76歲的宗慶后最近剛剛拿到了基金從業(yè)資格證書,他要親自下場,帶領(lǐng)娃哈哈進(jìn)軍私募投資界了。
消息一出,很多人感嘆:太拼了,比你優(yōu)秀的人還比你努力,你有什么資格躺平?
其實(shí),宗慶后最近還干了一件大事——進(jìn)軍電商。
7月30日,娃哈哈集團(tuán)娃哈哈全新的營銷平臺(tái)——S2B2C模式的“快銷網(wǎng)”正式成立啟動(dòng)。宗慶后也是親自站臺(tái),大談數(shù)字經(jīng)濟(jì)如何賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
無論是投資還是電商,宗慶后和娃哈哈都來晚了。他曾經(jīng)在很長時(shí)間里排斥電商,但人不逼人事逼人,娃哈哈這幾年銷售規(guī)模持續(xù)下滑,不改變不行了。
宗慶后的改變背后,有其女宗馥莉持續(xù)的努力和說服。這些年來,她都在試圖讓娃哈哈適應(yīng)新時(shí)代、適應(yīng)年輕人。
在電商和私募投資這個(gè)江湖,已經(jīng)有比宗慶后更年輕的大佬退場了,比如蘇寧張近東。
在娃哈哈推出快銷網(wǎng)的前一天,蘇寧易購(002024)董事會(huì)選舉塵埃落定,代表阿里系的黃明端出任董事長,張近東徹底退出,留下他的90后兒子張康陽擔(dān)任董事。
張近東于1990年創(chuàng)辦蘇寧,過去30多年,無論是線下零售時(shí)期,還是轉(zhuǎn)型線上線下多業(yè)態(tài)融合,他都是蘇寧絕對(duì)的掌控者,曾帶領(lǐng)蘇寧成為中國電器零售霸主、電商時(shí)代的重要玩家。如今,已過而立之年的蘇寧卻因資金危機(jī)無奈易主,告別張近東時(shí)代。
比張近東更早抽身的是周成建。2016年11月,美邦服飾創(chuàng)始人周成建辭任美邦服飾(002269)董事長、總裁;同時(shí),他的長女胡佳佳接任。
胡佳佳從周成建手上接過的是一個(gè)“爛攤子”——美邦服飾陷入增長乏力,虧損和負(fù)債高企的境地,僅2016年合計(jì)負(fù)債30.45億元。
2008年,美邦服飾頂著“A股休閑服飾第一股”的名頭在深交所掛牌,股價(jià)之后一路高走,把周成建送上中國服裝業(yè)首富的位置。但在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路上,美邦服飾屢戰(zhàn)屢敗,逐漸走上下坡路,至今仍未扭轉(zhuǎn)頹勢。
不可否認(rèn),在新零售、新消費(fèi)崛起的今天,上一代巨頭娃哈哈、蘇寧、美邦都已經(jīng)輝煌不再。
那么,當(dāng)年他們是怎么崛起的,為什么時(shí)代不再眷顧創(chuàng)一代了?被寄予厚望的富二代還能帶領(lǐng)他們走多遠(yuǎn)?
成于渠道
上世紀(jì)80年代末90年代初,隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域改革開放的步伐加快,中國出現(xiàn)了一股下海創(chuàng)業(yè)的潮流。這成為很多胸懷大志、對(duì)當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀不滿的年輕人改變命運(yùn)的起點(diǎn)。
1987年,浙江杭州,42歲的宗慶后借了14萬元,承包了連年虧損的杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部。他每天戴著草帽,騎著三輪車走街串巷,叫賣棒冰和文具,開啟了艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程。
那時(shí)候,浙江麗水初中畢業(yè)的農(nóng)村青年周成建已經(jīng)出來闖蕩了幾年,第一次做服裝加工就欠下幾十萬巨債。他之后到溫州尋找機(jī)會(huì),并在1989年開始以“前店后廠”的形式經(jīng)營服裝,生意紅火。美邦服飾從此起步。
1990年,在江蘇南京,27歲的張近東辭去令很多人羨慕的工作,在南京寧海路上租下一個(gè)面積不足200平方米的小門店,成立了一個(gè)專營空調(diào)批發(fā)的小公司——蘇寧交家電。這就是蘇寧電器的開端。
經(jīng)過幾年的摸索,他們都找到了把生意迅速做大的秘訣——渠道為王。
宗慶后在送貨過程中,發(fā)現(xiàn)很多孩子存在食欲不振,營養(yǎng)不良問題。他覺得那是個(gè)機(jī)會(huì),于是找人設(shè)計(jì)了國內(nèi)第一款專門為兒童設(shè)計(jì)的營養(yǎng)液——娃哈哈營養(yǎng)液;同時(shí),他開始在電視臺(tái)為這款產(chǎn)品進(jìn)行瘋狂的廣告轟炸。
“喝了娃哈哈,吃飯就是香”這句經(jīng)典廣告很快家喻戶曉。娃哈哈第一個(gè)月就賣出15萬瓶,隨后短短幾個(gè)月時(shí)間銷售額猛增至488萬元。
之后,在產(chǎn)品端,娃哈哈先后推出娃哈哈果奶、娃哈哈AD鈣奶、爽歪歪、營養(yǎng)快線等成功含乳飲料產(chǎn)品。1996年,宗慶后又瞄準(zhǔn)了瓶裝水市場,推出娃哈哈純凈水。
宗慶后被稱為“營銷高手”,給新產(chǎn)品瘋狂打廣告一直是他慣用的手段。
以瓶裝水為例,娃哈哈是第一家在央視投放瓶裝水廣告的企業(yè)。他們還聘請(qǐng)了代言人,主打情感牌,廣告語從井岡山版的“我的眼里只有你”,毛寧版的“心中只有你”,又到王力宏版的“愛你等于愛自己”。
廣告轟炸加上線下強(qiáng)勢鋪貨,娃哈哈瓶裝水一下子就火了。1996年,娃哈哈瓶裝水就做到了市場份額第一,營收1個(gè)億,廣告投入5000萬。
在宗慶后問鼎內(nèi)地首富后,有人曾讓他總結(jié)成功背后的三大要素,他卻堅(jiān)定地回答:“沒有三條,只有一條——渠道,也就是我們娃哈哈的聯(lián)銷體。”
娃哈哈在全國發(fā)展了近1萬家經(jīng)銷商,幾十萬家批發(fā)商,300多萬個(gè)零售終端。在這個(gè)體系下,娃哈哈可以在短短1周內(nèi)就把新產(chǎn)品鋪到廣大農(nóng)村的每一個(gè)小賣部。
“掌握渠道就是掌握了財(cái)富”,張近東通過幾年的摸索,也得出了同樣的經(jīng)營真諦。
起初,蘇寧在空調(diào)經(jīng)銷領(lǐng)域靠首創(chuàng)的“配送、安裝、維修”一體化服務(wù)體系一炮走紅,挖到第一桶金。
1995年之后,張近東逐漸縮減批發(fā)業(yè)務(wù),開始自建零售終端,銷售的產(chǎn)品也從空調(diào)逐步增加到綜合電器。2000年,蘇寧全面轉(zhuǎn)型大型綜合電器賣場,并喊出“3年要在全國開1500家店”的擴(kuò)張口號(hào)。
隨著門店數(shù)量的擴(kuò)張,蘇寧電器的體量也迅速壯大。2004年7月,蘇寧在深交所掛牌,當(dāng)天以32.7元/股報(bào)收,成為當(dāng)時(shí)滬深股市的第一高價(jià)股。此后股價(jià)一路高走,在2006漲到近70元/股。
2004-2007年是蘇寧電器增速最快的幾年,門店數(shù)從84家激增到632家;營收也從91.07億元暴漲至401.52億元,每年的營收同比增速保持在50%以上。
數(shù)據(jù)來源:蘇寧易購財(cái)報(bào)
很顯然,在線下零售飛速發(fā)展的時(shí)代,娃哈哈、蘇寧都享受到了“渠道”的紅利。
服裝零售巨頭美邦服飾同樣靠“渠道”而且是虛擬渠道快速擴(kuò)張,一度成為資本市場的香餑餑。
2008年8月,美邦服飾登陸深圳中小板,掛牌當(dāng)天市值180億元,逼近雅戈?duì)?212億)、李寧(206億),超過杉杉股份、中國動(dòng)向和七匹狼。當(dāng)年底,美邦服飾市值沖高至185億元,成為國內(nèi)市值最高的服裝企業(yè)。
美邦獲得了比雅戈?duì)、李寧、中國?dòng)向、七匹狼等服裝企業(yè)更高的市盈率。渠道,而且是特許加盟渠道,成為美邦服飾高市盈率、高估值的關(guān)鍵支撐。
圖片來源:美邦服飾招股書
當(dāng)時(shí)它把生產(chǎn)外包和特許加盟相結(jié)合,以輕資產(chǎn)模式借力打力,迅速做大規(guī)模。美邦自己主要把精力放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳造勢上。
當(dāng)年,“美特斯·邦威,不走尋常路”的廣告語紅遍大江南北,他們?cè)偻ㄟ^周杰倫等明星代言,將“美特斯·邦威”主打的“都市”和“校園”系列服飾迅速打造成18-25歲年輕人的首選休閑品牌。
2005-2008年,靠特許加盟的開店模式,美邦服飾門店從1262家激增至2698家;總收入和凈利潤的復(fù)合增長率分別達(dá)到69.6%和337.7%。
困于電商
當(dāng)電子商務(wù)這個(gè)新生事物出現(xiàn)時(shí),60后的張近東、周成建和40后的宗慶后都經(jīng)歷了一個(gè)去偽求真的過程。
2010年兩會(huì)期間,張近東“因言惹禍”。他說,雖然21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、信息時(shí)代,但是,互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具、一個(gè)資訊平臺(tái),不能作為商業(yè)流通的根本。此言一出,很多人紛紛吐槽張近東“不懂電商”。
但這不代表張近東拒絕電子商務(wù)。早在1999年,蘇寧就開始了對(duì)電商的探索;2010年,蘇寧易購正式上線。
在線上,蘇寧積極應(yīng)對(duì)電商新秀京東的挑戰(zhàn),瘋狂開打價(jià)格戰(zhàn),當(dāng)然還有口水戰(zhàn)。那時(shí)候,在張近東眼里,京東商城還是“小孩子”。
據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì),到2014年時(shí),蘇寧在國內(nèi)B2C電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)3.2%的份額,僅次于天貓、京東,位居第三。這種格局一直持續(xù)到2017年。
張近東大概不曾想到,半路殺出的拼多多能打破這個(gè)格局。在2018年上半年,它已經(jīng)躋身國內(nèi)B2C電商第三,蘇寧易購第四,之后蘇寧再也未能反超。
雖然營收規(guī)模曾連續(xù)幾年位居國內(nèi)前列,但蘇寧線上迎戰(zhàn)阿里、京東、拼多多,線下防御國美,雙線作戰(zhàn)導(dǎo)致疲憊不堪。
為配合電商業(yè)務(wù),蘇寧還布局了蘇寧易購、物流、金融、科技、置業(yè)、文創(chuàng)、體育、投資八大板塊;2017年,蘇寧提出智慧零售概念,并于2018年開啟線下狂奔,進(jìn)入“萬店時(shí)代”。
但這些動(dòng)作在業(yè)內(nèi)基本都是一種“跟隨策略”,不僅沒有本質(zhì)上的創(chuàng)新,反而把蘇寧拖入虧損泥潭。
自2014年起,蘇寧雖然營收規(guī)模不斷擴(kuò)大,但主營業(yè)務(wù)卻連年虧損,資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)維持在46%-65%之間。到2020年,公司巨虧超68億元,總負(fù)債1352.43億元。
數(shù)據(jù)來源:蘇寧易購財(cái)報(bào)
進(jìn)入2021年,資金鏈危機(jī)終于壓垮了蘇寧。張近東不得不退而求全,為讓蘇寧活下去而出讓控股權(quán),自己黯然退場。
當(dāng)張近東吞咽電商苦果的時(shí)候,美邦周成建的感受也好不到哪里去。今年1月他對(duì)媒體說,“從今天向昨天看,現(xiàn)在是(美邦)最差的時(shí)候”。
美邦的現(xiàn)狀有多糟?2021年上半年,公司營收同比大跌13.4%至7.97億元,凈利潤1.21億,扭虧主要因?yàn)槌杀究刂坪统鍪鄄糠仲Y產(chǎn)。
2019-2020年,美邦分別凈虧損8.25億元和8.59億,負(fù)債率從68.02%攀升至77.72%。
不知今天還有多少人記得周成建曾在內(nèi)部發(fā)起的電商“旋風(fēng)行動(dòng)”。
2011年,從來沒在淘寶買過東西,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)也不在行的周成建對(duì)外喊出一個(gè)“小目標(biāo)”——2020年公司電商銷售將達(dá)到1000億元。
實(shí)際上,2020年美邦服飾總營收38.19億元。這家公司自1999年就開始探索電商,但這些年屢戰(zhàn)屢敗。
2010年12月,美邦服飾旗下B2C電商平臺(tái)邦購網(wǎng)試運(yùn)行;2021年9月,公司“考慮到盈利難以保障”,將邦購網(wǎng)剝離。
2013年又將邦購平臺(tái)收回,啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略,重新布局電商,開出線上線下融合的體驗(yàn)店。但因品牌定位混亂、模糊,產(chǎn)品品質(zhì)不精良,抓不住消費(fèi)者又以失敗告終。
2015年,美邦又推出“有范”APP,進(jìn)一步落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略,甚至不惜重金冠名綜藝節(jié)目《奇葩說》。但這個(gè)形象老化的品牌依然提不起年輕人對(duì)它的興趣,最終“有范”也失敗了。
三個(gè)零售大佬中,宗慶后對(duì)電商的排斥最強(qiáng)烈,持續(xù)時(shí)間最久。
2014年,他在亞布力中國企業(yè)家論壇夏季高峰會(huì)上說,“網(wǎng)店搞亂了既有的價(jià)格體系,致使企業(yè)產(chǎn)品賣不出去、利潤大幅下降,一些企業(yè)甚至只能關(guān)門歇業(yè),這進(jìn)一步造成了更多人失業(yè)。”
2016年,宗慶后又在央視炮轟馬云提出的五新(新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源)——“除了新技術(shù),其他都是胡說八道”。
直到2018年,宗慶后依然在說,“我們不抵制電商,也不擁抱電商。”
宗慶后不擁抱電商,消費(fèi)者也不擁抱娃哈哈。
2013年,娃哈哈營收達(dá)到歷史頂點(diǎn)782.8億元后,營收持續(xù)下滑;2018成為近年?duì)I收同比增長的年份,僅較上年增加了4.4億元。
數(shù)據(jù)來源:歷年“浙商全國500強(qiáng)”榜單、2020浙江省民營企業(yè)100強(qiáng)
富二代任重道遠(yuǎn)
據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì),中國企業(yè)的平均壽命只有4.5年,民營企業(yè)則更短,只有2.5年。娃哈哈、蘇寧、美邦走過30年,已經(jīng)是“萬里挑一”的佼佼者。
宗慶后在娃哈哈是“神一樣的存在”,強(qiáng)勢也是張近東、周成建的共同標(biāo)簽。
但強(qiáng)勢的他們也成了各自企業(yè)的天花板。娃哈哈減去宗慶后“等于零”。“暴君”周成建管理下的美邦,多次發(fā)生高管人事震蕩。張近東的強(qiáng)勢作風(fēng)下,蘇寧在電商運(yùn)營、高級(jí)人才引進(jìn)、團(tuán)隊(duì)授權(quán)和激勵(lì)等方面,都與其它電商平臺(tái)存在明顯差距。
稻盛和夫說,所有管理問題,最終都是人的問題。
當(dāng)創(chuàng)一代遭遇新挑戰(zhàn),富二代注定要承載他們的希望。
周成建選擇了“裸退”。2016年,他把美邦董事長、總裁的職位全部讓出,由其女胡佳佳接任。此前,胡佳佳一直在美邦服飾各部門工作,先后任職總裁辦公室、鞋類開發(fā)營運(yùn)部、品牌營銷部、戰(zhàn)略發(fā)展部等。
不僅如此,當(dāng)時(shí)美邦的核心管理層也經(jīng)歷一輪大換血,周成建等于把“兒子女兒女婿都押上”了。
張近東退場后,他的90后兒子張康陽進(jìn)入蘇寧易購新的董事會(huì)。此前,張康陽已經(jīng)在蘇寧歷練近5年,負(fù)責(zé)蘇寧國際業(yè)務(wù)拓展,蘇寧小店;還從自2018年起擔(dān)任國際米蘭足球俱樂部主席。
宗慶后至今未有退休跡象,但他的獨(dú)生女宗馥莉已在娃哈哈任職多年,一直當(dāng)作接班人培養(yǎng)。
1982年出生的宗馥莉,1986年的胡佳佳以及1991出生的張康陽都有海外留學(xué)經(jīng)歷,教育和生活經(jīng)歷、精力狀態(tài)等都明顯優(yōu)于父輩。
宗馥莉一直在娃哈哈內(nèi)部大刀闊斧地改革,試圖推動(dòng)娃哈哈的年輕化,適應(yīng)新時(shí)代。
2016年,宗馥莉在娃哈哈之外推出了一個(gè)獨(dú)立的新品牌KellyOne。它的果蔬汁、一茶、生氣啵啵、CHACHA四種系列產(chǎn)品,都在迎合時(shí)下年輕人追求低糖低脂的健康風(fēng)潮。
2021年,kellyone還邀請(qǐng)90后當(dāng)紅小生擔(dān)任品牌代言人。
2018年,宗馥莉上任娃哈哈公關(guān)部長,在跨界聯(lián)名營銷方面做了一些嘗試,比如泡泡瑪特、英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽等年輕人喜歡品牌和IP聯(lián)名。
目前來看,宗馥莉的努力并沒有從根本上扭轉(zhuǎn)娃哈哈營收下滑的命運(yùn)。因?yàn)槌税b和營銷推廣,娃哈哈至今還沒有打造出一款真正符合用戶需求的爆款新產(chǎn)品。
胡佳佳上任至今已近5年時(shí)間,美邦也一直沉疴難治,還在靠關(guān)店、控成本、賣資產(chǎn)緩解壓力;股價(jià)也長期萎靡。
美邦服飾近年股價(jià)持續(xù)下跌
在蘇寧易購,新任董事長黃明端來自阿里系,所以,代表張近東意志的張康陽是否有機(jī)會(huì)真正掌管蘇寧都還是未知。
卸任蘇寧易購董事長時(shí),張近東在寫給員工的公開信里說,“零售是一場沒有終點(diǎn)的馬拉松,未來很遠(yuǎn)”。
但愿零售巨頭們的未來也如張近東所言,“前路浩浩蕩蕩,萬事盡可期待”。
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