小紅書(shū)野心不大，但本地生活商家“急了”

　　前幾天，夢(mèng)琪在小紅書(shū)發(fā)了一條求推薦甘肅景點(diǎn)和美食的“求助帖”，希望能得到網(wǎng)友們的幫助，順利擁有一個(gè)“不踩雷”的旅行。

　　出乎意料的是，比起期待中來(lái)自當(dāng)?shù)厝嘶驘嵝木W(wǎng)友的回答，首先出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)的是各種旅游公司的身影“你好呀，是有計(jì)劃來(lái)西北游玩嗎?我們這邊是青海當(dāng)?shù)氐亟由�，純玩小團(tuán)……方便溜個(gè)薇嗎?您可以多對(duì)比下行程和價(jià)格~”。不到半小時(shí)，關(guān)于此帖的回復(fù)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)30，商家們的“熱情”，著實(shí)讓她吃驚。

　　根據(jù)卡思觀(guān)察，小紅書(shū)上類(lèi)似的“野生商家”已經(jīng)越來(lái)越多，他們每天奔走在各個(gè)評(píng)論區(qū)中，期望能從中找到潛在用戶(hù)，并竭力促成這些用戶(hù)從線(xiàn)上消費(fèi)需求到線(xiàn)下實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化。

　　商家們摩拳擦掌的同時(shí)，小紅書(shū)本身也在默默布局，盡管現(xiàn)階段看起來(lái)還未正式“上牌桌”，但已經(jīng)完成電商閉環(huán)的小紅書(shū)，下一個(gè)目標(biāo)很可能就是本地生活。

　　商家“占領(lǐng)”評(píng)論區(qū)

　　直到今天，在眾多網(wǎng)友心中，小紅書(shū)扮演的最重要的角色還是“種草”圣地，因而不論是大品牌還是小商家，都從未放棄過(guò)在小紅書(shū)的經(jīng)營(yíng)。

　　而對(duì)本地生活賽道的商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的意義還遠(yuǎn)不止種草。相比其他平臺(tái)，小紅書(shū)筆記注重 “精致”與“實(shí)用”的特點(diǎn)，使得其內(nèi)容更具吸引力，更容易讓人產(chǎn)生前去探店打卡的欲望，也更有機(jī)會(huì)產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)。

　　敏銳的商家們自然不會(huì)忽視這一巨大的流量入口。一方面，他們通過(guò)發(fā)布各種美景、美食的照片，以及相關(guān)的游記、攻略來(lái)吸引網(wǎng)友們的目光，主動(dòng)讓用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)生興趣。

　　卡思搜索呼和浩特旅游時(shí)，被出現(xiàn)在前列的一篇高贊筆記吸引，這篇名為《誰(shuí)懂啊，終于有人把內(nèi)蒙旅游說(shuō)明白了》的筆記，出自旅行社@Hi趣旅行 的官方賬號(hào)，其封面是一張邏輯清晰的自制圖表，展示了從呼和浩特到烏蘭察布的各個(gè)知名景點(diǎn);文字部分博主更是從特色景觀(guān)、當(dāng)?shù)孛朗�、交通路線(xiàn)、穿著裝備等多個(gè)角度展開(kāi)，全方位介紹了去內(nèi)蒙古旅行的成本和優(yōu)勢(shì)。

　　相比普通人的旅行記錄，這篇筆記內(nèi)容全面、信息精準(zhǔn)，對(duì)網(wǎng)友來(lái)說(shuō)確實(shí)更有參考意義，評(píng)論區(qū)里也不斷有人向博主詢(xún)問(wèn)價(jià)格和出發(fā)日期等詳細(xì)信息。

　　另一方面，也有不少商家活躍在素人博主的評(píng)論區(qū)里，積極回復(fù)著每一個(gè)被偶然種草的網(wǎng)友，賣(mài)力自薦自家產(chǎn)品，希望能夠“撿漏”這部分用戶(hù)。

　　@小蘇不愛(ài)吃肉 發(fā)布了一組自己在響沙灣游玩時(shí)的照片，在她的筆記里廣袤沙漠中湛藍(lán)的泳池顯得格外清澈，藍(lán)天白云的襯托下，博主仰頭大笑的動(dòng)作變得更加自由，更有生機(jī)。

　　美景美圖對(duì)網(wǎng)友們的吸引力是毋庸置疑的，除了發(fā)表對(duì)照片和博主本人的贊美外，也有不少人在好奇景點(diǎn)的具體位置、到達(dá)方式、花費(fèi)開(kāi)銷(xiāo)等實(shí)際問(wèn)題。

　　旅行社們自然是“適時(shí)”冒了出來(lái)，坦率一些的，會(huì)直接表明自己的身份:

　　“你好呀，看著是打算來(lái)這邊玩是嗎，要不要了解一下我們的團(tuán)，性?xún)r(jià)比很高。”

　　“姐妹看我的私信，我給你發(fā)詳細(xì)行程。”

　　“狡猾”一點(diǎn)的，會(huì)將自己偽裝成素人，在評(píng)論區(qū)進(jìn)行二次種草:

　　“打卡成功，當(dāng)時(shí)我和男朋友一起跟當(dāng)?shù)貓F(tuán)走的，網(wǎng)上的信息五花八門(mén)做攻略好麻煩，索性跟團(tuán)了，沒(méi)想到還挺省心，玩了四天，才人均一千多，大學(xué)生完全負(fù)擔(dān)的起。”

　　“你說(shuō)公主請(qǐng)推薦，我就把我和我朋友窮游內(nèi)蒙古的秘密告訴你，五天才一千多，對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)真的很值。”

　　如果說(shuō)商家們推銷(xiāo)自己的手段僅停留在這個(gè)階段，其實(shí)大部分用戶(hù)都還可以接受，頂多感嘆一句他們的商業(yè)嗅覺(jué)著實(shí)敏銳。但實(shí)際上，部分商家的做法已經(jīng)超出了在“公共空間”宣傳的范圍，對(duì)普通用戶(hù)造成打擾。

　　此前，卡思嘗試在一條原博點(diǎn)贊不足三位數(shù)、評(píng)論區(qū)也沒(méi)幾人討論的筆記下方留言，咨詢(xún)博主當(dāng)初報(bào)的什么團(tuán)，是否能進(jìn)行推薦。然而，就在等待博主本人回復(fù)的這段時(shí)間里，卡思的私信箱卻意外收到了大量來(lái)自陌生商家的消息，不過(guò)兩個(gè)小時(shí)已經(jīng)有超過(guò)20條“陌生人消息”涌入。

　　數(shù)量繁多的廣告內(nèi)容，不僅加大了用戶(hù)篩選的難度，也因其質(zhì)量參差不齊，在一定程度上削弱了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)整體內(nèi)容的信任感。事實(shí)上，小紅書(shū)上不少博主和普通用戶(hù)，都已經(jīng)苦“暗廣”久矣。

　　小紅書(shū)本地生活再發(fā)力

　　和平臺(tái)上本地生活商家們急不可耐的狀態(tài)形成鮮明對(duì)比的，是過(guò)往小紅書(shū)官方于本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展上展現(xiàn)出的“佛系”。

　　雖然有著最為濃厚的“打卡探店”的氛圍，但過(guò)往小紅書(shū)發(fā)展的重心一直不曾放在本地生活。對(duì)比同為短視頻社交APP的抖音，早在2018年就開(kāi)始搭建自己的豪華本地生活項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，而快手也在2020年開(kāi)始了于這一領(lǐng)域的探索。

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小紅書(shū)高管對(duì)平臺(tái)的發(fā)展，都是以維護(hù)平臺(tái)良好的社區(qū)氛圍為重點(diǎn)，創(chuàng)始人瞿芳多次在公開(kāi)發(fā)言中強(qiáng)調(diào)小紅書(shū)的“社區(qū)性”。到了2022年，外界才感知到小紅書(shū)于電商閉環(huán)建設(shè)上的腳步加快，發(fā)展至今也可以說(shuō)是初見(jiàn)成效。

　　反觀(guān)本地生活，直到去年5月小紅書(shū)才官宣入局本地生活，開(kāi)設(shè)了本地生活官方賬號(hào)@土撥薯，并正式上線(xiàn)站內(nèi)團(tuán)購(gòu)功能，但只在上海、廣州、深圳三個(gè)城市有試點(diǎn)，根據(jù)新京報(bào)的報(bào)導(dǎo)，線(xiàn)下商戶(hù)反映，上門(mén)核銷(xiāo)小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)券的用戶(hù)“幾乎沒(méi)有”。

　　雖然還先后推出過(guò)“食力發(fā)店計(jì)劃”“探照燈計(jì)劃”“100家探店計(jì)劃”等扶持本地生活賽道的政策，通過(guò)傭金減免、流量扶持、內(nèi)容指導(dǎo)等方式吸引商家和博主的入駐，但外界知道的人似乎并不多，沒(méi)有激起太大水花。

　　根據(jù)此前36氪的報(bào)道，進(jìn)入2024年，小紅書(shū)對(duì)本地生活賽道又有了許多新規(guī)劃，目前已經(jīng)確立的三大發(fā)展戰(zhàn)略，涉及“城市布局、賽道選擇、營(yíng)銷(xiāo)打法”三個(gè)方面:

　　首先，在城市布局方面，小紅書(shū)對(duì)本地生活的布局遍布全國(guó)，但初始階段的重點(diǎn)會(huì)放在北上廣深以及杭州、成都、南京等一線(xiàn)網(wǎng)紅城市上，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，再逐步向二三線(xiàn)下沉市場(chǎng)延伸。

　　其次，在賽道的選擇上，優(yōu)先選擇咖啡、面包以及民宿等主打高端路線(xiàn)的品類(lèi)扶持，以貼合平臺(tái)核心客群的關(guān)注和喜好。

　　最后，從營(yíng)銷(xiāo)打法層面來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持“線(xiàn)上扶持”和“線(xiàn)下孵化”雙管齊下，并針對(duì)商家、博主、用戶(hù)展開(kāi)事件營(yíng)銷(xiāo)，提升平臺(tái)品牌聲量。

　　拋開(kāi)入局時(shí)間較晚這點(diǎn)來(lái)看，小紅書(shū)做本地生活，其實(shí)有很多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

　　一來(lái)，小紅書(shū)引以為傲的強(qiáng)大社區(qū)屬性，決定了平臺(tái)內(nèi)的用戶(hù)更具粘性，此外，大多數(shù)用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成在上種草、拔草、打卡等習(xí)慣，樂(lè)于瀏覽本地生活的相關(guān)內(nèi)容。這樣的用戶(hù)基礎(chǔ)和平臺(tái)氛圍使得小紅書(shū)在推廣本地生活服務(wù)時(shí)，更容易獲得用戶(hù)的關(guān)注和信任。

　　二來(lái)，小紅書(shū)上擁有數(shù)量眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，他們擅長(zhǎng)創(chuàng)作各類(lèi)生活分享、購(gòu)物指南和探店攻略，并且內(nèi)容都極具真實(shí)性。這群創(chuàng)作者天然就擁有消費(fèi)者的信任，很可能成為未來(lái)小紅書(shū)本地生活服務(wù)商業(yè)化的重要推手。

　　此外，過(guò)往小紅書(shū)于打造網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅店鋪已經(jīng)早有經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)只要繼續(xù)依托平臺(tái)口碑營(yíng)銷(xiāo)特征的打法，可能會(huì)比抖快上達(dá)人帶有強(qiáng)烈商業(yè)目的和商務(wù)合作的探店內(nèi)容，更具吸引力。

　　本地生活的蛋糕還剩幾塊

　　艾媒咨詢(xún)?cè)凇?023-2024年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中指出，2022年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模約為50萬(wàn)億元，占GDP比重超過(guò)40%，比2014年增長(zhǎng)了16.3%。這代表了數(shù)字技術(shù)正在改變著人們的生活日常和消費(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越多的人傾向于通過(guò)數(shù)字平臺(tái)來(lái)獲取商品和服務(wù)。

　　此前艾瑞咨詢(xún)?cè)�預(yù)估，到2025年，本地生活市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元，但直到2021年，本地生活的整體線(xiàn)上滲透率也僅有12.7%。現(xiàn)階段，多個(gè)“老牌”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)入增長(zhǎng)乏力期，但對(duì)本地生活業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，顯然還遠(yuǎn)沒(méi)有到激烈競(jìng)爭(zhēng)的階段，其背后蘊(yùn)含的萬(wàn)億量級(jí)的增長(zhǎng)潛力，正是各大廠(chǎng)紛紛加碼的原因。

　　一面，是抖音、微信視頻號(hào)等新平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)猛攻。

　　抖音方面，從2021年正式宣布入局本地生活開(kāi)始，抖音一直采取著高舉高打的策略，利用流量上的“高頻打低頻”，提前攔截用戶(hù)的消費(fèi)需求，再加上真金白銀的運(yùn)營(yíng)扶持和不斷壯大的專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，抖音的本地生活業(yè)務(wù)以肉眼可見(jiàn)的速度迅速崛起。

　　去年的抖音本地生活大會(huì)上，抖音又宣布未來(lái)一年將投入5億元，通過(guò)商單補(bǔ)貼、產(chǎn)品功能優(yōu)化、升級(jí)運(yùn)營(yíng)服務(wù)等三大舉措，幫助商家和達(dá)人的收入增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，抖音今年一季度的本地生活銷(xiāo)售額已經(jīng)突破千億。

　　微信視頻號(hào)方面，4月29日，微信視頻號(hào)對(duì)外發(fā)布了本地生活商家入駐視頻號(hào)小店相關(guān)政策，結(jié)束了近一年的測(cè)試階段，全面放開(kāi)本地生活商家的入駐。

　　近日，騰訊方面又發(fā)布公告稱(chēng)6月21日起，將暫停微信視頻號(hào)114個(gè)電商三級(jí)類(lèi)目的入駐，調(diào)整主要涉及電商下屬的本地生活服務(wù)，比如旅游休閑、生活服務(wù)和出行與交通等。同時(shí)，官方表示上述部分類(lèi)目、商品將遷移到“本地生活”，商家可按照新規(guī)進(jìn)行店鋪、類(lèi)目申請(qǐng)。連同此前微信內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，將微信支付團(tuán)隊(duì)與視頻號(hào)本地生活團(tuán)隊(duì)打通，不難看出視頻號(hào)對(duì)于本地生活賽道的野心。眾所周知，微信支付連接著最廣泛的本地生活商家，占到了線(xiàn)下支付市場(chǎng)50%以上的份額，掌握著大量商家的商流、物流與客流等大數(shù)據(jù)信息。

　　但2024年，視頻號(hào)的重心無(wú)疑還在電商業(yè)務(wù)探索上，所以，除了公告的發(fā)布和組織架構(gòu)的調(diào)整，我們還看不到視頻號(hào)對(duì)于本地生活的流量側(cè)扶持，且本地生活也未成立獨(dú)立的部門(mén)，仍歸屬于直播帶貨板塊下。

　　另一面，則是美團(tuán)、餓了么等老平臺(tái)的堅(jiān)決守擂。

　　面對(duì)抖音的猛攻，美團(tuán)通過(guò)對(duì)商家、騎手進(jìn)行補(bǔ)貼，推出“神搶手”“百億補(bǔ)貼”等低價(jià)活動(dòng)，捍衛(wèi)平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)與抖音于內(nèi)容和流量上的正面碰撞。憑借多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和成熟的服務(wù)體系，現(xiàn)階段美團(tuán)仍能穩(wěn)坐本地生活服務(wù)行業(yè)的頭把交椅。數(shù)據(jù)顯示，2023年美團(tuán)全年?duì)I收2767.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)25.8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為134億元。

　　餓了么方面，為了扭虧為盈，過(guò)去三年餓了么不斷瘦身，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)體系，比如縮減口碑業(yè)務(wù)覆蓋范圍，聚焦于盈利的一二線(xiàn)城市，停運(yùn)主打高端外賣(mài)的“餓了么星選”APP等。一系列改革下，以餓了么為代表的阿里巴巴本地生活集團(tuán)虧損情況已經(jīng)大大改善。

　　阿里巴巴最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年全年，本地生活集團(tuán)營(yíng)收增至598.02億元，同比增長(zhǎng)19%;虧損縮減至98.02億元，相比上個(gè)財(cái)年減虧繼續(xù)超25%。與此同時(shí)，“用戶(hù)粘性變好、非餐訂單強(qiáng)勁增長(zhǎng)、平均訂單金額上升、單位經(jīng)濟(jì)效益為正、虧損快速收窄”等關(guān)鍵詞紛紛出現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，彰顯著餓了么瘦身的成果。

　　在這種情況下，對(duì)仍處在培養(yǎng)消費(fèi)心智的“初期階段”的小紅書(shū)本地生活業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，想要“正面硬剛”，從強(qiáng)敵手中搶下外賣(mài)或者餐飲這塊蛋糕的難度不小。因此，在卡思看來(lái)，或許平臺(tái)應(yīng)該多聽(tīng)聽(tīng)站內(nèi)商家們的“呼聲”，調(diào)轉(zhuǎn)視角，將重心放到酒店、文旅等條線(xiàn)上，不失為更加明智的選擇。