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  • 擦邊的小紅書,麻煩不止“男”題

    2024年06月05日 17:54:32   來源:解碼

      2021年,小紅書開始出手治理自己嚴(yán)重失衡的用戶結(jié)構(gòu)問題。在那之前,小紅書的男女用戶比例已經(jīng)到了恐怖的1:9。

      小紅書的辦法也比較簡(jiǎn)單粗暴,既然是吸引男性用戶,干脆就從體育下手。先是成為央視奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴,在央視融媒體矩陣上拼命砸錢投廣告。后又力推滑雪、短道速滑等內(nèi)容,邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員入駐開直播。

      但體育內(nèi)容有時(shí)效性,賽事時(shí)期一過關(guān)注度自然下滑,沒有更好辦法的小紅書,又想了一個(gè)更簡(jiǎn)單粗暴的辦法。在虎撲、知乎、貼吧等男性用戶為主的社區(qū),打出“超多美女盡在小紅書,免費(fèi)看,不花一分錢” “性感美女車模、氣質(zhì)美女,等你來看”的廣告,主打的就是一個(gè)穩(wěn)準(zhǔn)狠。

      一系列操作下來,當(dāng)年年底小紅書的的對(duì)外口徑順理成章的變成:男性用戶整體占比超過30%。但問題是,隨著小紅書月活規(guī)模不斷增加,這個(gè)比例卻沒有變化。

      換言之,三年過去了,小紅書的“男”題還是沒有完全解決,而它的麻煩也不止如此。

      依然在擦邊

      按照小紅書對(duì)外披露的數(shù)據(jù),2021年1.38億的月活用戶中,有超過30%也就是4000多萬男性用戶。三年之后雖然比例未變但基數(shù)增長(zhǎng),按3億MAU計(jì)算,今天小紅書的男性用戶大約有9000萬。

      小周就是這9000萬之一。作為一名80后,起初他是被小紅書上的各種攻略吸引,偶爾打開屬于輕度用戶。直到有一天他打開小紅書,發(fā)現(xiàn)首頁(yè)推薦內(nèi)容的擦邊現(xiàn)象越來越明顯。

      小周不是個(gè)例。小紅書男性用戶的首頁(yè)推薦,尤其是那些剛注冊(cè)的“白號(hào)”和注冊(cè)一段時(shí)間但不常登錄的初級(jí)用戶,往往都被帶有明顯指向性、暗示性的軟色情覆蓋,甚至暗示性幾乎滿格的色情貼也不算新鮮。

      矛頭指向了小紅書的運(yùn)營(yíng)審核。

      事實(shí)上,有關(guān)小紅書的內(nèi)容審核制度一直是用戶吐槽的對(duì)象,甚至此前在小紅書涉嫌“領(lǐng)養(yǎng)送養(yǎng)”孩子的相關(guān)熱搜里,就有很多用戶吐槽小紅書的審核制度。

      其中不乏有親身經(jīng)歷的網(wǎng)友在線爆料,比如“辛苦原創(chuàng)內(nèi)容沒流量,盜圖洗稿的點(diǎn)贊上萬,舉報(bào)過幾個(gè)涉及敏感軍事設(shè)施的打卡貼,航拍照片里連內(nèi)部設(shè)施布局都看的一清二楚了,客服說未發(fā)現(xiàn)違規(guī)都給我駁回了”。

      而對(duì)于大尺度內(nèi)容,小紅書似乎不僅寬容度高,還會(huì)主動(dòng)給流量推薦。

      比如一名只有621個(gè)粉絲的女性博主,日常筆記只是分享穿搭、健身、美食,點(diǎn)贊量不過個(gè)位數(shù),突然某一天發(fā)布了一張打碼的性感照片,點(diǎn)贊量直接達(dá)到1300;還有一名粉絲2979的用戶,靠一張曖昧色的暴露照片獲贊3900多。

      這些素人博主都有一些共性,日常帖子的點(diǎn)贊都不是很高,但只要發(fā)一些擦邊內(nèi)容,流量就會(huì)兇猛而至。

      很難說,是不是這樣不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徍酥贫仍谥涡〖t書過去三年的“引男工程”,但可以確定的是的確引發(fā)了多次危機(jī)。2021年被央視點(diǎn)名“推送未成年人身體隱私性暗示內(nèi)容”而整改、2023年又因“旅游搭子費(fèi)用全包”涉黃而被推上熱搜。

      只是從結(jié)果來看,小紅書累死累活仍沒有改變自己的用戶結(jié)構(gòu)。今年4月其官方發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)中,除了母嬰、美妝這些女性領(lǐng)域外,3C行業(yè)里家電和數(shù)碼類目的女性用戶占比分別仍舊是80%和70%,汽車行業(yè)的女性用戶也超過了70%。

      于是小紅書似乎陷入了一個(gè)死循環(huán):缺失男性用戶,創(chuàng)作者就沒有足夠動(dòng)力生產(chǎn)對(duì)應(yīng)內(nèi)容,沒有對(duì)應(yīng)內(nèi)容就吸引不來男性用戶。

      一個(gè)明顯的例子是,在抖音有1300萬粉絲的汽車領(lǐng)域創(chuàng)作者@說車的小宇,小紅書賬號(hào)雖然也有160萬粉絲,但內(nèi)容卻不是汽車相關(guān)。在小紅書,博主更多的內(nèi)容圍繞房產(chǎn)和家居,而在抖音則是二者皆有。

      內(nèi)容創(chuàng)作者的一大習(xí)慣是根據(jù)平臺(tái)調(diào)性生產(chǎn)和發(fā)布內(nèi)容,一個(gè)車評(píng)人在小紅書不發(fā)與汽車相關(guān)的內(nèi)容,而是發(fā)家居和房產(chǎn),意味著小紅書平臺(tái)可能根本沒有太多汽車內(nèi)容的目標(biāo)用戶。

      “引男工程”

      2017-2019年,范冰冰入駐、偶像練習(xí)生/創(chuàng)造101代言等鋪天蓋地的動(dòng)作,讓小紅書日活破千萬,迎來第一次用戶爆炸性增長(zhǎng),但也帶來了巨大的危機(jī)。

      隱藏在千萬日活背后的,是所有內(nèi)容型社區(qū)都無法避免的通病:用戶群體屬性之間的稀釋與矛盾、新進(jìn)入人群的社區(qū)禮儀養(yǎng)成需要時(shí)間、社區(qū)面臨多元人群的內(nèi)容喜好和價(jià)值評(píng)判體系如何取舍、內(nèi)容推薦抉擇以及保護(hù)哪些用戶舍棄哪些用戶,所有問題一旦有一個(gè)解錯(cuò),都會(huì)讓好不容易形成的社區(qū)基礎(chǔ)毀于一旦。

      表現(xiàn)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,就是小紅書上開始充斥各種低俗內(nèi)容,包括軟色情也是在那個(gè)時(shí)候涌現(xiàn),以及一個(gè)更為致命的麻煩——創(chuàng)作者的公平流量機(jī)制被沖擊。

      快手在成長(zhǎng)及對(duì)抗抖音的進(jìn)程中,對(duì)流量普惠機(jī)制的堅(jiān)守起到了決定性作用。那個(gè)階段的小紅書也很冷靜,在流量分配機(jī)制上主動(dòng)遏制頭部KOL流量,保證了公平分發(fā)。在內(nèi)容價(jià)值評(píng)估體系上,收藏和評(píng)論的權(quán)重逐漸高于純粹的算法點(diǎn)擊率,并且加深標(biāo)簽的建設(shè)完善。

      等到2019年-2020年,小紅書的社區(qū)生態(tài)和調(diào)性已經(jīng)基本成型,但用戶結(jié)構(gòu)也不可避免的固化。“性別破圈”也是在那時(shí)被提出,最初小紅書寄望于推出潮流穿搭等男性內(nèi)容獲客。

      在當(dāng)時(shí)的小紅書看來,從女性愛美到男性潮酷是水到渠成,但其實(shí)并沒有真正切準(zhǔn)脈門。男性用戶并不會(huì)因?yàn)榇┐顏硇〖t書,而且大部分男性追求“美好生活”的方式也不是“愛美”。

      不過小紅書很快就調(diào)轉(zhuǎn)了船頭。不能讓特定類目發(fā)光發(fā)熱,就做到有教無類,不管是什么視頻、什么品類,只要遵循“有用”“實(shí)用”這一點(diǎn),且契合小紅書筆記收藏屬性這一內(nèi)在靈魂,就統(tǒng)統(tǒng)開綠燈。

      實(shí)際上這種調(diào)頭已經(jīng)屬于暫且放棄專攻男性用戶了,轉(zhuǎn)為沖擊整體用戶活躍度。只是這一操作也并非高枕無憂,最直觀的風(fēng)險(xiǎn)就是給小紅書的內(nèi)容價(jià)值評(píng)估體系埋下了隱患。

      一方面,小紅書用“有用”“實(shí)用”強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的專業(yè)性,創(chuàng)作者出于對(duì)流量的渴望開始專注某一領(lǐng)域內(nèi)容,且越細(xì)分越垂直越容易得到推薦。但演變到后期,這種“只鼓勵(lì)細(xì)分賽道”的內(nèi)容機(jī)制,對(duì)社區(qū)內(nèi)容多樣化生產(chǎn)的反噬就開始了。

      有用戶打了一個(gè)非常形象的比喻,曬園藝月季起家的博主,哪天順帶說了下花園里還可以有百合,講了講百合怎么種,就不行了。因?yàn)樾〖t書的算法會(huì)判定用戶的細(xì)分純粹性被破壞,標(biāo)簽立刻自動(dòng)帶“雜”,然后不給流量推薦,最后導(dǎo)致“刷月季的看不到你了,百合又沒起來。”

      增長(zhǎng)困境

      一切的矛頭又指向了小紅書的增長(zhǎng)困境。

      去年12月網(wǎng)傳小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人謝云巍(花名河童)離職時(shí),理由就是社區(qū)增長(zhǎng)乏力。不久前《新視界》在報(bào)道中也提到了小紅書的“坐一觀三”規(guī)劃,即坐擁1億DAU,向3億DAU發(fā)起沖擊。

      在上述文章中,“坐一觀三”被認(rèn)為是小紅書歷史上最大規(guī)模的用戶增長(zhǎng)戰(zhàn)役,而謝云巍的離職也被指是為增長(zhǎng)乏力背鍋。理由是隨著不惜一切代價(jià)保增長(zhǎng)的原則被樹立,謝云巍的慢策略已經(jīng)不符合小紅書當(dāng)前的需求。

      但對(duì)于小紅書而言,用戶增長(zhǎng)的根基在于平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)作者的多少,而創(chuàng)作者的多少又取決于社區(qū)的生態(tài)繁榮與否以及商業(yè)化的程度;蛘咧卑c(diǎn),得讓創(chuàng)作者賺到錢才行。

      根據(jù)知情人士的說法,過去兩年小紅書在很多領(lǐng)域沒有跑出來太多成規(guī)模的新賬號(hào)。一方面是小紅書的流量分配機(jī)制,導(dǎo)致頭部KOL的流量被遏制,另一方面小紅書的資源也不夠多。“說白了,它沒有足夠的流量去不斷地扶持新的頭部KOL,不像抖音可以孵化一個(gè)又一個(gè)‘張同學(xué)’。”

      很多其它平臺(tái)的頭部KOL雖然在小紅書有賬號(hào),但內(nèi)容并非基于平臺(tái)調(diào)性的原創(chuàng),而是簡(jiǎn)單的搬運(yùn),比如此前提到的汽車博主。“這些大博主都是自帶流量,小紅書的扶持比較少。”

      而且小紅書針對(duì)創(chuàng)作者提供的商業(yè)化基建能力也不完善。比如不少創(chuàng)作者反映,小紅書的薯?xiàng)l工具(類似抖音的DOU+),真實(shí)效果十分有限,創(chuàng)作者可能花費(fèi)500塊拿不到50個(gè)贊。

      另外也有商家反映,雖然小紅書一直在力推直播,但并非所有品類都適合直播。而且小紅書整體的電商鏈路沒有打開,沒有給粉絲養(yǎng)成小紅書也是電商平臺(tái)的思維。“更為關(guān)鍵的是,小紅書賣的都是高客單的品,高客單誰來買單呢,當(dāng)然是長(zhǎng)期follow這個(gè)博主的用戶,為信任買單。”而小紅書的低流量決定了博主只能通過粉絲的粘性做轉(zhuǎn)化,拿不到廣域流量。

      尾聲

      對(duì)小紅書而言,“男”題的根源還是增長(zhǎng)困境。2021年那波“引男工程”后,男性用戶比例雖然一直維持在30%,但卻并非因此打開更大的商業(yè)化空間,如今小紅書還是靠美妝、母嬰、護(hù)膚的廣告賺錢。

      男性用戶也沒有得到足夠的重視,據(jù)悉在小紅書的春晚投放復(fù)盤中,其中一項(xiàng)就是男性感興趣的話題,涉及運(yùn)動(dòng)汽車、3C數(shù)碼、理財(cái)游戲或者動(dòng)漫等,在春晚尤其是廣告部分,呈現(xiàn)很少。

      但小紅書不是不想賺錢,只不過短期內(nèi)儲(chǔ)備還不是很夠。商業(yè)化基建能力需要更多的時(shí)間搭建,更具商業(yè)化錢景的創(chuàng)作者需要培養(yǎng),何況在關(guān)鍵人才的網(wǎng)羅上,小紅書才堪堪渡過第一關(guān)——將人頭碼齊。

      眼下,小紅書正試圖套用別人的策略實(shí)現(xiàn)自己的“坐一觀三”。但接近2億DAU的增長(zhǎng)目標(biāo)并非易事,快手用了三年、抖音用了一年。而以當(dāng)前小紅書的體量和能力,可能需要更久的時(shí)間。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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