老牌國(guó)貨翻紅，“活力28”們不能只靠“潑天流量”

　　近幾年，國(guó)貨“回春”的案例時(shí)有發(fā)生。

　　在國(guó)貨情懷助推下，白象、蜂花、活力28、娃哈哈、鴻星爾克等國(guó)貨品牌頻頻出圈，甚至有的品牌因此“起死回生”，重新進(jìn)入消費(fèi)者視野。

　　品牌經(jīng)歷流量巔峰后，究竟能夠留存多少消費(fèi)者?那些被野性消費(fèi)過(guò)的品牌如今怎么樣了?國(guó)貨情懷這張牌又該如何打?

　　常態(tài)模式下，國(guó)貨品牌是否能打?

　　大部分曾經(jīng)走紅的國(guó)貨品牌在之后的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)中，熱度基本都有不同程度的下降，但從活力28的抖音銷(xiāo)售情況來(lái)看，它守住了潑天的流量。

　　在@活力28衣物清潔旗艦店 日常直播中，直播間觀看人數(shù)達(dá)到六千+，依舊有很高的人氣。同時(shí)，@活力28衣物清潔旗艦店 的日常作品也頗受歡迎，網(wǎng)友們活躍在評(píng)論區(qū)，紛紛表示“從活力28爆熱搜，再也沒(méi)買(mǎi)過(guò)其他洗衣液”“活力28必須火上百年!老百姓的福音”“價(jià)格親民，質(zhì)量放心”……

　　目前，@活力28衣物清潔旗艦店 在抖音的粉絲量達(dá)到870萬(wàn)，并且相關(guān)商品在品牌去漬洗衣液爆款榜、花香洗衣液好評(píng)榜等多個(gè)榜單名列前茅。其中，一款9.9元2kg的熏衣芬芳洗衣液已經(jīng)在抖音售出1587.4萬(wàn)件，成為活力28的當(dāng)家產(chǎn)品。

　　相比之下，@蜂花官方旗艦店的直播間顯得有些冷清。618期間，蜂花抖音直播間的在線觀看人數(shù)僅為一百余人。并且官方賬號(hào)日常發(fā)布的作品數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平，視頻點(diǎn)贊量從幾十到上千不等，評(píng)論區(qū)也沒(méi)有了過(guò)往的熱鬧場(chǎng)面。

　　同樣都是曾經(jīng)爆火的國(guó)貨品牌，造成兩者截然不同現(xiàn)狀的原因有多個(gè)方面。首先兩者出圈的方式不同，活力28的流量主要來(lái)源于沒(méi)有任何直播經(jīng)驗(yàn)的三位大叔，他們憑借質(zhì)樸的形象和真誠(chéng)的態(tài)度迅速贏得了觀眾的心，是人帶火了品牌。

　　一開(kāi)始三位大叔就與活力28深度綁定，并且他們作為連接品牌與用戶(hù)媒介，通過(guò)日常直播的方式不斷提升用戶(hù)的品牌好感度，從而保持品牌熱度。在@活力28衣物清潔旗艦店 的直播動(dòng)態(tài)中可以看到，該賬號(hào)每天分別會(huì)在上午以及晚上進(jìn)行兩個(gè)半小時(shí)直播，5月30日-6月18日期間，這個(gè)賬號(hào)共進(jìn)行了40場(chǎng)直播。

　　而蜂花出圈則是因?yàn)?ldquo;79元套餐”，吃的是“79元眉筆”這個(gè)事件的流量，熱度容易消散。雖然蜂花也通過(guò)“蜂花偷紙箱”“蜂花拾破爛”等熱搜樹(shù)立“小可憐”人設(shè)，但缺乏人格化IP形象的支撐，也只火了一段時(shí)間。

　　其次品牌策略也會(huì)影響品牌的表現(xiàn)�；盍�28一直堅(jiān)持超低價(jià)路線，不管是9.9元2kg的山茶花香洗衣液，還是29.9元5kg的熏衣芬芳洗衣粉，這個(gè)價(jià)格在同類(lèi)商品中基本屬于“地板價(jià)”，產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而蜂花在消費(fèi)者的印象中一直是“便宜大碗”，不過(guò)蜂花現(xiàn)在卻主推的是價(jià)格相對(duì)較高的新產(chǎn)品，包括69元358ml的九樽洗發(fā)水、42.9元750ml的石榴滋養(yǎng)洗發(fā)水等，在同等價(jià)位商品中，消費(fèi)者有更多選擇，蜂花并不占優(yōu)勢(shì)。

　　最后，產(chǎn)品特性也在影響消費(fèi)者的選擇。活力28的產(chǎn)品作為清潔洗滌用品，消費(fèi)者的要求無(wú)非是清潔力與香味兩大方面，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，就比較容易滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，同時(shí)為品牌帶來(lái)較高的復(fù)購(gòu)率。目前，熏衣芬芳洗衣液這款商品已經(jīng)有超73萬(wàn)人進(jìn)行回購(gòu)，不少用戶(hù)已經(jīng)成為忠實(shí)消費(fèi)者。

　　蜂花作為洗發(fā)品牌，消費(fèi)者的需求多樣，包括防脫、控油、去屑、滋養(yǎng)、修復(fù)等多種需求，并且這種直接接觸皮膚的產(chǎn)品比較考驗(yàn)使用感受，如果沒(méi)有持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投放，想要持續(xù)用產(chǎn)品維持品牌熱度并不容易。

　　直播間的能量，能給品牌帶來(lái)什么改變?

　　對(duì)于一些國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，突然從天而降的流量更像是錦上添花，而這對(duì)于活力28而言，簡(jiǎn)直就是雪中送炭。

　　實(shí)際上，@活力28衣物清潔旗艦店 直播間的三位大叔是成都意中洗滌有限公司的員工，是活力28的多個(gè)代工廠中的其中一個(gè)，他們并不真正屬于活力集團(tuán)(活力28主體公司)，由于活力集團(tuán)還欠著多個(gè)代工廠的加工費(fèi)，所以就把“活力28”這個(gè)品牌授權(quán)給代工廠使用，自產(chǎn)自銷(xiāo)，以銷(xiāo)售額中的一部分償還加工費(fèi)。

　　在去年7月拿到活力28的銷(xiāo)售授權(quán)后，他們主要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線上售賣(mài)，于是創(chuàng)建了抖音號(hào)“活力28衣物清潔旗艦店”，自主直播。當(dāng)時(shí)，不管是活力集團(tuán)還是成都意中，經(jīng)營(yíng)狀況都不容樂(lè)觀。

　　在三位大叔直播間爆火之間，活力集團(tuán)面臨破產(chǎn)清算的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)了解，活力集團(tuán)2019年至2021年，營(yíng)收雖呈多倍增長(zhǎng)，但主要靠“燒錢(qián)”做促銷(xiāo)，導(dǎo)致虧損。并且有消息透露活力集團(tuán)發(fā)展到后期，公司人員變得龐大，結(jié)構(gòu)也變得臃腫。

　　作為代工廠的成都意中，也在關(guān)停邊緣徘徊。成都意中副總經(jīng)理胡文忠在去年12月被采訪時(shí)表示，“6月份成都意中也只剩下100多個(gè)工人了，當(dāng)時(shí)過(guò)得很艱難。我們?cè)�打算�?023年年底就不干了，要裁員，我把自己都裁了。”

　　三位大叔的突然爆火給成都意中以及活力集團(tuán)都來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。去年9月，在網(wǎng)友瘋搶國(guó)貨品牌直播間時(shí)，憑借三位主播大叔的“非專(zhuān)業(yè)性”，@活力28衣物清潔旗艦店 直播間躋身新星主播第一名，直播間內(nèi)產(chǎn)品一度脫銷(xiāo)。僅9月13日一晚，直播間里產(chǎn)生了超500萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

　　網(wǎng)友的購(gòu)買(mǎi)熱情讓成都意中緊急擴(kuò)大產(chǎn)能，之前被裁掉許多員工也再次回歸。到2023年年底時(shí)，成都意中不僅沒(méi)有關(guān)停，員工規(guī)模也擴(kuò)大到了400多人。今年1月胡文忠在采訪時(shí)表示“目前成都意中的產(chǎn)量相比于2022年提高了4-5倍左右。”成都意中工廠已然被盤(pán)活，而活力集團(tuán)也從破產(chǎn)清算拉回到破產(chǎn)重整。

　　不過(guò)，隨著活力28知名度的擴(kuò)大，目前市面上亂象重生。在抖音上，有賬號(hào)利用@活力28衣物清潔旗艦店 的直播錄屏混淆視聽(tīng)，如果不仔細(xì)辨別，極容易上當(dāng)受騙。此外，有網(wǎng)友發(fā)帖表示買(mǎi)到了山寨產(chǎn)品“活刀2日”“活力29”，簡(jiǎn)直就是“洗衣液界的雷碧”。

　　目前，活力28的“民族品牌”和“國(guó)貨”的招牌流量暫且還在，活力集團(tuán)究竟能否逆風(fēng)翻盤(pán)，重新布局線下經(jīng)銷(xiāo)渠道，并治理假貨問(wèn)題凈化市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的“復(fù)活”，還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　國(guó)貨情懷這張牌該如何打?

　　可以看到，從去年9月到現(xiàn)在，活力28依舊有著較高的熱度，線上銷(xiāo)售也在穩(wěn)定發(fā)展。不過(guò)，因?yàn)橹辈ラg出圈方式、品牌策略、產(chǎn)品特點(diǎn)等因素，注定了活力28的長(zhǎng)紅不能被輕易模仿。對(duì)于國(guó)貨品牌而言，一味的利用國(guó)貨情懷并不是長(zhǎng)久之計(jì)，而是要敏銳洞察市場(chǎng)風(fēng)向，從而強(qiáng)化品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　比如白象因?yàn)槠髽I(yè)招收許多殘疾人視頻爆火，不僅在消費(fèi)者中刷了一波好感，這也為品牌帶來(lái)了一波“野性消費(fèi)”。而白象抓住機(jī)遇，不斷推新，從而收獲了一批忠實(shí)消費(fèi)者。

　　其中頗為代表性的產(chǎn)品是香菜泡面。一直以來(lái)，用戶(hù)對(duì)香菜這一食材的爭(zhēng)議和都很大，而抖音上香菜的相關(guān)話題擁有著超40億流量，并且不少品牌以香菜為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，白象洞察到這這一趨勢(shì)后，聯(lián)合抖音推出香菜面這一新產(chǎn)品。

　　而在新品推出之前，白象還在線下落地了主題快閃店“超香香香香香菜面館”吸引消費(fèi)者打卡，同時(shí)聯(lián)合達(dá)人們用創(chuàng)意趣味內(nèi)容進(jìn)一步拉高話題流量。在多重營(yíng)銷(xiāo)舉措下，上市首日不到一小時(shí)就售罄。最近白象又推出牛油麻辣火鍋面，并在貴陽(yáng)設(shè)置主題快閃店，持續(xù)走在行業(yè)前列。

　　隨著消費(fèi)者的國(guó)貨情懷不斷覺(jué)醒，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌被看見(jiàn)。不過(guò)，國(guó)貨品牌想要長(zhǎng)紅，不能只靠消費(fèi)者的一腔熱情，而是要從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行改變，實(shí)現(xiàn)真正的革新。

　　參考資料:

　　1.一邊火爆被瘋搶?zhuān)�一邊欠薪欠款破產(chǎn)重整……活力28的AB面|紅星資本局