業(yè)之初,比亞迪便開始研發(fā)混動技術(shù),該技術(shù)可以讓新能源汽車使用的電池更小,進而讓整車售價比純電車型更便宜。雖然直到公司成立15年后,內(nèi)部仍有放棄該技術(shù)路線的聲音。
在2011年的一次采訪中,馬斯克在談及比亞迪時未掩不屑,不但認為比亞迪沒有好的產(chǎn)品和強力的技術(shù),甚至聲稱“他們的重點是如何在中國不倒閉”。12年后,當馬斯克再次看到這段視頻時,他改口稱比亞迪的汽車很有競爭力,“這事兒(2011年的采訪)都過去多少年了”。
當一個足夠龐大的低價螺旋開啟轉(zhuǎn)動,它產(chǎn)生的動力,足以讓比亞迪成為特斯拉的勁敵。
再次擊穿價格預期
在農(nóng)歷新年之前,某車企銷售部門主管章楠(化名)就預料到了秦PLUS榮耀版售價會繼續(xù)下探,“但最終比預想的更便宜,我原本預計會降1.5萬元左右”。
這不是比亞迪第一次擊穿他的價格預期。
2023年,比亞迪推出“油電同價”的秦PLUS DM-i冠軍版時,他感覺車里那塊電池“像是白送的一樣”。自2021年3月問世以來,秦PLUS的起售價累計下降了3.4萬元。2023年,比亞迪秦家族共賣出了48.2萬輛汽車,是2021年的近2.5倍。
秦PLUS只是比亞迪低價組合拳的開始。2月23-29日,比亞迪相繼推出漢、唐、宋、海豹和驅(qū)逐艦05的榮耀款車型,價格相比去年下探0.5萬~3萬元。
去年第一季度,比亞迪只降低了王朝系列中秦PLUS DM-i、漢EV和唐DM-i三個版本的售價。今年第一季度,比亞迪降價的車型涵蓋了王朝、海洋這兩大銷量基本盤,二者去年累計銷售287.4萬輛汽車,為公司貢獻了95%的銷量。
在章楠眼中,這是比亞迪價格戰(zhàn)策略更激進的表現(xiàn)。
價格攻勢帶來了立竿見影的效果。今年前兩個月,比亞迪共銷售了32.4萬輛汽車,同比下滑6.1%。但在3月,比亞迪賣出了30.3萬輛汽車,這幫助公司一季度銷量實現(xiàn)了13.4%的同比增幅。
除了售價外,讓章楠與黃嶙印象深刻的是今年秦PLUS的宣傳口號:電比油低。
“以往與比亞迪的交流中,他們確實經(jīng)常表示要從燃油車市場卷出更多份額。”黃嶙告訴雪豹財經(jīng)社,“但在公開的產(chǎn)品宣傳中,電比油低這么直白的口號,還是第一次見。”
黃嶙認為,受比亞迪降價影響最大的將是傳統(tǒng)合資品牌的燃油車,“起售價不到8萬元的秦PLUS,在空間、配置方面,能對標合資品牌賣10萬元的車型了”。
據(jù)汽車咨詢服務機構(gòu)杰蘭路估算,相較2021年,秦PLUS DM-i版本在去年為比亞迪帶來了26億元的利潤提升。與之競爭的合資品牌日產(chǎn)軒逸,則在這兩年中利潤下滑了115億元。
秦PLUS榮耀版上市后月余,王傳福在比亞迪2023年財報投資人溝通會上,向合資品牌下了戰(zhàn)書。他表示,未來3~5年,合資品牌份額將從40%降到10%。
“無論如何,王老板(王傳福)打出這一槍后,合資品牌在自己的核心價格帶可能很難做了。”黃嶙告訴雪豹財經(jīng)社。
連膠水都要自己做
王傳福精心布局的低價螺旋,早于其入局汽車行業(yè)的時間。
比亞迪創(chuàng)立于1995年,一開始的主要業(yè)務是制造手機電池。當時,行業(yè)常規(guī)打法是采購零部件后,通過自動化生產(chǎn)線制造成品。而王傳福為降低成本,自己搭建生產(chǎn)線,在各個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)自研自制。
據(jù)《中國經(jīng)營報》早年的報道,一條比亞迪自己搭建的手機電池生產(chǎn)線需要40~50名工人操作,而自動化生產(chǎn)線只需要十分之一的人力。但采購一條自動化生產(chǎn)線需要數(shù)千萬元,而比亞迪每條生產(chǎn)線的成本只需100萬元左右。
由于成本更低,比亞迪的電池比日產(chǎn)電池價格低40%。比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛曾在一檔節(jié)目中表示,2002年,比亞迪手機電池業(yè)務做到了世界第一。
同樣的垂直整合打法,被王傳福運用到了汽車行業(yè)中。
2003年,比亞迪收購秦川汽車,開始跨界造車。4年后,王傳福放出豪言:到2025年,成為世界第一大乘用車產(chǎn)銷企業(yè)。
但當時,由于比亞迪規(guī)模小,供應商“沒人愿意給你配套產(chǎn)業(yè)”,“沒人看好電動車,不敢陪你去冒險”。王傳福的選擇,是自己生產(chǎn)除了玻璃、輪胎、鋼板之外的“所有東西”。
在核心零部件方面,比亞迪將旗下相關(guān)制造事業(yè)部整合為“弗迪系”公司,業(yè)務涵蓋電池、電驅(qū)和底盤等零部件的研發(fā)和制造。目前,電池是一輛新能源汽車成本最高的零部件,占比約20%~30%。
幾塊錢的小零件也在比亞迪的整合范圍內(nèi)。供應鏈人士高帆(化名)告訴雪豹財經(jīng)社,連占整車成本不到萬分之五的膠水,比亞迪也要納入自產(chǎn)體系,“還有市面上售價5元以內(nèi)的二極管,10元左右的三極管”。
中郵證券認為,比亞迪今年新車的降價空間,更多來自可實現(xiàn)降低成本的一體化布局和電芯外的零部件環(huán)節(jié)。
此外,比亞迪從一開始便啟動了混動技術(shù)的研發(fā);靹榆囆痛钶d的電池更小,整車成本和售價通常低于同級別純電車型。
黃嶙曾在數(shù)年前對市面上的混動車型成本進行測算,結(jié)果是比亞迪的混動車型成本只比同級別燃油車貴2萬元,其他品牌的混動則要貴上4~5萬元。到今年,“直接電比油低了”。
自2021年起,比亞迪混動車型銷量進入快車道,帶動比亞迪在此后兩年蟬聯(lián)全球新能源汽車銷冠。
隨著銷量規(guī)模擴張,王傳福再次轉(zhuǎn)動了低價螺旋。
早年那些不愿陪他一起“冒險”的供應商,也不得不成為這個螺旋的一部分。多位供應鏈人士向雪豹財經(jīng)社表示,價格足夠低,是能夠入圍比亞迪競標的重要因素。
低價螺旋能否繼續(xù)?
今年在向比亞迪投標時,高帆面對的競爭對手越來越多了。“至少有30家公司,從上市公司到小企業(yè)都有,往年也就8到10家。”
在他看來,供應商們互相壓價也要向比亞迪投標的核心原因,是看中其銷量規(guī)模。“汽車供應商也在打淘汰賽,和龍頭主機廠綁定越深,活下來的機會也就越大。”
比亞迪的規(guī)模,不僅是供應商們留在牌桌上的希望,也是自身低價螺旋最重要的護城河。
華安證券在一份研報中表示,相比于垂直供應鏈體系與技術(shù),比亞迪的規(guī)模優(yōu)勢在降本方面更為重要。該機構(gòu)認為,公司目前的銷量規(guī)模處于馬克西-西爾伯斯通曲線最小有效規(guī)模的左側(cè),后續(xù)產(chǎn)銷規(guī)模提升的過程中, 單車成本預計將繼續(xù)下降。(編者注:馬克西-西爾伯斯通曲線是英國經(jīng)濟學家G. Maxcy與A. Silber-ston在《汽車工業(yè)》一書中提出的理論,用于表現(xiàn)汽車產(chǎn)量和平均生產(chǎn)費用的關(guān)系。)
2024年,比亞迪的規(guī)模護城河還將繼續(xù)加深。王傳福在財報投資人溝通會上透露,預計今年銷量將在去年基礎上增長20%以上(362.9萬輛起)。這一預期增幅雖不及去年,但高于吉利、廣汽和長安等車企。
在車企負責銷售業(yè)務的章楠還看不到國內(nèi)有哪個玩家可以挑戰(zhàn)比亞迪的規(guī)模,計劃推出Model Q的特斯拉也不例外。“特斯拉自動駕駛功能在國內(nèi)效果不及國外,而且相較于比亞迪的車海,Model Q很可能缺少規(guī)模優(yōu)勢,進而難以形成價格優(yōu)勢。”
Model Q是特斯拉下一代汽車平臺的平價車型,售價在2.5萬美元之內(nèi)。風險投資機構(gòu)Loup Ventures的分析師曾預測,該款車型將在2024年推出。
專注研究國內(nèi)汽車市場的黃嶙也作出了相同的判斷。
2023年初,他一度認為吉利是最有可能挑戰(zhàn)比亞迪銷量的玩家,因為“管理層給了分析師們把價格降下來的預期”。但秦PLUS榮耀版上市后,他想不出短期內(nèi)誰能威脅到比亞迪,“現(xiàn)在的比亞迪是自己與自己賽跑”。
在短期內(nèi),比亞迪的規(guī)模護城河難以被對手攻破,但這并不意味著戰(zhàn)爭臨近終局。
自2022年之后,做供應鏈的高帆發(fā)現(xiàn),越來越多的主機廠提出在降本方面對標比亞迪的需求,“從傳統(tǒng)車企到新勢力,它們把比亞迪當作標桿,同時也是最大的對手”。借用王傳福的判斷,2024-2026年,是規(guī)模、成本和技術(shù)的決戰(zhàn)。
決定結(jié)局的關(guān)鍵,是比亞迪的低價螺旋能否繼續(xù)旋轉(zhuǎn)下去,吞噬更多對手。(王亞駿)
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