75歲宗慶后上陣直播，接班人呢

　　一口氣成立四大電商平臺，電商大廈即將啟用，“中年”娃哈哈全力押注電商，只是年過7旬的宗慶后還要奔忙多久?

　　“飲料界航母”娃哈哈集團(tuán)的接班人問題一日不解決，75歲的宗慶后就不得不繼續(xù)奔走在一線。

　　從今年4月公開宣布集團(tuán)一口氣成立四大電商平臺，到5月29日晚首次現(xiàn)身直播間，宗慶后堅(jiān)持親身營業(yè)。

　　當(dāng)這位從不用微信、從不網(wǎng)購的老人在直播間中，對著鏡頭用自己的認(rèn)知解讀當(dāng)下流行網(wǎng)絡(luò)熱詞時(shí)，難免令人感受到宗慶后的幸苦與無奈。

　　5月31日，演員許光漢成為娃哈哈集團(tuán)純凈水系列新代言人，這也令半年前揚(yáng)言因“不喜歡”而換掉20年代言人王力宏的宗馥莉再次引發(fā)關(guān)注。

　　2018年，宗馥莉兼任娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長，被認(rèn)為是其自2004年回到父親身邊后最接近集團(tuán)業(yè)務(wù)的崗位。自此，宗馥莉顯然也有意在公眾面前增加自己與娃哈哈品牌之間的聯(lián)合曝光度，除頻繁在微博上與父親互動(dòng)推廣新品外，公開接受采訪的機(jī)會(huì)也一次不落，竭力為大家打造一個(gè)“越來越年輕化”的娃哈哈品牌形象。

　　然而，為何自今年起，本是由年輕一輩宗馥莉大力推動(dòng)的電商轉(zhuǎn)型，頻頻站臺的卻依舊是宗慶后?娃哈哈集團(tuán)的接班人進(jìn)程再度陷入停滯?

　　被罵上熱搜的“接班人”

　　“(王力宏)年紀(jì)大了，有審美疲勞。一天到晚看著一個(gè)代言人，從青年看到中年，從中年看到老年，你覺得好玩兒嗎?”2019年12月，宗馥莉被問及娃哈哈為何不再與王力宏續(xù)約時(shí)，犀利回應(yīng)。

　　而對于坊間傳聞就是因?yàn)樽诖笮〗阆矚g王力宏，所以這20年來娃哈哈才對其情有獨(dú)鐘的言論，宗馥莉也毫不留情地表示，“我不喜歡王力宏，我可以澄清一下。”

　　節(jié)目播出后，各社交媒體圈關(guān)于宗馥莉“情商低”、“親手毀掉了王力宏與娃哈哈一段行業(yè)佳話”的評論此起彼伏，更有王力宏千萬粉絲組團(tuán)抗議，“沒有王力宏的娃哈哈，絕不會(huì)再喝”。

　　最終，宗馥莉被“罵”上熱搜，而娃哈哈的品牌聲譽(yù)也受到一定程度損害。

　　事實(shí)上，早在2018年宗馥莉出任集團(tuán)品牌公關(guān)部部長，做的第一個(gè)重大決定便是不再與王力宏續(xù)約。

　　自1998年娃哈哈集團(tuán)簽下王力宏拍攝第一支廣告起，合作20年來，王力宏從初出茅廬的新人，到紅遍全國的明星偶像，可謂是與娃哈哈品牌相輔相成，共同成長。其本人也曾公開表示，“這一切遠(yuǎn)不止緣分那么簡單”。

　　據(jù)說，為了這段妙不可言的緣分，王力宏甚至20年沒有漲過一分錢代言費(fèi)。

　　而另一邊，宗慶后也同樣對兩人之間的合作贊美有加。2017年，宗慶后還特意在王力宏杭州站的歌迷見面會(huì)上，親自為后者頒發(fā)代言人晶鉆獎(jiǎng)杯，以示感謝。

　　盡管如此，但2018年對于娃哈哈而言也是極不尋常的一年，面對長年跌落的業(yè)績，這只大象正積極求變，努力摘掉“品牌老化”的帽子。

　　值此關(guān)鍵時(shí)刻，企業(yè)選擇更換代言人本無可厚非，只要二者好合好散，這段商業(yè)代言佳話依舊能在快消圈中永流傳，而宗馥莉卻因?yàn)閭�(gè)性打破了這一切。

　　更遑論，她并不僅僅只是公司的一名品牌公關(guān)部長而已，她還是創(chuàng)始人宗慶后的獨(dú)女，是宗慶后最富予期望的未來“接班人”。

　　仍不放心交棒

　　毋庸置疑，宗慶后是想要培養(yǎng)宗馥莉的，后者也有心接班，但時(shí)機(jī)似乎仍未到來。

　　自2004年美國留學(xué)歸來，宗馥莉便在父親的安排下進(jìn)入娃哈哈集團(tuán)，熟悉飲料的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。不過三年，宗慶后便拆分出包攬集團(tuán)約1/3產(chǎn)銷業(yè)務(wù)的食品飲料加工公司杭州宏勝飲料集團(tuán)，讓宗馥莉練手。

　　伴隨著娃哈哈集團(tuán)早年的迅速擴(kuò)張，宏勝飲料集團(tuán)也逐步壯大，成為一個(gè)有16個(gè)生產(chǎn)基地、44家子公司、年?duì)I收50億的經(jīng)營實(shí)體。但僅1/3的業(yè)務(wù)體量顯然并不足以讓宗慶后放心將整個(gè)集團(tuán)交由女兒打理，再加上宗馥莉本身在集團(tuán)業(yè)務(wù)之外的拓展中也是屢戰(zhàn)屢敗。

　　2016年7月，宗馥莉大張旗鼓的推出以自己名字命名的個(gè)性化定制果蔬汁——“Kelly one”。為了這個(gè)產(chǎn)品，宗馥莉計(jì)劃投入幾百萬元，甚至還建造了一個(gè)400平米的中央廚房。但最終，該產(chǎn)品卻僅在上海跟杭州有小范圍鋪貨后便再無聲浪。

　　次年5月，宗馥莉又試圖將宏勝飲料集團(tuán)推上資本市場，通過借殼一家糖果公司在港股上市。三個(gè)月后，宗馥莉突然對外宣稱上市失敗，還賠了5億元。有市場人士質(zhì)疑，“宗大小姐太天真，怕是侮辱了上市殼公司的資本騙局”。

　　這樣的表現(xiàn)，如何能讓事事操心且說一不二的宗慶后放心?

　　可惜歲月不等人，轉(zhuǎn)眼間宗慶后已過古稀之年。宗馥莉心疼父親，于2018年主動(dòng)請纓出任集團(tuán)品牌公關(guān)部部長，宗慶后也放話“準(zhǔn)備退居二線”，期望著娃哈哈在宗馥莉的運(yùn)作下真的能成為一個(gè)更“年輕化”的品牌。

　　宗馥莉也在積極行動(dòng)，比如推進(jìn)集團(tuán)旗下主力產(chǎn)品的跨界，推出AD鈣奶味月餅、營養(yǎng)快線彩妝盤等，還大幅增加品牌在如《小歡喜》《長安十二時(shí)辰》等熱播影視劇中的露出。值得一提的是，宗馥莉親自策劃推出社交平臺哈寶游樂園，自2018年開始運(yùn)作，一年時(shí)間便積累粉絲近700萬，遠(yuǎn)超娃哈哈品牌在微博及微信等平臺的粉絲積累速度。

　　不過，這些都還在嘗試當(dāng)中，對于一個(gè)已步入中年的品牌而言，這些品牌動(dòng)作很難在短時(shí)間內(nèi)向外界傳遞一個(gè)年輕的娃哈哈形象，也沒能為宗馥莉的接班贏得太多籌碼。

　　電商能救娃哈哈嗎？

　　接班人問題懸而未決，75歲高齡的宗慶后只能親自披掛上陣。

　　盡管相對于宗馥莉的犀利直白，宗慶后在公眾面前幾十年如一日所表現(xiàn)出來的樸素與和藹，著實(shí)為其圈粉無數(shù)。

　　直播間里，宗爺爺與主持人之間進(jìn)行的年輕人網(wǎng)絡(luò)熱詞解讀互動(dòng)，以及親自試吃旗下產(chǎn)品等，都為娃哈哈品牌挽回一波好評。但僅憑這樣，就能幫娃哈哈解決營收困境嗎?

　　公開數(shù)據(jù)顯示，自2013年娃哈哈創(chuàng)下783億最高營收紀(jì)錄后，業(yè)績便逐年下滑，直至2017年，營收縮水300億，僅完成456億元。

　　而這幾年中，娃哈哈最大的問題就在于過度依賴十年前就已經(jīng)上市的大單品營養(yǎng)快線、娃哈哈純凈水及爽歪歪，這三者貢獻(xiàn)了娃哈哈集團(tuán)整體營收的半壁江山。

　　但對于當(dāng)代年輕人真正的消費(fèi)喜好，娃哈哈集團(tuán)顯然沒能了解。宗馥莉就曾在采訪中拆父親的臺，“其實(shí)我一點(diǎn)也不喜歡喝營養(yǎng)快線”。

　　同時(shí)，宗馥莉也表露過娃哈哈集團(tuán)退步的原因。在宗馥莉看來，現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)需要培育而非迎合，如早年間娃哈哈亦步亦趨的跟在大品牌身后做了一系列“山寨”產(chǎn)品，但其實(shí)都沒能激起多大的浪花。

　　“而農(nóng)夫山泉在這方面就很有自己的想法，對于品牌的傳播和新品的打造。兩三年前他們就開始做純茶，這是一個(gè)需要培育的領(lǐng)域。”宗馥莉表示。

　　但即便宗馥莉有滿腔抱負(fù)，如2019年各種咸蛋黃味的雪糕、薯片等概念大火時(shí)，宗馥莉也想過要打造一款咸蛋黃味的酸奶，最終卻因工藝上的不足，無法保證口味的穩(wěn)定性而不得不放棄。

　　2018年，娃哈哈集團(tuán)開始啟動(dòng)自我變革，勉力使得營收不再下降，但相對瞬息萬變的飲料市場，這樣的速度顯然不夠。

　　▲娃哈哈近年來營收變化。

　　終于在受新冠疫情沖擊的2020年，娃哈哈集團(tuán)決定邁開大步。

　　首先是在3月底及4月初，連續(xù)成立了以宗慶后為法人的杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司，及杭州娃哈哈宏振跨境電子商務(wù)有限公司，并對外宣布搭建四個(gè)電商平臺——保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。

　　5月29日宗慶后直播首秀中的商品，便旨在宣傳其保健品電商平臺“康有利”，而5月31日官宣的附贈(zèng)代言人許光漢簽名的娃哈哈純凈水購買鏈接，則直通哈寶游樂園淘寶旗艦店。

　　“在經(jīng)歷連續(xù)多年業(yè)績下滑后，宗慶后痛定思痛，知道自己的思維與傳統(tǒng)的賣貨方式，已經(jīng)不足以匹配和滿足新生代消費(fèi)者的核心訴求。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對無冕財(cái)經(jīng)研究員表示，“再加上隨著宗馥莉慢慢走向前臺，宗慶后也不再固執(zhí)，接連的布局都是為了整個(gè)娃哈哈未來的發(fā)展。”

　　而對于擁抱電商的態(tài)度轉(zhuǎn)變，宗慶后也數(shù)次公開強(qiáng)調(diào)，“我并不是反對電商，而是反對燒錢買流量。”

　　不過，部分業(yè)內(nèi)人士還是認(rèn)為宗慶后沒想明白，“在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量入口早已被阿里、京東、拼多多等頭部平臺分割的情況下，娃哈哈打算自建平臺?真是不知道哪里來的底氣吸引流量。”一位業(yè)內(nèi)人士對無冕財(cái)經(jīng)表示。

　　據(jù)宗慶后透露，娃哈哈集團(tuán)預(yù)備在杭州啟動(dòng)一個(gè)電商大廈，正大范圍招兵買馬。

　　宗馥莉曾在接受采訪時(shí)表示，“我爸是個(gè)非常堅(jiān)持的人，只要他認(rèn)準(zhǔn)的事情，一定比我做得好”。

　　只是不知道這一次，宗慶后認(rèn)準(zhǔn)的電商是否真的能救娃哈哈。