宗慶后和娃哈哈的三十年

　　多年以后，面對著鋪天蓋地的聲討謾罵，不知王力宏是否會想起宗慶后找到他的那一天。那時的他，只是一個在美國剛剛唱出點名聲，在內(nèi)地幾乎無人知曉的新人歌手。而宗慶后的娃哈哈，是他簽下的第一個代言。

　　彼時的王力宏或許想不到，之后的二十年，他的頭像會印在上億瓶娃哈哈純凈水上，連西藏的草原上，都能看到印有他頭像的純凈水瓶;也沒人能想到，這場互相成全的「天作之合」，會在二十年后，被宗慶后的女兒一刀兩斷。

　　無論這是「先見之明」還是「忘恩負義」，事實是，宗馥莉和她的老父親，是完全不一樣風(fēng)格和性格的人。

　　時間回到2024年，在宗慶后去世的當(dāng)天，#王力宏娃哈哈純凈水#又一次成為了熱搜。有人懷念那首刻在童年回憶里的廣告曲，有人貼出了王力宏的判決書，為三年前的風(fēng)波鳴不平，更多的人則開始問一個問題：老船長故去了，那這艘行駛了幾十年的飲料巨輪，會在下一個船長的手中走向何方?

　　或許，一切要回到船起航的那天。

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　　1987 年，夏天，一個炎熱的午后，一場會議正在舉行。會議的議題只有一個：給杭州連年虧損的校辦企業(yè)找一個承包人。條件是，此人必須完成每年 4 萬的利潤上繳，同時自己承擔(dān) 14 萬貸款的還貸任務(wù)。

　　沉默片刻，人群中傳出一個聲音：「我來吧，不過 4 萬少了點，我可以保證，每年上繳 10 萬�！�。

　　這人就是宗慶后。40 年后，宗慶后依然能在采訪中清晰地描述出那一天，他如何頂著大太陽，騎著一輛老自行車，去開始人生「新的階段」。

　　讓一家校辦企業(yè)扭虧為盈，還要自負十幾萬貸款，這在旁人看來是不可能的任務(wù)，在宗慶后看來卻是天大的機遇。在那之前，宗慶后已經(jīng)做了八年的校辦企業(yè)推銷員。他早就看出了企業(yè)的諸多問題和機會。只是當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)對他的意見不屑一顧。這次，他終于有機會自己當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)了。

　　事實也證明了，這個 42 歲浙江人并非光說不練。接手企業(yè)后，宗慶后干的事情是給學(xué)校賣文具：2分錢一塊的橡皮、6分錢一本的作業(yè)本，一樣只賺幾厘錢——不是幾分，是幾厘錢。為了省成本，宗慶后常常要自己蹬著三輪，去給小學(xué)送貨。背后，沒少被人指指點點。

　　然而，這樣本小利微的生意，愣是讓他在第一年，就做出了17.23萬元的利潤——比當(dāng)初吹的牛高出58%。當(dāng)然，這不是因為宗慶后賣本子賣得好，而是他在本職之外下的一步閑棋：口服液。

　　在接手企業(yè)后，宗慶后就意識到，他的優(yōu)勢是手握學(xué)校這條渠道，想賣東西給孩子，必過他這一關(guān)。但是，光靠橡皮作業(yè)本顯然不行。必須尋找到客單價最高的商品。很快，他找到了：杭州一家名為保靈的公司找到他，希望他能幫忙把一款名為「花粉」的兒童口服液推銷到學(xué)校，這款產(chǎn)品號稱能增強學(xué)生體質(zhì)，提升學(xué)習(xí)成績。

　　提升學(xué)習(xí)成績——這是中國家長永遠愿意花大價錢買的東西。

　　三個月的時間，宗慶后創(chuàng)造了120萬盒花粉口服液的銷量。他決定開廠，代工這款口服液。再然后，他干脆自己干，做一款獨立品牌的口服液。

　　為此，宗慶后下了極大的功夫：他找到浙江醫(yī)科大學(xué)醫(yī)學(xué)營養(yǎng)系的教授，給口服液整了一堆不明覺厲的鈣鐵鋅營養(yǎng)成分;他在《杭州日報》上登廣告，有獎?wù)骷�新口服液的名字，拿到了后來名震天下的「娃哈哈」三個字;為了宣傳這款新產(chǎn)品，他在只有 10 萬資金的時候，借錢砸了 21 萬，拿下杭州電視臺的廣告標(biāo)的，讓「喝了娃哈哈，吃飯就是香」，成為一代 8090 后的童年記憶。

　　1990 年，已經(jīng)改名為杭州娃哈哈的保靈兒童營養(yǎng)食品廠，年銷售額達到 9800 萬——彼時距離宗慶后下海，剛剛?cè)�年�?/p>

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　　現(xiàn)在回頭看，早在搞花粉口服液的時候，宗慶后就已經(jīng)找準(zhǔn)了日后打天下的兩板斧。

　　第一個，是渠道。

　　進入 90 年代，娃哈哈的產(chǎn)品種類變多，鋪貨也從浙江逐漸走向全國。此時宗慶后開始面臨一個問題：怎么擴寬娃哈哈的渠道，讓產(chǎn)品像當(dāng)年學(xué)校的本子一樣，直接觸達上千萬的潛在消費者?

　　他發(fā)明了后來被無數(shù)媒體津津樂道，被哈佛商學(xué)院選為案例的「聯(lián)銷制」。

　　一句話形容這個制度：人人有錢賺，人人有貨賣，人人肯出力。

　　在 1994 年之前，和很多公司一樣，娃哈哈對經(jīng)銷商的策略是賒銷：我先給你貨，你賣完了給我錢。完全可以預(yù)料，這導(dǎo)致了大量的壞賬和老賴。1993 年，娃哈哈每個月款應(yīng)收賬款超過3000萬。甚至有經(jīng)銷商拖欠娃哈哈上百萬貨款時，依然要求娃哈哈繼續(xù)發(fā)貨。

　　宗慶后把這個制度做了一個倒轉(zhuǎn)：你先給我錢，我再給你發(fā)貨。

　　具體來說，每年年底，經(jīng)銷商必須把相當(dāng)于今年 10%的銷售額的現(xiàn)金，作為保證金付給娃哈哈。娃哈哈會支付高于銀行的存款利息，在年底還給你。然后每個月，經(jīng)銷商必須先付貨款，才能拿到貨。

　　除此之外，他還把經(jīng)銷商分為了三級，每一級的拿貨價不一樣，每一級只負責(zé)向下一級賣貨，除了末端，其他經(jīng)銷商都只是物流商，并且，嚴格限制他們向其他區(qū)域賣貨，一旦違約，保證金就沒了。

　　這個制度，實現(xiàn)了一箭三雕的效果：娃哈哈從此再無欠款和貸款，賬面永遠都有五六十億的現(xiàn)金;每一級的階梯定價，讓每一級經(jīng)銷商都有錢賺;最重要的是，經(jīng)銷商付了錢才拿到貨，這讓他們有非常強烈的動力去推銷娃哈哈。

　　于是，在 90 年代中期，娃哈哈成了第一個將觸角伸到縣鄉(xiāng)乃至農(nóng)村市場的飲料企業(yè)。對于當(dāng)時的數(shù)億鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民來說，他們或許沒進過城，但他們一定在村口的小賣部里，見過娃哈哈的飲料。而娃哈哈也有充足的現(xiàn)金投入到新品研發(fā)中。1996 年，娃哈哈一口氣推出了兩款新品：AD 鈣奶，和純凈水。它們和日后的營養(yǎng)快線一起，構(gòu)成了娃哈哈的「三駕馬車」。

　　第二個，是營銷。

　　娃哈哈的名字選擇，就體現(xiàn)出了宗慶后的定位思維。當(dāng)時這個名字從一眾來稿中被發(fā)現(xiàn)時，公司的其他人都笑了：這么奶聲奶氣的兒歌歌詞，怎么能當(dāng)一個公司的商標(biāo)。

　　宗慶后卻當(dāng)場拍板：就是它了。

　　他的理由非常簡單：我們做的就是兒童產(chǎn)品，名字不能太復(fù)雜，太高大上。娃哈哈這三個字，但凡上過幼兒園的孩子都不會陌生。那不是正合適嗎?

　　事實證明，這個選擇是對的。當(dāng)娃哈哈廣告登上各地電視臺時，家長們忽然發(fā)現(xiàn)，自家的孩子在做游戲時，都會念出娃哈哈的廣告詞。

　　這套思維，在后來的純凈水中再一次被復(fù)刻。

　　1996 年，娃哈哈純凈水上市，彼時市場上已經(jīng)有了不少純凈水產(chǎn)品。廣告詞都是「健康，純凈，衛(wèi)生」云云。宗慶后完全沒有走這條老路，而是簽下了當(dāng)時最火的青年歌手景崗山，配以《我的眼中只有你》這首情歌作為廣告曲。把一瓶純凈水賦予了青春，靚麗，深情的情緒價值，直接和一眾競爭對手拉開差距。

　　三年后，娃哈哈的代言人換成了王力宏，這一換，就是二十年。憑借娃哈哈強大的渠道力，王力宏從一個新人歌手成了火遍內(nèi)地大江南北的一線歌星;也是憑借王力宏的陽光形象，和那首《愛你等于愛自己》，娃哈哈在 80、90 后的童年回憶中又刻下了一道印記。

　　王力宏在不同的場合，都表達過對娃哈哈的感謝。20 年時間，他在公開場合幾乎只喝娃哈哈。他的代言費也一直停留在 20 年前的價格：50 萬。無論咖位怎么變化，二十年內(nèi)一分沒漲。在娃哈哈集團 20 周年慶典上，宗慶后親自為王力宏頒發(fā)了“榮譽員工”證書。

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　　2010 年，娃哈哈成立 23 年后，宗慶后問鼎中國首富，之后又兩度回到榜首。2013 年，宗慶后第三次成為中國首富，娃哈哈也創(chuàng)下了 783 億的歷史最高營收。

　　也是在那年，娃哈哈進入下行軌道。

　　四年后，娃哈哈業(yè)營收跌至 728億元。同時AD鈣奶和營養(yǎng)快線先后陷入食品安全流言風(fēng)波，給公司造成了高達50 億元的損失。此后 5 年，娃哈哈業(yè)績一跌再跌，2020年，娃哈哈營收 439.8 億元，創(chuàng)十年來最低水平。

　　原因有很多。宗慶后曾經(jīng)引以為傲的聯(lián)銷制，近幾年開始不敵可口和康師傅的直銷。娃哈哈屢次嘗試跨界，從童裝到商場再到機器人試了個遍，無一成功。當(dāng)其他對手都開始布局無糖，茶飲等賽道時，娃哈哈的大頭銷量依然來自那「三駕馬車」，另一款老產(chǎn)品八寶粥的銷量也出現(xiàn)頹勢。

　　或許自覺自己跟不上時代，宗慶后開始逐漸交班。2018 年，他的獨生女宗馥莉出任娃哈哈品牌公關(guān)部部長。2021 年，升任集團副董事長兼總經(jīng)理。

　　和曾經(jīng)下過鄉(xiāng)，當(dāng)過工人，年近半百才創(chuàng)業(yè)的父親不同，宗馥莉 14 歲就赴美留學(xué)，在西方度過了人生思維塑造最關(guān)鍵的七年。父女倆在很多問題上的看法都不一致，甚至大相徑庭。簡單歸納的話，宗慶后是個傳統(tǒng)中國老板，而宗馥莉更加偏向「西方」和「年輕」。

　　比如解約王力宏。事實上，宗馥莉的這一決定與王力宏的人品無任何關(guān)系——從她的采訪對話和之后選擇的繼任代言人來看，她的出發(fā)點非常簡單：王力宏太「老」了，娃哈哈需要年輕的形象。再比如宗馥莉的一系列創(chuàng)業(yè)，無論是氣泡水、零糖茶還是跨界彩妝盤，無一不圍繞著「年輕化」展開。

　　在資本市場的問題上，兩個人也有明顯的差異。宗慶后曾在多個場合堅決表達過娃哈哈不上市的想法，即便近幾年有所松動，但始終沒有實際行動。這或許是當(dāng)年的達能之爭給宗慶后留下了心理陰影，讓他始終不相信外來資本的注入。宗馥莉則在獨當(dāng)一面之后就屢次試水資本。2017年，宗馥莉試圖以 5 億元收購上市公司中國糖果;之后，又一度有意收購美國乳制品企業(yè)迪恩食品。

　　這些「折騰」的方向不能說錯，然而效果撐死只能說差強人意。繼任代言人并未延續(xù)王力宏的神話，新品牌也無一出圈，兩次收購案無疾而終，連宗慶后也評價說宗馥莉「營銷搞得挺熱鬧，但沒有體現(xiàn)在銷量上」。

　　有娃哈哈員工表示，在集團內(nèi)部，很多人把宗馥莉看成「老板的女兒」，而不是「二把手」。對于已經(jīng)入局 14 年的宗馥莉來說，這可不是一個很好的評價。

　　但，無論是否準(zhǔn)備妥當(dāng)，歷史都已經(jīng)將宗家大小姐推到了前臺。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2 月26 日，宗馥莉接任娃哈哈電商公司的法人代表;而在去年，她已經(jīng)陸續(xù)接手娃哈哈旗下 17 家公司。

　　三十多年前，宗慶后從推銷員變成總經(jīng)理那年，他 42 歲，不知是巧合還是命運，今年正式成為娃哈哈掌門人的宗馥莉，也年滿 42。

　　宗慶后曾稱：我是一個普通人，從底層崛起的凡人。幸運的是，我生于一個大時代;更幸運的是，我獲得了一個機會，締造了一家公司，并且因之而成為‘中國首富’，得到了價值的實現(xiàn)與認同。

　　娃哈哈這艘三十年的巨輪，會在新船長的掌舵下駛向何方，只能期待時間給出答案。

　　參考資料

　　經(jīng)濟日報 | “銷地產(chǎn)”與“聯(lián)銷體”:娃哈哈飲料帝國的“擎天雙柱”

　　李翔知識內(nèi)參 | 從巨頭娃哈哈看零售終端體系的變化

　　鄔愛其丨宗慶后：篤行者

　　吳玲丨宗慶后：有一種人生叫"大器晚成”