“錯(cuò)峰特惠”，瞄準(zhǔn)商家和消費(fèi)者之間的“時(shí)差”

　　生活服務(wù)平臺(tái)，越來(lái)越成為大家發(fā)現(xiàn)新生活的入口。

　　現(xiàn)在許多人在吃喝玩樂之前，會(huì)先在生活服務(wù)平臺(tái)里尋找感興趣的商家，然后到店進(jìn)行消費(fèi)。這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，也是一種獲得生意增量的新渠道。

　　在各種平臺(tái)當(dāng)中，抖音生活服務(wù)被使用得越來(lái)越多。數(shù)據(jù)顯示，2023年底，抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)門店數(shù)量增長(zhǎng)至450萬(wàn)家，達(dá)人規(guī)模增長(zhǎng)33%，新開類目增長(zhǎng)了71%。2023年，消費(fèi)者在平臺(tái)下單并實(shí)際到店的訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)179%。

　　為何抖音生活服務(wù)，愈發(fā)獲得商家和消費(fèi)者的青睞?關(guān)鍵在于平臺(tái)不斷發(fā)揮“鏈接”作用，豐富交易生態(tài)，提升商家經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

　　比如，門店和消費(fèi)者之間的供需匹配，往往存在時(shí)間上的錯(cuò)位——在閑時(shí)/淡季的時(shí)候，商家不容易挖掘生意增量，部分消費(fèi)者的需求也得不到滿足。為了調(diào)整這種供需上的錯(cuò)位，給商家提供更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)給消費(fèi)者提供閑時(shí)低價(jià)優(yōu)品，最近抖音生活服務(wù)推出了“錯(cuò)峰特惠”活動(dòng)。

　　具體來(lái)看，抖音生活服務(wù)“錯(cuò)峰特惠”將提供億級(jí)流量曝光，解決商家閑時(shí)/淡季的生意痛點(diǎn)，幫助商家精準(zhǔn)定位人群，放大流量入口并且調(diào)控店鋪客流，最終提升核銷訂單。

　　自2021年上線以來(lái)，抖音生活服務(wù)一直在助力商家增長(zhǎng)、滿足消費(fèi)者需求的路上闊步前行，“錯(cuò)峰特惠”是其中的一個(gè)腳印。洞察需求、滿足需求，是生活服務(wù)平臺(tái)快速成長(zhǎng)的必經(jīng)之舉。

　　商家的“經(jīng)營(yíng)新陣地”

　　在參加“錯(cuò)峰特惠”活動(dòng)的商家中，鹵味企業(yè)煌上煌是一個(gè)典型。

　　早在三年前抖音生活服務(wù)上線的時(shí)候，煌上煌就跟平臺(tái)開展了合作。對(duì)于煌上煌來(lái)說(shuō)，平臺(tái)已經(jīng)成為不可缺少的經(jīng)營(yíng)渠道，尤其在鹵味行業(yè)整體承壓的當(dāng)下更是如此。

　　去年以來(lái)，鹵味企業(yè)在成本端承受著原材料價(jià)格波動(dòng)等方面的壓力，整個(gè)行業(yè)都在實(shí)行降本增效。處于第一梯隊(duì)的煌上煌，同樣在進(jìn)行降本增效，并且取得了不俗的成果——2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.21億元，凈利潤(rùn)為7058.55萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)129.05%。

　　煌上煌數(shù)字企劃部副總監(jiān)徐振華告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，煌上煌在打造“1+N”銷售模式，即以門店為核心，借助外賣、O2O等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提升經(jīng)營(yíng)能力的新模式。

　　在此過(guò)程中，煌上煌把比較多的精力放在抖音生活服務(wù)上，原因是多方面的。

　　首先，抖音擁有可觀的日活躍用戶，龐大流量能夠?yàn)榛蜕匣偷壬碳規(guī)��?lái)更多生意上的可能性。除了用戶的基數(shù)大，抖音生活服務(wù)吸引商家的地方還在于豐富性。一方面，平臺(tái)人群結(jié)構(gòu)非常多元，商家能夠觸及更廣泛的人群。另外，平臺(tái)打造附近美食、休閑娛樂、酒店民宿等多個(gè)細(xì)分類目，進(jìn)一步吸引了不同消費(fèi)群體。

　　因此，基于平臺(tái)龐大且豐富的用戶群，煌上煌不只選擇食品領(lǐng)域的帶貨達(dá)人，而是選擇不同領(lǐng)域的達(dá)人，因?yàn)檫@樣能夠觸及到更廣泛的、多類型的消費(fèi)者。

　　其次，就是抖音上擁有豐富的內(nèi)容。在抖音生活服務(wù)里，內(nèi)容是商家經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，是激發(fā)用戶興趣、提升銷售轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵要素之一。

　　從數(shù)據(jù)上看更為直觀：與2022年相比，2023年抖音生活服務(wù)直播交易增長(zhǎng)410%、商家自播帶來(lái)的交易額增長(zhǎng)4.35倍，圖文帶來(lái)的GMV增幅為354%、搜索帶來(lái)交易額增長(zhǎng)263%、動(dòng)銷商家核銷訂單量增長(zhǎng)2倍。

　　那么，商家究竟如何通過(guò)內(nèi)容獲得生意增量呢?

　　在抖音生活服務(wù)上，很多商家推出爆款產(chǎn)品從而獲得了增量，在于通過(guò)短視頻和直播反向驗(yàn)證產(chǎn)品策略是否“叫好又叫座”。比如，借助直播即時(shí)性、場(chǎng)景感、互動(dòng)性等特點(diǎn)，商家會(huì)跟用戶互相溝通，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品不斷實(shí)現(xiàn)糾偏，不僅提升了爆款概率也優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

　　煌上煌同樣也在抖音上跟用戶不斷互動(dòng)，聽取用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋和建議。其爆款產(chǎn)品手撕醬鴨，完全是用戶靠品嘗投票推選出來(lái)的，市場(chǎng)表現(xiàn)超出預(yù)期。

　　豐富的流量和內(nèi)容，讓抖音生活服務(wù)成為助力實(shí)體商家增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)新陣地。這種助力不僅僅發(fā)生在客流高峰期，也在閑時(shí)/淡季。

　　商家閑時(shí)/淡季的“及時(shí)雨”

　　能夠?qū)ι碳耶a(chǎn)生強(qiáng)吸引力的生活服務(wù)平臺(tái)，不僅要能“錦上添花”，還要能“雪中送炭”。

　　每個(gè)行業(yè)和企業(yè)都會(huì)碰到閑時(shí)/淡季，客流量相對(duì)會(huì)下降，從而讓商家經(jīng)營(yíng)蒙上一絲冷清。比如，對(duì)于煌上煌來(lái)說(shuō)，鹵味一天有五個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵。高頻場(chǎng)景是下午茶、晚餐和夜宵，早餐和午餐的到店顧客相對(duì)較少。

　　如何吸引更多客流?根據(jù)美國(guó)學(xué)者麥卡錫提出的“4P”原則，促銷(Promotion)、價(jià)格(Price)、產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，煌上煌同樣在這些方面做了布局。

　　“錯(cuò)峰特惠”活動(dòng)是抖音生活服務(wù)重點(diǎn)營(yíng)銷項(xiàng)目，將為商家提供規(guī)�；�達(dá)人流量，通過(guò)直播和短視頻的全量鋪排促爆發(fā)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，活動(dòng)最大的吸引力之一就是價(jià)格。平臺(tái)對(duì)參與活動(dòng)的餐飲企業(yè)做了價(jià)格上的規(guī)定，消費(fèi)者可以直接進(jìn)行比價(jià)：

　　1、閑時(shí)價(jià)對(duì)比劃線價(jià)折扣≤美食8折、綜合7折

　　2、閑時(shí)價(jià)對(duì)比團(tuán)購(gòu)價(jià)折扣≤美食9折、綜合8折

　　3、現(xiàn)價(jià)≤30天最低價(jià)

　　比如，日常12.9元的手撕醬鴨，煌上煌在錯(cuò)峰時(shí)段上線的價(jià)格是9.9元，在抖音不需加入會(huì)員即可購(gòu)買。消費(fèi)者能夠在閑時(shí)時(shí)段降低消費(fèi)成本，而商家可以增加銷售額和提升商品以及品牌的曝光。

　　除了促銷，煌上煌還在產(chǎn)品上做出創(chuàng)新。比如，此前手撕醬鴨是一整只賣的，大多為三十元，但一些消費(fèi)者會(huì)把它當(dāng)做休閑零食吃，其實(shí)吃不了一整只。瞄準(zhǔn)這個(gè)消費(fèi)者需求，煌上煌推出了價(jià)格為十五元的手撕醬鴨，降低了消費(fèi)門檻。

　　渠道方面，煌上煌一方面通過(guò)供應(yīng)鏈渠道的整合能力，滿足消費(fèi)者的多場(chǎng)景需求，另一方面在經(jīng)營(yíng)渠道上通過(guò)搭建抖音矩陣號(hào)，把員工變成帶貨達(dá)人。

　　煌上煌通過(guò)培訓(xùn)員工進(jìn)行直播帶貨，同時(shí)也會(huì)給與員工銷售提成，一天會(huì)有幾百個(gè)門店的賬號(hào)進(jìn)行直播帶貨。這樣一來(lái)，不僅解決了閑時(shí)/淡季員工無(wú)事可做的問題，提升了員工的積極性，還通過(guò)賬號(hào)聯(lián)動(dòng)的方式解決了各門店的管理難題，提升了門店業(yè)績(jī)。

　　總體上看，“特惠錯(cuò)峰”意在商家層面提供差異化競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)者層面提供更好的錯(cuò)峰補(bǔ)位體驗(yàn)和性價(jià)比，在行業(yè)層面優(yōu)化資源配置，提升資源流轉(zhuǎn)效率，助力行業(yè)增長(zhǎng)。

　　閑時(shí)/淡季也許客流量會(huì)下降，但也是改善的黃金時(shí)間。這個(gè)時(shí)期在吸引客群、宣傳品牌、改良產(chǎn)品、培訓(xùn)員工等方面的投入，將會(huì)在旺季得到反哺。

　　正如徐振華所言，煌上煌并不會(huì)過(guò)多關(guān)注成交額，而是會(huì)關(guān)注進(jìn)入門店的流量和對(duì)消費(fèi)者的種草效果，是否讓商品和店鋪實(shí)現(xiàn)了更大范圍的曝光，能否能為新品宣發(fā)和造節(jié)做支撐等等，這些能夠?yàn)楹罄m(xù)門店的增長(zhǎng)提供動(dòng)能。

　　生活服務(wù)里的“生態(tài)力量”

　　在淡季和旺季的反復(fù)交替中，商家最希望實(shí)現(xiàn)的是長(zhǎng)期主義。不能做到長(zhǎng)期主義的生意，稱不上一門好生意。如果不能幫助商家進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展，那么生活服務(wù)平臺(tái)的吸引力也會(huì)大打折扣。

　　徐振華告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，煌上煌能夠在抖音生活服務(wù)上實(shí)現(xiàn)品效合一和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，也是因?yàn)�，平臺(tái)的豐富生態(tài)能夠持續(xù)助力商家生意增長(zhǎng)。

　　抖音生活服務(wù)里有服務(wù)商生態(tài)、達(dá)人生態(tài)和產(chǎn)品工具生態(tài)等等，不斷協(xié)同交互，意在為商家經(jīng)營(yíng)提供更高效、更豐富的選擇，從而挖掘更為廣泛的增量，形成更為強(qiáng)勁的長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力。

　　憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和在用戶中的廣泛影響力，達(dá)人能夠幫助商家提升門店和貨品熱度，完成從“曝光-轉(zhuǎn)化”的消費(fèi)者全路徑觸達(dá)，為商家?guī)��?lái)更多交易機(jī)會(huì)和流量。徐振華也表示，煌上煌把達(dá)人看作是一種“傳單”，更看重的是流量效果。

　　徐振華提到，巨量云圖給煌上煌帶來(lái)了確定性增長(zhǎng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，巨量云圖O-5A模型整合了巨量引擎和抖音生活服務(wù)全鏈路數(shù)據(jù)，然后基于海量數(shù)據(jù)分析商家的目標(biāo)人群，幫助商家更好地看清團(tuán)購(gòu)生意，做好一體經(jīng)營(yíng)。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)看，本地生活市場(chǎng)仍然會(huì)高速增長(zhǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。這片龐大市場(chǎng)吸引了眾多消費(fèi)者、商家和平臺(tái)。

　　對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要想獲得更多消費(fèi)者和商家的青睞，關(guān)鍵還是在于洞察他們的需求，然后通過(guò)各種方式滿足需求。旺季或閑時(shí)都能讓商家門庭若市、讓不同需求的消費(fèi)者找到屬于自己的性價(jià)比，類似“錯(cuò)峰特惠”活動(dòng)的補(bǔ)位，是不可或缺的。