天貓新規(guī)禁止商家引流微信私域

　　天貓在近日對一項「誘導第三方規(guī)則」進行了新調(diào)整，其中明確禁止了商家包裹卡引流到其他平臺的行為。雖然沒有明確指出是哪些平臺，但在其另一份解釋的文檔中，諸多示例都露出了LOGO，尤其暗示引流微信的行為。

　　根據(jù)公示新規(guī)所示，新調(diào)整將于7月1日正式生效，商家一旦被發(fā)現(xiàn)有此行為，將面臨嚴厲處罰，包括商品下架、扣分、甚至清退等。

　　新調(diào)整或?qū)�對商家營銷帶來新的挑戰(zhàn)，部分品牌對此感覺“不太樂觀”，也有部分品牌感覺這樣的措施“遲早要來”。

　　01

　　商家包裹卡引流微信被明確禁止

　　此前，淘寶天貓就曾多次發(fā)過公告稱，禁止商家的第三方誘導行為。

　　如曾明確禁止過商家在店鋪頁面、商品頁面、推廣頁面、旺旺、直播與消費者互動的場景中發(fā)布或推送含有易導致交易風險的第三方商品或信息。

　　但這次新調(diào)整，明確新增加了線下包裹卡。

　　新調(diào)整明確指出，“商家不得通過包裹卡等方式，誘導消費者跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站或客戶端。”

　　在其“禁止實物包裹中夾帶第三方平臺信息”的配圖中，露出了“微信”logo，這幾乎在明示禁止引流至微信私域。

　　新規(guī)的實施，意味著商家以往通過包裹卡進行的私域引流行為將不再被允許。

　　不同程度違規(guī)的商家，也會受到嚴厲的處罰措施。比如，對于情節(jié)一般的違規(guī)行為，將首次下架相關商品，并給予2000元違約金處罰;對于情節(jié)嚴重的違規(guī)行為，除了支付違約金，還將扣除商家12分;而對于情節(jié)特別嚴重的違規(guī)行為，將直接清退相關商家。

　　同時，公告也提醒商家在6月30日前完成自檢自查，避免出現(xiàn)違規(guī)情形。

　　02

　　新規(guī)令一些品牌感到不安

　　看到新規(guī)后，見實會員群有多個品牌對此感到詫異。

　　有品牌稱，他們也一直有在天貓商品中放置包裹卡，新規(guī)后將停止這一動作。還有一些品牌發(fā)出了哀嘆，感覺事情不太樂觀。

　　要知道，在品牌的私域引流中，包裹卡目前仍是條非常重要的鏈路。

　　品牌通常在公域通過花錢投廣告獲得用戶的第一次下單后，通過包裹卡再引流到私域，繼而進行后續(xù)復購提升的運營動作，這早已是使用成熟的玩法，這對提升ROI、降低整體營銷費用有著關鍵作用。

　　因此在過去，包裹卡的加粉率、轉(zhuǎn)化率等，也成為很多品牌考核電商業(yè)績時的重要指標，如何設計包裹卡內(nèi)容提升加微率、轉(zhuǎn)化率等也是很多品牌探討的重要命題。

　　但新規(guī)的實施，對很多電商從業(yè)者來說會是一個打擊，意味著他們將失去一個公域引流用戶的渠道，也將失去一條與用戶建立聯(lián)系、提供服務、提升復購的道路。

　　尤其是對那些在私域引流上，重度依賴“包裹卡”的商家會是一個致命打擊，他們或會因為新規(guī)，失去私域用戶新增量。

　　有品牌告訴見實，天貓的包裹卡渠道斷了后，包裹卡引流就幾乎徹底沒機會了，因為此前抖音和拼多多等平臺也早就禁止了這一行為。

　　當然，隨之而來的影響，可能不僅僅是品牌，或許還有相關代運營服務商也會受到重創(chuàng)。

　　03

　　阿里打起保衛(wèi)戰(zhàn)

　　對于平臺的新規(guī)，也有商家稱早就做好了心理準備，認為這在意料之中。

　　之前，淘寶就有發(fā)過明確禁止“誘導第三方”，禁止包裹卡引流也是遲早的事，或許平臺后續(xù)還會抓一些典型案例。

　　見實會員群中也有服務商稱，禁止導流私域是平臺一貫的做法，只是不同階段的管控力度不同而已。

　　對于本次新規(guī)，可以說淘寶是從之前的“睜一只眼閉一只眼”轉(zhuǎn)向了“全面禁止”，且處罰力度在不斷加大。

　　這也引起了部分人的擔憂:是否會“逼走”部分商家?畢竟很多商家就是為了導流私域。

　　當然，對于新規(guī)發(fā)布背后的原因，公告中也提到了，要禁止“可能產(chǎn)生騷擾消費者、影響消費者交易安全等損害消費者合法權益”行為，保障消費者權益。

　　但在平臺流量越來越卷的大環(huán)境下，很難讓人不會認為，這是阿里自己的流量保衛(wèi)戰(zhàn)。有人就稱，這是阿里的一場流量保衛(wèi)戰(zhàn)。新規(guī)的出臺，是對平臺流量的一種保護。

　　雖然目前基于不同平臺的全域用戶運營已是主流，不過，將用戶沉淀在哪(私域用戶運營主陣地)，仍是一個關鍵問題，當下絕大部分答案都指向微信(包括企業(yè)微信)。這也過去業(yè)界多次提及微信是大部分企業(yè)運營私域底座的原因。

　　因此，從業(yè)界角度看，天貓新規(guī)防止引流或不是重點，是否后續(xù)系列推出爭奪成為私域運營底座的政策、工具和系統(tǒng)，才是關鍵。

　　而對品牌商家來說，后續(xù)除了要響應平臺號召，還要重新調(diào)整引流策略。

　　另外，只依賴單一引流手段風險真的很大，要多去探索更多元、更合規(guī)的營銷方式，尋找新的出路。